“谋全局”方能“谋一域”

摘要：当前，融媒体已步入常态化发展阶段，作为一项系统工程，融媒体建设需要从顶层设计出发，构建全覆盖、多层次的传播体系。而在这一过程中，内容生产与传播渠道是两个重要维度。对于传统媒体而言，一方面要通过对现有资源和能力进行整合，实现内容生产方式的转变；另一方面则必须加强新技术应用，创新融合发展模式，探索新型运营机制。基于此，本文重点探讨融媒体深度融合的路径选择问题，分析目前存在的主要问题以及形成原因，并提出相应对策建议。

关键词：系统观念；媒体融合；发展格局；实施策略

引言

融媒体深度融合发展是一个系统工程，需要从理念、体制和机制三个层面进行创新。其中，在观念上，要坚持“以人民为中心”的传播思想；在体制上，应构建新型主流舆论格局；在机制上，要完善顶层设计与基层探索相结合的工作方式，实现内容生产与渠道建设相统一，推动传统媒体和新兴媒体优势互补，形成合力。通过建立跨部门协调沟通体系、打造跨区域协作平台、推进政务新媒体等举措，强化网络舆情监测预警和社会动员功能。

1. 单向度、浅层次媒体融合发展面对的挑战

1.1 条块分割，机制壁垒依旧存在

媒体融合最基本的维度是信息传播，其核心任务就是在传统媒体与新媒体之间建立起良性互动的机制[1]。在此过程中，要注重从受众角度出发，充分发挥互联网和移动终端等新兴技术优势，以内容为基础、渠道为手段、平台为依托、用户为中心，打造全媒体生态体系。从当前我国融媒体发展现状来看，由于受到传统媒体的影响，依旧遵循“归口管理”“条块分割”以及“自上而下”的传统模式，导致各部门间缺乏协同合作。例如，报刊出版与广播电视属于不同的管理部门，各自独立制定政策、规定和标准。而广播电视台则面临着如何实现自身转型升级问题，网络视频网站则处于无序竞争状态，没有形成统一的行业标准。

1.2 资源分散，不同媒体协同不足

虽然当前对融媒体的认知已不再是“新概念”，但从目前对其内涵及外延的界定来看，并没有一个统一、清晰的认识。对媒体融合实践也不再是简单的“相加式”或“相融式”，而是更多地表现为一种理念上的整合与创新。但无论是“相加式”还是“相融式”，无论是添设新媒体部门还是入驻账号，均须对原有体制进行调整和变革。在这种情况下，传统媒体与新媒体的融合模式仍以合作为主，内容的采编、播发等环节各自独立，造成信息分散，难以共享，又容易导致信息失真、质量下降，无法满足受众需求，影响用户体验。

1.3 同质竞争，地市级媒体优势难显

相比有政策支持的省级与县级媒体，地市级媒体面临着更大压力。一方面，地市级媒体在资金、人才、市场等方面都相对薄弱，如若盲目求变，不仅无法实现突破发展，甚至还会陷入“内卷化”困境。另一方面，地市级传统媒体虽然拥有大量受众资源，但由于其自身体制机制问题和经营理念落后等原因，在市场竞争中往往处于弱势地位。加之同质竞争下形成的同质化现象严重，导致地方媒体生存发展举步维艰。地市级媒体竞争力有限，无法提供满足公众需求的优质信息产品，难以突破“一城多媒”时代的困局。

1.4 生态革新，功能价值不强

随着5G、工业互联网和人工智能等新兴技术的发展，媒体生态正发生深刻变化。人工智能生成内容逐渐成为新时代主流意识形态传播的主要形态，也是传统主流媒体实现高质量转型升级的重要抓手[2]。过去，无论是有线电视还是卫星电视，人们总是先进行媒体消费，再从中发现并获取价值。如今，传播介质界限模糊，用户信息需求更加多元，媒体融合所面对的媒介環境已经从单向度的“去中心化”转向了以用户为中心的多元化模式。部分管理者把媒体简单等同于提供产品与服务的机构，忽略了媒体生产过程中的社会责任问题，未充分挖掘媒体在网络热点中的功能，没有发挥其对社会舆论的引导作用；缺乏对媒体内部治理机制改革创新的研究，导致了行业内监管缺位或错位以及行业间无序竞争，严重影响着传统媒体在市场上的竞争力。

2. 以系统观念推进媒体深度融合的重要意义

2.1 遵循整体性原则，有利于重塑体制机制

整体性作为系统思维的核心，主要体现为事物内部各要素之间、诸因素间及其与外部环境关系中的有机联系和相互作用。整体性原则重点强调从整体出发，研究问题，把握全局。同时也要求把个体看作一个有生命的有机体，在认识上具有主体性、开放性、动态性等特征。媒体融合并非技术层面的简单叠加，而是一种文化形态的创新过程。在媒介发展历史中，媒介融合一直处于不断变革之中，而每一次媒介融合都带来了传播理念和传播方式的根本性转变，从而使人类社会发生深刻变化。

因此，必须加强顶层设计，建立新时代“内容+平台”模式，通过多种渠道实现信息资源有效整合，并将其转化为可持续利用的价值资源，以促进传媒产业的进一步繁荣。另外，机制改革势必会打破原有体制下形成的利益格局，引发一系列复杂的利益冲突。故而，深化机制改革、保障各方主体权益、维护公共利益，是当前媒体融合面临的重要任务。只有实现均衡发展，才能确保整个媒体体系的健康有序运行，推动传统媒体与新兴媒体协调发展，构建和谐稳定的舆论环境[3]。

2.2 遵循结构性原则，有利于再造生产流程

结构性体现在两个方面：一是结构的类型和功能，二是构成要素之间以及各组成成分之间相互作用关系的性质。结构性原则根据事物内部结构及其相互关系规律进行分析、判断和选择，并通过调整实现系统最优化，从而达到优化目的。它是一个复杂的系统工程，要求从整体上把握事物发展的客观规律。因此，必须遵循系统性、层次性、可行性等基本原则。认识结构性原则有助于理解“整体性”与“统一性”，揭示事物内部诸因素间的内在联系，摒弃为了融合而融合的传统观念。通过结构性互补、互促、协同作用，使各种元素形成一种有机统一的动态结构体系，进而发挥其积极作用。在媒体深度融合中贯彻结构性原则，要以内容为中心，将传统媒体和新媒体相整合。坚持以人为本，增强受众黏性，强化信息传播效果。构建多元主体合作机制，创新媒介组织形式和运作方式。

3. 以系统观念推进媒体深度融合的实践路径

3.1 深化结构改革，创新科学有效的媒体管理机制

媒体的深度融合离不开体制机制的创新，要从管理体制、运行机制、组织架构和人才队伍建设等方面进行改革。对过去割裂的体制机制而言，其弊端主要在于“条块”之间缺乏协调与合作。而新时代传统媒体面临着来自互联网、大数据等新兴媒体的竞争压力，这就需要我们在原有的体制机制上做出调整，将分散于不同部门的资源通过平台整合起来，以实现优势互补，从而推动行业转型升级。顶层设计上加强系统性管理，包括建立统一的新闻发布制度、推进政务微博、微信公众号、自媒体运营公司、网络电视台等新型传播机构发展。同时，在具体执行层面，应强化政府主导、社会参与、市场运作等原则，使之成为一种常态化机制。

中央及省级主流媒体要发挥引领作用，进一步扩大影响力。地方报纸期刊要立标杆、争先进位，形成各自特色，专业频道、栏目要立足本土优势，打造品牌内容。根据所覆盖的人口规模以及受众群体的特点，不断提升信息覆盖面，并注重与用户互动交流，增强服务意识。另外，各新闻媒体还应积极借助移动互联网技术，开发手机客户端等新媒介形式，利用新媒体丰富宣传渠道，拓宽报道领域，提高新闻报道时效性。

媒体融合是一场全方位变革，不仅涉及体制、机制、业务模式等方面，更重要的是思想观念、思维方式、价值观念的转变。为此，应深化改革机构，健全领导机制，优化流程再造，构建运行体系，促进人员流动，完善考核评价，激发活力[4]。

3.2 夯实内容根基，打造纵深网状传播格局

在短期媒体融合实践中，为夯实内容根基，要加强对传统电视的深度挖掘与利用。在节目编排上，要充分借助新技术手段提升传播效果。在渠道建设上，应通过多渠道联合打造全产业链平台。在营销策略上，需要坚持“内容+社交”理念，并以此实现媒介价值最大化。坚持“差异化”建设，分别发挥引领示范、聚合优化、服务用户三个作用。从长远来看，要构建以新型主流媒体为主体、多种传播媒介相互支撑的全方位立体宣传格局，形成舆论引导合力。从现实角度看，要着力推进媒体治理体系现代化，不断提高媒体传播力、影响力、公信力。在纵向上形成上下联动的信息传递机制，如PC端向手机端的延伸、微信公众号向移动客户端的拓展、视频直播向网络短视频的发展等。在横向上建立覆盖全媒体领域的大数据应用系统，如新闻采编系统、舆情分析系统、智能生产系统等，同时加快数字技术的运用，促进传统媒体转型升级。

在长期融合布局中，既不能盲目跟风，也不应该急功近利。必须把握好顶层设计与落地实施的关系，既要有前瞻性又要因地制宜。既要抓重点，又要补短板。要做好顶层设计，统筹协调各方力量，制定科学合理的实施方案，还要注重落实措施，确保各项工作落到实处。

对于我国未来一段时间内媒体融合发展战略而言，当前最重要的是要做到四个转变：一是观念上要由单一转向多元，二是目标上由重数量向重质量转变，三是路径上将由单中心向多中心转变，四是手段上由单一性向多样性转变。对于具体的操作方式，要从单向度走向多维化、从线上线下割裂走向互动共融、从静态管理走向动态监管、从线性思维转为非线性思维。行塑以用户为中心，围绕用户需求开展深度开发；以自适应、个性化为原则，提供满足不同受众群体多样化需求的产品及服务。以多终端、智能化为特征，推动互联网和传统电视产业的跨界合作，共同创造新的经济增长点。

3.3 把握融合本质，搭建多元互动数字服务纽带

媒体融合的本质为“内容为基，渠道为王”，即在媒介环境发生根本性变化时，以用户需求为导向，通过整合和优化各种资源，构建全新传播体系。为此，相关管理人员必须站在多维角度上对当前形势下传统媒体发展进行深入探究，把握好媒体融合的本质，从受众、技术、平台三个方面入手，做好融媒体时代信息传递工作。例如，利用先进科学技术手段实现全场景化服务，借助移动互联新技术推动业务创新，依托大数据、云计算等新兴技术手段建立智能化运营模式。通过全方位、多角度的分析，才能让广大人民群众能够切实感受到融媒体带来的便利与实惠，从而进一步提升其使用体验感以及满意度[5]。

除此之外，要适应、拥抱媒介的变革，抓住新闻生产的规律和特点，坚持正确舆论导向，发挥主流舆论引领作用，同时还要加强与新技术的深度结合，不断推进新闻生产方式转型升级。将内容与场景相关联，充分挖掘媒体产品中所蕴含的文化内涵和精神价值，使之成为吸引观众注意力、提高收视率、扩大影响力的有效工具。一方面，切实发挥媒体“导航式”“牵线式”及“引领者式”功能，引导舆论走向，形成积极健康向上的良好氛围；另一方面，也不能忽视传统媒体，应充分发挥自身优势，主动参与媒介生态环境，通过强化采编能力建设、加快数字化步伐、丰富报道形式、拓展报道领域、完善人才培养机制等途径来全面增强传媒实力。

总之，随着媒介形态日趋多样，受众需求日益复杂，如何顺应潮流，顺应趋势，紧跟科技发展趋势，更好地满足人们日益增长的精神文化需求，是每一个媒体人都需要认真思考并积极探索的重要课题。唯有把握融媒体时代的特点与本质，从根本上改变旧观念，采取新做法、新举措，才能确保融媒体事业取得长足发展。

3.4 走好群众路线，不断提高媒体的公信力

融合媒体时代，必须将群众工作的着力点放在基层，把思想政治教育融入群众中。以《人民日报》为例，在内容报道上坚持“三贴近”，增强舆论引导力；在形式上创新话语方式，提高传播效果；在载体上拓展宣传渠道，提升影响力[6]。

众所周知，主流媒体的融合发展需要有强大的受众群体作为支撑，而基层媒体是党联系人民群众最直接的桥梁和纽带。打造“开放媒体”是传统媒体与新兴媒体优势互补、协同共进的必然要求。构建群众路线媒体平台，既有利于推动新闻生产向更广范围、更广领域延伸，也有助于扩大党和政府同人民群众的沟通渠道。从理论层面来说，可以实现媒体资源的整合利用；从实践角度来看，有利于满足广大群众日益增长的精神文化需求。当然，主流媒体也要把握好自身定位，不断强化意识形态功能，打造个性化服务品牌，发挥好舆论导向作用。同时，还要通过搭建互动交流新阵地、建立意见领袖培育机制等措施，进一步巩固其社会公信力，最终形成合力做好新形势下的群众工作。

结语

综上所述，媒体融合已从最初的“信息平台+内容”阶段，发展到了如今的“媒介生态”层面。随着互联网时代到来和移动互联技术的迅速普及，融媒体已经成为传统媒体转型升级、提升竞争力的必由之路，也是传统媒体与新兴媒体实现优势互补、良性互动、互利共赢、共同繁荣发展的重要契机。在未来的发展中，只有立足实际，以受众为中心，创新体制机制，才能更好地适应新时期人民群众对新闻事业日益增长的需求。

参考文献：

[1]常鲁燕.融媒体时代传统媒体转型发展策略探究[J].城市党报研究，2023（5）： 40-42，45.

[2]鮑梓杭，付松聚.县级融媒体创新发展特色研究——以龙泉市融媒体中心为例[J].新闻传播，2023，（8）：12-14.

[3]王晶晶.融媒体时代传统媒体深化媒体融合的发展路径[J].新闻文化建设，2023，（6）：87-89.

[4]常玉轩.坚持系统思维，扎实推动地市级媒体融合深入发展[J].新闻战线，2023，（6）：50-53.

[5]王帆.融媒体时代地方媒体的发展趋势研究[J].中国报业，2023，（6）：190-192.

[6]李长平.融合与连接——论县级融媒体中心的建设发展路径[J].新闻文化建设，2023，（5）：166-168.

作者简介：朱施霖，硕士，研究方向：新闻传播。

课题项目：2023年驻马店市哲学社会科学规划项目——推进媒体深度融合，构建省市县一体化全媒体传播体系研究（编号：23L098）。