新时期银行获客活客路径探究

哈晓舟

（河北雄安邮政分公司 河北保定 071000）

随着经济环境和消费者行为的不断变化，处在互联网金融飞速发展新时期的银行，也要及时对自身的获客活客方式做出调整，以更好地适应变化与挑战。面对同业异业的竞争压力和数字化的快速发展，银行需要从经营管理的实际情况出发，打造符合自身特色的获客活客路径。在数字技术的支持下深入挖掘客户需求，提高客户体验感并加强产品创新和服务品质，不断提升客户黏性和忠诚度，进而实现可持续发展和长期经营。

一、新时期银行经营环境变化分析

（一）互联网金融环境下客户行为发生巨大变化

互联网的高速发展对社会大众行为的影响是快速而深刻的，银行客户的消费、金融行为越来越向着多元化、数字化、互动化的方向转移。面对上述这些新变化，银行原有的获客活客方式已不能引起客户群体的兴趣和关注。

首先，新时期银行客户群体需求明显呈现出多元化的特点，男性、女性、老年人、青年人等不同的客户群体，对银行服务的关注点和自身需求开始出现明显分化。例如，老年人因为社会老龄化程度的加深和自身年龄的增加，对银行提供的医疗健康服务有着明显的偏好；年轻一代则更加关注教育、娱乐产品、理财等。

其次，随着互联网金融的发展，银行客户的交易行为逐渐从线下向线上发展，客户可以通过互联网进行金融交易，比传统银行柜面更加便捷和快速。此外，银行的客户群体在数字化环境下，更加注重信息的透明度和准确性，因为客户可以通过社交软件和信息搜索引擎，获取和了解金融产品和服务的相关信息，使客户在做出选择时更加理性。

最后，当前客户群体在选择和享受银行提供的各项服务时，更加重视自身的服务体验，追求与银行的互动感和参与感。客户希望可以通过互联网与银行进行实时的沟通和交流，并对银行的服务和产品提出建议和意见，这对银行的工作理念和服务水平都提出了更高的要求。

（二）现代技术发展可增进对多层次客户的理解

在互联网时代，数据已经成为重要的生产资料。大数据、云计算、区块链和人工智能等现代技术，可以帮助银行更好地增强对多层次客户的理解，上述现代技术让银行可以更加准确、及时地洞察和掌握客户的需求。一方面，通过利用大数据和云计算技术，银行可以更加准确地挖掘客户信息和分析客户行为偏好，从而了解客户需求。例如，银行通过建立大数据中心，利用云计算技术对客户数据进行存储和分析，以便更好地了解客户的信用风险、投资偏好、消费习惯等方面的信息，为客户提供更加个性化、精准的服务。另一方面，互联网环境下手机银行、网上银行、自助设备、社交媒体等渠道的出现，让银行服务不再受时间和空间的限制，进一步扩大了银行与客户群体的交互触点；银行通过开放接口（API）与第三方机构合作，开放银行模式应运而生，客户可以在第三方机构的平台上使用银行的服务。开放银行扩大了银行的服务范围，银行的服务场景得到进一步拓展，有利于银行提升客户忠诚度和增加客户黏性。

（三）同业异业的竞争压力导致获客难度增加

当前银行面临着激烈的同业异业竞争，在一定程度上增加了银行的获客难度。一方面，银行产品同质化程度越来越高和营销手段导致的客户黏性下降，加剧了同业竞争，而银行同质化的金融产品和服务，让客户难以区分不同银行的差异性，降低了客户的选择意愿。如此一来，银行为了吸引客户就只能通过发放福利的方式，但这种营销行为反而助长了客户的短期选择倾向，即哪家银行给的福利多就选择哪家，不再考虑与银行维持长期合作关系，进一步导致客户黏性下降，抬高了银行的获客成本。另一方面，当前越来越多的非银行机构和互联网公司进入金融市场，银行面临的异业竞争的激烈程度不断提高。上述机构利用自身的优势和特点，陆续推出具有创新性和个性化的金融产品和服务，分走了银行的客户流量，并对传统银行形成了巨大冲击，增加了银行的获客难度。

二、新时期银行获客活客问题

（一）线上获客活客面临高风险威胁

对银行来说，线上获客活客比线下获客活客活动存在的风险因素更复杂，更难以控制，因此长期以来，银行的线上获客活客活动都面临着高风险威胁。银行线上获客活客活动存在的风险因素主要有以下几类：第一，线上交易安全风险。线上获客活客容易出现网络攻击、欺诈和数据泄露等问题，银行若不能妥善处理和管控上述风险因素，难免会给自身和客户群体带来资金损失。第二，客户信用造假风险。相比于传统的线下获客活客活动，在线上银行无法100%地实现对客户的资质和信用状况的监管，一方面是因为线上获客的客户准入门槛较低，另一方面是因为银行在很多情况下无法准确识别线上客户提供的资料的真实性和准确性。第三，操作风险。目前线上金融业务的操作流程并不是纯线上的，仍需要在环节中有工作人员的操作，就带来了人员、系统和技术等方面可能的操作风险。

（二）年轻群体获客活客乏力

当前，传统银行围绕年轻群体作出的一系列获客活客策略，所取得的成效并不理想，年轻群体获客活客乏力这一问题的表现主要有以下几方面：首先，年轻群体获客渠道单一。年轻群体更倾向于使用线上渠道获取金融产品和服务，但是大部分银行的获客渠道仍依赖传统的线下渠道，年轻群体和银行网点的交互很少，导致银行的年轻群体获客活动受限。其次，银行线上获客渠道竞争性不强。在银行业务的数字化转型过程中，许多银行虽然推出了线上获客渠道，如手机银行和网上银行等，但上述应用的功能非常单一，缺乏差异化和创新性，不能与其他金融科技公司或互联网平台，推出的同类型应形成有竞争力的差异化优势。最后，银行面临着比互联网金融科技公司更加严格的金融监管，在一定程度上限制了银行的获客创新。银行面对更加复杂和严格的监管规定，再加上组织架构不完善，导致其在线上获客方面创新能力受限，获客方式的灵活性和敏感度不足，需要提高自身的风险管理和合规能力。

（三）场景金融存在局限性

场景金融是指银行通过在特定场景中提供金融服务和解决方案，满足客户在特定场景中的金融需求。场景可以包括购物消费、旅行出行、医疗健康、教育培训、房产租赁等，银行通过与合作伙伴建立合作关系，共同打造具有创新性和个性化的金融产品和服务，以适应不同场景中的客户需求。但是，当前部分银行的场景金融建设还存在一定的局限性，比如场景金融布局不全面，银行在通过场景金融获客时受到场景限制；再比如，银行和场景金融的合作伙伴在合作建设场景金融时，双方在合作模式、利益分配、信息共享和合作目标上存在争议。上述争议使得银行无法与其他行业的企业形成深度合作，限制了场景金融的拓展和创新，不利于获客活客。此外，场景金融需要银行具备先进的技术和强大的数据分析能力，但是当前部分银行，尤其是地区性的中小型银行，自身的技术储备和能力不足，技术条件受限，在一定程度上也对获客活客造成了负面影响。

三、新时期银行获客活客有效路径

（一）基于数字化制定获客活客策略

1.多渠道、多场景引流获客

为了获得更多的客户和市场份额，银行需要采用多种手段和策略从多个渠道和场景拓展客户群体。下面将从打造专业财富中心、提升高端客户体验感和推出符合各类客群需求的产品三方面，阐述具体的获客活客措施。首先，银行可以通过打造专业财富中心，吸引高净值客户和理财客户，财富中心主要面向高净值人群提供理财产品和咨询服务，这既需要银行加强专业人才的引进和培养，建立一支高素质的理财团队；也需要银行不断推出新的理财产品和服务，并优化理财产品的销售渠道，以便满足客户的多元化需求。其次，银行可以通过为高端客户提供定制化服务提升客户体验感。比如，银行可以向高端客户提供私人银行服务，包括个性化的理财方案和专属的理财顾问等。此外，银行还可以为高端客户提供如私人定制旅游、购物等个性化定制服务，以增强客户黏性和忠诚度。最后，银行可以针对不同客群进行引流，比如针对亲子客群进行引流。亲子客群是一个较为特殊的客户群体，他们有着特殊的消费和投资需求，如教育服务和医疗服务，银行不能忽视亲子客群中蕴藏的巨大业务价值。因此，银行可以通过推出针对亲子客群的金融产品和服务，如教育储蓄、少儿保险、亲子游等，满足客户的特殊需求；还可以与幼儿园、小学、中学等教育机构合作，推出亲子活动和文化体验活动与优惠金融服务，吸引亲子客户的关注和参与，充分挖掘亲子客群的客户价值。

2.建立多维度客户画像分析底层架构

为了能够更加准确地了解客户需求，银行必须建立多维度客户画像分析的底层架构，该架构具体是由以下几个步骤组成：第一，银行可以通过各种数字化渠道采集客户的行为数据、交易数据和社交媒体数据，然后将这些数据整合在一起构建客户数据仓库。第二，银行对采集的数据进行清洗和分析，利用数据分析工具和算法，如机器学习和人工智能挖掘有效数据，并得出客户的各类信息和特征。第三，银行要基于上述分析结果构建多维度客户画像，客户画像主要包括客户的基本信息、行为特征、交易偏好和风险偏好等方面的信息，银行可以根据客户画像全面了解客户需求和特点，并针对不同类型的客户提供个性化的服务。第四，银行需要持续更新和优化客户画像，通过不断的数据采集、分析和更新，完善客户画像以适应客户需求的变化，充分保持竞争优势。

3.基于不同驱动因素建立活客模型

在新时期，银行可以基于不同驱动因素建立活客模型，有助于银行更好地了解客户需求和特点，制定针对性的获客和活客策略提高市场竞争力和客户满意度。具体来说，这些驱动因素主要包括行为分析、人口统计、交易分析和社交网络等。通过行为分析驱动，银行对客户的行为数据，如交易记录、网站访问记录、应用使用记录进行分析，可以帮助银行更好地了解客户的需求和特点，从而采取有针对性的营销策略。通过人口统计驱动，银行对客户群体的年龄、性别、地区、职业等人口统计信息进行分析，可以帮助银行针对不同客户群体推出符合其需求的产品和服务。通过交易分析，银行对客户的交易类型、交易频率、交易金额等交易数据进行分析，从而了解客户的消费习惯和偏好，并提供相应的优惠活动和产品服务。通过社交网络分析，银行可以通过朋友圈、微博等社交平台了解客户的社交网络特点和需求，进而利用社交网络渠道吸引和留住客户。

4.打造极具银行特色的客户忠诚度体系

银行基于数字化定制获客活客策略时，必须着手打造具有银行特色的客户忠诚度体系。首先，银行需要利用数字技术深入了解客户的偏好和需求，为其提供个性化的产品和服务，增强客户对银行的认知度和忠诚度。其次，银行应建立全渠道的互动平台，通过打造线上互动客群，使客户能够通过线上渠道与银行进行实时互动，提供便捷一致的互动体验，增强客户参与感和忠诚度。再次，银行应强化客户关系管理，工作人员可以通过数字化工具和系统对客户关系进行跟踪管理，及时了解和解决客户的问题，满足客户的需求，增强客户的忠诚度。此外，银行应该为客户提供一定的增值服务，如财务规划、投资建议，加强对自身产品和服务流程的优化和创新，提升客户体验和忠诚度。最后，银行应该针对自家客户群体制定相应的激励和奖励计划，通过设计积分、折扣、礼品等激励形式，鼓励客户持续选择和使用银行的产品和服务，增加客户黏性。

（二）充分应用线下带动线上模式

虽然线上获客活客渠道有着线下渠道难以比拟的优越性，但是社会大众并不都能通过网络接触到银行的线上获客活客渠道，部分客户群体还会对线上渠道的信息安全性产生怀疑。因此，银行要将线下渠道和线上渠道结合起来，充分应用线下带动线上的模式提升获客活客工作质效。具体来说，银行需要从以下几方面着手打造该模式：第一，对线上线下渠道进行整合，实现客户的无缝转化和跨渠道互动。通过线下宣传和推广活动，引导客户扫描二维码或关注银行的公众号，引导客户进入线上渠道。第二，提供线下优惠和奖励，进一步为线上渠道导流。比如，银行可以为在网点柜台办理线上开户的客户提供开户礼品、优惠利率或返现等奖励，鼓励他们在后续使用线上渠道进行交易和服务。第三，提供个性化推荐和定制服务。银行可以利用线下渠道获得的客户信息，结合大数据和人工智能技术，向上述客户群体提供个性化推荐和定制化服务，引导他们完成线上注册与开户。

（三）优化场景金融建设

银行要通过以下措施不断优化金融场景建设：一是以客户为中心，用互联网思维和方法改造银行，加强与各类平台的合作，构建开放创新的全渠道场景金融生态体系。通过整合多种金融、非金融产品和服务，提升客户体验，为客户实现更大价值。二是有效整合金融服务场景，搭建专业化的金融服务、生活服务、交易撮合等平台，营造生活消费、金融服务、消费信贷重点领域“三大场景”，促进消费升级，提升资金融通效率。三是以特色产业为核心、以“一项目一方案一授权”为重点、以丰富渠道为手段，进一步深入普惠金融蓝海市场。通过线上线下产品双轮驱动，加快“微捷贷”“税银通” 等产品的推广，用新产品、新平台带动普惠业务整体发展，拓宽普惠金融线上批量化营销新渠道。四是利用互联网技术和大数据分析，开展供应链数据网贷，推动个贷业务线上化，开拓流量来源。推广“数据网贷”应用，围绕供应链核心企业及其上下游客户、行业商圈、电商平台及各类专业市场交易平台，通过大数据技术分析核心企业ERP、供应商和经销商历史交易等数据，将数据信息应用到信贷决策中，利用互联网技术和大数据分析技术，将小企业融资从线下整合到线上。

四、结语

综上所述，为应对新时期银行获客活客的问题，银行需要积极探索和实践多种获客活客策略，并结合实际情况不断调整和优化。银行应在数字化技术的支持下，深入挖掘客户需求，提高客户体验感，加强产品创新和服务品质，以实现可持续发展和长期经营。