基于游客视角的马文化旅游产品体验评价及优化路径——以新疆昭苏县为例

吕天奇，姚娟，朱啊利

（新疆农业大学经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

近年来，新疆特色马产业蓬勃发展[1]，深入挖掘发挥马文化旅游价值，丰富马文化产品体验内涵成为新疆马文化旅游开发的提升亮点。20 世纪90 年代末谢彦君[2]最先对旅游体验的概念进行了界定，自此我国学者们从游客主体、景区运营、旅游产品开发、等多个角度开展了研究[3～6]，施思等[7]认为沉浸体验和意义体验对游客的满意度产生不同影响；邓苏霞[8]认为顾客满意度实际是体验感知与期望值的差距，期望与实际感知越接近，顾客的满意程度越高；马天[9]认为游客体验质量是游客满意度的直接影响变量。孔志军等[10]认为景区基础设施对景区运营安全的影响最大，文化环境影响最小。吴中梁等[11]提出“村落景区”运营应重视挖掘乡土文化，包括农耕文化、民俗文化、精神文化等。刘泽波[12]认为在旅游旺季期间，景区运营重点应在工作人员管理、基础设施管理、安全管理、景区门票管理以及卫生管理等方面。吴丹萍[13]认为文创产品开发应通过对文化内涵的汲取，将文化内容、思想及理念融入到产品设计的过程中；孙诗涵等[14]提倡从“住、食、娱、购”全方面灵活创新；陈芳姝等[15]从开发、工艺、市场、资源和管理方面总结了文化旅游产品开发的关键要素；张萨仁娜[16]认为马文化旅游产品的开发应遵循市场主体原则；宋河有[17]认为文化旅游产品的开发应与当地民族所形成的非物质文化相结合，从初级到高级逐步打造发挥游客主动创意的马文化旅游产品。综上所述，我国旅游体验理论体系相对成熟[18～20]，马文化旅游产品开发研究多集中于对马文化旅游产业的地方布局和地方发展优势[21～24]，以游客体验的开发视角的研究成果较少。基于此，以新疆维吾尔自治区伊犁自治州昭苏县为例，汇总实地调研数据，构建马文化旅游体验满意度的评价指标体系，采用因子分析法探究游客个体特征对游客满意度的影响，运用IPA 分析法研究地马文化旅游产品开发的优劣势，因地制宜地提出适合地方发展的马文化旅游产品开发策略。

1 材料与方法

1.1 数据来源

2022 年6 月组织调研组赴新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县5 个风景区发放调查问卷250份，回收有效问卷220 份，有效率为89.4%。调研内容包括游客的基础信息、对马文化旅游的认知等。

1.2 研究方法

因子分析法多用于评测游客满意度的定量评价[25～27]，IPA 分析常用于分析消费者满意度的差异评价，以直观明了的IPA 方格图加以表示[28，29]，其分析结果具有直观性和简明科学性，便于发现问题从而做出决策。因此采用因子分析法对样本数据降低变量维度，确定游客马文化产品体验满意度评价体系；采用IPA 分析法评价马文化旅游产品游客满意度-期待值分布特征，分析新疆昭苏县马文化旅游产品开发的优劣势。

1.2.1 马文化旅游体验满意度评价体系构建 根据可获得性与科学性原则[30，31]，通过主成分分析的方差旋转确定最终公因子，得到5 个公因子和28 个指标，构建马文化旅游体验满意度评价体系（表1），并采用李克特五级量表为满意度-期望值赋值（表2）。

表1 马文化旅游体验满意度评价体系Table 1 Evaluation system of experience satisfaction of horse cultural tourism

表2 马文化旅游体验评价体系赋值表Table 2 Assignment for the evaluation system of horse culture tourism experience

1.2.2 IPA 分析法 IPA 分析法以马文化旅游产品游客体验满意度为纵轴，以游客期望值为横轴，以整体满意度与期望值的均值为分割点作分割线，划分出4个象限，其中，高重要性、高满意度的象限为继续保持区，低重要性、高满意度的象限为供给过度区，低重要性、低满意度的象限为从容改进区，高重要性、低满意度的象限为重点改革区[32]，再计算28 项马文化旅游产品游客体验评价指标的期望值与满意度均值，并分别作为其（X，Y）坐标，映射入IPA 象限中，从而直观判断此项指标位置以提出相应的对策与建议。

1.2.3 游客差异影响分析 采用独立样本T 检验分析游客性别差异对体验满意度的影响，莱文方差等同性检验用于检验方差齐次性，设显著性水平为0.05，若Sig.＜0.05，表明游客性别影响显著体验满意度；Sig.＞0.05，表明游客性别对体验满意度影响不显著。采用单因素方差分析游客的年龄、学历、职业、月收入和来源地等对体验满意度的影响，设显著性水平为0.05，若Sig.＜0.05，说明游客的该特性显著影响对体验满意度。

2 结果与分析

2.1 描述性分析

被访者的男女比例2.2 ∶1，19～35 岁被访者占比为64.6%，本科或大专学历被访者占比为64.1%（表3），说明参与马文化旅游的游客以接受新事物较快、对文化知识获取需求高的高学历群体为主。

表3 描述性统计Table 3 Descriptive statistical analysis

2.2 满意度和期望值分析

游客对马文化旅游体验的满意度均值为2.95～4.40，实际体验的总体满意度中等，而对自然景观优美、服务人员素质、地方民风淳朴的满意度分别为4.40、4.10 和4.37，满意度较高；对马文化旅游体验的期望值均值为3.60～4.59，总体期望值偏高，其中自然景观优美、放松愉悦、基础设施数量及布局和交通便利性的期望值分别为4.56、4.28、4.36 和4.35，期望较高（表4）。除地方民风淳朴指标外，其他27 个指标的满意度均值均小于期望值均值，说明该地区马文化旅游产品开发还有一定的上升空间。

表4 游客对马文化旅游体验的满意度和期望值Table 4 Tourists’satisfaction and expectation of horse culture tourism experience

2.3 游客体验满意度差异性分析

2.3.1 游客性别差异对体验满意度的影响分析 消费服务体验的Sig.、Sig.（双尾）均＜0.05，女性（3.58）＞男性（3.36），说明游客性别显著影响消费服务体验的满意度，女性更加关注马文化旅游的消费服务体验，对消费服务体验更满意（表5）。

2.3.2 游客其他特征差异对满意度的影响分析 年龄对基础设施数量及布局、自然景观优美、马文化游憩项目多样化体验、社交需要方面产生显著影响（表5），即中老年游客更注重旅游的游憩体验和品质享受，此外，年龄大的游客对基础设施数量和布局的要求更高。游客学历仅对旅游商品价格、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验方面产生显著影响，学历高的游客文化涵养较高，更乐于参与马文化游憩活动，也对旅游商品的价格更敏感，学历低的游客同时年龄也偏大，因此更沉浸于游玩项目本身如亲友互动活动，能够在活动中获得良好的体验。职业对马文化旅游体验指标的显著性均＞0.05，即职业对于旅游体验差异不显著；月收入在景区门票价格、旅游服务效率、服务人员素质、地方民风淳朴、马文化历史底蕴、风土人情好感度方面产生显著影响，低收入游客对于门票价格较为敏感，高收入游客普遍对旅游品质和文化内涵的要求更高。来源地对游憩景观设计、自然景观优美、马文化游憩项目多样化体验、马文化游憩项目参与度体验、园区VR 网络新技术体验、游玩项目亲友互动体验方面产生显著影响，由描述性统计分析可得，样本游客大多来自于疆外，因此说明疆外游客对昭苏县马文化旅游的期望较高，更加注重异域风情的体验与享受。

2.4 期望值-满意度感知差异分析

2.4.1 T 检验 5 个配对维度的期望值-满意度Sig.＜0.05（表6），说明存在显著性差异，游客对于马文化旅游体验的总体满意度小于总体期望值，其体验过程存在心理落差，需要进行IPA 分析。

表6 配对样本T 检验Table 6 Paired sample T test

2.4.2 IPA 分析 将游客期望的重要性均值4.14 为X轴、游客满意度均值3.72 为Y轴，为了方便读取结果，将研究选取的28 项指标用1-28 序号代替，绘制IPA象限图（图1）。

图1 重要性与满意度IPA 分析Fig.1 IPA analysis of importance and satisfaction

2.4.2.1 第Ⅰ象限。第Ⅰ象限是继续保持区，包括自然景观优美、地方民风淳朴、旅游服务效率、社交需要、服务人员素质、放松愉悦释放压力、环境卫生管理水平、体验自然、风土人情好感度、交通便利性、游玩设施安全性、基础设施数量及布局12 项体验项目。该区域属于高重要性、高满意区，可以看出此区域项目的满意度满足了游客期待需求，应继续保持。

2.4.2.2 第Ⅱ象限。第Ⅱ象限是供给过度区，仅涉及景区门票价格指标。说明游客普遍对景区门票价格较为认可，而且景区门票价格在游客体验中的重要性相对较低。

2.4.2.3 第Ⅲ象限。第Ⅲ象限是从容改进区，为低重要性、低满意区，包括游览指引标识、科普文化氛围、马文化游憩产品创意体验、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验、旅游商品价格、游玩项目价格、商品推销与促销、园区VR 网络新技术体验9 个项目，可成为景区长远建设目标与方向。

2.4.2.4 第Ⅳ象限。第Ⅳ象限是重点改革区，包括公共设施人性化、马文化历史底蕴、游憩景观设计、安保服务水平、马文化游憩项目多样化体验、马文化项目可玩性体验，游客在游玩过程中体验感与期望值落差较大，属于景区旅游产品的短板，应着重加强建设。

3 主要结论与建议

3.1 主要结论

基于新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县5 个风景区发放调查问卷220 份的数据，采用因子分析法、IPA 分析法分析游客对马文化旅游产品的满意度和期望值，得到以下主要结论：

（1） 游客对马文化旅游体验的满意度均值为2.95～4.40，实际体验的总体满意度中等；对马文化旅游体验的期望值均值为3.60～4.59，总体期望值偏高。除地方民风淳朴指标外，其他27 个指标的满意度均值均小于期望值均值，说明该地区马文化旅游产品开发还有一定的上升空间。

（2）游客性别差异对体验满意度显著影响，且女性（3.58）＞男性（3.36），说明游客性别显著影响消费服务体验的满意度，且女性更加关注马文化旅游的消费服务体验，且对消费服务体验更满意。

（3）5 个配对维度的期望值-满意度差异显著，说明游客对于马文化旅游体验的总体满意度小于总体期望值。

（4）IPA 分析结果显示，自然景观优美、地方民风淳朴、旅游服务效率、社交需要、服务人员素质、放松愉悦释放压力、环境卫生管理水平、体验自然、风土人情好感度、交通便利性、游玩设施安全性、基础设施数量及布局位于第Ⅰ象，可以满足游客期待需求，应继续保持；景区门票价格位于第Ⅱ象限，游客较为认可景区门票价格；游览指引标识、科普文化氛围、马文化游憩产品创意体验、马文化游憩项目参与度体验、游玩项目亲友互动体验、旅游商品价格、游玩项目价格、商品推销与促销、园区VR 网络新技术体验9 个项目位于第Ⅲ象限，是景区长远建设的目标与方向；公共设施人性化、马文化历史底蕴、游憩景观设计、安保服务水平、马文化游憩项目多样化体验、马文化项目可玩性体验位于第Ⅳ象限，属于景区旅游产品的短板，应着重加强建设。

3.2 建议

3.2.1 分类市场，优化深层次体验环节 景区经营者在提高马匹数量和游玩设施数量的基础上，深度发掘游客需求，针对不同特征的游客提供精准服务项目[32，33]，满足游客个性化需求。

3.2.2 整合内涵，丰富体验型旅游产品 紧紧围绕产品的核心要素开发产品，体现产品的多样性、多元化，丰富产品的文化特性，满足不同层次、不同类型的消费者需求[34～36]。

3.2.3 强化管理，提高旅游服务品质 开发富有马文化元素的“住、娱、购、食”全方位的体验项目，如民俗文化表演、马文化纪录片，提高游客对马文化旅游的体验满意度。提升服务人员的服务意识和综合服务水平，奖励工资奖惩机制以激励服务人员的工作积极性。