基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究——以山西碛口古镇为例

吴丽娟

（太原城市职业技术学院，太原 030027）

碛口古镇是中国历史文化名镇。近年来，国内学者对碛口古镇的研究主要集中在旅游发展模式［1-2］、文化遗产传承与保护［3］、旅游环境评价［4］、旅游发展［5-7］、社区居民感知［8］等方面，例如邵秀英、李静［4］以山西碛口古镇为例，对古村落旅游环境评价指标的构建以及综合评价方法进行了探讨，并根据旅游环境评价结果提出了相应的开发建议。刘丽娜、邵秀英、王利珍［8］以山西省吕梁市临县碛口古镇为案例，通过问卷调查与访谈，应用SPSS 软件统计分析，从经济、社会、文化、环境、居民态度与幸福指数等五个方面，对古村落旅游地社区居民的旅游感知及差异进行了分析。目前，在旅游目的地形象方面，还没有人员对碛口古镇进行研究。通过运用网络文本分析法，以碛口古镇相关的网络游记、攻略等作为研究文本，分析并深入探讨游客对碛口古镇旅游目的地的形象感知，以期为当地的旅游发展有所裨益。

一、碛口古镇概况

碛口古镇位于山西吕梁西麓，黄河之滨，临县南端。明清至民国年间，凭借黄河水运一跃成为北方商贸重镇，享有“九曲黄河第一镇”之美誉，是晋商发祥地之一。以碛口古镇为中心的碛口旅游区荣获“中国历史文化名镇”“全国重点文物保护单位”“国家级风景名胜区”“国家4A 级旅游景区”等称号。［9］随着乡村旅游的振兴，碛口古镇也迎来了新的旅游发展机遇。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

网络文本分析法是用于研究旅游地形象的一种重要定量方法，能够对门户网站、微博等信息源进行汇总统计，并对获得的数据进行简单的分析和预测。［10］利用文本分析软件ROST Content Mining6 对获取的游记及攻略进行分词及词频统计，以便进一步分析游客对碛口古镇旅游形象的感知。

（二）数据来源

选择携程网、马蜂窝网发布的碛口旅游相关游记和攻略作为研究文本。在携程网和马蜂窝网首页栏中以“碛口古镇”作为关键词进行搜索，选取该网站上所有关于碛口古镇的游记及攻略，之后将重复评论、商家广告、系统默认好评等无意义数据全部删掉，共获得202篇游记及攻略，其中马蜂窝网42篇，携程网160 篇。在数据处理方面，删除游记中的图片、诗歌、旅游贴士或科普性介绍的文字，将所选取的游记及攻略保存为文本格式，以便于进一步分析。

三、游客对碛口古镇旅游形象感知分析

碛口古镇旅游目的地形象的分析主要以巴洛格鲁和麦卡利（Balogulu 和Mc Cleary）“新三维结构”作为感知模型，即“认知形象—情感形象—整体形象”三部分。认知形象，是对碛口古镇各种属性的信念和认识；情感形象，是旅游者基于个人情感对碛口古镇各种属性的感情，一般用高兴、快乐、可惜等词语来表示；总体形象，是旅游者对碛口古镇形象的整体认知。［11］

（一）游客对碛口古镇旅游形象认知分析

1.旅游景点

经过对收集到的马蜂窝网和携程网的202 篇游记及旅游攻略进行整理，得出碛口古镇景点出现频率较高的特征词。（见表1）这些词语被多次提及，说明游客对它们的认可度较高。从景点上看，“古镇”“李家山村”“西湾村”分别排在第一、第二、第三位，说明绝大多数游客对古镇、西湾村、李家山村的感知度较高，也表明了游客对于黄土高原上独具风韵的明清古村落的喜爱。“明清商业街”“黑龙庙”分别排在第四、第五位，说明碛口古镇作为北方著名商贸重镇曾经拥有的繁荣，并且形成了当地独具特色的民俗风情。而“毛主席东渡黄河纪念碑”“大同碛”“黄河土林”等景点出现的频数较少，说明游客对它们的感知度较低。

2.旅游设施和服务

（1）餐饮。从所取游记中可知，游客对当地餐饮有较高的感知度，“好吃”“不贵”“特色”是游客对当地饮食的主要评价。这三个词出现的频数分别为：31次、38次、23次。碛口古镇当地的美食主要有：莜面栲栳栳、抿尖、红印印饼子、黄河鲤鱼、辣油碗托等，主要由过去的客栈或商铺转行做餐饮，而正规、上档次的餐厅比较少。

（2）住宿。游客在碛口古镇的住宿主要是以黄土 窑 洞为主的民 宿，“干 净”“整 洁”“便 宜”“一般”是游客对当地住宿环境评价的主要特征词，出现的频数分别为23次、18次、25次、14次，由此可知，游客对住宿条件的评价参差不齐。

（3）交通。游客来碛口古镇旅游一般是自驾或随团前往，因此，游客抵达碛口的主要交通工具是私家车、旅游大巴以及直达的公交车。“交通便利”“停车方便”“交通不便”成为游客对当地交通评价的主要特征词。其中，“交通便利”出现的频数为5 次，“停车方便”出现的频数为2 次，“交通不便”出现的频数为13 次。由此可知，交通不便是游客对碛口古镇交通上的主要感知。对于游客来讲，自驾游是首先推荐的，也是比较方便的一种出行方式。

（4）购物。游客在碛口古镇的购物主要是购买当地特产以及手工艺品。比如红枣、核桃、小杂粮、布老虎、布枕头、葫芦手工艺品等。有的游客认为当地手工艺品价格便宜，10～30元不等，值得购买。

（5）娱乐。在样本数据中，游客没有提及娱乐方面的活动或项目，因此，在娱乐方面，游客感知最为欠缺。

通过以上数据可以发现，游客对碛口古镇旅游设施和服务的感知主要集中在“餐饮、购物”等方面，而在“住宿、交通、娱乐”等要素的感知较低。

3.旅游环境

游客对碛口古镇旅游环境评价的主要特征词有“商业化”“纯朴”“宁静”，这些词出现的频次分别为：11次、36次、32次，由此可知，游客对碛口古镇宁静纯朴的旅游环境感知度较高，但是，也有部分游客认为碛口古镇现在已经出现了商业化，民风不再淳朴。

（二）游客对碛口古镇旅游形象的情感分析

从游客对碛口古镇的诸多评价词中，选择出现频率较高的形容词作为游客对碛口古镇的情感评价，并且将这些形容词分为积极、消极、中性三种情感成分。（见表2）如表示积极情感评价的词语有“有意思”“值得”“漂亮”“很好”“特色”“宁静”“干净”等；表示消极情感评价的词语有“破败”“不值得”“就那样”“太小”等；表示中性情感评价的词语有“可惜”“回味”等。经过统计得出，游客对碛口古镇的积极情感评价占55.6%，消极情感评价占33.3%，中性情感评价占11.1%。由此可知，游客对碛口古镇的情感评价中，积极情感是最主要的，但是同时，消极的情感评价占比也较大。

（三）游客对碛口古镇旅游形象的整体评价

从游客对碛口古镇的高频特征词“值得”“再去”“不值得”等反映出游客对碛口古镇整体形象的评价。这些词出现的频数分别为：28次、18次、12次，由此可知，游客对碛口古镇的整体评价以正面为主。安静、真实、纯朴，这些都是碛口古镇留给游客的深刻印象。

四、结论与建议

（一）结论

1.根据以ROST Content Mining6提取的描述碛口景点的高频特征词，游客对古镇、西湾村、李家山村的感知度较高，对毛主席东渡黄河纪念碑、大同碛、黄河土林等景点的感知度较低。在旅游接待设施和服务方面，游客对碛口古镇的餐饮、购物感知度较高，而在住宿、交通、娱乐等要素上感知较低。在旅游环境方面，多数游客具有碛口古镇宁静古朴的正面感知，但也有部分游客认为碛口古镇民居破败、基础设施不完善，特别是景区内厕所卫生差，并且古镇已经开始出现了商业化等问题。

2.从情感形象分析来看，游客对碛口古镇的情感形象感知中积极情感大于消极情感。

（二）建议

1.加强景区配套设施建设。注重景区餐饮、住宿、泊车、厕所、购物、娱乐等服务场所的建设，满足游客对吃、住、行、游、购、娱六大要素的需要。设计富有体验性、参与性的旅游活动，延长游客的停留时间，从而带动当地整体经济的发展。

2.加强旅游产品开发。碛口古镇具有丰富的明清古建筑文化、晋商文化、民俗文化以及宗教文化。但是，目前这些文化元素都没有得到充分挖掘。要深挖碛口所拥有的资源，形成碛口独特的品牌形象。碛口旅游的整体形象可定位为：九曲黄河第一镇——碛口古镇；黄河、黄土、黄河人家。旅游产品应重点开发黄河峡谷风光产品、黄土文化产品、民居民俗产品。［7］

3.加大景区对外宣传力度。碛口古镇应该借助举办红枣节、民间文化节、国际摄影节、古村镇保护与发展国际研讨会等大型文化活动的契机，通过网络、电视等多种渠道，加强对碛口古镇的宣传推广，让更多的游客熟悉碛口、了解碛口。此外，通过影视剧取景、拍摄等活动，提高其对外知名度。