“双循环” 战略下新媒体营销助力乡村振兴的实施路径研究

李淑娟

（郴州开放大学 湖南 郴州 423000）

习总书记提出要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，逐步形成以国内大循环为主体、国内国际“双循环”相互促进的新发展格局。全力加快乡村振兴步伐，推进农业高质量发展就是“内外双循环”的“强基工程”，也是当前乃至今后一段时间工作的重中之重。与此同时，随着新一轮科技革命和产业变革，新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，被视为是促进乡村振兴的重要力量。因此，在“双循环”战略背景下，推动新媒体营销与乡村振兴的深入融合，有助于提高乡村振兴工作的效能和质量。

1 新媒体营销的概念及特点

1.1 新媒体营销概念。新媒体是继电视、电台、报纸、杂志之后的“第五媒介”，新媒体通过利用数字技术和互联网技术，建立和维护一个基于互联网的社交化媒体平台，以及与之相对应的、基于用户关系的社交网络。通过这个网络，企业与用户进行互动，传播品牌信息，实现营销目的。

1.2 新媒体营销特点。新媒体营销数字化：使用数字技术，如人工智能、大数据分析等，使营销更加准确、有效；新媒体营销互动性：用户可通过新媒体平台与企业进行互动，传播品牌信息；新媒体营销个性化：即根据用户的不同需求和行为提供个性化的营销服务；新媒体营销成本低：成本相对较低，可利用现有的网络资源和技术来实现营销目标；新媒体营销效果持久：一般具有较长的传播寿命，可帮助企业进行持久的品牌推广。

2 新媒体营销助力乡村振兴的时代价值

2.1 有利于农产品推广。农产品企业、农户、消费者是农产品营销渠道中的重要主体。在当前的信息化时代，各式各样的新媒体营销模式在各行各业都取得了一定的成效。由于农产品自身的特殊性，最适合它的新媒体营销模式还有待发掘，因此很多电商都在积极抢占农产品市场。在这个大环境下，新媒体营销的加入使营销渠道“多渠道，少环节”，发挥特色、优势农产品的市场优势，农产品在线上的销售数量迅速增长。新媒体营销的本质是通过特定的媒体渠道促进交易，通过宣传带来经济效益，发挥市场优势，减少营销成本。电商推广活动和搜索引擎营销是企业最受欢迎的新营销模式。新媒体营销可以根据不同类型的消费者进行不同产品的营销活动。例如给商品贴上新的标签，为不同的群体设计他们感兴趣的产品。因此，农产品企业应该跟上时代的步伐，根据消费者的心理和购买模式，用新媒体来谋求发展。

2.2 有利于乡村旅游推广。新媒体因自身独特的优势和传播功能，可及时将乡村文化、乡村活动、乡村习俗等信息传播发布给外界，这在一定程度上促进了乡村旅游的发展。例如，2021 年，抖音平台推出“新农人计划”，乡村素材小视频数量大增。其中不乏有些用户因拍摄的乡村短视素材有特点、有看点，短视频播放量超千万。随着此类短视频的爆火，越来越多的网友开始关注乡村文化、乡村习俗、乡村特产，为乡村旅游迎来新的机遇，也逐渐让中国乡村走向城市、走向世界。

3 乡镇新媒体营销现状分析

乡镇基于传统电商平台实施推广，新媒体营销在近年来取得了长足的发展，但同时也面临着一些挑战和困难。

3.1 销售渠道少，流通效率低下。从农产品的市场营销渠道模式来看，大部分地区的农产品都是通过农户生产者、农贸市场或超市、物流公司、本地批发商、外地批发商、城市消费者等6 个传统流通环节进行流通。由此可见，流通过程的环节多、销售渠道少、流通速度非常慢、效率低下等问题导致农产品损耗大。

3.2 内容缺乏吸引力。农户了解市场需求途径少，无法意识到特色农产品销售与一般农产品销售的区别，只是盲目的跟风和效仿，导致农产品的新媒体营销缺乏特色，无法及时把自身的优势发挥出来。同时，新媒体在营销农产品的宣传中，商家只是一味的把产品销售出去，未兼顾消费者的真正需求，导致消费者的购买欲无法得到激发，营销效果也不尽如人意。

3.3 缺少品牌建设。个别农户虽然有意识到品牌的重要性，也与销售方创建了自己的农产品品牌，但在品牌管理上缺乏规范性、系统性，品牌建设没有融合文化价值，不能真正满足消费者需求，导致新媒体营销效果不理想，不利于农产品的销售。

3.4 缺乏专业营销人才。新媒体营销需要具备数据分析能力、创意策划能力、沟通能力、团队合作能力的营销专业人才，而企业和个人很难掌握新媒体营销的技能和知识。

3.5 信息获取渠道单一。湖南省乡镇缺乏高质量的信息来源，企业和个人很难获取高质量的相关信息。

4 新媒体营销助力乡村振兴的机制建设

4.1 加强引导，激发群众参与积极性。利用新媒体传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。把中国梦与农民的个人梦、农村发展梦有机结合起来，通过新媒体激发农民的民族自豪感、自信心和荣誉感，提高农民群众对新媒体的接受程度；新媒体具有即时性和互动性，利用新媒体传播最新农业科技成果，有利于提高农业生产技术水平，增加农产品产量，提高农产品质量；利用新媒体宣传新型农民、致富带头人。通过对这些先进典型的宣传，可以激发农民群众的积极性和创造性，带动更多的农民群众加入到新媒体的队伍中来，促进农村经济的发展；通过新媒体宣传农村经济发展取得的成就，让更多的农民群众看到自己在新时代农村生活发生的变化，激发他们对美好生活的追求和渴望，从而吸引更多人加入到新媒体队伍中来。

4.2 加强专业培训，提升农户新媒体水平。①加强对农户进行与新媒体相关的教育和培训，让他们了解新媒体的优点和局限性，提高他们的认知能力和使用技巧。培养农村生产和销售人员的技能，让他们掌握简单的操作方法。②加强他们对新媒体营销知识和技能的训练，让他们能够选择最优的平台和精准的定位目标客户，充分发挥新媒体营销在农产品中的作用。③通过各种宣传活动，让农户了解新媒体的重要性和潜力。④政府可以通过政策支持、项目支持等方式，为农户提供资金，让他们购买必要的设备和工具，帮助农村地区发展新媒体，提高他们的新媒体水平。同时与相关企业、组织或机构合作，共同开展新媒体方面的活动和服务，帮助农户提高新媒体水平。

4.3 精准定位农户需求，提高平台效率。①要了解农户的需求和特点，确定媒体平台的定位和功能。要为农户提供针对性的服务，例如可以提供农业技术知识，农产品品牌打造技巧，及包装、物流等服务。②要建立科学的运营机制。根据农户的需求和特点，建立高效的运营机制，确保平台的稳定运行和持续优化。③要注重用户体验。要根据用户的需求和反馈，不断优化平台功能和界面，提高用户体验。

4.4 多方支持，形成合力。①政府支持：政府可以制定相关的政策，为农户媒体平台提供资金、设施和技术支持，帮助其发展和壮大。为农户媒体平台提供基础设施建设，如网络、通讯、物流等，从而提高平台的运行效率和服务质量。为农户媒体平台提供公共服务，如信息查询、农产品推广等，从而提高平台的知名度和影响力。通过开展人才培养活动，帮助农户提高自身的新媒体素养和使用技能，从而更好地开展媒体平台的运营和服务。通过提供资金支持，帮助农户媒体平台完善基础设施和服务，提高运营效率和服务质量。②媒体行业合作：媒体行业可以与农户媒体平台合作，共同开展市场推广活动，吸引更多的用户和资源，提高平台的知名度和影响力。③金融机构支持：金融机构可以通过提供融资服务，帮助农户媒体平台解决资金问题，加快发展速度。④农民自身努力：农民自身可以通过学习新媒体知识和技能，提高自身的综合素质和使用技能，增强自身的竞争力。

4.5 动态记录跟踪。①通过用户互动，了解用户需求，优化平台功能和界面，提高平台的服务质量和用户体验。②通过投诉机制，及时处理用户的投诉和问题，以保证用户权益。③通过建立权限管理机制，合理分配用户的权限和责任，保证平台的正常运行。④通过建立监控机制，实时检测平台的运行状态和用户行为，及时发现和解决问题。

5 新媒体营销助力乡村振兴的实施路径

5.1 构建“信息—传导路径”。发挥好新媒体的信息传导功能，将国家相关产业政策和市场需求第一时间传递给乡村企业，保证信息链的通畅，并通过国内外新媒体营销助力个人致富案例，激发乡村农民致富的灵感和热情，为乡村振兴提供良好的舆论氛围与正能量；通过新媒体营销，推广农村产业，吸引更多的企业和人才落户乡村，促进农村经济发展。新媒体营销可以通过创新营销模式，促进乡村旅游、文化产业等的发展，带动乡村经济增长。通过新媒体营销，提高农产品质量和竞争力，吸引更多的消费者。新媒体营销可以通过推广优质的农产品，提高农民收入，改善农民生活水平。

5.2 构建“引导—教育路径”。通过改革高职院校的新媒体营销人才培养机制，输送专业人才下乡，为乡村新媒体营销提供有力保障，同时高职院校可通过与乡政府的联合办学，实现对社会人才的培养。通过新媒体营销，提高农村教育水平，培养更多的新型农民，改善农民生活水平。通过教育和培训，提高农民的科技素质和文化水平，促进农村文化产业的发展。

5.3 构建“监督—反馈路径”。一方面将新媒体的运用渗透到农产品的种植、加工、生产和销售的全过程去，颠覆消费者认定大部分农产品为“三无产品”的传统认知；另一方面对乡村有代表性的企业和个人进行跟踪管理，动态监测其后续发展现状，将前后数据进行对比，保证新媒体营销的效能发挥。

5.4 构建“嵌入—搭建路径”。通过将新媒体嵌入传统电商方式，搭建“互联网+ 融媒体+ 电商”的乡村振兴工作新机制，如：通过“新农人”打造属于符合各乡村特色的国内外自媒体或其他社交媒体的网红品牌，向全国乃至世界展示一幅幅中国新农村采菊东篱下的美丽田园画卷。通过新媒体营销，培养乡村创新精神，鼓励农民开拓创新思维和实践能力。新媒体营销可以通过传承和弘扬乡村优秀传统文化、创新农村文化产业等方式，增强农民的创新能力和素质，建立乡村振兴支持体系，为乡村振兴提供支持和保障。