内容电商时代企业抖音直播带货创新模式研究

□初令伟 张丹

抖音在不断的发展过程中逐步形成更加多样化的直播带货模式，其凭借自身庞大的用户群体，正在进行一场前所未有的视频直播盛典。这场视频直播盛典不只是单一地以带货和卖货为主，而是要结合优质的内容创作，使“叫卖式”直播带货模式向有趣、有知识、有内涵的内容带货模式转变，从而给抖音用户带来全新的消费体验。内容电商是未来电商发展的一大趋势，内容电商呈现了内容电商化与电商内容化的特征，而基于内容创造的企业抖音直播带货不受价格约束，能给消费者带来强烈的满足感，能满足消费者的专注精神追求等，因此企业抖音直播带货结合优质的内容创作更容易获得成功。

内容电商的内涵

内容电商是指在互联网信息碎片化时代，以内容为核心，包括文字、图片、视频等各种形式的内容，再通过这些优质的内容传播，提高用户对商品的认知度和购买欲望，进而引发兴趣和购买。内容电商将线下实体店的商品展示、销售和营销等一系列活动转移到了互联网上，通过线上的内容营销、社交媒体、移动端等多种方式来吸引用户，实现商品的销售和营销，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。

内容创作者以迎合用户需求为目标，持续输出精细化的优质短视频内容，吸引更多用户的关注，引发用户共鸣，从而增加目标用户的忠实度。“内容化”已经成为了电商行业发展的趋势，这种趋势会通过两条战略路径来实现：其一是先有传媒属性，后有电商交易；其二是先有内容消费，后有商品消费。

内容电商模式下企业直播带货的呈现模式

对于内容电商的企业抖音直播带货而言，内容创作者主要通过视频等具有内容性的作品引起消费者的兴趣，提高消费者对视频内容的关注度，让消费者能长时间留在直播平台，然后在内容的刺激下产生新的需求与购买行为，从而为企业创造经济收益。早期李子柒通过视频的形式持续向用户展示真实的田园生活，让更多的用户感受到大自然的纯粹与美好，会在每个视频内容的投放处嵌入跳转链接选项。当用户点击链接后，将会跳转到淘宝电商平台“李子柒品牌”旗舰店购买产品，这样就成功实现了直播“视频变现”的商业模式。

回顾2022 年的企业抖音直播带货，东方甄选无疑是最出彩的一家。2022 年6 月，东方甄选因董宇辉在抖音直播带货过程中的一段话而火爆全网。在短短20 天的时间，东方甄选涨粉将近2000 万。当月，东方甄选直播带货的销售额为带货榜第一位，总额达6.81 亿元。东方甄选的成功，也见证了抖音直播带货模式的创新性转变。

内容精耕细作。 随着数字化媒体技术的不断迭代更新，无论内容创作者的职业背景是哪一专业领域，只要是能够创作出优质专业的视频内容，吸引用户的关注，就会让自己逐步成为该专业领域的意见“代言人”。例如，李子柒的抖音短视频内容从“菜园+ 古树”的场地选取，到加工食材时使用的原始炊具，再到田园唯美的视频主题，无不彰显着李子柒在每条视频创作上花费的心血，实现了创作内容的精耕细作。因此，在碎片化阅读的时代，网络创作者对抖音等平台的视频内容要坚持精耕细作，方能吸引更多用户，实现内容直播带货快速发展。

内容电商带货“持久绵长”。内容直播带货的基础逻辑模式主要是通过短视频等内容吸引用户，增加用户黏性，进而进行直播带货。对于内容创作者而言，可将产品的购买链接嵌入短视频内，引导用户在观看完短视频内容后产生购买欲望，进而点击链接就能成功消费。

社会的发展带动技术的创新，除了淘宝、京东等主流电商平台，现在抖音、快手等平台也开通了商品橱窗，不仅简化了消费者购物的流程，而且消费者一旦种草就可立即下单，让网购变得更加便捷，并触达更多的网络用户，促使内容直播带货销售“持久绵长”。

内容电商企业抖音直播带货的主要优势

不受价格约束。 内容电商的企业直播带货是以企业为主体对产品进行直播销售，例如李子柒品牌产品与其他品牌同款产品而言，在直播销售价格方面，李子柒品牌的330g 蛋黄酥的定价为44.9 元，而同等规格其他品牌的蛋黄酥的定价则为10.9 元，虽然李子柒品牌的价值昂贵，但月均销售量能达8.3 万元，其他品牌的月均销售量仅为5 万元；3 袋装的螺蛳粉，李子柒品牌定价为39.7 元，月均销量为146.4 万元，而其他品牌定价为28.9 元，月均销量为61 万元，远低于李子柒品牌；350 克装的藕粉，李子柒品牌定价为59.7 元，月均销量为14.3 万元，而其他品牌定价为34.9 元，但月均销量仅7.5 万元。通过详细分析李子柒品牌的产品定价、月均销量等数据，可以看出内容电商的企业直播带货的用户群体不会被价格所约束，其在直播间购买产品时更加注重产品的品质，价格仅为参考依据。

受众满足感高。 在内容电商的直播带货模式下，大部分用户是先被视频创作者的内容所吸引，然后开始关注创作者，当确认该创作者直播的产品确实能够满足自己的实际需求时才会产生真正的消费行为。对于本次消费链条而言，从开始种草- 满足需求- 消费决策- 产品成交，用户都是带有理性思考的，是一种理性的消费行为。

例如，“巴巴测评”抖音账号于2020 年发布了一则关于西域品牌店铺地瓜干的视频，视频中不仅有魏爸亲自试吃的片段，同时还将该款地瓜干的质量检测结果展示出来。该款地瓜干经魏爸团队的食品检测，显示其配料为红薯粉、白砂糖等，其中含有的农药残留物等成分都是在标准之内的，大众完全可以放心食用。该视频的内容创作要点是基于用户最为关心的话题，其并非是销售人员“僵硬”的推销产品，叙述自己的产品“如何地好”，而是站在消费者的角度，本着“为用户着想”的服务意识，将销售产品的视频转型为消费者的“避坑指南”。“巴巴测评”种草推广的西域牌地瓜干，仅淘宝一家平台的月度销售量就高达3 万单，虽然不是全网销冠，但其食品安全指数却名列前茅，好评率高达98.7%。

专注精神追求。 内容电商的直播带货受众，之所以能通过关注主播视频内容就能成功转化为内容创作者的忠实粉丝，根本原因在于创作者在视频中展示的内容风格、内涵底蕴等能够引发受众的共鸣，满足精神需求。内容电商的直播带货受众会根据视频中的产品，结合自己的实际需求做出最终的消费决策。

以直播账号“蜀中桃子姐”“巴巴测评”“一只笨鼠”为例，通过优质的内容创造，极大地满足了直播受众的不同精神需求。“蜀中桃子姐”的直播内容风格为温馨家庭生活小事、日常生活美食制作，满足了直播受众“人间烟火气，最抚凡人心”的精神需求。“蜀中桃子姐”账号视频展示的内容主要以桃子姐与丈夫的幸福农村生活为话题，通过桃子姐的视频可以充分感受到数百万普通农村家庭的一日三餐。正是因为桃子姐的视频充满人间烟火气，才能吸引大量粉丝驻足。实际上，用户之所以会在桃子姐抖音直播间购买家庭调味品等，并不是说桃子姐直播间产品的价格多低，而是那种“最抚凡人心”的烟火气。

“巴巴测评”账户传递的是食品安全，可放心购买，等同于值得用户信赖的“推荐官”；“一只笨鼠”传递的是分享饲养仓鼠的乐趣，在生活中感受动物的魅力等。由此可以看出，虽然直播平台给企业商家提供了更多机会，但是要学会换位思考，只有将自己置于用户的位置，才能了解用户的实际需求，才能提高直播带货销量。

内容电商企业抖音直播带货模式存在的问题

直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技术的营销行为，当前虽然直播带货交易规模呈现爆发式增长，但也存在直播带货、短视频内容质量参差不齐，网络平台的审核与相关部门的监管不到位的情况，长此以往会引发大众反感。对此，直播、短视频需要注入文化内涵，以优质的、有营养的知识内容提高层次，取其精华去其糟粕，进行洗礼与升级。

直播内容不真实，与带货产品契合度不高，难以保证销量。 直播带货注定营销导向过强，直播带货主要是为了促进销售，但有些主播和平台为了达到更高的销售量，会夸大产品功效或价格优惠，误导消费者。直播内容传达的信息真实性难以保证，在直播过程中一些主播可能会因为利益驱动而发布虚假信息，与产品的契合度较低，消费者很难辨别真伪。在这种营销导向过强的直播模式下，消费者不敢下单购买产品，因此产品销量难以得到保证。同时，现在不管是个人账号还是机构账号，如果直播内容与带货产品做不到垂直分类，没有契合度，系统也无法把内容精准地推送给粉丝，这样销量也难以得到提升。

直播停留在“内容+产品” 模式，不利于提升品牌影响力。“内容+ 产品”的直播带货模式的优点是可以通过内容打造产品调性，让人会对其有独特印象甚至建立内容壁垒。但存在明显的缺点是小众，抖音用户的参与度低，自然无法提升企业品牌的影响力。优质内容聚集下品牌矩阵的价值会更大，挖掘优质内容背后更多的商业价值才是直播带货的发力点。

直播内容创作质量低，难以带来情感共鸣的消费体验。内容电商企业直播带货需要通过优质的内容和良好的用户体验来提高用户的满意度和忠诚度，降低营销成本，提升品牌形象和影响力，提高销售效率和转化率。目前的直播间，直播内容质量偏低，且大多数直播带货模式都是大声叫卖，甚至声嘶力竭，极少有能够与消费者产生共鸣、具有知识和价值的内容呈现，但是东方甄选率先做到了，树立了直播行业的新标杆。

内容电商企业抖音直播带货模式的突围路径

直播内容与直播带货产品契合度要高。 内容电商企业直播带货模式的基础逻辑主要是依托于用户流量作为变现的前提，其创作的视频内容需与销售的产品具有较高的契合度，这样在吸引粉丝注意力的同时才能带动销售额。例如，李子柒品牌的螺蛳粉手工制作流程视频与旗舰店销售的螺蛳粉具有较高的契合度，使得该品牌的螺蛳粉成为同类产品的销冠。

“蜀中桃子姐”的钵钵鸡调味包，2022 年12 月的销售量高居抖音平台调味品行列第二位，销售额达70 万元。桃子姐的钵钵鸡调味包是她在家自制的家常食品调味剂，后来通过短视频带火的钵钵鸡调味包是其自建工厂生产制作的，定价20 元左右，尽管单价不高，但其单品的月度销售额竟然高达70 万元。由此可见，桃子姐卖出的几十万件料包，用户消费的不仅是产品，而是那种“最抚凡人心”的烟火气。

“内容+产品” 向 “内容+企业品牌” 转型。对于内容直播带货而言，内容创作者的层次不同，相应的短视频内容、聚焦点、产品链等也大相径庭。头部创作者主要聚焦内容、产品、品牌三个方面，如李子柒已成为抖音内容直播带货的“领袖”。腰部创作者则形成了“内容+ 产品”的模式，正逐步创建企业产品品牌，不断夯实自身的短视频内容，使得内容与产品达到较高契合度。尾部创作者仍处于发展的初期阶段，正在逐步形成自己的视频风格。内容直播带货必然离不开货源，货源的供应主要分为两种情况：一是从属关系，内容创作者会自行建立供应链，满足受众的消费需求；二是合作关系，内容创作者会根据内容的主题，与和其风格相近的品牌建立合作关系，宣传推广产品。

内容创作要满足受众物质与精神世界的双重消费需求。 企业直播带货的受众，之所以能成为内容创作者的忠实粉丝，原因在于创作者展示的视频内容与粉丝认可的精神相契合，粉丝在观看视频内容时能够引起心理共鸣，丰富粉丝群体的精神世界，粉丝的精神需求与实际需求一直都是内容直播带货发展的核心动力。东方甄选的直播可谓是把内容做到了极致，以董宇辉为例，他在直播的时候没有大声的叫卖，没有过度的渲染产品，但是却与产品产生很高的契合度。在直播卖大米时，他的文案有四种，但内容都不一样，可是都让人感觉风景很美，沁人心田。可见，东方甄选的直播带货就是以优质内容带来物质与精神双重消费体验的成功案例。

随着直播带货平台的逐渐增多，越来越多的视频内容创作者加入到内容直播带货领域，使得相同主题风格的主播之间存在竞争。若想在激烈的电商竞争中占据一席之地，在相同主题风格的作品中脱颖而出，不仅需要持续不断地创新作品的内容，而且产品的价格也必须在用户可承受范围内。从用户层面分析，能够购买既满足精神需求又物美价廉的产品，一定会是一场满意的交易。因此，企业抖音直播带货的核心是提升内容创作的吸引力与好感度，使消费者能够经由内容到产品购买的过程获得物质与精神需求的双重满足，在情感共鸣的基础上持续性消费与口碑分享，形成直播带货的正向循环。

结语

在内容营销传播时代，基于优质内容，输出与带货商品风格调性契合的内容，专注于企业品牌的打造从而提升商品溢价能力和持续带货能力，通过满足用户的物质与精神的双重满足带来信任感与口碑传播，是内容电商时代企业直播带货探索出的创新模式。模式的创新探索离不开技术的推动，未来企业仍需跟上网络技术的发展、平台功能的更新去探索更多模式创新，以实现新的发展。