新媒体视域下辽宁乡村文化传播路径与设计实践—以锡伯族文化产品为例

崔 楠 金兰名

沈阳师范大学美术与设计学院

乡村是城市建成区以外具有自然、社会、经济特征和生产、生活、生态、文化等多重功能的地域综合体，包括乡镇和村庄等。乡村文化符号揭示了地域文化的内涵，是地域文化中最基础的、最容易与生产生活关联的部分，也是人们对该地最初印象的基本元素。在新媒体不断扩张的今天，承袭与发展乡村文化符号要符合时代的传播形式，将本土中具有记忆点、辨识度高的文化进行挖掘、整理与加工，以达到文化传播的最佳效果。

一、辽宁乡村受众媒介分析

媒介素养是人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展服务的能力，其直接影响媒介的使用，基本内涵包括媒介认知和媒介接触行为两个方面。乡村受众接受媒介信息时具有三个特点：第一，文化传播意识淡薄。辽宁乡村受众在获取视频信息时，较为偏爱含有地方特色的乡村题材，但对自身熟悉的文化符号传播不够重视。第二，“从众现象”明显。乡村受众跟风接纳短视频平台的娱乐信息，受到其自身文化素质及认知能力的限制，形成较为明显的同质化趋势。第三，他者属性与自我属性的转换。村民在媒介接触过程中所获知的外部信息属于被动接触，此类信息具有他者属性；村民对信息进行选择及加工处理后二次传播，处理之后的信息就具有了自我属性。辽宁乡村文化传播的他者属性与自我属性脱节，未能形成文化符号的鲜明特色。

乡村受众媒介接触行为呈现为电视—手机—村委会广播的序列模式。村民收看电视上的新闻以中央台和省级卫视为主，电视上的新闻表现形式直观、简单，传递信息高效丰富，是最容易接收的信息传播媒介。随着智能手机的出现，使用手机上网的村民数量增多，为日常联系与沟通提供了便捷条件，也增加了使用短视频App 的频率。村委会广播肩负着传播村内消息的重任，在传播时效性上比电视传播更快捷、便民，可以快速口播出当地新闻事件或重要通知，是村民了解村务的主渠道，对发展乡村民主、应对本地突发事件、促进乡村振兴有着重要作用。

二、辽宁乡村文化符号现状概述

文化符号通常从所选区域的地形地脉、文物史迹、风俗人情、政治经济、土产农产及特色饮食等方面进行提取。根据实地调研、文献与地方志，将辽宁省按照区位划分为辽东、辽南、辽西及辽中地区。辽东是辽河以东地区，今辽宁省东部和南部；辽南是辽宁省南部地区，狭义上专指大连，广义上还包括营口市、鞍山市、丹东市；辽西是辽河以西地区，今辽宁省的西部以及河北省山海关以北；辽中是辽宁中部城市群经济区，以沈阳为中心，鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳和铁岭为支撑的区域。在以上每个区域中分别选取三个热点城市或乡镇，列举该地方的文化符号，并按自然类、遗址类、人文类及特产类进行分类（见表1—4）。

表1 凤城市、东港市及新宾满族自治县文化符号

表2 营口市大石桥市、大连市普兰店区、庄河市文化符号

表3 阜新市蒙古族自治县、葫芦岛市建昌县、开原市文化符号

表4 海城市、石佛一村、本溪满族自治县文化符号

（一）辽东地区

辽东地区由三个地级市组成，分别是抚顺市、本溪市、丹东市。在辽东地区选取的三个热点旅游区域为凤城市、东港市、新宾满族自治县。其中凤城市、东港市都是丹东市代管的辽宁省辖县级市，新宾满族自治县隶属辽宁省抚顺市。

（二）辽南地区

辽南广义上是指营口市、鞍山市及大连市组成的地区，狭义上专指大连市。在辽南地区选取的三个热点旅游区域为营口市大石桥市、大连市普兰店区、庄河市。其中庄河市为大连市代管的辽宁省辖县级市。

（三）辽西地区

辽西地区与内蒙古、河北接壤，包括锦州市、阜新市、朝阳市、葫芦岛市和盘锦市。在辽西地区选取的三个热点旅游区域为阜新市蒙古族自治县、葫芦岛市建昌县、开原市，其中开原市为铁岭市代管的辽宁省辖县级市。

（四）辽中地区

辽宁中部城市群以沈阳为中心，通过沈阳的经济辐射和吸引，与周围经济密切联系的地区。在辽中地区选取了海城市、石佛一村，本溪满族自治县三个热点旅游区域。其中海城市为鞍山市代管的辽宁省辖县级市，石佛一村为辽宁省沈阳市沈北新区石佛寺街道下辖行政村，本溪满族自治县隶属辽宁省本溪市。

经过区位分析可知，辽宁地区乡村文化符号多，传播新思路偏少。经过对比可知，辽宁地区的乡村文化符号具有一定的独特性。如新宾满族自治县为清王朝肇兴地，与之匹配的景点有赫图阿拉城、古勒山城、永陵南城址、夏园行宫、觉尔察城、中华满族风情园及佛阿拉城等。但在各类传播渠道中却始终维持刻板印象， 经常与“冷”“土”“俗”等字眼联系，大众对辽宁传统文化更是所知甚少。

三、辽宁乡村文化传播与拓展建议

针对辽宁乡村文化传播的劣势，充分利用新媒体传播形式是辽宁乡村文化振兴的有力抓手，秉承“以传承促保护，以传播促发展”的理念，结合现有乡村文化资源提出以下五点建议。

（一）立足地方民俗乡风，塑造文创产品

民俗乡风是社会发展进程中产生的精神文化，凝聚着乡村文化对内的归属感和对外的影响力。文创产品是设计者对其概括与提炼之后进行二次创新的产品，其在满足消费者情感需求的同时带来经济效益，进而使更多人了解乡村文化内容，传播本土文化。

（二）重构乡村传统文化，演进观光农业

观光农业的实质是利用农业资源、乡村民俗文化与观光旅游结合起来的休闲农业。重构乡村传统文化用于发展观光农业，不仅可以解决乡村闲置劳动力再就业的问题，还可以助力乡村优势资源传播与发展。如辽宁省沈阳市沈北区兴隆镇锡伯族观光农业园区稻梦空间，是锡伯族文化重构较为成功的案例，也是观光农业发展的典范，其挖掘本土文化进行展示实践，在当地政府的帮助下演进观光农业，形成了良性发展循环。

（三）活用现有传播渠道，加强传播力度

首先，加强人际传播，由村民自发讲好村落故事，宣传乡村文化特色，促进城乡文化交流；其次，加强传统媒体的传播，在地方电台、电视台、公共场所等广告位进行精准投放，增加本地曝光量；最后，加强新媒体传播，在综合型网站、权威型网站发布信息，树立门户效果，形成“互联网+文化”的模式带动经济发展。

（四）带动村民参与宣传，提高传播效率

增强当地村民的文化传播意识，充分利用其对历史背景的了解进行本土文化输出。例如，经短视频平台吸引村民将信息与身边文化进行绑定，促使乡村文化有序传播。这样村民能从不同视角感知本土文化的精髓，体验自身文化的价值，并参与到地方特色及民俗节日活动中，再由短视频平台进行传播，从而实现他者属性与自我属性的转换。

（五）发展区域特色经济，推动文化创新

在乡村建设中，应因地制宜，依据乡村自身的特点进行规划与发展，避免大众化及都市化，谨慎处理人与自然、人与环境的关系，最大限度地保留农村的绿水青山及文化底蕴的同时融入创新元素，推动民宿经营、观光农业、文创产品等产业发展，使优秀乡村文化“活起来”，且“活在当下”。

四、以锡伯族文创产品为例，助力辽宁乡村文化传播

为了寻找辽宁乡村文化传播新路径，以锡伯族文创产品开发为例，挖掘文化符号内涵，助力辽宁乡村文化的有效传播。东北地区为锡伯族的发源地，辽宁省内散居多个锡伯族村落，目前其村落文化发展状况良好，但缺乏相对经典的文创形象进行有效文化传播。通过整理锡伯族宗教信仰中的自然神、动物神、植物神及祖先神，选取了动物神中的虎、狼及熊形象进行文创福神设计，弘扬本土文化，为辽宁乡村文化符号的传播带来新的生机。

（一）素模设计

动物神的寓意来源于锡伯族的生活，锡伯族人怀着对自然的敬畏之心，由祭祀等方式祈求动物神保佑他们的物质生活得到满足。在动物神的形象设计上，选取了与锡伯族密切相关的动物——黑熊、东北虎和狼（见图1），在造型上突出动物的特点进行拟人化设计（见图2）。

图1 动物神形象原型

图2 福神草图、素模

（二）服饰设计

锡伯族人提取大自然中的元素加以修饰作为民族服饰图案，体现了锡伯族人对自然的敬畏，形成民族独特审美。提取现有锡伯族服饰中的元素、样式及颜色（见图3），与福神素模相结合，完善福神形象。

图3 锡伯族服饰

（三）完整形象

使用石塑黏土塑造完整福神形象，选用水彩颜料进行上色，最后上光油润色，以达到保护基底与提升视觉观感的目的。选取锡伯族语对动物神的称呼，将三福神分别命名为芙兰、塔斯及尼胡，福神泥偶成品（见图4）可作为文创产品模型。

五、结束语

新媒体视域下的辽宁乡村文化传播是社会文化、媒介传播、经济发展的共生过程，也是新媒体、非遗、视觉传达等多领域交叉的研究热点。辽宁乡村文化将会在文化符号的演进与挖掘中继续积蓄、深化，突破旧的壁垒，也会在乡村振兴成果中不断传承，迎来新的形势。