俞敏洪杀入文旅

周琦

俞敏洪越战越勇。

12月5日，东方甄选透露，将在5天后上线文旅产品。

目前已有超百家企业敲定合作意向，将在其App上架旅游套餐、景点门票、酒店套餐等。

资本市场乐见其成，当天东方甄选股价一度大涨超13%，收盘仍上涨8.63%，市值325.82亿港元，再度站上300亿关口。

今年以来，俞敏洪动作不断。从年初更名，到年末剥离教育业务，俞敏洪厘清思路，在电商战场轻装上阵。

2022/23财年（2022年6月—2023年5月），东方甄选总营收45.1亿元，电商业务贡献了39亿元。

老俞试图将日益缩小的直播盘、平台限流、强劲对手等难题，逐一破解。

多方发力

东方甄选首次上架的文旅产品，据说经过多轮筛选，将包括纯玩团、四星五星级酒店、东方甄选看世界同款等爆款。

俞敏洪重视文旅赛道，规划已久。

今年7月，他斥资10亿元，成立新东方文旅。

“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标就是‘美景，将布局文旅产业。”老俞曾说道。

去年11月，东方甄选子账号“看世界”开通运营，直播125场，足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省，目前该账号粉丝数达225万。

俞敏洪设想，借溯源地旅游、文化旅游，切入文旅产业，“说不定在玩的过程中，文旅就做成了”。

“不排除在各地开线下旅行社的可能性。”劲旅网创始人魏长仁告诉记者。

值得注意的是，与早年开发青少年国际游学项目不同，老俞将目标客群瞄准“中老年”，主打高端和文化气息。

以7月上线的“首发团”为例，杭州绍兴游6天5晚5999元，10～16人成团，每团配备三名语文、历史老师。

10月推出的欧洲文艺复兴旅行线路，面向55～65岁中老年人士，14天12晚，48888元/人。

11月，又上架双人21天杭州游，主打“诗意”，行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、径山寻幽等，价格为2.98万元（不包括大交通费用）。

据悉，讲师大多是新东方内部转岗而来，主要是汉语言和历史老师，上岗前会接受基本導游素养培训。

“新东方文旅产品提供的是文化和陪伴。”新东方直播间CEO张晓楠表示。

俞敏洪正多线发力。10月，他推出东方甄选付费会员制度。

会费199元/年，权益包括百款自营品8.8折、一年12张（非自营）会员券、66元券包入会礼等。而且，为彰显诚意，一年没回本可退会费。

东方甄选表示，“开通会员一年最高可省12000元”。不过，经网友测算，前提是花费10万元。

《21CBR》记者注意到，相较于京东PLUS的99元/年、淘宝88VIP的88元/年，俞敏洪的收费并不算便宜。

有意思的是，东方甄选也模仿盒马、山姆，上架了自营的牛肉卷、瑞士卷、五黑饼干等“钩子产品”。

目前，平台SKU仍处于起量阶段。

截至8月底，东方甄选App上，SKU总计4326个，其中自营商品约144个，与手握上万商品的天猫超市、京东自营有较大差距。

俞敏洪有心布局利润更高的“自营产品”，目标是到2024年年底，自营品类达到400～500款。

自立门户

去年8月，俞敏洪上架“东方甄选App”，迈出自立门户的第一步。

“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞老师表示。

何出此言？皆因其直播间在抖音流量逐渐见顶。

光大证券研报显示，由于用户新鲜感下降叠加平台推荐量减少，今年5—7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率，逐月下滑。

不可忽视的，还有与平台之间的矛盾。

7月，“东方甄选自营产品”抖音直播间停播了三天。

外界认为，由于东方甄选在抖音直播间内展示自有App二维码，引导消费者到自家平台下单，违反抖音规定。

纵然艰难，俞敏洪还是交出了一份不错的成绩单。

2023财年，东方甄选总营收45.1亿元，同比涨幅高达651%，年内溢利为9.71亿元，毛利同比上涨400%至20亿元。

其中，“自营产品及直播电商”营收39亿元，占总营收超八成。

刻下，俞敏洪在努力维持生意热度。做衍生账号，是他打出的第一张牌。

目前，东方甄选拥有“东方甄选自营产品”“东方甄选美丽生活”“东方甄选看世界”“东方甄选之图书”以及“东方甄选将进酒”5大账号。

“既有能贡献销量的爆款现金牛，也有能拉高势能的绝对差异化账号。”业内人士表示。

自营产品大部分为电商爆品、主流产品的OEM款，主要用于起量，生鲜蔬果是主要自营品类；图书是契合新东方转型的特色品类，主打差异化和高壁垒。

美妆、生鲜、酒水则是电商优势品类，帮助扩容拉新。

以“东方甄选美丽生活”为例，今年618期间，该账号开设27场直播，销售额2.5亿～5亿元。

同时，他也将直播间开到了淘宝。

8月，俞敏洪与东方甄选CEO孙东旭带队，在淘宝开启长达17个小时的直播首秀，最终带货1.75亿元，观量1000万+，粉丝近200万人。

2023财年，东方甄选各个直播间的GMV（商品交易总额）合计高达100亿元，抖音上已付订单数量超1.36亿单。

俞老师正一路狂奔，寻找新增长点。