In-house与Agency，哪个是企业品牌管理的未来趋势

马逸倩

数字化浪潮下，新媒体的出现使得传统公关广告的制作门槛得以降低，处于互联网环境下的个体都有机会成为传播者。企业在内容制作和生产上有了更多自主性。

趋势带动下，企业内部的传播工作架构也更趋于强管控，有勇于尝试的企业，组建内部团队来承接原本由外部第三方执行的项目，将其直接纳入内部体系。自建In-house团队的企业，例如万豪、百事、麦当劳、纽约时报、宝洁、IBM、Facebook、Verizon等，他们对成果满意吗？乙方Agency难道真的已逐渐式微？

企业自建In-house团队阵容如何

百事在纽约SOHO区成立了内部内容制作中心，并赋予了机构一个野心勃勃的名字“创造者联盟（Creators League）”，既表达广招人才开放合作，也暗藏了比肩好莱坞的心思。两位创始人Kristin Patrick和Brad Jakeman也确实表达过希望像好莱坞一样运作，除了工作室日常产出的百事品牌内容，还可售出足够非品牌内容去覆盖广告的费用。比如说内部创作小组创作电影、音乐、真人秀等可以在各内容平台上分发的内容（所有内容的核心就是为了娱乐，而不是去为了售卖百事产品，至少表面上不是。）

万豪设立内容工作室，目的是成为最大的旅游生活方式内容供应商，不再采用传统广告去赢得目标客户的心智和钱包。工作室分为内容创意、内容制作或娱乐部、分销部，如有需要，万豪也将继续与外部机构和其他制作公司合作。这点上万豪也借鉴了好莱坞模式，聘请外部制作人和创作者，而不是在内部生产所有内容。

当别的品牌正忙着搭建体系产出娱乐性内容时，Airbnb却自建内部团队出版了一本名为《菠萝》的印刷杂志。每期着重介绍三座特色城市，没有任何广告，Airbnb负担了第一期杂志的所有费用。《菠萝》出版人Christopher Lukezic是市场部负责人，曾为了加入Airbnb而给创始人写了一封情深意切的长信。数字化时代，向纸媒逆行可说是过于理想化，最终杂志只出版一期就被砍了预算。

纽约时报作为知名媒体，顺应数字广告购买的大趋势，将自身营销活动中的媒介购买业务纳入内部体系。业务负责人Janis Huang带领内部团队提升了品牌推广计划的效率，与内部统一企业目标，并可以用自己团队开展广告分析和洞察。同为知名媒体的华尔街日报母公司道琼斯公司Dow Jones也早已由内部来主导和掌控媒体采购。

由此可见，企业的in-house趋势大致可分为三个方向。首先是传播创意和制作in-house化，万豪和百事是其中代表，这个模式下主要受影响的是广告创意和制作公司；然后是媒介采买职能被纳入内部体系，文中的纽约时报和华尔街日报是典型案例。其实现在境内企业也大多由对外关系部主导媒介采买，和传播创意相比，媒介资源更可量化，门槛更低，企业自行沟通也有助于关系建立与维护。最后，即是按具体需求来建立in-house团队，例如在数字化时代中逆流而上的Airbnb。

快速、优质、划算：In-house团队成立背后的商业考量

首先是快速。在传统的市场营销战役之外，随着新媒体的崛起，社交媒体也成为了企业与消费者每日沟通的重要方式。以百事为例，据估计每年要为社媒创作400多支线上视频和内容，包括YouTube电影、社交平台视频和照片。如果广告代理商和制作公司参与制作，整个流程平均需要两个礼拜。但如果由内部的创作者联盟承接，就可以又快又好地完成。这是内部机构在制作高质量且及时的数字内容上的优势，追热点，只有快才能打动消费者。

其次是优质。内部机构天然更靠近品牌，更理解组织、产品、使命，相比外部机构合作可以去除许多协调和中间层级，且内容产出更具有连续性和一致性。

最后是划算。企业曾估算过，雇佣一位编辑每天需750美元，而交给制作机构费用可达5000美元，那企业一定青睐又快又经济的方式。当然了，运作工作室也有人力之外的成本，这方面的具体数字并未有企业披露。

对于乙方供应商来说，这股越发壮大的潮流无疑是令人担忧的。甲方企业自建内容团队，对于广告代理公司、制作公司、公关公司、创意机构等来说都是个潜在威胁。百事前全球饮料集团总裁Brad Jakeman曾就此回应外部质疑，并表示他更期待乙方可以在更高的品牌策略上发挥能力，并且非常重视这一环节的价值。

甲乙双方对各自均有期待

甲方的期待可能事實上与许多广告传播全案公司的业务目标背道而驰，生产品牌资料就是他们的核心能力，或者说可以产生利润的最主要业务。优质而专业的乙方有能力在甲方项目初期就参与并体现出掌控能力，提供指导并更有效地整合甲乙方的资源。而不具备此能力的乙方机构索性就以极高的性价比成为甲方机构的“手”和“脚”，来执行“大脑”给予的指令。

如果既不能提供优质的品牌策略，也没有高度执行力，那继续沿袭传统市场模式的乙方将越来越难跟上节奏。甚至传统品牌公关机构并不仅仅面对来自甲方的威胁，更被裹挟在行业整合变革的浪潮中，腹背受敌。数字化创意机构面对来自数字服务商的竞争，例如埃森哲互动、德勤数字等。原本不同行业之间的界限正在逐渐模糊，未来与现在正在重合。

乙方认为自己更具备优势，更了解市场趋势的深度和广度，客户需要得益于外部合作机构所带来的多样性创意和不同的思考。独立商业生产联盟（Association of Independent Commercial Producers）主席Matt Miller代表制作公司的想法，他认为企业内部可以做出“速食内容”，但在高度打磨的精品内容上会因为吸引不到顶级制作人才而力不从心。

总体来说，乙方提及的优势有：“优秀”的创意、外部多样性思考、外部数字化策略支持、提供商业结果。但这也并不具备足够的说服力，例如多样性思考，企业也可以聘请外部顾问、焦点小组等方式获取反馈；外部数字化策略倒是更像咨询公司，而非品牌公关机构的专长；而“优秀”的创意则是很难量化和培养的能力。

突然的转折点，甲方自制内容的内生缺陷？

最终一则引起轩然大波的广告，暴露了企业内部内容制作小组缺乏洞见的内在缺陷。创作者联盟邀请到当时的超模Kendall Jenner饰演一位参加抗议活动的超模，用一罐百事就轻易平息了抗议者与警察之间的紧张气氛。百事一向以新潮时尚、及时享乐的形象出现，并被认为是创造文化的品牌。视频出街后却被嘲讽为不谙世事，对时局、政治和文化一無所知。根据媒体监测公司Brandwatch当时的数据，百事在推特、脸书和Instagram上被提及125万次，其中58.6%为负面。虽然投行分析师表示消费者很快就会转移注意力，但广告引起的负面影响力太强也影响到了短期销售。

国际品牌营销内容也不是第一次引起争议和负面。但这则广告完全由内部创作机构制作，不仅无法甩锅给外部创意机构，而且其失去的多维视角恰恰是此前乙方机构所提及的外部优势，该广告不仅引发了甲乙方合作模式的行业讨论，且成为证明多元视角必要性的经典案例。

在过去，甲乙方共同从消费者洞察中听取意见和学习，共同创作内容和品牌体验。市场格局、客户画像与细分、用户体验地图等对于生成一个有效的创意策略至关重要。甲方沉浸在同样的企业文化中，需要服从公司政策、对职业安全的担忧，都为多维度视角敲响了缓慢的丧钟。

而外部机构在多维度视角上扮演着举足轻重的角色，可以向客户展示消费者的需求，提醒品牌如何与消费者保持联系。

创意能力，是乙方另一个优势吗？

这轮公众讨论行业基本认同了乙方机构在外部视角上可以提供的价值，那一直以来公众所说的“创意为王”，如何来衡量其价值？去年一度引起行业热议的“小满”广告事件，既可看出创意在整个项目中的位置，也折射出甲乙方合作间的审核问题。

如今传统经典广告衰落，技术给予个人更多展现自我创意的机会。如果创意是关键，那么广告机构的角色和价值怎么判定？是创意，还是驾驭和呈现创意的能力更重要？显然后者更考验专业性。在“小满事件”中，创意是整个项目的引子，但如果没有甲乙方专业团队的操盘和多领域人才的协作，一个创意不足以自动落地为优秀的项目。

过去的网络环境以文字为主，较容易查验出是否原创。但现在内容爆发时代，要察验出是否百分百原创，也确实没有相关系统或数据库可以满足这个要求。除了对从业者的职业道德提高要求，是否也需要转变思路，不再要求相关创意从业者做太理想和艺术化的“纯手艺人”，而为甲方做好创意的遴选和参谋，如果确实网络达人的创意更好，那就把版权买下。

结论：甲乙方携手“进化”

如此看来，企业In-house团队初衷甚好但不能解决所有问题，而机构Agency也需要去提升自身为企业提供真正有价值的内容。尤其是近几年随着行业透明度提升，企业可自行完成品牌和传播战略，乙方价值集中于在高质量和性价比两端。

Reference：

1. Pop Star：Pepsico Makes Big Bet on In-House Content Creation

By E.J. Schultz. Published on May 16， 2016.

2. Inside ‘Creators League， Pepsis in-house content agency

MAY 20， 2016 by Shareen Pathak

https：//digiday.com/marketing/inside-pepsis-house-content-agency/

3. In a digital world， brands like Pepsi bring Content production in-house to more efficiently and effectively develop content

https：//www.prophet.com/2016/06/267-pepsi-introduces-an-internal-content-agency/David Aaker Vice Chairman

4. 跳过Agency，《纽约时报》自建20人In-house广告购买团队https：//www.sohu.com/a/241706448_117753