网络背景下自媒体广告法律规制的价值与路径

王 博 李金明

黑龙江外国语学院，黑龙江 哈尔滨 150000

在互联网技术和数字技术水平高速发展的背景下，我国媒介形式已从传统的电视、广播等媒体形式过渡到了新兴的自媒体形式，同时自媒体广告也替代了传统广告成为我国的广告发展的主流，以QQ、微信、微博为代表的一众APP 作为传播平台，使自媒体广告充斥在人们的生活中。由于自媒体广告拥有更低的传播成本，更快的传播速度，更广的传播范围以及隐蔽性强的特点，自媒体广告在广告行业内受到了欢迎，得到了迅速发展的机会。但作为新兴产业的自媒体广告，在发展过程中也存在如泛滥的虚假广告、屡禁不止的色情低俗广告、逐渐增多的违法广告等问题，这严重侵害了消费者的合法权益。因此，为了市场的发展和权益的保障，采取法律手段对自媒体广告监管是非常必要的。

一、自媒体广告概述

（一）自媒体广告内涵

在自媒体平台发展与资本流入的双重作用下产生的自媒体广告，是一种以互联网新兴媒介作为传播平台的广告。虽然我国现行的法律中没有针对自媒体广告方面的规定，但自媒体以互联网作为媒介进行信息传播，自然而然互联网方面的法律法规也适用于自媒体。关于五种互联网广告范围在我国2016 年实施的《互联网广告管理暂行办法》第三条中有规定，其中列举的第五种“其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告”的形式应该也包含自媒体广告。［1］

（二）自媒体广告的表现形式

1．直接式广告

自媒体直接式广告，就是一种用最直接的方式在自媒体平台上对所提供的商品或服务的基本信息进行宣传推广的广告类型。这是一种与传统媒体广告宣传手段非常相似的广告，都是直接表明广告性质。直接式广告大多以文字、图片或视频的形式存在于自媒体平台上，直奔主题地介绍与宣传所提供的商品或服务信息。［2］如在微博平台上，电动牙刷品牌“某牙”通过与网红大V 合作，让粉丝流量较大的网红大V 发布以文字、图片或者视频的形式，对产品详细说明与直接推荐的微博，以达到品牌宣传和推广的目的。

2．软文类广告

与直接式广告相对的软文类广告，又称隐性广告，以一种广告特征较为隐蔽的表现形式存在于自媒体平台中，在观看这类广告时并不能直接发现其广告宣传目的，往往会在自媒体发布的文字、图片和视频中隐藏其要向用户推广的商品或者服务，以广告信息无声的方式传递给信息受众，从而达到宣传的目的。在自媒体技术与各类创业的加持下，这类广告的表现形式也愈加丰富，创作者将需要推广的商品、服务广告与内容新颖的故事、创意视频进行融合；或者在进行有关自己经历的故事分享的同时，刻意介绍或强调某个商品或者服务的信息等都是较为常见的表现形式。［3］软文类广告的特点是通过形象生动的内容来削弱观众对广告的抵触心理，在无形中把广告信息传递给观众，以达到软说服的目的，因此这类广告具有极佳的宣传效果。

3．直播带货类广告

随着网络直播的飞速发展，直播带货类广告逐渐形成，这是一种在自媒体平台上，以主播在线直播以及与观众实时互动为主要形式，进行详细展示和讲解需要推广的商品或服务，通过直接表达来完成宣传目的的自媒体广告。［4］能够与观众进行实时互动、答疑的直播带货形式，为广告的宣传注入了新的活力，也在一定程度上使宣传效果得到提高，同时在直播间的观众也可以更加直观清楚地了解所要宣传的商品和服务的信息。

二、自媒体广告法律规制的必要性

（一）虚假广告泛滥

自媒体平台中也存在大量的企业和自然人在未经审核和登记的情况下夸大商品的功能的现象，他们将一些故事、图片、音频和视频等内容发布在自媒体平台进行虚假传播，诱导消费者。最为严重的是我们经常遇见的医疗保健、丰胸产品、减肥产品和增高产品，在传统广告中就屡禁不止，现在又瞄准了自媒体广告市场，钻了有关自媒体方面法律法规不完善的空子，通过传播浮夸的故事、经过夸张处理的图片，以及博人眼球的恶俗图片来诱导消费者上当受骗，同时还无法进行维权。

（二）诈骗广告猖獗

一些将自媒体广告作为外衣的诈骗陷阱利用自媒体广告交互式传播的特点，操纵群众对熟人的信任，设置转发并关注、领取红包的诱饵，哄骗用户在不安全的网站或平台输入账号密码信息，从而对用户的资金账户实施盗刷、转移，给用户造成不可估量的损失。

（三）安宁权受侵害

自媒体广告像病毒一样持续裂变传播的特点也被部分商家利用，虚假承诺转发赠送奖品，从而轻而易举使自己的广告信息在朋友圈“刷屏”，这对于用户正常使用自媒体平台是一种扰乱，同时公民免受商业广告打扰的安宁权也受到了损害。

（四）不正当竞争频发

还有部分商家为了提高自己在自媒体平台中的身价，利用虚假浮夸的故事或视频、不实的信息等内容对竞争对手实施打压，恶意诋毁。此外，还有一种典型的手段是利用“网络水军”进行广告炒作，即部分经营者在自媒体广告宣传中，雇用网络水军对诬陷、诽谤、攻击竞争对手，干扰公众的判断，以达成打压竞争对手的目的。

三、自媒体广告法律规制的价值

（一）维护广告市场秩序

各网络平台和广告主从自媒体广告中获取了巨大的商业价值，自媒体广告取代传统媒体地位，独占传媒经济的势头正盛。各式各样的自媒体广告一拥而至，但有关自媒体广告的系统性规定在修改后的《中华人民共和国广告法》和国务院部分规章中都未体现，这就导致了缺少法律约束的自媒体广告市场鱼龙混杂。并且，自媒体广告从不断革新的互联网时代中产生，对现有的广告类型进行了补充和丰富，它既能使广告的成本得到降低，又能让广告的传播速度得到提高。但法律框架的构建也能从碎片化的、无序化的自媒体广告中衍生出新的课题。

自媒体广告行业的有序发展受到了行业内乱象的严重侵害。所以，只有建立起自媒体广告法律规制体系，完善相关法律规定，推出创新治理手段，才能使自媒体广告行业得到良性发展，行业秩序的合法、公平才能得到保障。

（二）维护消费者权益

作为私人活动空间的网络空间，也应受到保障自然人生活安定权的法律保护。传统广告受到了传播媒介的限制，因而广告接收者有自主决定是否接收广告的权利，该权利对广告的有效拦截，保证了广告接收者的生活安宁。［5］但处在互联网的时代中广告接收者变主动为被动，被迫接受各式各样的广告信息。例如微博许多博主的推广，在微信或一些公众号中进行广告的推送等类型，有些自媒体甚至在没有经过消费者允许的情况下对用户喜欢或经常浏览的广告进行推送，使得消费者的安静生活也受到了严重影响，现实生活中，许多法律法规也很好地限制了传统广告的推广，例如《中华人民共和国消费者权益保护法》规定：“经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。”有些商家甚至利用自媒体广告较为隐藏的性能，大力在网络或软件中发布广告信息，更为严重者会雇用水军，狂刷广告的存在感，用户处在一种被动的情况下接受广告，互联网违法广告的快速增长，带给消费者的影响也远超传统广告，对于日后的维权也举步维艰。

四、自媒体广告法律规制的路径

（一）厘清自媒体广告主体相关行为规范

在自媒体平台中，出现了大量以微信和微博为中介来推广个人产品和服务的个人卖家。当自然人作为自媒体广告主时，需要谨慎对其进行信息验证，谨慎要求自然人在自媒体平台注册账户，在个人自媒体账户注册的过程中应规定使用真实有效的身份信息，同时应录入用户的面部信息以便甄别，还应严格规定同一身份信息在同一个网络平台注册账号时不能大于两个。此外，自媒体平台必须要建立所属应用的用户信息库，其信息库必须与市场监管行政部门进行直接对接，接受其监察和管控，这样就可以精准查找到发布虚假违法信息或实施违法行为的自然人的信息，有利于追究其法律责任。另外，自然人应该有对此经营的相关经验，所经营的范围及经营形式必须得到认可并且做好登记，才能成为自媒体广告的经营者和发布者，同时需要在自媒体平台中建立数据库来收录其制作和发布的自媒体广告，并依法与监管部门相连接，为快速定位和追责建立便利。

（二）建立专业监管机构

作为机构的执法人员应当具备计算机、广告学的专业知识以应对自媒体广告形式多样、隐蔽程度高的特性，同时相关监管机构应以自媒体广告的发展和其中出现的法律问题为根据，定期开展对网络监管人员的培训，使其综合素质随着自媒体广告的发展不断提高。利用监管机构对自媒体广告进行专业性的全面检测，在对自媒体广告进行全面分析时可以通过采用互联网大数据或云技术来实现，从而使针对自媒体广告的现代监管技术得到提高。数据监管机构除了能为政府机构提供数据方面的支持，还可以将专业技术运用到帮助自媒体平台等互联网客户获取广告监控的业务上来，将自查自纠的方法提供给自媒体平台。

（三）强化自媒体广告明示义务

一方面，法律规范对于软文类广告的定义和相关标准应有明确的规定，要求所有的商业性广告主体在使用自媒体平台推销其商品或服务时加以备注或详细说明其广告的本质。然后，将详细的准则发给自媒体广告主体。要着实增强可以操作的标准，以此减少广告主题通过各种途径对广告的标示进行藏匿，详细的规模可以分为：不可以利用文字、图片或者视频等来隐藏或遮盖广告标示，标示应该简洁亦清楚，能够让用户能够简单清楚地看到广告中的信息，在备注或者解释中不需要有太复杂隐晦的文章增加用户的领悟能力；另一方面，要确定软文类广告要负的法律责任，对于那些不遵守规定、隐藏广告标示的广告主体，如果相关部门对不符合规定的广告主体进行监察、执政后仍然不改之，市场监督管理部门有权对其广告主的资格罢免，禁止其媒体的使用权，甚至对其进行诉讼等，并对相关主体进行法律责任的追究。

（四）完善自媒体广告主体相关的行政责任

逐步改善征信机制和立法的规定，让自媒体广告主体履行应有的行政责任时更加有效率。另外，应当完备与自媒体平台有关的法律惩罚机制。可以将《中华人民共和国电子商务法》中相关电商平台责任的规定作为参考，对某些自媒体平台在工作中的责任缺失，应对其行政处罚。对于一些不能履行依法备案登记和定期审查义务、不能针对自媒体广告非法内容及时采取有效手段阻止其扩散等情况的平台，给予罚款、责令限期补正、停业整顿，甚至关闭自媒体平台使其从自媒体平台市场退出的处罚。

（五）加强广告行业协会规制

首先，行业协会可以对行业自律规范定期推新或修改，为自媒体广告主体在法律行为方面提供合理的行为范式，在针对市场监督管理部门根据法律规范而进行规制的滞后性方面，可以借助行业自律规范的形式，进行及时的找补；其次，要想自媒体广告的自我管理与约束能在源头处实现，就需要构建与自媒体广告相关的信用平台。建立自媒体广告信用评价规制体系，应将自媒体广告主体的经营许可证明、历史规制记录等行为记录作为依据，同时把奖惩结合作为主要处理手段，给予政策相关的福利，对于能够在法律规范与行业自治规范方面自觉遵守的自媒体广告主体进行鼓励支持；借助惩处性赔偿、广告限制发布以及将其经营许可证明资格取消等手段，对于故意隐瞒广告目的或发布欺诈性广告等行为的不遵守规范的广告主体进行限制管理，从而达到借助行业自律的手段来对自媒体广告行业的健康且有序发展进行推动的目的。

五、结语

自媒体广告的形式在广告业的更新换代中，隐秘性得到加强，必然会有更多复杂问题出现在对自媒体广告规制的实践中，仅依靠行政监管能力，只有少部分简单问题能被解决，只有用完善的法律体系和行业自律作为辅助，才能实现对自媒体广告的违法行为进行全面高效的监管，将其野蛮生长的势头遏制住，才能使自媒体广告所拥有的内在潜力，在促进消费力增长，推动社会经济大跨步式发展方面发挥积极作用。