旅游街区日/夜景观对游客情感及行为意向的影响——基于眼动实验分析

吴 思 琪,李 君 轶

(陕西师范大学地理科学与旅游学院,陕西 西安 710119; 陕西省旅游信息科学重点实验室,陕西 西安 710119)

0 引言

景观是一种重要的旅游资源[9],景观感知是旅游者对旅游目的地景观形成的总体感知和评价[10]。针对游客在不同类型景观中的感知已有丰富研究,如声景对旅游体验的影响[11]、气味景观感知对于地方依恋的影响作用[12]、乡村景观感知[13]以及历史文化街区景观视觉质量、游客情感和行为意向之间的关系[14]等。有学者认为文化景观感知是人的一种主观感受,不同群体对文化景观的感知存在差异[15],且人们倾向到景观视觉质量评价高的地点活动[16],即景观视觉质量评价越高,观察者心理状态越积极[17]。Baker研究发现,黑暗和光照可增强人们的审美印象,让旅行者的想象力漫游[18];Huang等比较了游客在白天和夜间对相同景观的感知,发现夜间景观更具个性[19];徐涵等对比分析厦门市集美区海上栈道日/夜视听景观质量,发现日夜感知评价存在显著差异,并且日间评价结果优于夜间[20]。可见,日/夜景观的差异对游客视觉注意和情感体验的影响值得关注。

游客情感体验是旅游体验的重要内容与维度[21-24]。“认知—情感—行为”理论认为人们通过对事物的感知与自身的情感系统产生交互作用,在形成评价的基础上产生情感反应,最终决定个体行为[25]。旅游者的行为意向一般包括重游意愿、推荐意愿、正面评价倾向等。在旅游过程中,旅游景观感知可以成为情感的刺激因素[26],感知吸引力[27]反映了个体对目的地满足其各种需要的能力的情感、信念和观点[28],形成于旅游体验后阶段,是个体对目的地的一种认知评价。Kim等研究发现游客对目的地的情感对感知吸引力有显著正向影响[29];郭安禧等研究发现情感形象正向影响感知吸引力,间接影响游客重游意愿[30],积极情绪对行为意向有明显的正向影响[31-33]。综上,现有关于游客情感体验研究主要集中在满意度、行为意向等方面,且多采用问卷调研或半结构化访谈等方式,较少采用实验法等定量研究方法。

视觉是人类感知中最主要的组成部分[34,35],注意力选择的是视野中的特定物体,而不是该视野中的整个区域[36],人类视觉注意机制(visual attention mechanism)是人类视觉系统中重要的特征之一,该机制通过眼睛接收信息并传递给大脑,从而对生理和心理产生影响[37]。眼动研究是视觉信息加工研究中最有效的技术手段[38],已广泛应用于心理学中阅读模式[39,40]、营销学中广告效果感知[41,42]等研究中,也有学者使用眼动研究方法对游客的景观感知吸引要素进行研究[43,44],通常与主观的问卷、访谈调查[45]和客观的皮电、肌电等[46]相结合,从主观和客观视角深入研究游客通过视觉获得的旅游体验。

鉴于上述背景,本研究以西安大唐不夜城为例,采用眼动追踪技术,基于人类视觉注意机制和“认知—情感—行为”理论,研究游客对旅游街区日/夜景观的视觉注意及眼动数据差异,结合问卷调查的方式进一步揭示旅游街区日/夜景观对游客的情感体验以及对行为意向的影响差异,以期为提升旅游街区未来空间设计和营造旅游形象提供科学依据。

1 研究设计

1.1 案例地选择

大唐不夜城位于西安市雁塔区的大雁塔脚下,以盛唐文化为背景,夜间旅游资源丰富,是西安唐文化体验的首选地。 2019年4月29日,大唐不夜城步行街被列为全国首批11条步行街改造提升试点之一;2020年7月,入选首批全国示范步行街名单;2021年11月,入选国家旅游科技示范园区试点名单,成为全国仅有的7个试点之一。

1.2 数据准备

借助Tobii Pro台式眼动仪记录被试人员在观看大唐不夜城日/夜景观照片的眼动数据。眼动实验素材为大唐不夜城日间和夜间两组(每组6张)照片,保证对比实验组照片使用同一相机,位于同一位置、角度拍摄。拍摄高度同旅游者视线平齐,日间景观于晴天拍摄,确保实验照片效果的同时,控制其他因素对被试者产生干扰。参照不同的景观分类标准并结合大唐不夜城景观特色,照片涵盖景观类型有雕塑景观、文字景观、建筑景观、文化景观,均为大唐不夜城最具特色的景观类型,且日/夜景观差异明显。

1.3 实验方法

本研究眼动实验流程如图1所示。心理学研究范式认为30个以上被试样本实验为大样本实验[9],本研究选择66名陕西师范大学长安校区学生作为被试人员,男女比例约为1∶2,裸眼视力和矫正视力正常,符合实验研究目的。为避免实验刺激照片之间相互影响造成眼动实验数据误差,设定每张实验刺激照片播放时间为8 s,且每两张实验刺激照片之间播放3 s视觉矫正照片。采取组间实验,随机播放一组白天或夜晚景观照片,被试人员结束观看实验照片后,填写情感体验问卷。

图1 实验流程

在情感体验维度构成的研究中,具有代表性的是 Hosany等开发的目的地情感量表[32]。近年来,随着游客情感体验研究不断深入,国内学者开发出适合中国本土游客的情感测量量表,包含惊奇、愉悦、幸福与消极4个维度共19个测项[24]。本文选用愉悦、唤醒两个维度(8个测项)研究日/夜景观差异对游客情感体验的影响(表1),通过问卷测量整体愉悦唤醒水平。问卷的第二部分为景观吸引程度评价与行为意向(访问意愿与推荐意愿),使用3个题项测量。景观吸引程度评价题项参考White等[49]的研究,即“您觉得该旅游街区很吸引人”,行为意向题项参考Alcaiz等[50]的研究,并结合本研究情景,得到“您愿意参观游览该旅游街区”“您愿意向他人推荐该旅游街区”两个题项。采用李克特5点尺度量表对被试情感进行测量,包含非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同意5个选项。问卷的第三部分为个人信息,包括被试性别、年级和专业。

(3) 橡胶粉掺量为5%时，试件抗拉强度虽然有所降低，但试件单轴应力-应变曲线呈现缓慢上升，更有利于实现延性破坏形式。

表1 情绪状态相关变量的定义和测量内容

2 结果分析

2.1 描述性统计

眼动实验数据和问卷数据共有66份,删去无效数据(眼动数据有效率若小于40%,则无法得出有效的实验结果[44])后得到61名被试者的数据,有效回收率为92.4%。对被试者个人信息进行描述性统计分析(表2):男生21人,女生40人;研究生及以上被试人数22人,其次是大四年级19人;管理学专业29人,占总被试人数的47.5%,其次是理学专业10人,占16.4%。

表2 被试者个人信息描述性统计

2.2 眼动数据分析

将眼动实验数据通过Tobii Pro Lab软件进行处理,获得被试者的眼动热图、轨迹图、注视时间等眼动数据。其中,观看白天照片的被试者眼动数据29份,观看夜晚照片的眼动数据32份,将观看不同类型照片的被试者注视位置、顺序等数据叠加并可视化,生成日间、夜间眼动热图(图2)与轨迹图(图3)。

图2 不同组别的眼动热图

图3 不同组别的眼动轨迹

眼动热图的暖色表明被试者在此区域注意力更集中,注视时间更长,感兴趣程度更高[44]。图2显示,被试者注意力主要集中于文字、建筑主体、雕塑面部、透视焦点以及有灯光的区域。无论是白天还是夜晚,文字都是主要视觉注意集中点,缘于需要花费更多时间感知理解,从而易形成眼动热点。人们视觉焦点偏向于内涵丰富、独具特色且多要素协调融合的景观[9],白天的眼动热图中,视线多集中于照片主体要素上,对非主体要素关注较少,而凸显的景物更易引起视觉注意[37]。夜晚的眼动热图中,被试者更关注灯光区域,路灯、装饰灯、建筑物上的灯光都成为注视热点。受景观元素视觉特性影响,元素的大小、形状、位置及色彩等差异会导致对景观产生不同视觉注意和偏好[51,52]。观看白天景观照片时,被试者的兴趣点不同导致注视点分散,图中热点部位较多,但辐射面积较小;夜晚景观照片光影效果更明显,被试者的注视区域多集中在灯光明亮区域,热点部位较集中,辐射面积更大。

眼动轨迹反映了大脑处理视觉刺激的顺序,眼动轨迹图中圆圈内数字表示被试注视的先后顺序,圆圈较集中的区域表示被多次注视。从图3可以看出,第一个注视点一般处于图片的视觉中心,之后移动到图片文字、主体实物、建筑、灯光上,与眼动热图所呈现的热点区域相同。与白天相比,夜晚有灯光的地方优先被注意到,注视轨迹反复出现在灯光区域。

眼动实验注视指标主要包括首次注视时间、注视点数量、注视持续时间、注视次数等,注视持续时间越长,表明该景观的吸引力越大[53]。根据眼动热图与轨迹图,使用Tobii Pro Lab软件对不同组别照片进行兴趣区(Area of Interest,AOI)划分。选取平均注视时长(所有被试者在AOI区域内的平均注视时长)与平均注视次数(所有被试者目光停留在AOI区域内的次数)考察实验中被试者对于白天和夜晚景观不同的视觉变化。由图4可知,共有5组的夜晚平均注视时长与注视次数均高于白天,由于第2组夜晚照片中背景文字等AOI区域亮度过暗不易被发觉,而白天照片中背景文字清晰则易被感知,导致白天注视时长与注视次数高于夜晚。由表3可知,夜晚景观注视时长、注视次数均值均高于白天景观,表明被试者对夜晚景观存在明显偏好。

表3 白天、夜晚眼动指标差异描述

图4 白天、夜晚景观平均注视时长与注视次数

2.3 日/夜景观对情感体验的影响差异分析

为探究被试者对日/夜景观感知的差异,使用单因素方差分析检验日/夜景观对愉悦度、唤醒度、吸引程度、访问意愿及推荐意愿的影响,结果(表4)显示,愉悦度、唤醒度、吸引程度、访问意愿、推荐意愿P值均小于0.01,通过了0.01水平的显著性检验,说明日/夜景观对于被试者的情感体验差异有显著影响。对问卷的情感体验部分进行描述性分析,结果(表5)显示,夜晚的愉悦度、唤醒度、吸引程度、访问意愿、推荐意愿均显著高于白天,说明被试者更愿意访问该街区的夜间景观并推荐给他人。

表4 情感体验单因素方差分析

表5 白天、夜晚情感体验差异描述

将被试者情感体验的愉悦度、唤醒度与被试者对景观的吸引程度评价、访问意愿、推荐意愿进行相关性分析,由表6可知,愉悦度、唤醒度与被试者对景观的吸引程度评价、访问意愿、推荐意愿均存在相关关系。将吸引程度评价作为中介变量,愉悦度、唤醒度分别作为自变量,访问意愿、推荐意愿分别作为因变量,对愉悦度、唤醒度与被试者对景观的吸引程度评价、访问意愿、推荐意愿进行中介效应检验,结果如图5所示。

表6 Pearson相关性检验结果

注:虚线表示不显著的路径,实线表示显著的路径。

1)模型愉悦度—吸引程度—访问意愿中(图5a),总效应为0.659,直接效应为0.296,则间接效应为0.363,中间效应占比55.02%,即愉悦度对吸引程度的影响显著(0.808,P<0.01,95%CI[0.644,0.972]),吸引程度对访问意愿影响显著(0.449,P<0.01,95%CI[0.193,0.704]),愉悦度对访问意愿影响显著(0.296,P<0.01,95%CI[0.035,0.558]),因此,吸引程度起部分中介作用。

2)模型唤醒度—吸引程度—访问意愿中(图5b),总效应为0.481,直接效应为0.071,则间接效应为0.410(95%CI[0.229,0.657]),即唤醒度对吸引程度的影响显著(0.655,P<0.01,95%CI[0.477,0.833]),吸引程度对访问意愿影响显著(0.625,P<0.01,95%CI[0.399,0.851]),唤醒度对访问意愿影响不显著(0.071,P=0.511,95%CI[-0.143,0.285]),因此,吸引程度起完全中介作用。

3)模型愉悦度—吸引程度—推荐意愿中(图5c),总效应为0.846,则直接效应0.468,间接效应为0.378(95%CI[0.212,0.604]),即愉悦度对吸引程度的影响显著(0.807,P<0.01,95%CI[0.644,0.972]),吸引程度对推荐意愿影响显著(0.468,P<0.01,95%CI[0.205,0.732]),愉悦度对推荐意愿影响显著(0.468,P<0.01,95%CI[0.198,0.738]),因此,吸引程度起部分中介作用。

4)模型唤醒度—吸引程度—推荐意愿中(图5d),总效应为0.676,直接效应为0.255,则间接效应为0.421(95%CI[0.236,0.624]),即唤醒度对吸引程度的影响显著(0.655,P<0.01,95%CI[0.406,0.878]),吸引程度对推荐意愿影响显著(0.642,P<0.01, 95%CI[0.205,0.732]),唤醒度对推荐意愿影响显著(0.255,P=0.03, 95%CI[0.031,0.479]),因此,吸引程度起部分中介作用。

综上,愉悦度既能直接影响访问意愿、推荐意愿,又能通过吸引程度评价的中介作用对访问意愿、推荐意愿产生间接影响;唤醒度能直接影响推荐意愿,也可通过吸引程度评价的中介作用对访问意愿、推荐意愿产生间接影响。

3 结论

将情感体验量化并与眼动数据相结合,能更充分、科学地分析被试者的情感体验。本文以西安市大唐不夜城景区为案例地,基于自下而上的视觉注意机制与“认知—情感—行为”理论,运用眼动实验和问卷调查相结合的研究方法,探究旅游街区日/夜景观差异对游客情感体验与行为意向的影响,结果显示:

1)城市旅游街区日/夜景观对眼动特征产生不同影响,游客对于日间景观注意较分散,对夜间景观的注意更集中,被试者在两时段均会关注到匾额、招牌、雕塑的面部以及文字介绍等,与既有研究结果一致,即游客对能准确识别出的历史文化要素更感兴趣,更关注雕塑面部与底部介绍[17]。被试者对白天景观的视觉注意集中在文字、雕塑等主体实物上,注视较分散,热点辐射较小;被试者对夜晚景观的视觉注意更集中于明亮部分,注视分布集中,热点辐射较大。夜晚景观的平均注视时长、注视次数均多于白天,表明夜晚景观更吸引视觉注意,需花费更多时间感知。因此,旅游街区景观设计应注重丰富白天的视觉效果,提高白天的旅游吸引力,重视夜晚景观布置、灯光设计,以吸引游客的视觉注意。

2)城市旅游街区日/夜景观均能引起被试者视觉注意,对被试者的情感体验产生积极影响,并最终影响被试者的访问意愿与推荐意愿,且夜间景观对情感体验的影响更积极。有研究发现,栈道日间感知评价结果优于夜间[34],与本研究的结果有所不同,缘于夜间海上栈道灯光较暗,游客在白天能感知的天空、海水、飞鸟等元素在夜间无法清楚感知,从而导致日间评价优于夜间。大唐不夜城作为主打夜游的旅游街区,夜晚建筑等景观有灯光效果加持,从而导致游客对夜间景观的情感体验、感知吸引力、行为意向优于白天。这与之前学者研究日、夜间建筑印象程度与优美度的评价结果相似。进一步对景观类型与情感体验问卷进行分析,发现日/夜景观差异对愉悦度、唤醒度、吸引程度、访问意愿、推荐意愿有显著影响,被试者观看夜晚景观的愉悦度、唤醒度更高,吸引程度评价、访问意愿与推荐意愿也较高。因此,旅游街区管理人员应更注重游客的情感体验,提高游客的满意度与重游率。

3)被试者对景观吸引程度评价在情感体验与行为意愿中起中介作用。视觉注意对情感体验(愉悦度、唤醒度)产生积极影响,吸引程度评价起中介作用,并最终影响行为意向(访问意愿、推荐意愿)。具体而言,情感体验中的愉悦度既能对访问意愿、推荐意愿产生直接影响,又能通过对该旅游街区吸引程度评价的部分中介作用对访问意愿、推荐意愿产生影响;情感体验中的唤醒度既能直接影响推荐意愿,又能通过对该旅游街区吸引程度评价的中介作用影响推荐意愿、访问意愿。

本研究证明了眼动追踪实验用于景观差异对游客情感体验影响的可行性,但仍存在一定局限。旅游街区夜间旅游发展可能存在照明使用不当、空间拥挤、服务质量差、产品同质化[54]等问题,导致夜间旅游体验质量下降,而在情感体验测量中,本文只测量了积极的情感体验,未涉及消极的情感体验。此外,旅游街区景观要素众多,未来可采用眼动与更直观的皮电、肌电等生理仪器,进一步研究不同景观因素对于不同类别游客情感体验的影响。