情感·互动·场景：爆款融媒体产品的创作路径分析

文/赵晓蕾

随着媒体融合的深度推进，融媒体产品已经成为各大媒体竞争的焦点。每逢重要议题、重大新闻事件，都会涌现出一批爆款融媒体产品，各级各地媒体在融合发展方面也做出了诸多探索。笔者通过对已有爆款融媒体产品的观察和分析，试图从情感、互动和场景三个角度，剖析爆款融媒体产品的创作路径，以期对主流媒体的融媒体产品创新提供有益借鉴。

一、共鸣：爆款融媒体产品的情感逻辑

融媒体产品可以集中展现媒体融合成效，已经成为各大媒体推进媒体深度融合的主要抓手之一。从对这些爆款融媒体产品的分析来看，大多善于运用情感要素，以达到共鸣效果，引发产品的广泛传播。

1．以回应需求引发情感共鸣，打造融媒体产品的情感点。融媒体产品的传播处于互联网环境中，而互联网传播的一个突出特征是情绪化。因此，情绪传播逐渐成为一种重要的传播技巧。在融媒体产品传播中，基于情绪而来的用户共鸣是其获得爆款效果的重要推动力。实践中，这些产品往往从民生领域与民众工作生活密切相关的议题入手，回应民众的现实需求，准确把握网民对这些议题的心态和情绪，通过传递、放大情感点展现情绪，激发用户的情感共鸣。

在融媒体报道中，民生议题贴近民众日常，并以平民视角反映民众生活、民众所需、所盼，更容易连接百姓情绪，从而放大内容中的情感点，引发网民的共鸣效应，在社交媒体平台上收获爆款效果。在2022年全国两会报道中，人民日报、中央广播电视总台在民生领域的短视频产品，单条最高获赞量在千万以上。一些法治类作品从剖析问题背后的原因入手，结合三孩、婚育等民众关心的议题，也容易出现爆款。例如，看看新闻抖音账号发布的《两会实况声：我很担心！#生育这件事只和女性有关#两会中的她力量》，提出“生育这件事不只和女性有关”这一观点，建议全社会共同构建促进生育的支持计划，建立个人、家庭、企业、政府合理分担机制，全方位支持保障女性权益。该视频引发女性用户共情，收获超100万的点赞。

2．以精心设计赋予情感要素，提升融媒体产品的人情味。在融媒体传播活动中，情感共享具有很强的社会传播性，可以在产品内容和用户情感之间建立关系，进而提升用户的认同感和归属感，增强融媒体产品的吸引力和传播力。融媒体产品创作要善于利用情感要素，精心挑选具有强烈情感色彩的事实、故事、场景等，赋予融媒体产品人情味，使得用户能够从中感受到“温度”。

例如，上海市公安局微信公众号发布的H5作品《今天，请给他们一分钟》，从主题选择、设计风格到文字内容，都充分运用了情感要素。主题上抓住了清明节纪念英雄的情感点；风格上选用黑白灰为主色调，强化庄重氛围；文字上简单明了有力度，唤起用户对英烈的敬仰之情。创作团队并没有在产品中“炫技”，而是充分利用情感因素，使产品一经推出就引发用户关注，并在转发中实现二次传播，从而取得爆款效果。

3．关注热点事件满足情感需求，激发融媒体产品的情绪点。对于融媒体产品来说，能否吸引大众评论和转发，话题很重要。热点事件具有话题引领作用，能够满足用户的表达、求真等各种情感需求，往往成为爆款产品的引爆点。因此，能否精准把握话题，一定程度上决定着融媒体产品是否能够成为爆款。

实践中，重要事件、突发事件等重大议题中的爆款产品，话题引领性的特征十分明显。一些关键节点等也具有热点效应，是打造爆款融媒体产品的选题来源。选择这类话题作为切入点，正是从用户情感需求层面把握住了成为爆款融媒产品的可能性。例如，2023年全国两会期间，人民日报新媒体中心发起“我的青春主场”系列主题活动，包括视频征集、主题MV、春日演奏会等丰富内容，以“青春”话题吸引了年轻人的广泛关注和参与。

值得注意的是，以共情传播打造爆款融媒体产品也是最容易出现“煽情”现象的。在当前互联网新媒体环境中，有很多自媒体推出的爆款产品借助的正是煽情手段，尽管是爆款但一味“煽情”带偏关注点忽视了社会效果。对主流媒体来说，爆款产品固然重要，但不能牺牲主流媒体的严肃性、权威性，靠煽情博取眼球会损害自身的公信力。

二、参与：爆款融媒体产品的互动思维

通过对爆款融媒体产品分析可以发现，坚持互动为王、用户至上，调动用户参与积极性，对打造高质量的爆款融媒体产品具有重要意义。

1．多功能设计，增强融媒体产品的互动潜力。在融媒体时代，互动已经成为网民互联网使用过程中的基本行为。一款融媒体产品如果在产品设计或传播环节没有互动功能，无法给予用户良好的体验，则很难成为爆款产品。因此，融媒体产品创作要重视互动功能，充分利用H5、VR、留言、投票、游戏等具有互动性的传播元素。一个H5产品从翻页、点击等简单互动，到游戏性的复杂互动，都可以提高产品吸引力和二次传播的可能性。同时，为了增强互动，融媒体产品要尽量具备“可分享性”，如通过答题收集和分析用户特征，生成用户的“专属”结果，满足用户“晒”的心理，刺激用户完成分享。

例如，2023年全国两会期间，封面新闻利用智能技术推出“元里”沉浸式交互体验空间。该体验空间内包括多个两会期间封面新闻的智媒产品，如《四川向上400000米》《一条线绘出和美乡村》《连麦北京》《Young’s VLOG》等。用户可操控“小封”一键浏览体验空间内的智媒产品，不必跳转即可交互，不仅提高了用户的参与感，其新奇性也有效促进了用户的自觉分享。

2．以兴趣驱动，激发用户参与互动的欲望。从融媒体产品浏览情况来看，激发用户兴趣是提高融媒体产品浏览、互动的重要方式。一旦用户自主探索新闻信息的全貌，就是对创作者试图传达的主题和意涵有了更深的认可与接受。因此，融媒体产品从策划环节就应该考虑趣味性和参与感。

例如，北京冬奥会期间，人民日报推出H5小游戏《2022冰雪动物城》。用户扫描二维码，即可化身熊猫角色，挑战单板滑雪障碍追逐、花样滑冰、冰球、冬季两项、高山滑雪等冰雪运动项目。该游戏画面丰富、游戏流畅，竞技感十足，体验感极佳，通过线上体验的方式，让用户直观了解“非大众”的冰雪运动，营造了良好的冬奥赛事氛围。又如，为重温红色记忆、迎接建党百年，人民日报携手腾讯光子工作室推出党史主题小游戏《队伍在壮大》。这是一款针对青少年用户设计的轻量化融媒体产品，用户需要控制人物，躲避障碍，带领队伍慢慢壮大。在这一过程中，用户能看到建党百年的若干重要历史场景。复杂化的新闻事实和简单化的互动规则相对应，可以让用户“移情”到虚拟场景之中，并通过收集橡皮人、挑战独特环境场景等游戏互动，回顾百年，铭记党史，抓牢用户的注意力，取得了良好的传播效果。

三、沉浸：爆款融媒体产品的场景建构

在融媒体时代，传播场景的重要性日益突出。一个融媒体产品成为爆款，离不开恰当的传播场景。从爆款融媒体产品的传播场景来看，通过技术的创新应用打造沉浸式场景，已经成为融媒体产品的重要方向。

1．技术驱动：融媒体产品场景建构的重要基础。技术创新是融媒体产品创作的动力，也是建构融媒体场景的重要基础。在智媒体时代，技术驱动内容生产，先进技术的应用可以建构出丰富的传播场景，为用户带来酷炫感、科技感、高级感，增加内容的形象性、生动性，提升用户的参与感、沉浸感，进而提升融媒体产品的传播力、影响力。从已有爆款融媒体产品来看，H5、短视频等产品往往融入3D动画、AR、无人机航拍等前沿技术，使产品突破原本的局限性，为建构融媒体场景奠定了基础。例如，在北京冬奥会期间，人民日报推出的《我是冰雪高手》利用AI合成技术，通过用户上传照片快速制作用户专属的“冰雪高手”、参与冰雪运动的视频。而为了减少高峰期用户的等待时长，对于每项运动，策划者还专门拍摄了没有露出人物面部的快节奏视频，可以立即呈现，并与AI合成的视频衔接，效果逼真自然，持续激发了全民对冰雪运动的热情。

2．沉浸式体验：融媒体产品场景建构的核心理念。融媒体时代的新闻传播，既要满足用户的信息需求，也要满足用户的参与需求、互动需求、情感需求，以此增强用户黏性，提高内容的到达率和实效性。在建构融媒体场景过程中，VR等技术运用带来的沉浸式体验，是融媒体产品的核心场景理念。这可以有效提高用户的参与感，激发用户互动欲。而参与、互动的需求一旦得到满足，融媒体产品就可以在用户的点赞中上“热门”，在用户的转发中实现二次传播并发生裂变，从而促使融媒体产品成为爆款。

例如，新华网媒体创意工场推出的创意短视频《全息交互看报告》，利用融媒体前沿技术，将政府工作报告内容情景化，将百姓生活、城乡风貌、经济发展等场景与报告原声、字幕内容有机结合，充满科技感，让网民获得沉浸式体验。

3．场景化传播：融媒体产品场景建构的创新思路。任何一起新闻事件都具有其发生的场景，而这种场景在传统媒体时代是很难完全呈现的。相比传统媒体报道来说，融媒体产品的一个巨大优势就是可以融合各类媒介技术和传播形态，打造出高度场景化的融媒体产品。这种场景化的传播已经成为融媒体传播的重要方式，可以有效提高媒体的用户体验，吸引用户注意力。

在场景化传播中，AI、VR、H5、Vlog、动画等技术应用已经成为融媒产品常用方式。通过这些技术与创意的结合，可以创作颇具新意的融媒体产品，构建出新型的传播场景。例如，各大媒体通过AI技术打造虚拟主播，就热点新闻事件与嘉宾进行互动访谈。又如，新华社推出的沉浸式融屏访谈，演播室团队运用虚拟空间、5G融屏、XR等创新技术，将身处演播室的主持人“送上”太空，构建出非常新奇的报道场景。在传播环节，光这种形式本身就对用户具有很强的吸引力，再加上话题的热度，就初步具备了成为爆款产品的条件。

四、结语

爆款融媒体产品对媒体融合发展来说至关重要。在融合发展进程中，应重视打造爆款产品，充分把握爆款融媒体产品的基本特征，在已有传播模式的基础上进行创新。但是，这并不意味着把爆款作为唯一的考察标准，要避免为流量而不择手段。当前，新媒体环境下标题党、煽情、炒作等现象越来越多，对主流媒体来说应时刻警惕，坚守内容质量和职业道德，不断提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。