“豫农优品”品牌文化浅析

杨红星

（河南省农产品质量安全和绿色食品发展中心）

农业品牌是农业农村现代化的重要标志。习近平总书记高度重视品牌建设，提出“推动中国产品向中国品牌转变”“做强做大民族品牌”，为农业品牌建设提供了根本遵循。为扎实推进乡村振兴战略，走绿色发展、品牌引领之路，河南省全面推进农业品牌化发展，全力打造农业区域公用品牌“豫农优品”，为加快实现农业高质量发展提供有力支撑。

一、农业区域公用品牌的文化内涵

农业区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。近年来，在推进农业品牌化进程中，“好品山东”“黑土优品”“皖美农品”“荆楚优品”“巴味渝珍”“味见汉中”等区域公用品牌不断推出。优秀品牌是优质农业的代名词，品牌文化是品牌发展的核心。正如“现代品牌营销之父”戴维·阿克所说的，品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵而创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度凝聚，是人类对美好生活向往的精神追求；优秀的品牌文化经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至影响几代人的消费观念。中华传统文化历史悠久、博大精深，农业区域公用品牌文化的塑造应当用辩证的观点去传承和发扬传统文化，这样才能达到农产品的物质效用与品牌文化的高度统一；消费者购买的不但是农产品本身的物质属性，还有对传统文化的认同，对品牌文化精神的寄托和情感的眷恋。

二、“豫农优品”彰显河南特色

在“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”战略指引下，河南省积极响应号召，紧跟时代发展，顺应市场走向，整体打造农业区域公用品牌“豫农优品”。目前已享有37 大类中的米面及制品、奶及奶制品、农资、动物养殖、水产养殖服务、农业兽医园艺服务等507个商品和服务“豫农优品”注册商标专用权、“豫农优品”Logo 标识版权保护。

“豫农优品”文字中具有河南新农业、新农人的特殊含义，体现了“河南农产品”地域特征，寓意品质极优，彰显出河南作为农业大省供给优质农产品的初心和决心。“豫农优品”标识整体由鼎的形象呈现，包含河南、碗和麦穗等元素，代表在河南省辖区内具有一定生产经营规模、知名度和美誉度的农产品，体现了河南农业在中国农业中的重要地位，诠释了“豫农优品”品牌文化独有的河南特色。

（一）凸显品牌文化的历史属性

河南省农产品区域公用品牌“豫农优品”标识整体以鼎的造型呈现，沉稳、大气，代表河南厚重的历史；古时人们用鼎作为炊具来烹饪食物，鼎是日常生活中不可或缺的一部分，同时取“一言九鼎”之寓意，表达河南农业在中国农业中所占位置非常重要。

（二）突出品牌文化的农业属性

河南省作为全国小麦主产区，“豫农优品”标识用麦穗元素展现“南”字笔画，突出河南省小麦产量全国第一；麦穗元素同时强调河南省农业属性。

（三）强调品牌文化的地域属性

“豫农优品”标识根据司母戊大方鼎上的盘龙纹和夔龙纹设计笔画元素，彰显河南历史的厚重。同时，以“河南”二字为创作原型，阐明标识对象和内容，强调农产品的地域性，简单明了，易于识别。

（四）彰显品牌文化的价值属性

“民以食为天”，碗是人们日常吃饭的主要餐具，用碗形元素寓意河南由“中国粮仓”到“国人厨房”再到“世界餐桌”的转变，同时是对习近平总书记“中国人要把饭碗端在自己手里，而且要装自己的粮食”号召的最好响应和落实。

（五）体现品牌文化的农耕文化底蕴

民之大事在农，农是中华文明的立根之基。农耕文化是中华文明的基因，中原农耕文化是中国农耕文化的一个重要源头。裴李岗遗址出土了不少农业生产工具、仰韶文化遗址发现了家畜饲养的遗迹、神农氏炎帝教人播种等足以证明中国农业的起源和发展、农业技术的发明和创造、农业发展的理念均与河南有着密切的联系。因此，“豫农优品”以河南简称“豫”和主导产业“农”启意，很好地传承和弘扬了河南乃至中华上下五千年深厚的农耕文化。

三、“豫农优品”品牌文化建设面临的机遇与挑战

产业兴旺是乡村振兴的战略之基，品牌强盛则是产业兴旺的抓手。中国农业已经进入品牌化时代，目前河南省农业区域公用品牌“豫农优品”品牌文化建设面临着机遇与挑战。

（一）机遇

农业品牌化是推动农业供给侧结构性改革、调整产业结构、加快产业升级、提高供给质量和效率的必然选择。从早期的农产品“三品一标”到“三区三园一体”建设，显示出农业区域公用品牌在引导农业产业以农业、工业、服务业三产融合的方式发展，有力地促进了农业产业兴旺。目前，河南省有效期内绿色、有机、地标及名特优新农产品共3 627 个。其中，名特优新农产品593 个，全国排名第1 位；绿色食品2 848 个、有机农产品23 个、地理标志农产品163 个，均居全国前列。

农业品牌建设是农业高质量发展的重要抓手。随着我国经济发展进入质量效率集约增长的新阶段，城乡居民消费需求升级为绿色、健康、安全，农产品需求从“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养”“吃得健康”转变，给农业高质量发展和品牌创新提出了更高的要求。农业农村部印发的《农业生产“三品一标”提升行动有关专项实施方案》提出深入开展“三品一标”提升行动，实施农业品牌精品培育计划。河南省应加快农业品牌标准体系建设，以农业品牌建设为抓手，立足粮食、油料、蔬菜、畜牧等农产品优势，推动优质农产品生产基地建设，突出特色引领，丰富品牌文化内涵，不断提升农业品牌的市场号召力、竞争力和影响力，促进农业提质增效，推动农业高质量发展。截至2023 年7 月，河南省创建完成和正在创建的绿色食品原料标准化生产基地61 个，面积达1 526 万亩，绿色食品获证产品总数、绿色食品原料标准化生产基地规模位居全国前列。

（二）挑战

目前，河南省部分农业区域公用品牌观念还停留在产品思维、广告思维和设计思维上，品牌缺少地域文化特色，没有和消费者产生密切关联，没有形成区域间的价值差异。河南省作为农业大省，农业大而不强，农产品品牌多而不亮、形象不够突出，品牌建设理念不够先进、管理体系不够完善依然是农业品牌化发展面临的困境。如何打造具有中国声誉、走向世界的农业区域公用品牌，对于推动河南省农产品全国化和世界化具有至关重要的作用。目前，河南省正在倾力打造的“豫农优品”具有丰富的文化内涵，融入了中原文化元素，彰显出河南品牌文化特色，为农业农村现代化书写了品牌崛起的新篇章。但是，品牌崛起之路依然任重道远。接下来如何宣传推介“豫农优品”的品牌形象，推进地域文化融入品牌建设，弘扬地域生态文化、农耕文化，以及政府如何发挥在市场中推动农业区域公用品牌建设的强大引擎作用，都值得研究和探索。

四、加快“豫农优品”品牌文化成果转化的对策建议

（一）整合资源，全省“一盘棋”

品牌就是影响力，品牌就是竞争力。在农业区域公用品牌建设过程中，政府是引路者、服务者，发挥着至关重要的引领作用。政府应统筹协调，明确农业区域公用品牌“豫农优品”的品牌战略定位，增强号召力，整合区域内优质资源，调动各方主体的积极性，多元主体协同配合、统一行动，为农业品牌建设提供强有力的组织保障，做好农业品牌建设的重要掌舵者和推动者。同时，好的品牌就是好的产品，“豫农优品”必须有严格的生产标准、质量标准和流通标准，搭建统一的农业品牌化平台建设，建立专业的交流平台。政府要定期举办农业品牌建设相关专题讲座，不断提高管理者和农业生产经营主体对品牌和市场的认识。

（二）优选产品，重质量监管

打造农业品牌是一项系统性、长期性的工作，需要政府、经营主体和农民的共同努力。农业区域公用品牌建设要选择本地核心主导的、具有典型文化特色的、优于其他地区同行业的产业作为立足之基，按照“企业自愿、严选优品”的原则，选择绿色食品、有机食品、地理标志产品、名特优新产品等优质特色农产品，严把品质关。健全农产品质量和食品安全监管体制，加快推进《农业生产“三品一标”提升行动有关专项实施方案》落地实施，加强产地环境保护和源头治理，推行农业良好生产规范，推广生产记录台账制度，严格执行农业投入品生产销售使用有关规定。强化风险分级管理和属地责任，建立全程可追溯、互联共享的追溯监管综合服务平台，加大抽检监测和监督检查力度，全面推行承诺达标合格证制度，引导生产经营者树牢“不合格、不上市”理念。在农业区域公用品牌发展中，政府要统筹协调各方资源，出台相关政策和配套措施，对品牌建设进行全方位的引导和扶持，对品牌的培育、宣传、推广进行严格规范管理，确保品牌有过硬的品质和较强的竞争力。

（三）强化管理，规范授权使用

农业品牌是农产品一种重要的无形资产，是商品质量、信誉的体现和保障。政府要加强知识产权法律宣传和保护，引导品牌主体增强品牌保护法律意识，加快商标注册、专利申请进度，加强著作权保护，完善跨部门、跨区域农业品牌保护协作机制，严厉打击假冒、混淆、伪造等知识产权侵权行为。要及时制定农业区域公用品牌“豫农优品”商标或标识使用管理办法，明确品牌授权使用的原则和申请条件，规范品牌申请授权使用程序，强化品牌使用监督管理，建立品牌使用风险防控及应急处置制度，以及违规使用品牌处理措施和退出机制等，切实维护农业生产经营主体和消费者的合法权益，维护“豫农优品”品牌形象。

（四）推广品牌，促产销对接

为了提升农产品的竞争力和影响力，树立农业品牌形象，应加强农业区域公用品牌宣传、推介和产销对接。要充分利用各种有效的内外部传播途径加强“豫农优品”品牌宣传，提升品牌知名度和品牌价值。可以建立完善的农业品牌推广体系，培育具有农业品牌意识和塑造能力的人才，加强品牌的管理、维护、保护和推广，保证品牌的稳定性和可持续发展。积极推动生产和市场有效衔接，促进优质优价机制的创建和推广，持续扩大品牌影响力。相关主体要积极参加国内外专业涉农展会，有效促进产销对接，展示品牌形象。同时，支持本土企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场，加大与电商平台对接力度，做好公共品牌营销服务、广告服务等品牌宣传推广工作。

在经济全球化、文化全球化的时代浪潮中，河南省农业区域公用品牌“豫农优品”如鸟之翼、车之轮，定能助推农业高质量发展。