文旅融合的节庆事件品牌资产强化策略研究

雷大章

(西南科技大学 经济管理学院，四川 绵阳 621010)

节庆是文化的重要组成部分，通过以节庆事件为名举办大型活动掀起旅游热潮，以旅促商，实现文旅融合发展，成为很多地方政府举办节庆活动的初衷。不过，各地举办的一些节庆事件名称大同小异，如“××油菜花节”“××桃花节”之类，节庆品牌名称缺乏特色；而且节庆活动吸引的客流量只有较少部分转化为在当地的购买量。侯天琛、杨兰娇(2021)认为文旅融合的实践存在融而不强、融而不新、融而不精、融而不活等现象，游客门票还是很多节庆事件主要的旅游收入。节庆活动虽然带来了游客，但游客主要以一日游、观光游为主，餐饮类消费、住宿类消费较少，对当地相关产业的拉动作用有限。文章运用合理行为理论、品牌资产理论对节庆活动在以旅促商中的功能和机制进行探讨，提出加强节庆品牌资产建设的策略，以实现节庆活动对举办地经济发展的持续推动作用。

1 节庆事件的性质和功能

1.1 节庆事件是具有双边市场特征的公共产品

节庆是一种时间节点，是周期性举办的大型庆典活动。节庆事件，又被称为节庆旅游，所谓节庆旅游是指“在充分挖掘本地的民风民俗、传统文化、自然环境等有资源内涵与特色的基础上，依托于节庆、节会等主体活动载体，通过系列的策划、规划、营销等程序，将其转化为主体旅游产品，并被当地旅游业所开发利用的旅游活动”(闫闪闪、徐红罡，2023)。节庆事件为连接餐饮、娱乐、文创产品的经营者提供了与旅游者连接的平台，因此，节庆事件是具有双边市场特征的公共产品。

1.1.1 节庆活动的公共产品性质

目前对公共产品没有统一的界定，但是普遍同意公共产品具有非排他性、不可分割性的特点。公共产品的本质属性是产权难以界定，公共产品主要是服务为主。节庆活动可以使居住在活动举办地的居民到现场参与节庆活动，节庆可以促进当地旅游业的发展，使各类企业享受因流动人口短期内大量增加而获得的潜在市场规模扩大。对中小微企业而言，由于财力有限不能承担建设某个大型节庆事件品牌的任务，需要政府部门出面提供支持，政府作为召集人创造节庆事件品牌，促进企业的发展。因此，政府或行业协会举办的各种节庆活动具有公共产品的性质，节庆事件是政府搭建的供需双方交流平台，具有双边市场效应。

1.1.2 节庆活动是具有周期性的双边市场平台

双边市场理论主要关注影响平台企业发展的经营策略，其特征是：市场的买方和卖方都通过平台进行交易；平台双方存在交叉外部性，平台上一方用户数量和交易量会对另一方用户的数量和交易量产生影响；平台对于双方参与者收取的价格具有不对称性，对其中一方可以免费(吴汉洪、孟剑，2014)。

节庆事件是在有限时间内举办的一系列活动，包括节庆仪式、商务论坛、商贸洽谈、休闲娱乐活动等。根据主办者的不同，节庆事件可分为：政府组织的节庆活动、行业协会举办的节庆活动、企业举办的节庆活动。很多节庆事件的举办者是地方政府部门或相关行业组织，具有公共产品的性质。节庆事件的成功，离不开商家、企业和最终消费者的参与。节庆事件一方面为游客提供旅游服务，另一方面为参展商家提供洽谈业务、品牌推广等服务。节庆事件从开始筹办到正式举行，一般会持续较长的时间，吸引多家媒体进行追踪报道，有助于提升参展或赞助企业的知名度和品牌形象。因此，节庆事件满足双边市场的主要特征，具有双边市场性质，与常见的以平台企业为主体的双边市场不同，因节庆事件而搭建的交易平台，随着节庆活动的结束而解散，在经历一定的时间间隔后，这个平台又将创新出现，具有周期性。

平台的优势来自网络效应，网络效应分为两种：同边效应，是指一方参与者的数量增加导致同一侧的其他用户对平台的感知价值增加或降低；跨边效应，是指一方参加者数量的增加导致另一侧参加者对平台感知价值的增加或降低。无论是同边效应还是跨边效应，都要求平台运营者增加参加者的数量。

1.2 节庆事件的功能

增加节庆事件的网络效应，是节庆活动举办者面临的重要任务。节庆事件举办方通过精心设计节庆仪式和活动项目，增加个人用户和商家用户对平台服务的感知价值，增强双边市场用户对节庆事件的参与意愿。

1.2.1 节庆仪式有助于促进符号消费

节庆仪式是节庆活动的重要组成部分，节庆仪式的吸引力、独特性影响社会公众的关注，其对游客参与人数有重大影响，这又会影响参与或赞助商家的积极性。仪式是指以一个固定顺序重复出现的一连串具有象征性意义的行为；仪式元素包括象征物、仪式脚本、扮演角色以及观众四个方面(林建煌，2011)。在节庆事件中，双边市场的用户，既是参与者又是观众。节庆仪式本身或节庆中的象征物，对于游客对节庆活动的价值感知有重要的影响。现在的节庆事件来自两个方面：一是传统节日假日化，如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，现在已经被确定为法定假日；另一种是法定假日节日化，如家人朋友利用周末或假期进行旅游聚会，旅游目的地的质量已经成为影响个人和家庭幸福指数的重要因素。为了吸引游客，很多地方举办形式多样的节庆事件。卞冬磊(2009)通过对1997—2007年的节日报道进行分析，发现节日的报道与四类仪式相关：官方仪式、民众仪式、风俗仪式、消费仪式；各种仪式会与特定的活动相关，如赛龙舟、扭秧歌、赏花灯等。

随着人们生活水平的提高，消费行为关注的重点已经从产品或服务的功能转向产品或服务所代表的象征价值或者符号，消费的目的从对物的追求向对个性、价值观、社群归属等的追求转变。符号价值消费是日益盛行的一种消费行为，消费的目的不是活的商品或服务的功能价值，而是为了彰显消费者的个性。鲍德里亚认为丰裕社会催生了符号价值消费，物件或服务是符号价值消费的载体，物件的功能价值对购买决策的影响居次要地位，主要目的是通过对物件代表的符号价值显示自己的个性、身份和地位，体现自己对群的归属(刘少杰，2018)。

媒体的传播对节日品牌联想发挥着重要的作用。媒体传播具有使节庆事件处于非常状态、对节庆议题赋予正当性价值、影响民众对节庆活动的体验。在媒体的作用下，节庆事件的消费行为具有了不同于平常生活的含义，如情人节的玫瑰、巧克力等，成了爱情的符号。节庆活动通过在特定的时空举办仪式，吸引群体参与，传播与日常生活不同的行为方式，通过仪式符号(如服装、色彩、音乐、舞蹈等)、仪式程序、仪式氛围、仪式表演等元素，把仪式与特定的价值观和信仰建立起联系。在网络时代，仪式的传播具有隐匿、分散、流动的特点(郭讲用，2012)。

1.2.2 节庆事件关联产品集有助于厂商提升其品牌资产

节庆仪式是整个节庆期间最受关注的活动之一，在节庆仪式上使用的产品或出现的品牌可以获得各种媒体上的曝光度；节庆事件的形象越好，越有助于提升相关产品的品牌形象。个人对于节庆事件传递的价值观和信念的认知，影响节庆期间的购买决策。当参展商家的品牌联想与节庆的价值观产生共鸣时，可以促进商家的品牌资产建设，满足个人符号消费的需要。对节庆仪式产品属性、利益和价值的联想，以及对节庆仪式用户、个性和文化的联想，是品牌整体含义的组成内容。因此，节庆活动本身的品牌资产高低，对于节庆活动的网络效应具有重要的影响。

综上所述，节庆活动对于双边市场的影响机制，可以用图1表示。

图1 节庆仪式品牌影响双边市场用户参与意愿的机制

2 节庆事件品牌资产影响游客行为的机制

2.1 游客与品牌情感共鸣程度决定游客行为反应

品牌是指在沟通和流通环节，产品服务经营者用来识别自己的产品服务，方便购买者选择的名称、标记、符号或者这些要素的组合。所谓品牌资产是指在产品服务提供过程中，品牌所导致的购买者行为反应的差异，如重复购买率高低、向他人推荐所购买的产品意愿的高低、支付价格溢价意愿的高低等。品牌资产越高，购买者越有可能支付高于同类产品的价格。根据品牌共鸣模型，高品牌资产来自购买者与品牌的情感共鸣。购买者与品牌的情感共鸣的基础是品牌被购买者知晓，通过理性路线和感性路线形成对品牌情感共鸣的程度高低，理性路线主要是品牌所蕴含的功能价值、经济价值判断，感性路线主要是对品牌所反映的符号价值和情感价值的判断。闫闪闪、徐红罡(2023)通过对洛阳牡丹花节的案例研究表明，举办节庆活动会集聚的客流对于举办区域内其他旅游节点经营活动的影响，受到旅游节点本身品牌资产高低的影响：高品牌资产的旅游节点产生正向拉动作用，对于低品牌资产的旅游节点带来负向影响。

2.2 节庆事件的符号含义与游客主观规范一致性高低影响其旅游行为

合理行为理论，又称费希本行为意向扩展模型。该理论认为购买者的行为意向不仅受到购买对产品服务属性评价所形成的态度的影响，还受到购买者对于行为本身是否符合所在群体主观规范的影响，两者沟通决定了购买者的行为。如果购买者本身对于拟购买产品服务持积极态度，但是不符合所在群体主观规范的要求，购买者也不会有意愿。杜玉梅(2021)研究发现，济南市国际合唱节之所以越办越好，一条主要经验就是把传统文化与现代文明相结合，在节庆品牌的主体设计、营销推广方面融入现代文明的元素。蔡礼彬、李雯钰(2020)对青岛国际啤酒节参与者的研究表明，节庆认知会影响文化认知和节庆体验，影响在节庆期间的消费行为。谷松、薛岚(2020)通过对楚雄、石林彝族火把节的研究发现，节庆体育的文化原真性越高，游客的旅游意愿越高；游客获得旅游信息的主要来源从高到低依次是网站论坛、本地风俗和朋友推荐。朱倩倩、金炳雄(2018)的研究表明，节庆活动与主观规范一致性越高，游客的重游意愿越高。

2.3 节庆事件产生的游客空间流动会暂时改变其日常消费习惯

节庆活动会在节庆举办期间，加速人们向节庆举办地流动。贾建民等(2020，2021)提出了“时空关”行为理论，该理论认为，在特定时间的空间里改变会导致人的生活方式发生改变，消费行为随之改变；空间不仅是指线下空间，也包括线上空间，线上空间分享的信息对社交网络中其他人的行为的影响受到关系强度的影响，弱关系更有可能影响社交群体中其他人的品牌选择。

3 加强节庆事件品牌的建议措施

第一，确立富有吸引力的节庆事件品牌定位。研究表明，民众对于节庆活动的载体意向、参与体验、期许等因素，会影响他们参与节庆活动的意愿(张娇、吴小根和钟思琪，2016)。因此，节庆活动举办方应该深入了解游客的人口统计特征、价值观，确定富有吸引力的节庆品牌定位。

第二，依靠节庆活动构建旅游产业链，鼓励旅游产业链各环节的商家组成商家联盟。节庆营销主要依据传统节日、农作物的生长周期等设立，靠天吃饭，市场需求波动大；节庆主题同质性大，一些节庆活动由乡村举办，因为资金或营销水平限制，影响了节庆活动的效果，建议从全域旅游角度进行规划，设立节庆品牌，统一协调规划。定位相近的商家，游玩地、餐饮店、酒店、休闲场所的商家可以组建商家联盟，对于在同一联盟消费的旅游者给予价格优惠，鼓励商家间彼此推荐；把节庆活动与露营、古镇旅游和街区休闲相结合。

第三，整合运用传统媒体和新媒体的传播节庆仪式，树立节庆仪式形象。传媒在建构节日仪式中可以发挥重要的作用，如媒介的报道赋予节庆活动的非常状态、赋予节庆仪式某种符号价值、影响用户的节日体验。在网络时代，可以运用社交媒体提高用户在品牌接触点的参与程度，借助意见领袖或网络主播的次级品牌联想作用，建立节庆活动的品牌定位。在通往节庆举办地必经的场镇进行本地特色产品、餐饮休闲场所的宣传推广，除了横幅、路牌等线下推广方式外，还可借助数字技术对途经当地的游客推送信息。根据“时空关”行为理论，基于位置推送的信息可以带来更多的购买量。

第四，创新节庆事件的内涵。节庆内涵的创新方法主要包括替代和再造两种。如大众传媒通过对节日的呈现，代替了人们节日生活的实践；也可以通过开发与传统文化相关的节庆主题。在仪式发明和传统再造过程中，要重视国家节日与宗教节日、仪式、传统文化的关系，通过对宗教仪式的征用，创新节庆仪式。

第五，根据节庆所处生命阶段调整节庆活动。针对节庆品牌所处生命周期阶段，采取不同的策略。马霖青等(2018)根据对“双十一”全球购物狂欢节品牌建设的案例分析，指出节庆品牌形成的重点是引入期(孕育期)、成长期和成熟期三个阶段；根据消费环境和企业生态的特点采取恰当的营销组合策略，促使用户从认知品牌向喜爱认可品牌、从喜爱认可品牌向形成品牌忠诚度的转变，推动品牌从孕育期进入成长期和成熟期。

第六，发挥政府在节庆品牌建设中的作用。节庆活动的成功举办，需要节庆仪式、节庆活动、服务人员、区域环境和营销努力等的协调配合。政府被认为是产品或服务的战略规划者、旅游服务人员的引导者、旅游环境的规范者、营销交流的主导力量者。政府还为农业节庆会展提供平台，是企业参加节庆活动的重要推动者。