网红经济背景下图书营销策略分析

柴荻

摘 要：随着移动互联网及信息技术快速发展，现代人的生活方式出现较大改变，诸多直播平台在社会上掀起火爆的“带货”热潮，这给图书营销工作提供新的思路。随着国内网红经济的快速发展，催生出直播带货这一网红产业，而且网红产业规模持续扩大，在提高社会经济发展方面起着重要推动作用。但网红经济背景下直播带货营销存在一些问题，直接影响到产业健康发展。网红经济背景下出版行业要发挥网络直播平台的作用，凭借其传播强、受众广的优势，拓展市场份额。鉴于此，文章选择网络经济为着眼点，分析图书直播营销现状及存在问题，结合网红特点给出提高图书营销质量的措施，充分發挥网红经济作用，推进图书出版产业的健康发展。

关键词：网红经济；图书营销；直播带货

中图分类号：F724.6; F274  文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）25-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.128

1 引言

出版产业链的主要环节就是图书营销，合适的营销手段可以吸引更多读者，提高图书销售量，显著降低营销成本，促进营销效率的提升。网络直播催生出网红经济，已成为当前品牌营销的主要方式，特别是在青年群众中受众巨大，直播带货成为一种“现象级”营销方式。直播带货是一种新型营销模式，这一营销模式建立在计算机网络技术基础之上，借助名人效应完成产品销售。直播带货优势显著，体现为运行成本较低，借助新媒体平台销售产品，消费者可以观察产品效果、价格，受到各类企业的青睐。但直播带货过程中存在一些问题，需要企业进一步创新，打造企业品牌。网红经济背景下直播带货时需要思考如何获得消费者信任与喜爱，实现产业健康发展。另外，网络经济环境下直播带货行业要实现自我转型与升级，创造更大的财富与工艺价值。因此，需要做好网络经济背景下直播带货研究分析工作，解决当前行业存在的现实问题［1］。

网红经济背景下研究平台直播带货，通过介绍网红经济、直播带货，旨在引导人们对直播带货产业有一个清晰认知，能客观理性地看待这一行业。同时，详细介绍网红直播带货的特点，详细分析实际中存在的优劣势，提高直播平台带货效果。针对当前平台直播带货存在的共性问题，提出有效的解决措施，促进直播带货产业的稳步发展。通过全面分析网红经济背景下直播带货现状，以直播平台为研究对象，分析直播带货现状及存在的问题，实现推进直播带货行业健康发展的目的，使得网红产业可以创造更多经济价值。

2 网红经济背景下图书营销的优劣势

2.1 直播带货营销的优势

2.1.1 有效降低营销成本

传统营销方式需要持续投入人力、物力，且受到时间与地域的限制，实际营销效果无法达到预期目标。网红经济背景下直播营销，一次营销活动的成本不高，只需要做好前期宣传与准备工作，就可以完成直播活动。同时，直播时可以邀请知名作者参与互动，突破场地与人数限制，吸引更多读者，获得更加丰厚的效益。直播带货相比传统营销模式，成本较低［2］。例如，后疫情时代全国各地存在不同程度图书积压滞销的情况，针对这一情况，直播带货发挥了重要作用，可一定程度解决图书销售问题。而且，传统图书销售方式存在知名度低、销售范围有限、流通成本高等问题，容易造成图书滞销。通过网络直播带货方式，有助于落实相关政策，打造图书品牌，提高市场占有率。

2.1.2 推动粉丝经济发展

互联网技术迅速发展，智能移动设备得到普及，打破了传统时间与空间的限制。网络直播相比于传统营销模式有着更广的受众面，读者仅需要智能手机就可以观看直播内容。同时，网络直播可以催生粉丝经济，粉丝经济作为新时期一种特殊经济形式，指的是被关注者与粉丝形成一种产生经营性创收行为的新型销售关系。被关注者通过有意识地打造品牌，提高用户黏性以获取相应效益。消费者通过关注网红直播，了解商品价格、使用方法等。网红直播前需要建立个人IP与人设，通过各种方式提高粉丝数量，大多选择才能、颜值等方式吸引粉丝，主动与粉丝互动，彼此之间形成信任关系。此外，每一位带货网红IP名下都有大量的作品，而他们的核心资产就是粉丝。因此，网红直播推进粉丝经济快速增长。

2.1.3 有着极强的互动性

网络直播模式规避了很多中间环节，进一步拉近读者与图书之间的关系。读者可以利用弹幕表达自己看法或直接提问，主播看到后第一时间解答，或者根据读者问题灵活调整，选择读者更加关心的内容进行讲解。主动根据读者感兴趣内容，推荐相关的同系列图书，达成效益最大化的目的。大数据环境下直播平台收集用户信息，经过数据分析后针对性地推送相关信息。平台用户通过全面收集用户信息与数据，分析其个人习惯、消费意向，评估其消费意向、习惯，以此为基础完成针对性品牌推送，达成精准化推送的目的。通过这种直播带货方式，可以提升带货速度与投放精准性，提高商品的销售数量，继而实现提升出版社利润的目的［3］。

2.2 直播带货营销的劣势

2.2.1 挤占产品利润空间

主播粉丝基数大，直播前会与商家商议商品售卖价格，往往选择低价格竞争策略，挤占商家的利润空间，而且这种低价销售策略下如果无法保障足够数量，则会造成商品出现亏损情况。例如，小沈阳直播带货，虽然整个过程中带货主播小沈阳还邀请了数位明星站台助阵，但实际带货效果惨不忍睹。带货前商家已支付20万元坑位费，直播结束后成交金额不足10万元，后期陆续出现退货情况。这种情况直接给商家造成巨大损失。

2.2.2 直播产品购买时间成本较高

直播平台是一个典型的双边市场平台，即网红主播通过自身流量提升观看人数，继而提升商品销量。直播带货时每一场直播都会销售固定的商品，预告单提前告知消费者本场会有什么产品销售，但产品出场顺序与销售时间不固定。直播带货过程中双方通过弹幕、礼物进行互动，消费者通过弹幕提出关于商品的问题，但大部分情况下主播自身无法详细解说细节情况，只是大致进行产品介绍，造成消费者无法了解商品细节，也就难以决定是否购买。而且观看直播需要耗费时间，加上出场顺序、讲解时间的不固定，消费者往往需要观看整场直播，耗费大量时间，造成商品购买的时间成本增加［4］。

2.2.3 品牌忠诚度的降低

直播带货过程中消费者购买相关商品，并不意味着他就是这一品牌的忠诚用户，反而极大来自冲动消费，受到网红主播光环影响出现跟风购买，大部分购买者都无法形成忠诚用户，也不会出现多次购买行为。因此，网络直播带货以一次性交易为主，虽然能短时间内拉动销售额与销量，但长远分析不具有可行性。利用直播带货基本上不可能将网红主播的粉丝转为品牌粉丝，这也是直播带货的一大缺点，需要商家正视这一问题。

3 网红经济背景下图书营销存在的主要问题

3.1 存在流量造假问题

网红主要通过获取粉丝关注，以直播带货的形式获取丰厚的资金回报，归根结底是借助粉丝的力量将流量变现。虽然这种现象在当今社会较为普遍，但如何有效、快速将流量变现，该过程中却存在着很多问题。有些网红为了获取流量以及短期效益的快速增长，不计后果，做出很多欺骗粉丝的事情，导致流量造假，以致“注水”网红频出不断。同时，因为对赌协议的压力以及巨大利益的诱惑，很多网红直播带货是对其效果夸大，导致宣传作假、销售作假等违法违规行为层出不穷，这已经引发了社会对网红直播带货营销模式的反感和质疑。这种网红主播联合平台以及产品经销商割粉丝韭菜的行为已经严重欺骗了消费者，背弃了彼此间的信任，各方对网红直播带货问题做出了严重批评，不仅打击网红的个人品牌，相关平台和产品也遭受重创，损失惨重，严重者可能影响整个行业发展［5］。

3.2 存在产品质量问题

很多出版企业为追求潮流，义无反顾地加入直播带货大军，在其中挣扎沉浮的同时却忽略了图书本身的质量问题。而针对直播带货这一新型营销模式而言，消费者最担心的是图书质量问题，害怕收到的图书与主播描述大相径庭，担心出现质量问题以及售后不及时等［7］。直播带货之所以能够发展主要依靠粉丝和流量来带动，消费者会选择该商品购买很少一部分是因为对企业品牌的了解，更多的则是出于对主播的信任，光环美化导致冲动购物。例如，网络直播营销时，网红可以将图书内容通过视频、音频等多维度展示，激发消费者的购买欲望，实现图书营销目的。与传统微信公众号营销模式相比，直播图书内容更加丰富与准确。但实际中很多图书采取塑封方式，无法判断图书质量，消费者购买后容易“翻车”。如果产品本身确实存在质量问题，在收到实物后消费者势必会因产品介绍和实物之间明显的差距而产生落差，以及对主播的失望、不信任等［6］。

3.3 网红主播欠缺服务意识

实际上网红直播的准入门槛非常低，普通人也能在平台注册并进行运营和带货，且主播在进行直播带货时平台无法对其产品的质量以及销售企业的资质进行审核，这就导致很多主播和虚假商贩借助这一漏洞在平台上利用相关运营手段进行直播带货，忽悠粉丝和消费者，以致很多假货通过平台流入消费者手中，再想要退货、维权都找不到商家和负责人，导致自身利益严重受损［7］。与此同时，很多主播受自身能力限制，专业素质较低，缺乏主动学习和服务意识，对直播带货的技巧掌握有限，在直播过程中缺乏必要且有效的沟通能力，加上对售卖商品的不熟悉，很难对产品性能进行有效讲解，致使大家都云里雾里，结果产品买回来却发现和主播讲的不一样，都无处说理。

4 网红经济背景下图书营销策略优化措施

4.1 网红主播主动优化营销策略

网红主播专业与否直接影响到直播带货效果，这就需要对直播带货内容进行优化，提高自身的专业性。具体到网红主播群体来说，要想提升自身竞争力从行业中脱颖而出，直播前需要了解相关产品市场行情，掌握带货产品特点，结合自身受众的特点制作相应的直播内容，达成精准营销的目的。网红主播除了解带货产品外，还需要学习相关专业知识，这样直播过程中可以给消费者提供较为专业的意见，也能解决一些专业性问题，增强消费者对自己的信任。例如，很多消费者喜欢主播直播开始时介绍一些与产品相关的专业知识，主播也能通过这些专业介绍吸引粉丝［9］。

网红直播过程中消费者通过弹幕与主播交流，向主播表达自己的需求，或需要了解商品的具体内容，或是提供自己的商品使用效果等。因此，网红主播们需要主动收集这类信息，解决粉丝们关心的问题。网红主播与粉丝沟通可以体现出两方面的优势，有助于维护粉丝群体并与粉丝建立良好信任关系，有助于解决粉丝难题提高用户体验，继而实现直播带货行业的长远发展。直播过程中网红主播需要主动学习，打造特色化的IP，避免出现同质化现象。这就需要打造网红与产品品牌及企业价值相关内容，通过创新内容方式增强直播的趣味性，增强粉丝的黏性，实现提高商品销量、促进自身健康发展的目的［8］。

4.2 重视前期的宣传和造势

一般情况下，单次的网络直播持续时间不会太长，但若前期宣传存在疏漏，导致工作不到位，再精彩的网络直播其宣传效果也会受到影响。因为受前期工作影响，很多潜在读者无法获知整个直播活动或者具体直播时间，因此导致错过。所以，出版社在进行网络直播活动策划时，一定要做好前期宣传，不惜人力、物力，积极宣传，注意推广和造势。

首先，营销人员可以利用短视频平台将直播的内容、形式、邀请的嘉宾、亮点等以预告的形式提前发出去，吸引大家关注。

其次，图书馆可以邀请知名作者、网红等参与宣传和造势，通过微信、微博或者其他短视频进行@，提升影响力和宣传力度。如2020年白岩松抖音直播首秀，通过3小时直播连线的方式，点对点指导6家民营书店，不仅帮助他们展示自身实力、品牌特色等，同时也在直播活动中对自身品质书单进行解读，分享自己阅读体验，使观众对自己更了解，更好奇其所编写的书，等等。还利用微信、微博等其他社交平台进行全方位造势，宣传之广，让人佩服［9］。

最后，选择优质网络直播平台与主播。随着社会进步，营销模式一直在变革，大型网络直播平台给出版社线上营销提供好的契机。通过利用优质网络直播平台，出版社可以控制營销成本，详细介绍图书与宣传，不必考虑太多技术相关的内容，促进营销效率的提升。需要注意一个问题，网络直播平台良莠不齐，出版社要做好甄别筛选，选择合适的平台与主播，实现经济效益与社会效益。当前大部分出版社都选择这种营销方式，在优秀直播平台上开通官方账号，制作一些精美的宣传视频，吸引读者的关注，还有专门运维人员，切实发挥其积极作用。

4.3 完善直播机制，主动创新网络直播内容

网红经济背景下直播带货过程中要想降低平台风波带来的市场风险问题，最为有效的方式就是完善直播机制。就目前来说，直播带货领域中准入门槛较低，平台也不重视对网红的管理，缺少对直播带货管理的完善机制，不利于直播平台的长远发展。基于这点考虑，直播平台需要在内部建立关于管理直播带货的制度，详细规定具体内容，提高管理的规范性，减少因为频繁变更管理造成的平台波动影响，保护各方的合法权益。尤其是随着直播平台规模扩大，会出现一些擦边账号，需要平台提高对这类账号的监管力度，通过科技手段检测出这类账号，也可以对相关主播进行封号处理，在平台上形成一个良好的带货营销环境。同时，直播带货过程中官方平台与商家都要监督商品质量，重视商品售后服务工作，进一步提升商品的成交率。网红直播时官方平台需要监督直播过程，严格把关其直播带货的产品，最大程度保证产品质量。此外，还需要建立专业的售后服务体系，全面保障消费者的合法权益。商家或品牌方需要把控产品质量，避免出现以次充好的情况，损害企业形象，也不利于自身长远发展。这就需要商家树立长远发展意识，不能被短期利益迷住双眼，主动严把商品质量关［10］。

图书出版商需要深层次挖掘直播内容，创新直播形式，确保直播过程中亮点存在，这也是实现有效营销的主要手段。网红图书直播营销时结合出版企业文化，直播过程中录入出版社品牌相关的元素，如背景板、宣传语等，提高网络宣传的辨识度。与流行但不低俗的素材内容结合起来，如影视剧片段、模仿网红等，包装图书，提高直播活动的吸引力，增强消费者的黏性。例如，抖音上图书直播营销时，有的主播模仿李佳琦销售图书，取得较为显著的成果。另外，不同类型的图书要设立不同的營销场景，音乐类图书可以选择音乐厅直播，使得读者可以在情感上与图书建立联系；各类网络购物节上布置夸张的背景，让消费者能看到折扣力度，继而产生购买欲望。此外，适当增加主播与读者互动次数，直播过程中适时发布优惠与抽奖信息，增强读者的信息感，避免因为直播无趣而选择离开直播间。

4.4 培养网络直播营销人才

在网红经济背景下，图书馆想要通过网络直播获取满意的营销效果，作为出版社，就必须加强对网络直播营销队伍的关注和建设。

首先，出版社需要成立一个正规的网络直播营销部，派遣专业的管理人员，对于职员可以从外招聘，也可从内部人员中选拔一些具备丰富经验、愿意接受新鲜事物、敢闯敢拼、行动力强的营销和策划编辑人员加入，并对他们进行专业的网络直播营销技巧培训［11］。

其次，提升网络营销直播人员的专业技能和业务要求。在每次直播活动开展前，营销人员必须提前做好活动策划，详细活动流程，具体到每个环节，同时对直播中可能出现的意外做好预案，对于读者可能的提问进行预估，并提前准备好准确且积极意向的答案。

再次，在每次直播活动结束后，整个部门需要对此次活动进行开会总结，包括整个直播参与的人数、每个环节的开展效果与互动情况、存在问题以及具体销售情况等，对整个直播效果进行评估，以便在后续直播中扬长避短，继续加油。

最后，图书营销直播过程中要选择合适话题，杜绝直播话题低俗化。选择直播话题时要注重实用性，同时考虑娱乐性，不能传播低俗价值观，也不能出现过度利用网红与社会热点的情况。网红经济背景下出版社进行图书直播时，要主动学习网络直播行业的法律法规，确保直播过程有的放矢。此外，出版社直播营销时不能过度关注短期营销效果，而是首先考虑直播内容品质，传播正确的价值观念，这样才能实现图书营销的长远发展。

5 结论

综上所述，网红经济下直播带货是时代发展的产物，伴随着互联网普及网红经济的发展，逐渐成为现代企业市场营销的主要方式之一。但需要看到网红直播带货的优势，也要看到其存在的不足，扬长避短，才能促进直播带货产业的健康发展。通过分析网红经济背景下直播带货存在的问题，体现为网红流量造假、产品质量不过关及网红主播忽视售后管理，以此为基础给出相应的解决措施，即网红主播主动优化营销策略、企业营销策略优化及提高直播机制并完善产品质量管理，通过种种有效措施规范直播带货行业，充分发挥直播平台的优势，实现直播带货产业的健康发展。希望通过文章论述，能为直播带货产业发展提供借鉴，促进直播平台的长远发展。

参考文献：

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［4］苏佳仪.网络环境下图书市场营销的对策分析［J］.商场现代化，2022（15）：67-69.

［5］李凤琴.抖音短视频图书营销现状及对策分析［J］.传媒论坛，2022，5（15）：56-58.

［6］刘璐.直播时代传统书店的营销创新研究［J］.质量与市场，2022（14）：181-183.

［7］王宏.浅谈新媒体背景下图书直播营销模式的局限与优化策略［J］.新闻传播，2022（14）：88-89.

［8］陶韬.后疫情时代背景下的图书营销策略研究［J］.中国市场，2022（20）：137-139，187.

［9］李海涛.高质量发展背景下大学出版社图书营销探索［J］.出版广角，2022（13）：61-64.

［10］崔青峰，艾娟.刍议图书的新媒体矩阵营销策略［J］.科技与出版，2022（8）：116-120.

［11］夏红玉.出版直播营销的风险及流程优化策略研究［J］.传播与版权，2022（7）：69-71.