海外中资企业公共外交实践的路径、成效与问题的评析——以越南中资企业为例

毕世鸿，马丹丹，2

[1.云南大学，昆明 650091；2.曲靖师范学院，曲靖 655011]

当前，世界百年未有之大变局加速演进，贸易保护主义和逆全球化趋势抬头，作为促进中国与沿线各国共建“一带一路”高质量发展的重要推动力，海外中资企业面临机遇与挑战并存的局面。一方面，作为世界经济增长的最大引擎，中国经济将延续高质量发展态势，许多中国企业更希望跳跃到全新发展阶段。但国际形势与地缘政治形势严峻，不确定因素增加，如何在新形势下“走出去”且“融进去”成为海外中资企业无法回避的重要问题。另一方面，经济问题政治化、政治问题经济化成为当前国际社会的一种常态，海外中资企业如何在扮演好自己经济角色的同时，发挥更多公共外交职能，维护母国的海外利益，讲好中国故事，传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，(1)习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》，中国政府网：http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，访问时间：2023-4-25。这同样值得思考。现有研究从传播、公共关系、国际关系等多个视角论证跨国企业已成为公共外交中的重要新兴力量。(2)赵世人：《企业公共外交指南》，北京：外语教学与研究出版社，2014年；王莉丽：《公共外交多元理论与舆论战略研究》，北京：中国社会科学出版社，2018年；陈炜：《中国跨国公司公共外交》，广州：广州出版社，2016年；Niels van Willigen，Business Diplomacy from an IR Perspective，Diplomatica，2020：2(1)，13-19；Michael B. Goodman，“The role of business in public diplomacy”，Journal of Business Strategy，May 1，2006：27(3)，5-7.在公共外交主体多元化的趋势下，跨国企业基于自身所拥有的各类资源及跨国属性，通过履行企业社会责任、拓展和维护公共关系等方式在实现自身经营目标和价值诉求的同时，展现出在公共外交领域独特的优越性及不可替代性。因此，如何让海外中资企业在公共外交实践中充分发挥其政治、外交功能以助力“一带一路”建设并与沿线国家建立亲密友好的合作关系等议题成为许多学者关注与研究的重点。(3)柯银斌：《公司外交及其能力提升》，《公共外交季刊》2020年第3期；许永权、王勋：《关于“一带一路”建设中企业“走出去”与开展公共外交的思考》，《公共外交季刊》2014年第7期。但是在充分论证“如何做”之后，却鲜有研究从东道国的视角审视海外中资企业“做得如何”。据此，本文依据越南实地调研结果及云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库，就越南中资企业开展公共外交的路径与成效进行讨论，并分析企业公共外交存在的问题，进而探索企业在新形势下推进公共外交的方向。

一、海外中资企业参与公共外交的利益逻辑及实践路径

传统意义上，公共外交是指一国政府为争取他国民心、影响海外受众而采取的各类外交公关活动。(4)USC Center on Public Diplomacy，Defining Public Diplomacy，https：//uscpublicdiplomacy.org/page/what-is-pd，访问时间：2023-4-19.但伴随着全球化演进和非国家行为体崛起，公共外交主体得到扩充和延展，企业、媒体、社会组织甚至公众个人都被纳入公共外交的主体之中。至此，公共外交与政府外交共同构成一个国家的整体外交，公共外交是政府外交的有益补充，公共外交中非官方参与者虽不能代表国家处理外交事务，但可通过多种方式向外国公众或政府多角度表达本国国情，说明本国政策，增信释疑，并了解对方观点，(5)赵启正：《跨国经营公共外交十讲》，北京：新世界出版社，2014年，第2页。起到沟通桥梁的作用。近年来，在经济全球化浪潮之下，企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，已成为重要的公共外交承担者。(6)钟新、杨爽：《多元主体、多种渠道、多维理念：赵启正与中国的新公共外交》，《公共外交季刊》2021年第3期。对于海外中资企业而言，参与公共外交实践、学习公共外交经验已成为其拓展海外业务的必修课。但从本质上来说，公共外交是一种具有全新外交形态的政府行为，而企业所开展活动的背后基本都包含对经济利益的考量，如何更好地促进上述两者的融合，首先需厘清企业参与公共外交背后的利益逻辑，才能明确企业开展公共外交的维度与路径。

(一)海外中资企业参与公共外交的利益逻辑

企业具有“逐利”的本性，而外交的根本目的在于维护国家利益。因此，当企业参与公共外交成为一种事实或趋势时就说明它们之间存在需求的契合。

从企业角度而言，参与公共外交是一种获利行为。第一，公共外交可以帮助企业规避一些非商业性风险。在海外中资企业开展跨国经营的过程中，因社会文化、意识形态、风俗习惯的差异而带来的非商业性风险难以避免，如果仅以商业手段来处理往往适得其反。而即便东道国与中国毗邻且文化相近，依然会出现因语言、管理模式差异导致沟通不畅引发冲突等问题。不仅如此，一些因政治因素所引发的风险，海外中资企业更需调整应对措施与手段。例如因东道国发生内乱、暴恐或政权更迭等事件导致企业利益受损，又或因国家间关系，海外中资企业遭受莫名“审查壁垒”等，对于这些非商业性风险，均需企业开展公共外交来规避或应对。

第二，公共外交可以促进企业实现与东道国的“利益共享”，以获得足够的接纳和认可。“共商共建共享”是高质量共建“一带一路”的基本原则，再加上近年来许多“一带一路”沿线国家在法律规范、人权保障和环境保护等方面的意识日渐提升，这就对海外中资企业在经营模式、管理方法、观念认知等方面提出更高要求。然而，外界对海外中资企业的看法依旧存在“资源掠夺”“侵占市场”“破坏环境”等负面印象，尽管这些标签有失偏颇，但也说明企业尚未充分考虑到如何更好维护东道国的切身利益。而海外中资企业参与公共外交可以帮助其获得东道国民众和政府的信任，可为企业提供继续生存的经营氛围、对企业较为公正、客观及友好的舆论环境，从而将“利益共享”落到实处。

从政府角度而言，让企业参与公共外交可弥补政府外交的一些“短板”。第一，企业参与公共外交可以增强整体外交的公信力。政府在进行公共外交实践时会有一些难以避免的局限或不足。例如对外宣传的方式官方色彩浓厚，宣传主体单一且具有鲜明的“政府行为”；偏向于用较为宏大的叙事风格来吸引公众的注意力实则“不接地气”等。而根据2023年爱德曼信任度调查报告(Edelman Trust Barometer 2023)，政府不被信任的情况在受访的28个国家中较为普遍；(7)28个国家包含美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、沙特等发达国家，以及中国、马来西亚、泰国、墨西哥、巴西、印度、肯尼亚等发展中国家。企业则获得最高的信任度评分且是唯一被视为兼具能力与道德的组织。(8)The Edelman Firm，2023 Edelman Trust Barometer，https：//www.edelman.com/trust/2023/trust-barometer，访问时间：2023-4-19.尽管在调查报告中，中国受访者对政府的信任度很高，但多数西方国家受访者则将中国政府视为“异类”，且该印象短期内难以根本改善。因此，中国公共外交的目标首先是“纠偏”，需要使国际公众相信、接受和支持中国和平发展以及合作共赢的外交理念。(9)金新、贾梦茜：《中美公共外交博弈：叙事构建与策略选择》，《国际展望》2021年第6期。据此，海外中资企业参与公共外交不仅可以适当规避政府公共外交的短板，还可大幅增强整体外交的公信力和可信度。

第二，企业参与公共外交可以为国家形象塑造提供更多的辅助与正面投射。对于企业来说，塑造良好的企业形象代表着巨大的生产力。企业不仅会因此收获可观利润，还可获得来自公众的信任、善意。而介于跨国企业的国家属性，公众对企业的印象会汇聚为该国某一行业的印象，进而上升到国家整体印象，再辐射到对这一国家的国民性格、素养的综合判断。(10)刘君、张胜军：《企业的“公共外交载体”功能》，《公共外交季刊》2016年第1期。因此，可以说跨国企业的形象与母国国家形象捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”。目前，在“中国制造”的队伍里出现了如华为、小米、格力等一大批代表国家形象的企业，但就整体而言，中国企业为塑造国家形象所提供的辅助和正面投射尚不充分。因此，海外中资企业参与公共外交，通过提升自身的产品、服务质量，切实履行社会责任，维护好企业形象，有助于改善国际社会对中国的看法，减少误解。

总之，海外中资企业参与公共外交是一种合理且必要的选择，不仅“有利可图”也能“有所作为”。基于此，当明确企业与公共外交各自所需时，探讨“怎么做”显得尤为必要。

(二)海外中资企业开展公共外交的维度与路径

赵启正曾指出，企业参与公共外交需要解决“如何想”“如何做”及“如何说”的问题。(11)赵启正：《跨国经营公共外交十讲》，北京：新世界出版社，2014年，第26页。据此，为保证海外中资企业参与公共外交的可持续性与可操作性，且更好地实现企业与母国利益的双赢，本文从意识、行动、传播三个维度来探究海外中资企业公共外交的实践路径。

其一，培养公共外交意识，外化于行。海外中资企业管理者需要在对外交往及日常管理活动中具备一定的公共外交意识，并将其体现在企业对外交往与日常管理等活动中。因为跨国企业具有跨地域、跨国界、跨民族、跨种族、跨文化等混合性特征和跨国特质。这种混合性特征决定了全球化时代的跨国企业是一个连接不同地域、不同国别、不同民族、不同种族和不同语言而比政府更加具有“文化敏感性”的“文化万国宫”。(12)李志永：《企业公共外交的价值、路径与限度——有关中国进一步和平发展的战略思考》，《世界经济与政治》2012年第12期。并且，跨国企业的经营活动需要与不同的人和利益相关方打交道，基于双方所属国籍的不同、文化背景的差异，跨国企业在东道国的各类活动甚至不同国籍员工之间的工作交流都可被视为“微型外交”。因此，每一位有机会进行对外交往的海外中资企业员工都应具备一定的公共外交知识，其中包括文化、宗教、风俗习惯、法律法规等东道国相关知识，以及外交学、国际关系学、心理学等理论知识。对于海外中资企业来说，这些知识主要用于降低企业在东道国的非市场风险，规避因非市场因素导致资源浪费、利益受损。可以说，对于参与共建“一带一路”的海外中资企业而言，培养公共外交意识，掌握相关基础知识，是其今后“走稳”“走好”的基本前提。

其二，推进本土化战略，履行社会责任，实现利益共享。“本土化”是跨国企业经营发展的战略之一，其目的是为了在东道国的生产经营具有可持续性而采取的淡化母国色彩，适应东道国政治、经济、法律、文化环境的措施。(13)宋东升：《国际化能力提升的核心是本土化能力提升》，《施工企业管理》2022年第5期。衡量本土化的指标主要从资源配置本土化、生产经营本土化、人力资源本土化、技术研发本土化、公共关系本土化等几个方面出发。从本质上来讲，本土化与公共外交相互促进，相辅相成。一方面，本土化最根本的目的是为了降低成本以实现企业利益最大化，这与海外中资企业开展公共外交有共同的价值体现。另一方面，本土化提升了中资企业与东道国的相互依存性，前者为后者带来资金、技术，帮助提高就业率、增加税收以及产业升级；后者助力前者实现全球化目标，获得利益，赢得口碑，树立形象。双方在实现利益共享的过程中，必然会加深理解和沟通，提高不同文化之间的兼容性，而这也是企业推行公共外交的核心目标。

除了“本土化”路径，海外中资企业在东道国履行企业社会责任，也是企业提高海外竞争力，营造良好的外部环境，提高企业“软实力”的必由之路。阿奇B.卡罗尔(Archie B. Carroll)等将企业社会责任(CSR)细分为四个部分，并组成一个“金字塔”结构。在企业责任的金字塔中，创造良好的经济效益是基础，处于金字塔底部；履行法律责任是更上一层的要求；随后稍高层面的伦理责任，是社会期待企业能以符合社会习俗和道德规范的方式开展工作，尊重消费者、雇员、业主、社区等利益相关者；在最高层面，则是期望企业履行慈善责任并主动投身社会服务。(14)[美]阿奇·B.卡罗尔，安·K.巴克霍尔茨：《企业与社会：伦理与利益相关者管理》，黄煜平等译，北京：机械工业出版社，2004年，第22-26页。在卡罗尔的企业社会责任金字塔模型之下，经济责任与法律责任是社会对企业的“要求”，道德责任是社会对企业的“期望”，慈善责任则是一种美好“愿景”。对于海外中资企业来说，如果在东道国的活动能达到要求，满足期望，实现愿景，则不仅能加强母国与东道国之间的经济联系，并能在人类发展、社会进步、环境保护等方面展现发展合作的有效性，塑造负责任的跨国企业形象，为双边乃至多边关系搭建沟通的桥梁。(15)任欣霖、孔建勋：《中资企业在湄公河流域国家的发展合作》，《东南亚研究》2022年第4期。

其三，善用各类传播媒介，传播正面形象。媒体作为一种意识形态权力，通过持续不断的信息传播，构建人类关于世界的认知。(16)王莉丽：《公共外交多元理论与舆论战略研究》，北京：中国社会科学出版社，2018年，第69页。同理，许多东道国民众了解海外中资企业、了解中国，往往都是通过媒体渠道。而在当前高度数字化、信息化和个性化的新形势下，信息传播渠道及传播主体日益多元，除通过报纸、广播、电视等传统媒体，民众使用一部手机以及一个社交软件就能实现“认识世界”以及“被世界认识”。这一特性对海外中资企业开展公共外交而言可谓双刃剑。一方面，中资企业可以多渠道推销自己，增加曝光度和舆论热度以传播正面形象，增加大众对自身及母国的好感度。而另一方面，当针对中资企业或母国的负面舆论出现时，多渠道、超快速的信息传播也会成为洪水猛兽，导致企业在东道国的活动举步维艰。因此，海外中资企业需要充分利用各类传播媒介，主动引导舆论导向，在个体、群体、组织之间建立起正面的信息连接，创造出一个能够发出自己声音、传播自身价值观、具有时效性和影响力的互动空间。(17)孟浈浈、张举玺：《空间转向与符号流动：数字化公共外交与国家形象建构》，《当代传播》2023年第1期。

二、越南中资企业公共外交的举措及成效

近年来，中越关系继续向纵深发展，且在“一带一路”倡议的促进下，两国不断深化政策沟通和战略互动，实现了设施联通成果丰富、资金融通逐步推进、民心相通精彩纷呈的合作局面。(18)毕世鸿：《企聚丝路：海外中国企业高质量发展调查(越南)》，北京：中国社会科学出版社，2021年，第306页。基于此，越来越多的中资企业赴越投资建厂、拓展各类合作项目。但越南也存在诸多不确定性与风险，中资企业开展公共外交是必然选择。本文依据前述数据库，详细分析其开展公共外交的举措和成效。

(一)研究对象基本信息

在受访的36家越南中资企业中，企业类型主要是工业和服务业，且工业占了六成(工业以制造业为主，服务业主要以餐饮、零售、娱乐服务、航空服务和金融业为主)。从企业规模上来看，大型企业占比50%，中小型企业各占25%；运营时间上，接近九成(87.87%)的企业是在2005年之后开始在越南经营的，因此大部分越南中资企业开展公共外交的时间并不短，公共外交的效果已初步呈现。另外，越南中资企业类型呈多元化态势，私营企业占比最多(45.46%)，其次为国有企业(27.27%)，再次为股份合作企业(22.73%)。这样的类型结构在某种程度上避免中资企业被视为中国政府推行对外战略的工具，同时也弱化了其开展公共外交的“政治色彩”。

在受访的1025名中资企业越南员工中，从年龄分布上来看，17～25岁和26～35岁这两个年龄段的员工较多，总和占比超过八成。从族群分布来看，京族占比极高(91.99%)，其他例如岱依族、傣族、芒族等民族员工较少。在受教育程度方面，具有中学及以上学历的员工占比九成以上，其中具有中学学历的员工占比七成左右，本科及以上的员工占到三成左右。可见，越南中资企业雇用当地员工的程度很高，员工多为青壮年劳动力，年龄结构优势很明显。但越南员工的整体受教育程度较低，主要集中在中学阶段，这会在一定程度上制约企业未来的发展。

(二)越南中资企业公共外交的举措

根据上文的论述，以下将从企业公共外交的意识、行动和传播三个方面论述越南中资企业公共外交的举措。

第一，意识方面，越南中资企业均具备一定的公共外交意识，具体体现在以下两个方面。首先，与越南当地企业高层、当地政府领导均保持一定程度的交往。如表1所示，就行业而言，超过八成(80.95%)的工业企业与越南当地的企业高层都保持一定程度的接触，但在与政府相关人员的交往方面，工业企业并未表现出太大热情，超过三成(33.33%)的企业表示没有来往，超过四成(42.86%)表示来往较少。而相比之下，服务业企业无论与同行业高管还是与政府人员都保持较为密切的接触，表示没有与上述两类人员接触的企业均未超过三成。可见，由于行业不同，工业企业与服务业企业的对外交往程度存在差异，但整体而言，越南中资企业对外交往、互动的情况难言理想。

表1 被访者孝道观的描述性分析表1 越南中资企业与当地企业高层及政府领导的交往情况 单位：%

其次，企业的公共外交意识还体现在日常的生产管理活动中，例如是否提前了解本地风俗习惯，是否给予不同民族的员工足够尊重等。越南是一个多民族国家，其主要民族京族、岱依族、傣族和芒族。据调查，绝大部分来自京族、岱依族、傣族和芒族的员工都认为越南中资企业尊重当地风俗习惯，只有极少数京族和傣族员工表示不同意见。这说明中资企业在对越投资之前都相应地了解过当地的风俗习惯，具备一定的公共外交意识，但仍存在一些可提升的空间。

第二，在行动方面，中资企业主要通过本地化经营和履行企业社会责任来开展公共外交实践。本土化程度可以反映出跨国企业与东道国之间相互依存程度的高低。相互依存的程度越高，说明企业融入当地社会发展的情况越好，进而公共外交实践的效果也就越好。据此，本文对越南中资企业本土化程度的分析主要从供销本土化、生产本土化、人力资源本土化三个方面展开。

首先，供销方面，有四成的(40%)的越南中资企业没有越南本土供应商，剩下的企业虽有本土供应商，但大部分本土供应商的数量在10个以下。相比之下，中资企业对非越南供应商的需求更大，接近八成(77.14%)的企业有非越南供应商，且供应商数量在1～10个的企业数量占到受访企业总数的近一半(48.58%)。在销售商方面，九成的越南中资企业没有越南本土销售商，剩下一成拥有本土销售商的企业，其本土销售商的数量也仅在1～10个。这表明大多数中资企业的销售目的地并不是越南。

其次，生产方面，主要通过对机器设备原产国来分析本地化程度。如图1所示，有三分之一(33.33%)的企业仅使用中国产机器设备；而仅使用越南产及其他国家机器设备的企业只占5.56%。整体来看，使用中国产机器设备的企业较为普遍，超过七成(72.21%)的企业都或多或少使用中国产设备，而越南产机器设备并未受到企业青睐。

注：来源国主分为中国、越南(东道国)和其他国家(非东道国)三个选项。

最后，在人力资源本土化方面，调研问卷根据员工类型设置不同条件，以便更为全面掌握越南中资企业雇佣越南员工的具体情况。根据表2可见，越南员工的整体占比已超过八成(82.31%)，有的企业甚至接近全体员工均为越南籍(98.35%)。但如果根据员工类型来看，过半(53.75%)的越南员工都处于一线或生产岗位，属于管理类和技术类的越南员工占比都未超过一成，分别是3.85%和5.18%。

表2 越南中资企业不同条件下越南员工的占比 单位：%

通过对越南中资企业本土化的分析可知，企业在供销和生产两方面的本土化程度都不高。相比之下，人力资源本土化程度较高，但大部分越南员工从事的都是一些对学历要求不高的一线生产工作。今后如需进一步提高本土化经营水平，则应重视培养并雇佣更多越南籍中高层管理员工。

除了本土化经营，企业履行社会责任也是公共外交的重要实践路径。本文主要关注社会责任“金字塔”中的伦理责任和慈善责任。伦理责任在社会责任“金字塔”中属于较为抽象的部分，但其核心是企业要主动采纳或制定企业道德规范，避免或尽量减少对相关利益者(消费者、雇员、生态环境等)的损害，例如改善员工生产生活环境，提高员工收入和福利，创造良好的企业氛围等。因此，通过了解企业员工所享有的福利待遇及社会保障情况，可略见中资企业在伦理责任方面的履行情况。

通过表3可知，尽管工业企业存在普遍加班的状况，但是工业企业给予员工的福利待遇较为优越，超过八成(81.82%)的企业有员工食堂或者提供午餐，一半的工业企业提供员工宿舍，接近四成(36.36%)的工业企业还建有员工文体活动中心，有超过九成(95.45%)的工业企业经常组织员工聚餐。相比之下，服务业企业加班情况不到五成(46.15%)，在食宿方面的待遇也略逊于工业企业，但所有的服务业企业都组织过员工聚餐。而如表4所示，在社会保障方面，中资企业管理人员超过九成(94.74%)享有社会保障，非管理人员的社保情况也接近八成(79.38%)。由此可见，越南中资企业一定程度上改善了员工的生产生活环境，体现“以人为本”的宗旨，落实了企业的伦理责任。

表3 越南中资企业福利待遇比较 单位：%

表4 中资企业越南员工享有社会保障情况 单位：%

而在慈善责任方面，如图2所示，越南中资企业履行社会责任的主要活动是捐钱(72%)及捐物(64%)，其次是针对教育(52%)和社会服务设施(44%)的援助，其余涉及改善当地民生的相关项目，除基础设施援助之外，卫生援助、修建寺院、水利设施援助、培训等项目均未超过一成。另外，企业开展文化交流活动的比例也较低(8%)。可以说，越南中资企业对于慈善责任的履行主要集中在物质层面，但在精神文化层面以及可持续发展方面的工作还需进一步改进。

第三，传播方面。在当前互联网+大数据的时代，企业如需提升知名度并收获良好的企业形象，必须学会利用各类传播媒介，丰富对外宣传的手段。但越南中资企业未能紧跟时代潮流，利用多种新媒体宣传企业形象，且超过半数的企业依旧保持“闷声做事”的老传统。由图3可知，越南中资企业并不重视对企业形象的宣传。“只做不说”的企业超过五成(55.56%)，使用新媒体进行企业宣传的占比不到三成(27.77%)。

图3 越南中资企业形象宣传手段对比

而图4则进一步说明越南中资企业对于新媒体宣传方式的忽视，有超过六成(61.11%)的企业没有社交媒体公众账号，有四分之一(25%)的企业有一个公众账号，有两个以上公众账号的企业仅占比13.89%。可见，越南中资企业对企业形象的宣传情况并不理想，“只做不说”或者“多做少说”仍是常态，这不利于企业公共外交的开展与深入。

资料来源：根据云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库制作。

三、越南中资企业公共外交的成效及越南员工的对华认知

通过上述对企业公共外交举措的梳理可知，越南中资企业当前开展公共外交尚处于起步阶段。但越南中资企业的公共外交实践确实取得一定成效，越南员工在中国国家形象、影响力及发展模式等方面均给出较为正面的评价与反馈；但同时越南员工对企业履行社会责任的具体情况及“中国制造”存在认知偏差，甚至负面认知。

(一)企业公共外交的成效及越南员工对中国的正面认知

一是欢迎中国到越投资，较为认可中资企业对社会责任的履行。经过调研，有八成左右(88.57%)的越南员工对中资企业在越投资持积极态度。这一正面反馈也体现在对中资企业社会责任履行的认可度上。问卷中将认可度的打分标准设置为1～10分，1分为最不认可，10分为最为认可。如图5所示，越南员工对中资企业在当地履行社会责任的认可度较高，均值6.64，整体位居第二，仅次于日本企业。这说明海外中资企业近几年履行企业社会责任取得初步成效，但同时中资企业也有需要改进的地方。在调查中发现，有超过七成的越南中资企业并未建立公益行为准则的规章制度，也未制定年度公益计划，这说明中资企业在具体的指导规范及细节等方面的工作并不到位，而这也许是与日本企业存在认可度差异的原因之一。

资料来源：根据云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库制作。

二是中国的国家形象正面积极，被视为当前亚洲最有影响力的国家。海外中资企业开展公共外交最为核心的价值之一便是可提升中国的国家形象，改善东道国民众对中国的态度。调研中，通过对比中国、美国、日本、印度、法国、德国和英国几个对越投资的重点国家的国家形象，发现越南员工对中国形象的打分均值为6.09(10分最高，1分最低)，仅次于日本(7.41)位列第二，美国(5.85)、法国(5.85)、德国(5.24)和英国(5.06)分别位列第三、第五和第六，印度的得分最低为4.27。与此结果相比，据新加坡优素福·伊萨东南亚研究所(ISEAS)2023年发布的《东南亚态势》调查报告，越南社会精英对中国国家形象的认知较为负面，接近八成(78.7%)的受访者认为“中国并不会为全球的和平、安全、可持续发展和稳定提供积极的支持”，而对美国持负面态度的比例仅约为两成(19.8%)。(19)ISEAS-Yusof Ishak Institute，The State of Southeast Asia：2023 Survey Report，9 February，2023，pp.44-52.出现上述结果差异主要有以下两个原因，首先，本文所采用的调查结果均来自越南中资企业的越南员工，其回答很可能会考虑当下所处的就业环境。其次，这些员工九成以上为中学及以上学历，而《东南亚态势》的受调对象均为社会精英，受教育程度不同也会导致调查结果的差异。而这一点在下面关于发展模式的选择上也有所体现。

另外，通过对比图5与表5中的国家排名，可以发现跨国企业履行社会责任的效果与国家形象的好坏呈正相关，社会责任履行认可度较高的三个国家依次是日本、中国和美国，而国家形象分值的前三名同样是这三个国家；印度跨国企业的社会责任履行认可度较低，其国家形象的分数也同样位于末位。可见，海外中资企业需更加重视对社会责任的承担和履行，以此提升正面效应。在影响力方面，无论按性别、年龄还是教育程度，越南员工均认为中国在亚洲的影响力最大，详见图6。

资料来源：根据云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库制作。

表6 越南员工对中资企业履行社会责任的认知状况

三是整体对中国的发展模式较为认可，但高学历人群更倾向于日本模式。越南和中国同为社会主义国家，两国在发展模式方面有很多经验值得相互参考和借鉴。如图6所示，当问及越南员工越南未来发展需要借鉴的国家时，有四成左右(41.01%)的员工选择中国，其次是日本(33.3%)，美国位列第三(14.77%)。另外，相较于印度(0.33%)，韩国作为一个中等国家获得4.47%的比例，说明韩国企业在越南具有一定影响力，而印度的存在感最低。

然而，当调查样本根据受教育程度划分之后，如图7所示，选择未来借鉴中国发展模式的比例会随着学历层次的提高而降低，即员工学历越高，对中国的发展模式和路径的认可度反而越低。而日本的情况正好相反，随着员工学历层次的提高，认为应该借鉴学习日本的比例越大。其中比例最高的是本科及以上学历的员工，高达43.51%，而同样的学历层次选择中国的比例为31.23%。可见，无论是国家形象还是发展模式，日本都获得越南员工较高的认可。这与日本企业注重企业形象塑造、关注当地民生并切实履行社会责任密切相关，值得海外中资企业借鉴。

资料来源：根据云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库制作。

(二)越南员工对中国的认知偏差及负面认知

第一，对企业履行社会责任的情况存在认知偏差。结合上文可以看出，越南中资企业在履行社会责任方面开展了较为丰富且涉及多个领域的活动，并获得一定程度的认可。但越南员工对企业履行社会责任的认知与实际情况存在偏差。例如，越南员工对企业开展文体交流活动的认知度最高(67.02%)，但实际上文体活动在企业履行社会责任的活动中仅占比8%。类似的认知偏差还出现在培训项目援助、卫生援助，文化体育设施援助等项目上。而对企业较为重视的教育援助的认知情况却并不乐观，表示“有”的比例仅在三成左右(32.39%)。整体而言，造成这样的认识偏差一方面是由于越南中资企业缺乏宣传意识，另一方面表明企业对社会责任的理解需进一步深化，只有了解当地民众真实需求并给予相应帮助，才能避免出现付出真心但对方却“不领情”的情况发生。

第二，对中国商品的认可度较低，缺乏对“中国制造”的信任。尽管越南员工受雇于中资企业，甚至其主要的工作就是在生产中国品牌产品，但当回归日常生活，员工却并不倾向于选择中国品牌以及“中国制造”。如图8所示，越南员工家庭在选择耐用消费品，如汽车、电视、摩托车和冰箱时都较为一致倾向于日本品牌或日本制造；中国品牌仅在“手机”领域超越日本，占据一定的市场份额。中国品牌及“中国制造”在越南市场的失利有一定的历史原因。例如一些早期进入越南市场的中资企业，对越消费市场缺乏了解，曾一度以“质差价廉”的商品打入越南市场，导致低廉的“中国制造”逐渐失去越南消费者信任。(20)杨键：《百年来越南的中国观演变轨迹及动因探析》，《云南师范大学学报(哲学社会科学版)》2018年第2期。此外，中资企业本地化程度不高，对产品缺乏有效的宣传也是原因之一。

资料来源：根据云南大学“越南中资企业营商环境与劳动力素质调查”数据库制作。

四、越南中资企业开展公共外交存在的问题及未来的应对

整体而言，越南中资企业对公共外交的认知和实践并不成熟。尽管企业在本土化经营、履行企业社会责任，对外传播等方面取得一些成绩，为塑造正面积极的中国形象贡献了自己的力量，但其中仍存在认知不足，实践水平相对落后，开展效果甚微等诸多问题，因此需要对症下药，及时调整。

(一)越南中资企业开展公共外交存在的问题

第一，对企业公共外交的认知仍停留在企业公共关系层面。维持公共关系是企业运营过程中的一个重要环节，因为良好的公共关系可以为企业带来良好的形象，得到公众的信任和支持，从而扩大产品销量以实现可观利润。而公共外交是公共关系在外交领域的拓展，它建立在公共关系网络基础之上，其终极目标在于国家利益。(21)赵启正：《跨国经营公共外交十讲》，北京：新世界出版社，2014年，第25页。但就越南中资企业而言，其对公共外交的认识仍停留在企业公共关系层面。例如企业偏向于走“上层路线”来维持政企关系。这一点对于越南中资企业来说无可厚非，为避免断水、断电、断网等情况造成利益损失，许多企业会与当地主管部门或官员保持来往，并向其支付非正规费用。但是这也导致企业容易忽视与当地社区、民众建立密切及良好的关系。另外，企业为保证生产效率对员工开展的培训内容主要涉及安全生产与技能培训，而有关企业文化、跨文化交际等促进价值观及文化兼容的培训内容却很少涉及。概言之，越南中资企业尚未认识到企业维护公共关系与开展公共外交之间存在内在的一致性和协同性，也未能让企业的公共关系行为与公共外交实践形成交集。如果今后不设法弥补企业在这方面的缺失，就难以实现企业与国家的利益共赢。

第二，企业虽已“走进去”，未能“心相通”。“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”大部分越南中资企业尽管已经“出海”多年，但根据调查结果来看，企业融入当地社会的程度较低，并未真正实现“民心相通”。首先，在本土化方面，越南中资企业虽然雇用大量越南员工，但聘用的岗位多为一线生产岗，中高层管理岗和技术岗中越南员工的占比较小。这其中固然存在越南低成本产业工人资源丰富、技术人员整体水平较低等因素，但企业中缺少本土的中高层次人才并不利于企业进行文化整合，更不利于普通员工建立对企业的归属感和认同。另外，越南中资企业在履行企业社会责任时偏向于那些看得见、摸得着且“拿得出手”的慈善公益项目，但却忽视当地民众真正的需要，供给出现脱节。这不仅难以实现“民心相通”，而且不利于企业塑造良好形象和口碑，还可能出现“花钱多，见效少”的情况。

第三，疏于与当地媒体对接，传播意识和能力较弱。媒体作为海外中资企业对外宣传的重要渠道，也是对外展示中国形象，传播中国文化的重要途径。许多东道国民众认识中国产品、海外中资企业进而希望了解中国都需通过媒体来获取资讯。而且对于大部分东道国民众来说，本国媒体是最直接的信息来源。在调查中也发现有超过五成(57.64%)的越南员工了解中国的渠道来自本国媒体。但是，大多数越南中资企业并不懂得利用媒体提升自己的知名度，特别是对新媒体的运用尚不充分。海外中资企业放弃形象构建的新空间，这对其品牌宣传及形象塑造极为不利，继而错失在新的传播格局中保持吸引力和影响力的机会，更难言实现积极的国家形象塑造及文化输出。需要指出的是，一些国家的本地媒体会因政治、人权等因素有选择地“忽视”对中资企业的正面报道，而热衷于炒作负面新闻，这也许是中资企业疏于与当地媒体对接的原因之一。因此，海外中资企业需要重视积极对接本地媒体开展宣传，也需要善用脸书、推特、优兔、瓦茨艾普、照片墙、抖音、ZALO等新媒体，可获得事半功倍的传播效果。

(二)海外中资企业推进公共外交的主要方向

其一，中资企业应拓宽对自我角色及功能的认知。基于对利益的追求，海外中资企业对公共关系的经营更具有自发性，认为公共外交是政府的事，企业能发挥的作用十分有限。但实际上，企业也可以兼具政治和外交的角色和功能，而这也就是国家领导人出访会安排许多优秀企业家随行的重要原因。因此，企业应拓宽对自我角色及功能的认知，寻找到企业公共关系与公共外交的契合点，利用公共关系的资源和经验助力公共外交。当企业能具备成熟的公共关系处理能力时，其不仅能协调与外界的关系，改善自身的境遇，传播正面的企业形象，还能在无形中兼顾实现公共外交的目标，达到企业与国家双赢的效果。另外，当企业通过对外交往收获良好且正面反馈时，外界及企业自身不必纠结这究竟是“商业行为”还是“外交行为”，只要能在客观上有助于提升国家形象，改善舆论环境，都应给予鼓励。

其二，全方位、多角度积极推进“融进去”。海外中资企业融入当地社会的一个重要途径就是在管理、生产和技术上尽快实现本土化。因此，在日常管理中要入乡随俗，重视当地的专业服务，跟当地搭建好桥梁，善于用当地人办当地事，用当地人的方法解决当地的问题；(22)翁诗杰：《发展中国家要打造本土品牌，中国能不能“扶一把”？》，观察者网：https：//www.guancha.cn/wengshijie/2023_05_16_692490_s.shtml，访问时间：2023-5-16，。在生产中适当的技术转移也必不可少，企业要充分信任和使用当地员工及各类资源，充分表现出对当地的信任和依赖，从而让当地员工树立起归属感与荣誉感，让企业获得更多来自当地的认同。另外，企业在履行社会责任时还应立足于经济责任、法律责任，拓宽在环境保护、社会慈善等方面的实践，将企业社会责任与企业可持续发展相结合，在为当地消费者提供优质产品与服务的同时，积极融入当地经济与社会发展潮流，增加企业在当地的竞争优势。(23)邹春萌：《日本企业在东南亚的社会责任实践及其对中国企业的启示》，《思想战线》2023年第2期。

其三，改变传播策略，扩大传播受众。坚守“酒香不怕巷子深”或“高调做事，低调宣传”这样传统且被动的传播策略似乎是许多海外中资企业的通病。然而，在当前“西强我弱”的全球传播格局之下，不懂得通过各类新媒体主动进行“自我宣传”，忽视国际传播能力的建设，难以让东道国民众认识真实、立体、全面的海外中资企业及中国形象。因此，海外中资企业需根据当地民众喜闻乐见的资讯及文化消费类型，实现专业化、精准化对接，不断借助更多本土化传播平台讲述企业故事。(24)李涛：《海外中资企业的国际形象塑造研究——基于“柬埔寨中资企业营商环境与劳动力素质调查”分析》，《思想战线》2022年第4期。除此之外，企业对传播受众的理解不能仅局限于“消费者”，还应多接触一些本地或国际性媒体、行业组织以及社会组织，尤其要重视与本土优秀企业家、意见领袖等精英人士的沟通与交流。通过与上述各类组织或人士的接触，向对方展现企业最为真实且正面的信息或素材，同时了解对方对本企业及中国的认知，并利用其影响力和公信力消除隔阂、扩大交流、增进合作继而实现互利共赢。

结 论

当前，受大国竞争及中美贸易摩擦长期化的影响，全球价值链和区域生产网络步入重构轨道。越南凭借开放的市场环境、优越的地理区位、相对丰富且廉价的劳动力资源，以及与多个国家和地区签署的多双边自由贸易协定，成为吸引跨国企业投资的重要目的地之一。(25)中国社会科学院世界经济与政治研究所和虹桥国际经济论坛研究中心《世界开放报告2022》课题组：《全球制造业格局加速调整》，《经济日报》2022年11月9日。基于此，中资企业出现扎堆投资越南的情况，但其对越投资的风险及不确定性也有不断升级的趋势。例如越南并不满足于成为承接中国劳动密集型产业的洼地，正逐渐提高准入门槛，政策调整频率较高；又如中越虽然毗邻，但文化差异较大，越南员工劳动效率较低且较缺乏稳定性也时常令企业管理者头疼，如果企业忽视对中越文化差异的平衡，强行套用国内管理模式，则可能引发内部矛盾或升级为非必要冲突。因此，无论是面对政策风险还是文化风险，中资企业都需要通过除商业手段之外的措施来为自身发展保驾护航、趋利避害，而积极学习和践行公共外交无疑成为企业的“优选”。

对于参与共建“一带一路”的中资企业而言，开展公共外交仍处于积极探索阶段，其间虽有收获，但与西方跨国企业相比，在公共外交意识、行动、传播手段以及实践效果上仍存差距。为此，首先，海外中资企业需学会统筹同东道国的共同利益以及具有差异性的利益关切，寻找双方更多的利益交汇点。企业与东道国共处时必须相互尊重，包容差异，均衡发展。(26)中共中央宣传部、中华人民共和国外交部：《习近平外交思想学习纲要》，人民出版社、学习出版社，2021年，第106页。其次，除了海外中资企业自身需要不断学习和努力之外，政府也可在引导、统筹、规划及服务等方面发挥积极作用。例如为“走出去”的企业提供有力的信息支撑，以增强海外中资企业的风险防范能力；加强对周边转型国家的舆情跟踪，第一时间了解对方的舆情变化，针对潜在敏感问题未雨绸缪，提前准备应对之策；(27)孙云霄：《国际规范转变视角下的新时代中国周边外交：理论与实践》，《云南大学学报(社会科学版)》2023年第3期。引领企业加强与社会组织、智库、工商团体及行业协会的合作，按地区、分国别启发企业制定公共外交战略，开展相应的培训并提供经验分享，帮助企业提高对公共外交的重视程度，消解畏难情绪。最后，无论是政府或是企业还应认识到，当前大变局加速演进的新形势要求中国需重视国际话语权建设，而公共外交不只是一场公关活动，还涉及建立长期关系、获得更多关注与信任以及关于谁的“故事”会获胜。(28)Joseph S. Nye，Jr，“The New Public Diplomacy”，https：//www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy-2010-02，访问时间：2023-4-19.因此，海外中资企业全面深化公共外交是一个线性过程，需要保持足够的耐心与恒心，久久为功。