县级融媒体中心的综合服务功能开发与实现路径

都海虹　朝博

【摘   要】县级融媒体中心发展迅速，但在信息服务、政务服务、公共服务、增值服务等方面的作用发挥得还不充分。本文依据对河北省县级融媒体中心综合服务功能应用的实际情况进行调研得到的数据，分析目前县级融媒体中心发挥综合服务功能方面存在的问题及原因，进而提出完善路径。

【关键词】县级融媒体中心；综合服务功能；发展路径；创新机制；本地品牌

【基金项目】本文为河北省高等学校人文社会科学研究重点项目《“媒体+”理念下县级融媒体中心综合服务平台建构路径研究》的研究成果（项目编号：SD2021011）。

县级融媒体中心建设进入发展快车道，取得了突出成绩。但是，作为基层媒体，在综合服务方面的作用发挥得还不充分。服务群众是县级融媒体中心建设的重要目标。根据中宣部和国家广电总局等部门下发的系列文件要求，县级融媒体中心应贯彻“媒体+”理念，实施“媒体+政务商务服务”战略，满足用户多样化需求。截至2020年9月，河北省列入省级建设任务的147家县级融媒体中心全部挂牌运行。2021年4月至2022年10月，笔者选取河北省32个县级融媒体中心，采用观察法、访谈法对媒体及其从业人员、受众开展全面调查，并根据地域、经济发展差异等因素选择有研究价值的衡水市高新区、保定市阜平县、沧州市盐山县、石家庄市正定县等四个区县融媒体中心开展重点考察，向区域内受众发放问卷150份，调查了解河北省县级融媒体中心综合服务功能应用的实际情况，共回收有效问卷135份。

一、县级融媒体中心服务功能开发与应用现状

县级融媒体中心的综合服务主要集中于媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务和增值服务，将这些服务与用户需求对接，形成新媒体综合服务矩阵，满足当地群众和媒体用户的多样化需求。

（一）媒体服务

目前各地县级融媒体中心在整合县域媒体资源的基础上，建立起覆盖广泛、功能多样的媒体平台，形成全媒体传播矩阵。此外，还整合了村村响大喇叭、广电网络、户外大屏、城乡宣传车等场景化传播媒介，构建起县域媒体传播的多维立体网络。县级融媒体中心的信息内容主要来源于本中心采制的本地信息和转载中央级媒体的新闻信息。

（二）党建服务

县级融媒体中心党建服务集中在两个方面：一是发布党建新闻，借助新媒体平台快、准、精、深的传播优势，通过精心采制时政新闻，推送党建新闻，快速准确地向广大群众传达党和政府的声音。二是提供党建和党务管理服务，组织开展党务培训、进行党建效果评估等。

（三）政务服务

县级融媒体中心的政务服务功能主要表现为连接政府部门，为基层群众提供快捷的政务办事通道。通过在微信公众号、官网以及客户端开设政务板块，提供政务资讯信息和政务办理服务，包括政策公开、政务办理流程以及参政问政服务等。多数县级融媒体中心开设的线上“政务大厅”并未实现完备的政务办理和参政问政功能，问政板块的实际功能并未落到实处。

（四）公共服务

公共服务关系民生，是县级融媒体中心的建设重点。公共服务主要涉及民生、教育、文化等方面，通过开设微信公众号、官方网站、APP等提供生活信息与服务，内容包括但不限于医疗、养老、住房、教育、交通等方面。例如，阜平县融媒体中心的公共服务建设具有鲜明的本地特色。阜平县是革命老区，也曾是深度贫困地区，脱贫工作是全县的头等大事。阜平县融媒体中心的民生服务与红色文化、脱贫工作紧密结合。“冀云阜平”APP开设了“红色历史”“游在阜平”“家乡味道”文旅服务栏目，短视频、直播板块也有相关的旅游宣传推介。

（五）增值服务

增值服务要求县级融媒体中心在服務群众的同时增添商业模式，要在完善综合服务建设的同时提高自身造血能力。全国各地县级融媒体中心具有开发电子商务意识和条件的并不多。衡水高新区融媒体中心开辟电子商城等增值服务，扩大内销；石家庄正定县融媒体中心依托当地旅游业并与周边景点开展业务联系，在“掌上正定”公众号设置电子商城，打造出了具有当地特色的生活消费旅游特价平台。但大部分地区的县级融媒体中心依旧靠政府财政补贴运行，并未形成广告运营、电子商务等商业模式，增值服务将是县级融媒体中心综合服务建设的重点。

二、县级融媒体中心综合服务业务现存问题及原因

（一）主要问题

通过对河北省县级融媒体中心服务业务开展种类、建设完成率，服务类信息发布情况，政府政策的落实情况、服务业务当前发展现状及瓶颈，受众对服务业务的评价及发展建议等实际情况进行调研，发现存在以下问题。

1.融媒体平台的推广力度不够

县级融媒体中心在微信、抖音、快手等平台上普遍开设了账号，各个平台流量数据差别较大，但普遍粉丝数量少，浏览量低。相对而言，微信公众号头条篇阅读平均数明显高于其他平台。县级融媒体在县域内的知晓度和覆盖面还有待提升。缺乏与目标受众的有效连接导致信息的有效到达率、转发率不高，这成为影响县级融媒体开展综合服务业务的主要障碍。

2.内容生产缺乏创新性

县级融媒体平台的服务功能种类较少，特别是与百姓关系密切的民生服务项目还不健全，教育、住房、医疗、民政、城乡规划等与民生相关的资讯信息和服务业务相对较少。已开设的服务业务项目过于单调，服务体验缺乏特色与优势。服务类原创内容占比低，内容更新频次较低，优质内容供给不足。比如，“冀云阜平”APP平台的旅游板块仅有3条推送，时间跨度为2020年3月至4月，之后再无更新。

3.缺少具有本地特色和品牌效应的增值服务

县级融媒体中心的增值服务因扎根乡土，离百姓最近，应该将本地原生态的历史、文化、风俗、物产等资源充分融入服务业务的实践中，建构能惠及本地居民，吸引周边群众的特色服务品牌。但在现实发展过程中，县级融媒体中心对地方资源的运用能力较弱，受众定位相对窄化，打造特色媒体品牌和服务品牌面临壁垒障碍。调研发现，河北省县级融媒体中心普遍缺乏具有本地特色、本地品牌的增值服务项目。

4.用户反馈机制不健全

县级融媒体中心大都存在着反馈渠道少，用户反馈机制不健全的问题，难以及时获取有效的信息反馈，从而导致服务质量折损。例如，“阜平发布”微信公众号在2021年9月1日发布的一则公共服务类推文“全民健康生活方式月来了，‘三减三健你做到了吗？”，文章报道了阜平县组织开展的以“三减+三健，健康新动力”为主题的宣传月活动，但报道并未告知活动具体地点、后续安排和群众的参与方式。9月2日“微博阜平”账号下有3条评论询问上述活动的相关信息和参与方式，账号主体并未给出答复。衡水市高新区和沧州市盐山县都拥有多个新媒体平台账号，但是各平台账号主体与受众的互动（回复评论占比）平均值在23%以下。石家庄市正定县开展的网络直播和融媒体直播中有互动，但缺少专业人员运营维护，还未形成健全的反馈机制。

（二）原因分析

1.缺乏营销意识

县级融媒体中心承担着主流舆论阵地、社区信息枢纽和综合服务平台的职能，却忽略了对自身的宣传推广和营销。在媒体信息竞争异常激烈的环境中，县级融媒体中心要注重开展营销推广，为融媒体发展积聚流量，避免淹没在信息海洋之中。在这方面，江苏、浙江等地的县级融媒体中心思路开阔，通过实行会员积分、开展惠民活动等吸引大量用户。

2.缺乏具备融媒体传播理念和相关技术的新媒体运营人才

县级融媒体中心基本上以当地广播电视台为基础建立起来，岗位建制中缺少或较少设置新媒体营销人员。来自传统媒体的从业人员缺乏互联网思维，对新媒体的运营方式不熟悉、不适应。在调查过程中，几乎所有的县级融媒体中心都提到“专业人才短缺”的问题，尤其是高层次人才匮乏。“没有吸引力的薪酬待遇”、“机构编制少”、“岗位设置不合理”、“人员年龄结构偏大”、“毗邻京津虹吸效应”等是导致县级融媒体中心留不住人才的主要原因。

3.县域资源尚未实现统筹整合和开发利用

县级融媒体中心建设是个庞大而复杂的系统工程，建设高效的综合服务平台需要聚合縣域内的各种资源，打通部门和行业之间的数据、信息、技术和利益壁垒。这需要借助县委县政府的力量，全面把握、统筹协调，以强有力的顶层设计为主导，推进各部门的协同配合。

4.缺乏稳定的资金支持

由于县域经济实力差异较大，很多地方财政不能为县级融媒体提供稳定的资金支持。调查发现，目前河北省多数县级融媒体中心还没有强大的自我造血功能，建设发展离不开财政支持。特别是在经济发展相对落后的地市，县级融媒体中心摄录设备老化，不能实现全高清播出，影响视听产品质量。

三、完善县级融媒体中心综合服务功能的实现路径

（一）明确定位，服务为先

在中央一系列政策和意见指导下，县级融媒体中心不再处于主流传播体系末端和边缘位置，而是定位于党和政府推动基层社会治理的重要工具和载体，在服务基层政权建设和乡村振兴事业中担负着重要的历史使命。

在国家推动社会治理和服务中心向基层下移的传播格局中，县级融媒体中心应充分利用其“贴近基层，贴近受众”的最大优势，一方面努力发展成为主流舆论阵地，强化主流意识形态在基层的传播，巩固基层政权，为党和基层群众搭建一个良好的沟通桥梁。另一方面应立足于县域，强化服务意识，利用网络的便利和融媒体平台为基层群众提供各类公共服务，打通群众与政府、群众与信息、群众与社会以及群众之间的联系渠道，把握基层群众实际需求，构建一个开放的综合服务平台。

（二）创新体制机制，充分释放政策红利

创新人才激励机制，科学选人用人。加强对原传统媒体从业人员的技能培训，加速其业务转型。完善人才引进机制，优先录用熟悉当地经济、文化的本地人才，吸引高学历人才。地方政府为融媒体发展提供更有力的政策支持，增加融媒体中心编制数量，建立灵活高效的薪资体系和职务晋升机制，创建拴心留人的工作环境。

以用户为中心，创新用户评价机制。建立以用户活跃度和满意度为主要指标的评价体系，考察融媒体平台的实际影响力，引导融媒体中心全面树立以用户需求为导向的发展理念。建设畅通的民意表达渠道，根据民众需求完善相关服务，使民生服务真正成为民心工程。

（三）发挥贴近性优势，打造本地服务品牌

围绕本地特色开展服务，打造本土化的品牌服务。例如，衡水市高新区抓牢“工业新区”定位，保定市阜平县大力发挥“旅游”、“红色革命”特色，石家庄正定县紧紧围绕旅游特色，沧州市盐山县做好“冀鲁枢纽”、“京津门户”特色等，围绕中心工作，开发具有实际应用价值、能够为地方经济社会发展带来拉动作用的政务、民生和商务服务。

在服务内容上，聚焦本地用户需求。守住县域一方，因地制宜，开发具有实用性、符合本地受众需要的项目。利用本地的文化底蕴和现行经济发展政策，创新思维，开发特色文娱产品，例如保定市阜平县以“红色革命”为背景，将革命旧址、革命故事制作成书签、挂件等纪念品，为当地的旅游业增添活力，也能充分体现出本地的特色优势，打造特色品牌。

在服务形式上，融入本土元素。县级融媒体中心的信息服务要深入生活，挖掘地方特色资源，将本地方言、风土人情、名胜古迹、百姓日常、当地特色文化作为叙事元素，开设短视频和直播栏目，讲好地方故事，构建集体记忆。

（四）整合多方资源，拓宽服务市场

在媒体融合的背景下，媒体靠单打独斗已经无法跟上时代步伐。县级融媒体中心应有效整合线上线下资源，拓展服务平台、完善服务功能。

对外，县级融媒体中心可寻求与头部互联网公司合作，整合市政、交通、教育、社区等资源，利用支付宝、淘宝等APP做不同领域、内容的服务，在平台上打造县域“服务社区”，做好垂直服务。

对上，加强与中央、省、市媒体合作，利用5G、大数据、云计算等技术共享信息、资源、数据，建立一个信息互通的大数据库，在平台服务、业务资源、运营管理等方面寻求技术支持与服务。

对内，县级融媒体中心要加强与当地政府服务部门、企事业单位的合作，整合政务、民生、商务服务资源，共同开发线上综合服务平台。实现平台功能与线下政务中心、便民服务中心业务的对接，削减群众办事流程，提高办事效率，着力实现县级融媒体即时办的服务功能。

（五）畅通民意渠道，提升民生服务效果

新媒体具有强烈的社交属性，用户的参与性强，新媒体的传播力和影响力才会更强；同时又会给新媒体提供更多的信源和话题，扩大内容再生产，实现用户资源的变现。县级融媒体应该利用新媒体的社交特征，发挥与基层联系紧密、渠道全覆盖的优势，建立有效的民意汇聚、信息反馈渠道，打造一个互动话语圈。在这个公共空间内，群众通过融媒体平台留言、评论，表达意见诉求，县级融媒体及时回应，并与有关部门联动，反馈处理意见，帮助群众解决急难愁盼问题，从而更好发挥公共服务功能。

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（作者：都海虹，河北大学新闻传播学院副教授，硕士生导师；朝博，河北大学新闻传播学院学生）

责编：周蕾