数字经济背景下床垫品牌网络营销策略研究——以喜临门为例

李玲洁

一、前言

近年来，随着居民生活水平的提高以及消费者对睡眠质量的愈发重视，中国已成为全球最具潜力的床垫消费市场，消费规模已破千亿。随着国家数字经济战略的实施及消费不断升级，床垫行业开始进行数字化转型升级，网络营销是床垫品牌数字化转型的重要一环，床垫企业纷纷开始探寻网络营销之路。2013 年，喜临门从产品领先转为品牌领先，开始在营销传播方面加码；2017 年确立“保护脊椎”定位，通过大规模传播和门店优势成为消费者心中的国产床垫第二品牌。据喜临门财报，2021 年仅床垫业务营收就超过2017 年整体营收水平。本文基于消费者需求，分析了床垫行业网络营销痛点，挖掘该品牌的网络营销策略，以期为床垫行业数字化营销转型献计献策。

二、床垫行业数字化营销转型背景

（一）数字经济持续升温

根据《中国数字经济发展报告（2022 年）》，2021年我国数字经济规模达到45.5 万亿元，占GDP 比重达到39.8%[1]。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》明确提出“打造数字经济新优势，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，加快推动数字产业化，推进产业数字化转型。”

（二）数字化变革促进消费升级

人工智能、云计算、大数据、5G 网络等新一代信息技术加速推广，为消费升级提供了巨大空间。突发应急事件推动线上线下加速融合，直播经济、平台经济、无人经济的场景需求不断被扩大[2]。线上教育、云端健身等“宅经济”兴起，以数字化消费为引领的新经济新消费正在深刻重塑消费结构，新型消费正在成为消费的主要表现形式。研究表明，数字经济发展显著促进居民消费水平的提升[3]。

（三）行业数字化营销转型升级

随着信息技术的发展，线下实体受到很大的冲击。加快推进企业数字化转型，构建企业数字竞争力，是推动产业转型升级和高质量发展的必由之路[4]。传统床垫企业纷纷转向线上营销，想通过网络发展推广企业。整个床垫行业加快了融入互联网营销的步伐，积极践行数字化转型战略。床垫与互联网的跨界融合给床垫行业创造了新的营销模式，能够拓宽销售和推广渠道，优化服务体验。

三、床垫行业网络营销痛点分析

2022 年第一季度，天猫成交总额占据市场份额62.8%，排名第一。评论是用户对产品的反馈与评价，包含影响顾客满意度与商家营销因素的有效信息[5]。为深入了解床垫品牌网络销售现状与终端消费需求痛点，在天猫平台上搜索十大国内外知名“床垫”品牌，每个品牌选一款产品，截至2022 年12 月18 日销量前十的产品销售情况见表1。

由表1 可知，天猫最高销量的床垫品牌是喜临门，月销量达到6 万+件，多数品牌月销量在500—1000 件。利用八爪鱼爬虫工具对这些单品的评价进行爬取，共提取到18074 条有效评论数据条。

利用ROSTCM6 工具对评论数据进行词频分析。由表2 可以看出，剔除床垫、填写、收到等无特征词，词频前十的词是服务、质量、物流、气味、软硬、大小、做工、性价比、直播、大牌等，这与床垫追求做工质量与售后服务的特点基本一致，而直播关键词的出现则体现了当下网络营销的新形式（见表2）。

表2 词频分析

结合以上销售数据及词频分析可以看出，床垫的质量和服务对于床垫品牌的网络营销是至关重要的。质量方面，消费者关注床垫的气味、软硬、做工等；服务方面，客服的服务态度及响应时间、大件产品的物流及安装问题是消费者较为关注的内容；价格方面，消费者更关注性价比；购买方式方面，消费者从传统的电商平台，转入新媒体直播平台进行购买的趋势越来越明显。围绕着这两大因素可以从消费者评价中进一步挖掘出床垫行业网络营销痛点。

（一）未能将产品质量立体化呈现给顾客

由于是网络购买床垫，消费者看不到实物，无法体验床垫的功能，感受不到床垫的做工，闻不到床垫的材质是否有难闻的气味等，买回家后才发现床垫并不符合自己的预期，再退货较为麻烦。多数企业在网络营销时没有多渠道、立体化将床垫产品呈现给顾客，未能让消费者对产品质量产生信赖。

（二）服务未能精准匹配客户需求

客户在选购床垫时，需求是不一样的，有喜欢硬床保护脊椎的，有喜欢睡眠监控智能型的，如何选择适合自己的床垫、床垫该如何购买等，这些问题都会影响客户的选择。很多公司在网络销售过程中，并没有基于大数据掌握消费者的行为习惯、消费习惯以进行针对性调整，并没有以消费者为核心，分析消费者的购买偏好，精准匹配客户需求，制定相应的营销策略，与客户进行互动，从而影响业绩。

（三）物流与安装服务水平较低

一直以来，网购床垫只送到楼下，怎么搬上楼是用户购买过程中的大问题；旧床垫需要自己运走，还不知道往哪儿放置；床垫不合心意，却不好退换货……网购已经成为不少人购物的首选方式，但像床垫这样的产品，单价高、物流难，让不少用户想买却不敢下单。目前，我国床垫行业物流管理运作仍处在较低水平。由于床垫作为大件商品，本身的仓储和运输的难度就大，而且在直接面向消费者的“最后一公里”环节的物流、安装也存在着很大制约，需要具备专业的技术能力，这成为限制产能扩大和服务升级的一大“短板”。

（四）品牌未能占领客户心智

很多消费者对床垫有哪些品牌、哪个品牌更能贴合自己的需求，不是非常清楚，这体现的问题是床垫品牌文化并未占领客户心智。目前，在整个床垫行业，许多企业还停留在产品和品牌宣传层面，品牌文化及理念不能真正深入到消费者心中。品牌文化传播，需要通过各种渠道，向消费者传达品牌信息，从而提升企业品牌知名度，获得消费者信任。

四、喜临门床垫品牌网络营销策略分析

（一）构建网络全渠道营销模式，立体化展现产品质量

喜临门在数字化、智能化营销方面起步较早，2016年12 月便成立了杭州喜临门电子商务有限公司，开展电子商务相关业务，抢占了先机，构建网络全渠道营销模式。天猫、京东、苏宁等传统平台为主要销售平台，运营业绩斐然，其中，天猫官方旗舰店粉丝数已达297万，京东店铺粉丝也达194 万。2021 年双十一，喜临门占据天猫、京东、苏宁三大平台床垫类目销量第一，连续9年霸榜行业第一。随着新媒体的迅速发展，喜临门在微博、小红书进行图文营销，同时，在抖音、快手等短视频平台进行短视频引流，并每日直播（见表3）。

表3 喜临门在主流线上平台粉丝数

针对消费者购买床垫时的质量问题困扰，喜临门整合设计、制造、渠道、销售等业务环节，打造一条透明供应链，通过直播、短视频等新媒体手段，解决消费者挑货痛点，让消费者看到床垫设计、制造、销售全过程，了解床垫质量与服务，从而更快做出消费决定。

（二）以消费者为核心，依托数字化工具精准匹配客户需求

喜临门与中标院人类工效学实验室、中国睡眠研究会等权威机构进行合作，通过实验和数据调查，深入分析当下社会不同年龄、群体人群的真实睡眠状况，编写发布《喜临门中国睡眠指数报告》。围绕用户的睡眠需求及痛点，喜临门推出智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫、儿童床垫、椰棕床垫等细分领域产品，多维度匹配用户需求。与此同时，通过大数据分析消费者的购买偏好，持续关注客户需求，利用社群主动与用户开展一系列互动，更面向大规模目标人群进行“场景式体验种草”模式，以线上线下趣味互动的形式让消费者获得沉浸式体验，提升产品曝光量，打破门店销售局限，为终端赋能，同时在线上完成消费链路。bbR 睡眠场景空间的亮相，让用户深入其境时，能暂时忘却自己是被推销的消费者，带着游玩放松的心态体验，引发消费者共鸣。这个空间不仅满足他们的睡眠场景化需求，还让他们在这样的场景空间中实现了价值社交。

（三）物流与客户服务升级，超出用户期待

喜临门物流与客户服务全面升级，持续满足用户“最后一公里”需求。2020 年，喜临门与菜鸟裹裹达成合作，推出取旧换新、免费退换货、精准达等服务，扩大物流网络覆盖，解决家装网购“最后一公里”的难题。与此同时，在服务方面，喜临门也紧随用户的需求进行升级。2021 年，喜临门以300%的增容进行客服团队扩张，保障从售前到售后服务的全流程。特别是在售后服务方面，喜临门实现了新的跨越。在现有的行业领先的服务保障体系层面，喜临门将平台7 天免费包邮退换货扩展至10天无条件免费退换货；质保全面升级，产品非人为损坏，质保期内全部只换不修。率先实现从“最后一公里”到“领先一公里”的跨越。值得一提的是，喜临门提供的取旧换新服务为行业首创，工作人员在送新床垫上门的同时，把旧床垫带走，并返厂进行统一无害化处理，让用户不再为扔旧床垫犯难，舒心享受新睡眠体验。95%以上的用户都反馈“服务太周到了”“超出预期”。

（四）发力品牌建设，抢占认知红利

床垫行业正在从依赖导购、依赖客情关系和依赖销售渠道的渠道驱动转向以占据消费者心智为主的品牌驱动。2013 年，喜临门从产品领先转为品牌领先[6]，开始在营销传播方面加码；确立品牌发展定位，通过大规模传播和门店优势成为消费者心中的国产床垫第二品牌。一方面通过发布睡眠报告不断刷新消费者认知，另一方面通过IP 活动、综艺植入、跨界联名和广告推广等方式抢占心智，独家冠名《跨界喜剧王》第五季、《宝藏般的乡村》，特约赞助《奔跑吧9》，与故宫合作发布联名款床垫。品牌拉力带来的认知红利日益显著，让消费者更加认同品牌价值，认可品牌，对品牌产生信赖。

五、结语

本文基于床垫行业网络营销的痛点，以喜临门为例，阐述了床垫品牌的数字化营销策略。数字经济不断发展的背景下，床垫品牌要想提升竞争力，需要构建网络全渠道营销模式，立体化展现产品质量；以消费者为核心，依托数字化工具精准匹配客户需求；升级物流与客户服务；在品牌建设方面多下功夫。