论出版物市场细分与创立出版品牌

摘 要：集约化经营利于资源得到优化配置，出版社要想在激烈的市场竞争中获得更大经济效益，应该细分出版物市场，在综合市场发展现状与未来趋势的基础上，强化对出版品牌的创立。出版物市场细分对出版社核心竞争优势的增强大有裨益，但在细分时严格遵循有利性和可衡量性等原则。出版品牌的创立则要具备竞争性和现实性，在明确品牌创立难点的基础上，从方案优化、市场占有率提升等角度出发，探寻可行的出版品牌创立路径。

关键词：出版物市场；市场占有率；出版品牌

中图分类号：F235.92文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）21-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.127

1 引言

当前出版业正处在阶段性转移的重要时期，出版社的首要任务是要从传统数量增长型逐渐转变为优质高效型，从以往粗放型经营转变为集约型经营。为促进出版社市场竞争力的提升，实现出版社长久且可持续发展目标，应该加强对出版物市场细分，深入分析当前创立出版品牌期间遇到的挑战和难点，在了解成因的基础上制定应对办法。

2 出版物市场细分

2.1 出版物市场细分的依据

（1）市场的激烈竞争为出版物市场细分理论和实践提供客观依据。在市场经济发展速度持续提升的新时期下，出版业迎来前所未有的发展机遇。读者的需求是不断变化的，不会始终停留在一个水平线上，因此在市场环境不断变化和竞争越发激烈的当下，出版社要想实现长久发展与生存的目标，必须充分掌握市场的实际发展现状，本着客观的原则分析和考量，从整体的角度思考和划分，保证能够从中获得最大利润。

（2）出版物市场细分的前提是市场供应多元化。我国出版社数量颇多，其中还有很多国外的出版社，依照条件、规模的不同，有针对性地为社会提供多元化且个性化的出版物，让出版物独具特色化。即便出版物属于相同类型，因为出版物编辑思想、作者团队等的不同，再加上各群体对市场需求和变化理解各有千秋，导致提供的出版物存在较大差异。

2.2 出版物市场细分的原则

若想提升出版物市场细分的有效性与合理性，必须凸显出实用价值，因此在细分出版物市场时，应该严格按照以下原则展开。

（1）可衡量性。出版物市场细分的标准应该是可以计算出来的，不仅要保证细分的明确和清晰，还应该做到容易区分，保证出版物市场细分的共同需求特征能体现出来，让出版物市场细分具备类似行为。在出版物市场细分时，需要获得能够对读者特性充分展现的确切资料，如果不能站在全局考量，盲目地对出版物市场细分，很有可能导致出版社面临大的经济损失，甚至会引发经营失败。在对出版物市场细分后，读者市场的人数、潜在购买能力、购买量以及企业获得的盈利都能做到可衡量。

（2）可接受性。出版物市场细分的目的是要在市场中占有更大份额。假设目标市场处于理想状态，离不开国家政策、法律的支持与约束，唯有如此，出版社的能力才会提升，才能快速占领市场，从市场中获取更大份额。因此在出版物市场细分期间，应该从出版社自身考量，将出版社编辑、出版以及发行量等因素集中在一起，将所选择的目标市场作为基础，扩大市场化占有份额，帮助出版社提升经济利潤。

（3）有利性。为满足市场细分需求和标准，出版社应该将前期的市场调查工作落实到位，设计特定的选题，邀请水平高且专业能力强的作者，保证印制图书的质量，有针对性地制定发行策略，但这些工作的开展需要有大量资金成本支持。如果出版物市场细分没有相当需求量，不具备发展潜力，那么无论细分多么合理也没有任何意义。出版社还要对图书的生命周期格外关注，对市场时机精准把握，保证图书在进入市场时不会成为已经过时的产品。为实现这一目标，应该对市场需求量准确把握，尽可能缩短图书出版的周期，提升图书发行的速度。

2.3 出版物市场细分思考

利用市场细分理论对出版物进行细分，为可以对出版业市场有重新的理解和认识。依照产品形式的不同，出版物市场可以细分为图书市场、期刊市场和报纸市场等。若按照载体进行细分，可以将出版物市场细分成光载体读物、报纸市场读物等。出于对篇幅的考量，文章主要对比较常见的市场展开研究：①图书市场；②音像市场。

在时代的不断变化与发展下，读者的品味与需求发生很大变化，尤其是在对出版物商品方面，整体的需求提高，展现出明显的同质性和异质性特征，因此在对出版物细分期间，可以分成两大市场：①同质市场；②异质市场。前者侧重的是普通且比较常见的读物，诸如语言类读物等。由于每个人都是一个完整的个体，因此针对读物的选择，每个读者都会产生不同需求，出版物同质市场所占比例较小，绝大多数市场为异质市场。

出版物市场细分主要是将读者的需求作为依据，根据读者的不同选择，采取灵活的方式细化读者群体，同时根据读物的类型，细分出版物市场：①分市场；②子市场。由于整个市场中会包含很多的子市场与分市场，所以读者群之间自然有所不同。在分市场和子市场内部，差异化特点不显著但会存在同质性特点。

市场细分理论中的“市场”是一个动态化过程，这一特点也导致出版物读者对象随机变化不能实时展现，无法精准把握读者的实际需求和想法。比如读者对读物的需求会随着自身年龄、阅历等发生变化，在上学期间，读者倾向的读物可能是辅导教材等，但在进入社会并工作后，对光碟等社会上比较流行出版物更为关注。并且为了能与自身工作岗位快速适应，还会购买电脑图书。信息化时代的到来使得人们的阅读方式发生改变，尤其实现移动终端设备的大范围普及下，诸如手机、平板等，人们更加倾向阅读电子书。出版物可以让人们的行为方式发生变化，与之相反，现代人的主观诉求会让行为方式发生改变。首先会让自己对出版物消费观念和心理诉求产生变化，为了能对出版物消费变化情况作出正确解释，需要提出“次市场”概念，这一概念客观描述了出版物市场中一些潜在的现象。

只有做好市场定位，全方位策划定价、选题和营销，才能在市场中占有一定份额，促进出版社经济效益的提高。在应用传统出版模式经营期间，需要在结合自身能力的基础上，尽可能让出版物品种丰富，将多样的类型呈现在读者眼前，促进读者群覆盖率的提升，同时将次市场作为标准，对出版社效益准确衡量。这种传统的管理模式对读者群的划分并不注重，甚至会使得出版社的出版范围把控不精准，出现了持续性扩大的问题，此时市场细分理论失去效能，无法细分出版物市场。在知识时代下，知识大爆炸现象越来越明显，为了能跟上时代发展步伐，出版技术也逐渐走向成熟，囊括在内的因素逐渐增多，除了有纸介质读物之外，光介质、声介质也不断发展。随着出版体制改革的不断深入，出版物种类日益增多，但与此同时，读者的要求高于往常，对出版物有自己的见解与想法，基于此种背景，任何出版社都无法做到始终处在行业顶尖位置。对出版物市场细分，需要将所有力量集中在一起，展现出出版最初的模样，创立出属于自己的品牌系列。与传统的管理模式不同，出版物市场细分属于全新的管理方式。

3 创立出版品牌的难点

3.1 产品缺乏同质性

出版社属于生产商，每年产出的图书类型繁多，如果出版社的规模庞大，出版社生产的图书种类能达到上千种。虽然图书的种类繁多，选题有很多类似之处，但大部分不同。即便读者看到市场上出现的图书类型多样，但因为著作权法等知识产权方面的保护，不会呈现一本完全相同的图书。正因为每本图书不尽相同，所以消费者会面对数量繁多的独立产品。品牌创立的目的是要让消费者加深对某种产品的印象，可以对产品形成固定认识。如果品牌的品种单一，创立出版品牌的难度将随之降低。但倘若产品品种非常复杂，在对出版品牌创立过程中，不可避免会被各类因素干扰，导致出版品牌创立的难度增加。然而因为图书产品的同质性特点缺乏，再加上面临的数量庞大，致使出版品牌的创立十分困难。

3.2 消费者对图书有独特见解

创立出版品牌的初衷是生产者希望消费者可以对产品产生认同感，可以对产品产生更深的影响，如果产品的复杂程度高，消费者了解产品真实度的难度自然会增大，消费者很难分辨出品牌的真伪，出版品牌创立会相对容易，减小产品传递期间遇到的阻力。比如高科技产品或汽车等，因为大部分消费者不是该领域的专业人士，所以对产品的性能知之甚少，生产者能够在短时间内将各种不同的概念和形象提炼出来，通过长期且多样化的营销模式，促进消费者品牌认同感的增强。但是蔬菜以及大米等产品，消费者用肉眼便可以辨别好坏，所以形成的品牌难度要大于其他产品很多。对于创立出版品牌而言，读者对每一本图书都会有自己独特的理解与认识，甚至每位读者都认为自己对图书的理解最正确，有能力分辨出图书的好与坏，也能判断出图书是否适合自己，所以在对图书选购期间，部分读者不会将考虑的重点放在品牌对自身的影响上，导致出版品牌创立的难度增加。

3.3 生命周期不长

品牌在消费者头脑中建立是长期且互动的，要求品牌形象尽量建立在长期且互动的过程中，真正做到习惯成自然。但与其他产品相比，图书的生命周期短暂，只依靠一本书根本不能在消费者心理建立某种品牌形象。现阶段，在国内市场上，有一部分出版社有一定品牌效应，诸如商务等，但这些知名品牌的创立大多有特定的环境因素。①出版品牌的创立时间长，是国内发展时间很长的出版社，甚至有很多建立于20世纪三四十年代，发展至今已经有百年历史。②图书选题方向类似。在长期的时间维度中保护相似的选题思路，对图书的品质高度重视。③出版品牌的独特性显著，始终在一个领域精耕细作，在不断地改进和创新中与其他出版物之間产生差异。但即便如此，这些因素依然不能成为读者选购图书的依据[1]。

4 创立出版品牌的对策

4.1 创立出版品牌的原则

在创立出版品牌期间，为保证读者可以认可品牌，给予品牌高度认可，需要遵循以下原则展开。

（1）现实性原则。出版品牌的创立要严格依照现实性原则进行，具备充足的没有满足的现实需求量。现实需求是有货币购买力保障的需求，只有对市场细分理论灵活应用，对出版物合理细分，明确目标市场，出版社在进入市场后，图书发行量才能与预期制定的标准吻合，促进出版社经济效益的提升[2]。

（2）潜在性原则。只有潜在需求量充足，出版品牌创立的目标才能快速实现。潜在需求是指没有现实购买力作为保证的需求。但如果读者的条件提升，诸如货币购买力等，潜在需求能够转化为现实需求。因此理想的出版品牌必须具有足够的潜在购买力，唯有如此，出版社在市场上才能占据更大份额，将出版社在市场上的发展潜力最大限度发挥出来。

（3）竞争性原则。在创立出版品牌期间，务必保证出版社能在市场中有一定竞争力。很多出版社进入市场的难度较大，而若想在市场上占据更大份额无疑是难上加难。同时出版社还要对自身营销能力综合考虑，保证出版品牌能实现长久发展目标[3]。

4.2 创立出版品牌的对策

品牌属于无形资产，能体现出读者对出版社读物的购买动机，也能反映出读者对读物的依赖性和可信赖程度。如果想要创立出独特且能被读者认可的出版品牌，出版物的特点鲜明是关键，若出版的读物无法让读者看出亮点，与其他出版读物相似度高，出版品牌即便形成也不会长久在市场中发展。为避免此类问题，应该集中各类因素，重点发展特色品种，真正达到市场细化的目标。将市场细分理论作为基础，在对出版品牌创立期间，可以从不同角度出发，深层次探索创立出版品牌的途径。

（1）对方案不断优化与创新。在对市场策略制定期间，需要严格遵循目标市场。与其盲目地在市场上东敲西打，还不如将所有的时间和精力都放在目标子市场的探索与发展上，将具有特色化出版物在市场上大力推广，促进出版社知名度与市场占有率的提高。比如高校出版社，市场细分能获得最佳的成效。高校出版社的整体规模较小，实力要略逊于规模大的出版社。所以要想在市场中谋求更好的发展，需要将关注点放在高校自身的作者上，对作者潜力与优势深入挖掘，着重在一点的攻击上，确保能打造出独特的出版物，最终在改进与优化中形成出版品牌。诸如武汉大学出版社在发展期间便强化对自身优势的运用，形成的品牌具有自考图书特色；中南大学出版社积极开展绿叶红花工程，最终形成了有色冶金读物。这些出版社之所以能创立出版品牌，主要在于对自身优势加强利用，选择的目标市场与出版社的发展方向和需求一致，在对有限资源最大化应用的基础上，获得细分市场优势，保证出版品牌能长久立足在市场上[4]。

（2）找寻市场空隙，为出版品牌创立提供依据。为打造独特的出版品牌，为出版社创造更大经济效益，应该对市场空隙深入探寻，精准攻破遇到的各类问题，率先将市场占领，逐步形成特色，凸显出版物优势，保证出版社可以在激烈的市场竞争中稳定发展。市场空隙的找寻目的是借助市场细分理论，对子市场和分市场的脉搏精准把握。虽然有的市场小且没有任何竞争力，但会比争夺大市场获得的风险低，能为出版社带来更大经济效益。在对市场空隙找寻阶段，需要对读者需求变化精准考量。如果想要利用市场细分的方式发现读者需求变化趋势与规律，商机的把握至关重要，务必做到雷厉风行。

（3）提高市场占有率。若出版社的市场占有率高，出版社的知名度自然会提升，从而在潜移默化中形成出版品牌。在市场细分理论的支持下，之所以能促进市场占有率显著提高，不仅与市场发展规律充分认识与理解有关，还取决于出版物的营销特点。市场占有是一个长期且动态化过程，并非一朝一夕就能获得成功，需要循序渐进，经历从无到有，慢慢对规模进行扩大，并将呈现出来的优势作为核心，逐步朝着外部拓展和延伸，确保市场所占份额的比例能提升。为实现既定目标，出版社在经营期间，要逐步出版可以占领子市场的关键产品，当这类出版物的发展趋近于平稳状态之后，将子市场需求变化作为依据，加大对新品种的推出力度，在种类的不断丰富下，创立出版品牌。通过对出版物市场的细分，出版社与目标读者、书店之间的沟通更为密切。借助市场细分理论，目标市场的具体化特点会呈现得更为明显，诸如专业书店等，读者对象明确且清晰。同时在出版社与目标读者、书店之间的深入交流下，产生的信息没能实现共享，无论是读者的需求信息还是出版社的出版信息，都能实现最大化利用，避免信息出现浪费问题[5]。

（4）以市场细分理论为基础选择目标市场、出版物特色与营销策略。出版品牌的创立需要将出版物市场细分作为理论依据，对市场目标加以明确，增强出版品牌的优势和市场占有率。在目标市场选择期间，将读者的差异性作为标准，选择的市场目标尽量与营销渠道、作者群适应。结合近年来大学出版社的成功经验来看，目标市场的选择始终以为大学生或者专业读者提供服务为目的。一方面是因为学生的学业需求，消费动机一直保持稳定。另一方面是专业读者在事业方面有一定需求，出版物购买能力趋近平稳，能长期保持购买欲望。在当前大学出版社营销期间，高校出版社代办站以及各类大学书店等已经成为主要渠道。但在出版品牌创立期间，需要对市场不断细化，确保出版社可以在某一个或者几个市场中形成特色，防止出版社选题出现雷同的问题。在对出版物特色的选择上，各个学校都会依照自身教学科研特色形成出版物特色，诸如北京体育大学出版社的体育类读物、清华大学出版社的电脑图书等。将所在学校的特色作为参考形成出版品牌，可以避免出版社多走很多弯路，是经过无数次实践后探索出的成功经验。此外还要对营销策略合理选择，在广告宣传、形象设计以及营销手段等层面加强重视，为出版品牌的创立提供系列配套措施，提升出版社经济效益[6]。

5 结论

综合而言，出版社品牌建立以及出版物市场细分对出版社的稳定发展意义重大，可以进一步推进出版业的可持续发展进程，让出版社能在变幻莫测的市场环境中站稳脚跟。因此面对当前出版社品牌建立期间存在的难点，务必从客观的角度分析，依照出版社的实际发展现状和需求制定应对办法，保证遇到的瓶颈和问题能彻底突破，帮助出版社获得更大经济利润。

参考文献：

[1]陈晓晖.试论出版社品牌建立的难点和出路[J].中国出版，2022（7）：47-49.

[2]许志敏，贺忠英.早教背景下婴幼儿出版物现状及其质量提升[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2022，31（2）：84-88.

[3]蒋莹莹，袁丹.数字出版物的市场细分现状和路径思考[J].编辑之友，2022（11）：22-30.

[4]王艳丽.出版物市场的细分化与出版社目标市场的建立[J].新闻传播，2014（6）：344.

[5]刘辉，黄道见.出版物市场细分与创立出版品牌[J].編辑之友，2022（2）：28-29.

[6]尹达，杨海平，隗静秋.我国老年出版物市场的现状、问题与对策研究[J].出版发行研究，2021（11）：74-79.

［作者简介］郑六画（1986—），女，汉族，陕西咸阳人，硕士，中原大地传媒股份有限公司副编审，研究方向：编辑出版学。