《国标》指导下实践教学分段式人才培养的探讨——以某高校市场营销专业为例

刘春宇,张 婵

(武昌首义学院 经济管理学院,湖北 武汉 430064)

“质量为王、标准先行”,2018年1月《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》发布,这是我国高等教育领域,由教育部颁布的首个教学质量国家标准,该标准与“一流本科、一流专业、一流人才”的“三个一流”建设紧密结合起来,进一步明确了第二个“百年奋斗”征程中如何“坚持为党育人、为国育才,全面提高人才自主培养质量”的人才培养目标。

《教育部工商管理类专业教学质量国家标准》[1](以下简称《国标》)是指导工商管理类市场营销等10个专业的综合性要求,为了更好地实施国家标准,2020年7月,高校工商管理类教指委又发布了针对该质量标准的使用指南,指南既有助于高校行政管理部门、相关专业负责人,尤其是一线专业教师对《国标》的理解,也有助于对《国标》的贯彻和实施。

分段式人才培养作为人才培养方式之一,在发达国家的职业教育领域均已形成相对成熟的制度与模式,如美国“学制叠加+学分认证”制度、德国“查漏补缺式”教育衔接制度、英国“资格衔接”制度、澳大利亚“资格框架体系+TAFE”制度[2]等,国内职业院校对分段式人才培养的研究与应用也较广泛,如采用分段递进式、校外实习基地等方式,进行校企主体双元培养、工学交替培养、“订单班”培养、企业冠名班培养等手段进行多样化人才培养。应用型本科作为满足我国经济社会发展对较高层次技术应用型人才的需要而开设的本科教育,是高等教育的培养主体之一,积极探索着既符合市场需求又能有效结合自身特色的人才培养模式,这种模式既是连接理论和实践的中介,也兼具理论与指导培养实践的价值。“学以致用”“知行合一”均强调应用的重要性。应用性特点也是工商管理类专业的两大特点之一,应用型本科高校在强调内涵式发展的过程中,实践教学作为培养和提升学生实践应用能力的重要环节,也是学生获取和掌握知识的重要途径,相较于研究型大学而言,定位于“应用型本科”的高校,更应积极探索和思考实践教学培养目标、实践教学课程体系与实践教学质量保障体系等内容。

1 数字化营销人才需求背景下市场营销专业实践教学现状

AI、大数据等新技术推动了第四次工业革命进程,在数字技术(Date Technology,DT)背景下,企业以用户为中心构建生态链以期提高用户价值,数字化改变了营销的触点、触感、战术体系和营销组织与职能[3]。数字化营销已是大势所趋,通过数字化方式与消费者互动对企业发展也产生了较大的影响,企业在实践数字化过程中,迫切需要具备数字化营销能力的人才,不同培养层次的院校可结合自身特色培养市场所需的数字化营销人才。应用型本科高校培养的数字化营销人才可定位于对接用户需求的具有数据化分析思维的终端营销人才,即处于企业前台的营销人员,其业务重心是在熟知B2B和B2C的平台转化交易中进行营销推广,数字化背景下更重视电商、微信、微博、直播、短视频等形式的线上线下融合的体验式渠道,如图1所示。

图1 DT背景下数字化营销人才需求概况

作为地方应用型本科高校之一,武昌首义学院市场营销专业在人才培养实践中,积极思考着符合自身定位的实践教学人才培养模式,《国标》明确了其实践教学改革与努力的方向。目前市场营销专业的实践教学是逐级深入校内实训、校外实习、学科竞赛、创新创业等“多维立体化的实践教学”体系[4],如表1所示。

表1 目前市场营销专业实践教学体系

该体系在应用型人才培养的实践教学中,梳理了大学四年的实践教学内容,但未能充分体现每一阶段的培养目标和重点,分段式培养则能结合应用型本科高校自身特色的定位,充分体现教学实施主体在自身教学目标的前提下,采用不同的时间分段或培养内容层次分段,以明晰每一阶段的培养目标,并为下一阶段人才培养提供支撑,循序渐进。

在“基于OBE理念和校企深度合作协同育人”的应用型人才定位培养理念下[5-6],市场营销专业以《国标》为指导,对现有实践教学体系进行优化和重构,采用“培养层次分段+培养时间分段”的分段式“双元”培养模式(如图2所示),以提高学生实践应用能力和综合职业素养为目的,培养终端营销人才为主的数字化营销应用人才。

图2 基于“双元”视角的实践教学分段式人才培养模式

2 《国标》指导下实践教学分段式人才培养方案构思

2.1 实践教学培养目标

通过实践教学分段式“双元”培养,经过三个阶段的实践,即:第一阶段(第1～3学期)基础性实践,学生具备数字化营销感性思维认知能力,第二阶段(第4～7学期)综合性实践,学生具备数据挖掘与分析能力、数字技术应用能力、数字化手段传播与推广能力;第三阶段(第8学期)创新性实践,学生具备探索性、批判性思维能力,能尝试进行实践性创新,具备适应市场岗位需求的相应素质。

(1)思想道德素质:坚定社会主义核心价值观,具有社会责任感、公共意识和创新精神,践行营销职业道德和规范;

(2)专业素质:具有全球化视野,明晰市场营销专业基础知识架构,具备相应的知识获取能力、善于运用思辨能力和创新能力解决营销实际问题;

(3)文化素质:具有时代精神、较强的人际沟通和团队协作能力,具备将数字化技术和网络新媒体技术应用于营销实践并创新,能运用专业术语清晰表达相应观点;

(4)身心素质:具有健康的身体素质和稳定的心理素质,能将自我管理能力和终身学习能力相融以形成自我人格的魅力。

2.2 实践教学课程体系

市场营销实践教学课程体系有实训课程、实习、社会实践及毕业论文四模块基本内容,分段式实践教学课程体系以四模块内容为本,从实践的三个层次展开,依次由基础实践阶段到综合实践阶段,再提升至创新实践阶段,实践层次由基础到高级、实践项目由单项到综合、实践效果由感性认知到体验创新,循序渐进,其中基础实践阶段主要集中于第1～3学期,综合实践阶段主要集中于第4～7学期,具体实践教学分段式课程体系如图3所示。

图3 实践教学分段式培养课程体系

实践教学课程体系设置合理与否是实现人才培养质量高低的重要环节[7],市场营销专业对现有的实践教学体系进行优化与重构,在实践教学的分段式培养过程中,坚持以学生的思想道德素质培养为根基,以第4～7学期的综合实践课程为核心,以各种类型的学科竞赛为连线,结合市场数字化营销应用人才的需求,对原有部分实践课程的开设学期进行调整,选择性增加商务数据分析与应用、大数据营销实训、新媒体运营实训、电商数据化运营等课程,形成以企业经营沙盘模拟实训和虚拟仿真综合实验首尾相衔接的校内实习实训实践系统,如图4所示。

图4 实践教学分段式人才培养核心教学体系

2.3 实践教学条件与师资队伍

市场营销专业作为省级“一流本科”专业建设点,实践教学在充分利用学校现有资源的基础上,具备服务业于专业教学的实践资源,校内有营销情境模拟实验室、跨境电商实验室、ERP沙盘模拟实验室、现代企业和服务业虚拟仿真综合实验室,校外有稳定的诸如“周黑鸭、沃尔玛(湖北)”等以休闲食品+零售为主的实习实训合作基地,在数字化营销应用人才的培养过程中,市场营销专业还将进一步拓展合作企业,校企协同,培养更多符合市场所需的人才。

市场营销专业现有教师均能以良好的职业道德为纲、具备了一定的教学和科研能力,半数以上教师获得省校级教学质量奖,七成以上教师作为项目负责人,承担了校级及以上教研和科研项目,表现出具备独立指导学生实践教学的专业素养。师资规模合适、结构合理,一线从事实践教学的教师均具有硕士以上学历,“双师型”教师比例超六成,能有效引导学生学习,给予学生创新创业竞赛活动指导,帮助学生健康成长[8]。

2.4 实践教学质量保障体系

实践教学质量保障体系保障专业实践教学机制正常运行,以《国标》为基本规范,具体包含实践教学质量保障的目标、组织、规范和监控四个部分的内容。

(1)实践教学质量保障目标。具体分解为培养计划质量、培养过程质量和培养结果质量三个基本目标。

培养计划质量:市场营销专业实践教学培养计划,基于合作的实习实训基地、以“OBE理念和协同育人理念”为导向,以培养休闲食品产业群的新媒体营销应用、数字化营销应用人才为特色,制定出能有效实施运行的分阶段实践教学计划。

培养过程质量:实践教学培养过程中,遵循学校制定的完整规范的实践教学工作管理办法,保障分阶段实践中的教学培养过程质量。

培养结果质量:实践教学培养结果质量在第一阶段和第二阶段中主要以课程结束性考核后的学生评教和学生的竞赛获奖来进行评价,第三阶段的培养结果质量从供给与需求两方面来评价,即;毕业生对就业岗位的满意程度、用人单位对人才需求的认可程度。

(2)实践教学质量保障组织。市场营销专业实践教学在学校、学院、专业三级管理下,正常保证每阶段实践教学的正常运行。

(3)实践教学质量保障规范。市场营销专业实践教学质量规范遵循学校制定的实践教学工作管理办法,形成了实习、实训、独立课设实验、理论课程实验(理论课程教学中设置实践、上机环节)、课程设计等五种类型的完备的实践教学归档材料。

(4)实践教学质量保障监控。 市场营销专业实践教学遵循学校及学院系列规章制度展开,在学校督导机制、评教机制、评学机制和奖惩机制的质量保障监控机制下,定期接受学校的实践类课程教学资料合格专项检查,保障实践教学质量的持续改进和提高。

3 关于实践教学分段式人才培养的几点思考

3.1 激励专业教师认知并积极配合分段式人才培养的实践

分段式人才培养强调不同阶段的人才培养之间的紧密衔接,层层递进,市场营销专业在OBE产出和协同育人导向的定位理念下,强化了三个阶段的人才培养目标的实现,环环相扣,以奠定后续阶段人才培养的基础。在“双元”模式的培养实践中,核心立足于第二阶段的综合性实践,尤其是相关的网络营销课程设计、大数据营销实训、电商数据化运营等十门课程,需要专业教师的积极配合与落实,思考如何从课程大纲制定、实践教学指导书编写等环节进行课程设计,以加强实践教学环节的质量把控,从而实现实践教学的目标。

3.2 重视分段式培养中引导学生知识与能力交融,以促使学生自我素养的形成

《国标》中强调教学实施主体的根本任务是培养学生的系列能力,尤其是基于“持续性学习”认知基础上的自我素养的养成。素养是知识与能力交融的一定沉淀、一种升华。从实践教学角度而言,这就要求实践能从学生本位出发,采用课内课外多途径、尤其是利用丰富的线上线下资源,结合第二课堂和各种学科竞赛,激发学生的内在兴趣和学习动机,使其将所学知识应用于实践。在三阶段的分段式培养中,使基础实践阶段认知能力,综合实践阶段数字技术应用能力、数字化手段传播与推广能力等专业关键能力和综合实践能力,创新实践阶段批判性思维创新发展能力在实践中得以养成和提升,进而形成自己独特的自身素养。

3.3 坚持导师制在分段式人才培养中的应用,积极发挥其作用

从第3学期开始到第8学期实施导师制,通过两个周期导师制的实施,发现学生的专业素质、全方位实践能力均有所提升。导师制的实施有利于老师进行个性化的、针对性的培养,在师生深度交往中,能结合学生的自身特点方向性的引导其制定学业规划,循序渐进的形成在未来职业发展中所需具备的系列素质和能力。

在数字化技术应用环境下,在《国标》的指导下,市场营销专业实践教学分段式人才培养构建的“双元”模式,以产出为导向,以校内实习实训实践系统的综合实践课程为核心,将继续积极实践并思考着如何培养市场所需的具备数字化营销推广、数字化营销运营等能力的高素质应用型人才。