虚拟品牌社区角色压力对顾客抱怨行为的影响研究

○范公广 张笑

（石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832000）

一、引言

随着科学技术的飞速发展，人们在享受科学技术带来惬意的同时，也被快节奏的生活、激烈的竞争所影响，每个人所感受到的压力也越来越大。近年来，角色压力逐渐成为学者们关注的热点话题，角色压力被认为是个体在工作生活中由一些外在的因素所导致的个体无法适应相关的规范和要求，进而无法胜任自身的角色，出现一种失衡的状态[1]。在正式组织中，员工身临其境所感知到的角色压力，会降低员工满意度、增加员工倦怠感、削弱员工的创新能力以及增加员工的离职倾向[2-4]，这为企业带来巨大的损失。那么，在非正式组织情境下，角色压力会不会对非正式组织中的非正式员工产生影响呢？由此引起的非正式组织中的个体行为的中间机制是什么呢？同时，不同特质的个体面对角色压力时，会受到同样的影响吗？

角色压力现象很早就得到了组织行为学领域学者的关注，近年来逐渐有消费者行为领域的学者涉足。从已有的文献来看，主要关注了角色压力的三方面内容：一是在共享经济中，供应用户的角色压力会对持续价值共创行为产生影响[5]；二是角色压力会对顾客的满意度产生负面影响[6]；三是角色压力会对促使个体产生“隐退行为”[7]。由此可知，角色压力不仅对正式员工有影响，对非正式组织中的个体也产生着作用。

虽然现有文献开始关注营销情境中的顾客，但是鲜有研究从非正式组织的视角进行探讨，非正式组织对非正式员工的影响并不明晰。在社交媒体迅速发展的背景下，企业和品牌运营者都在积极利用虚拟品牌社区进行产品或服务的推广。随着顾客参与程度的加深，有学者发现顾客参与不一定会给企业带来价值[6]。在虚拟品牌社区中，社区成员同时担任着顾客和非正式员工的双重角色，可能更易受到角色压力的影响，导致其社区体验感大幅下降。有学者指出，顾客遭遇不满的服务或体验后，会产生负面口碑传播、沉默抵制等抱怨行为[8]，并且多出现在顾客购买后或者服务失败的情境中[9-10]，顾客抱怨若未有效解决会导致消费者不再购买品牌产品等严重后果[11]。对于企业而言，顾客参与到企业的服务过程中会给企业带来更大的竞争优势和运作效率，顾客的流失无疑是巨大的损失。因此，在此种情形下，对于企业和社区的运营和管理提出更高的要求，也急需探讨影响顾客抱怨行为的影响机制。

为弥补已有文献中存在的缺口，应对虚拟品牌社区实践中的需要，本文将探讨虚拟品牌社区情境下角色压力对顾客抱怨行为的影响，即在“压力源—心理—行为”的压力理论框架下，分析角色压力对顾客产生的心理作用和顾客负面行为。尝试将角色压力从正式组织（工作场景）拓展到非正式组织（虚拟品牌社区）的情境中，并厘清他们之间的作用机制，以期扩充角色压力理论的理论成果，探索角色压力的影响边界，也为企业虚拟品牌社区的治理和完善提供一定的建议。

二、理论基础与研究假设

（一）角色压力与顾客抱怨行为

角色压力理论认为，在某些情境中，个体依据扮演的角色需要承担相应的责任和义务，以达到他人对这个角色的期望，如果角色期望不清晰、多种角色期望存在冲突或个体的能力不足以满足期望，就会产生角色压力，角色压力分为角色冲突、角色模糊和角色超载三个维度[12]。共享经济背景下，角色压力会对服务的提供方和顾客方同时产生影响[5]，虚拟品牌社区为消费者提供了一个共享知识的平台，社员参与分享的过程便同时担任着顾客和非正式员工的双重角色，因此，他们可能会受到角色压力的影响。

顾客抱怨行为是当产品或服务造成顾客不满意，顾客为了改变不满意的状况而采取的行为[10]。在某次特定的消费体验中，如果顾客感知产品或者服务与预期差距过大而引发不满，这种不满的经历将对产品或服务产生一系列的负面行为[13]。

根据角色压力理论，个体在担任特定的角色时会产生一定的压力，并且在应对相关需求时可能会面临许多问题[14]。这些问题是由于客户的角色感知造成的，顾客在参与合作生产中，会由于自己对服务的认知偏差而产生消极心理，继而促使消极行为的产生[15]。此外，角色压力会负面影响工作绩效[16]。在非正式组织中，顾客参与企业举行的活动时，因为多重角色给个体带来更多任务，一旦任务难以完成，他们便会归因于自身的能力，这将带给消费者极大的挫败感和不自信，进而转变为一种负面的行为[17]。由于社区成员参与涉及顾客和员工两方面的角色，不同的角色之间存在着冲突，角色压力会导致顾客的满意度降低[6]，顾客为了改变不满意的现状会采取一定的抱怨行为[18]。因此可以推断，角色压力会对顾客的抱怨行为产生影响。在虚拟品牌社区中，消费者不再是一个单一角色即被动购买者，而是同时具有顾客和服务者等多重身份，面对烦琐的角色重叠，消费者的角色压力对于顾客的抱怨行为可能产生直接影响。

据此，本文提出研究假设H1:角色压力对顾客抱怨行为具有正面影响，即角色压力越大，顾客抱怨行为产生的可能性就越大。

（二）角色压力与顾客倦怠

资源保存理论强调打破角色边界，站在资源获取、保护的角度，解释、预测、衡量个人的压力现象以及角色压力下的个体行为[19]。个体总是在保护着自身的资源，当经历资源的损失时，个体会采取规避式的行动以避免资源的进一步丧失[20]。

倦怠作为一种心理状态，主要是指个体出现情绪性耗竭的一种症状[21]。消费者意识中的不同角色互相干涉时，其心理也会发生相应的变化，高的角色压力对工作结果产生消极影响，多种角色压力的累积还会引发员工的倦怠感，进一步降低工作效果[22]。根据资源保存理论，人的资源是有限度的，在应激过程中缺少有力资源储备的人更有可能因经历反复的资源失去而出现进取力低下等状态[19]。在一定环境中对压力进行评估后，个体情感衰竭主要表现为个体情绪和情感的疲劳，由此产生倦怠心理[23]。

当企业中的员工对自己的角色缺乏了解和认知，对自己的工作内容和目的不明晰时，会导致员工产生不安和不确定的心理[24]。个体拥有多个角色时，需要多种行为以满足每个角色的需求。员工与管理人员的要求和效率出现分歧时，角色冲突会导致个体无法平衡角色之间的关系，进而产生转移压力的动机[25]。在顾客参与活动的情形中，顾客涉足活动提供者的服务过程，包括服务的开发、生产以及交付，由于部分顾客难以进行身份的快速转换便容易形成角色压力[26]，这种角色压力会引发顾客的负面情绪[7]。由此可以判断，角色压力与顾客的倦怠之间可能存在着因果关系。

据此，本文提出研究假设H2:角色压力对顾客倦怠具有正面影响，即角色压力越大，顾客倦怠感就越强。

（三）顾客倦怠与顾客抱怨行为

在任何与角色压力相关的情境中，都有可能产生倦怠。具体而言，倦怠会呈现出如缺失情感的资源和能量，情绪感到疲倦，以及进行负面的自我评价、成就感较低等特征[27]。工作倦怠不仅会对个体的身体健康产生负面影响，而且还会影响其在工作中的行为表现，给组织带来消极影响[28]。已有研究认为，致力于为消费者提供更加舒适自在的社区的企业更加受到青睐，这会促使消费者感知到被重视，增强他们对于社区的情感和满意度，从而更积极地为社区和企业的发展贡献力量[29]。反之，当社区的角色压力带给他们不好的体验感和心理倦怠，他们会减少其对社区及其品牌企业活动的参与，进而产生消极行为，并促使顾客抱怨行为的发生。

据此，本文提出研究假设H3：顾客倦怠对顾客抱怨行为具有正面影响，即顾客倦怠越强，顾客的抱怨行为意愿越强。

由假设H1、H2、H3可知，角色压力会让消费者感知到倦怠和劳累，这些负面情绪和心理感知会进一步消耗消费者的心智、精力和体力[30]，降低体验感，消费者产生倦怠情绪，削弱消费者的正面态度，导致顾客产生不利于品牌社区的行为。

据此，本文提出研究假设H4：顾客倦怠在角色压力和顾客抱怨行为之间起着中介作用。

（四）个人资源的调节作用

个人资源是个体对自己控制或影响环境的能力的感知，其成分包括一般自我效能感、基于组织的自尊、乐观主义等[19]。资源保存理论认为个体倾向于获取和保存资源，且个体会通过资源的替代和转移来实现保存资源的目的[19]，当用户感知到某种资源诸如时间的丢失或是某种压力，会产生相应的紧张感或负担，之后会通过改变自身的行为来调节这种状态[31]。

不同的个体拥有的个人资源具有差异化，即员工在面对相同的外部刺激时，个人资源不同的员工对倦怠的感知和应对方式是不一样的。在组织中个人资源越强的人其行为越积极[32]，他们在面对压力以及工作家庭相冲突时表现得更加沉着冷静，也能够将任务合理地规划，轻松化解压力，较少产生疲劳感[33]。由此可推断，在虚拟品牌社区中，个人资源强的成员也许会更快适应不同角色带来的压力，更好地消化角色压力，减少角色压力对倦怠心理的影响。因为他们会通过积极的方式理解任务，积极地参与社区以获得更多轻松，从而提高自己的适应能力。他们更善于观察和分析角色任务，也就会更容易解决问题，减少负担。

据此，本文提出研究假设H5：个人资源负向调节角色压力与顾客倦怠的关系，即具有强个人资源的顾客，角色压力对顾客倦怠的影响越小，具有弱个人资源的顾客，角色压力对顾客倦怠的影响越大。

本研究的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、研究设计

（一）变量测量

本文变量的测量题项均使用国内外成熟量表，并根据具体情境进行修改，共有角色压力、顾客倦怠、顾客抱怨行为、个人资源四个变量，各变量的量表使用李克特五点量表。其中，角色压力量表主要借鉴RIZZO 等人[34]的测量方法，共5 个题项；顾客倦怠主要借鉴SINGH[32]的测量方法，共3个题项；顾客抱怨行为量表主要借鉴DAVIDOW和DACIN[35]的测量方法，共3个题项；个人资源量表主要借鉴LUTHANS和JENSEN[36]的测量方法，共3个题项。

（二）样本和数据收集

由于本研究主要针对的人群为在线虚拟品牌社区的用户，故采用线上分发问卷的形式进行数据的获取。因此，本研究使用“问卷星”问卷设计平台进行问卷的设计，并将问卷发放给虚拟品牌社区发展较为成熟的电子产品社区，以花粉俱乐部、小米社区、联想社区等为主要平台，其平台成员为主要调查对象。通过填写问卷即可获取红包的方式激励社区成员认真填写问卷。研究共获取问卷361份，去除具有缺失项以及填写时间较短的问卷后得到有效问卷309份，样本描述性统计结果如表1所示。

表1 描述性统计结果

四、数据分析

（一）信效度分析

本研究的主要变量包含角色压力、顾客倦怠、顾客抱怨行为和个人资源，首先，对各变量进行信效度检验，分析结果如表2 所示，各变量的Cronbach’s α 值都在0.75 之上，表明量表整体信度较好。结果显示量表整体的KMO值为0.944，显著性水平为0.00，整体信度较好。说明本研究量表的内部一致性较好。其中三个变量测量项的AVE 在0.5 之上，并且组合信度CR 也满足条件在0.70 之上，说明数据具有较好的收敛效度。

表2 问卷信效度分析结果

（二）同源偏差检验

本研究为避免同源偏差，在假设检验之前采用HARMAN 的单因子检验法进行同源偏差分析，探索性因子分析结果显示，潜变量的因子方差解释率为55.594%，这表明数据的共同方法偏差不是很严重，在接受的范围之内。并且构念之间的相关系数小于0.9，表明测量的数据具有可信度，可以使用数据进行进一步检验。

（三）相关关系检验

各变量均值、标准差及相关系数如表3 所示。根据结果可知，角色压力和顾客倦怠（β=0.822,p＜0.01）之间有着正相关关系，角色压力和顾客抱怨行为（β=0.810，p＜0.01）之间也同样存在着正相关关系，顾客倦怠和顾客抱怨行为（β=0.775，p＜0.001）之间的相关关系也与所提假设一致。综上所述，变量之间的相关关系为进一步的假设检验提供依据。

表3 相关系数检验

（四）假设检验

1.直接效应检验。本研究模型总体拟合度的检验结果显示，χ2/df=1.595、NFI=0.961、TLI=0.978、IFI=0.985 以及CFI=0.985，各拟合指标均高于0.9，RMSEA=0.044，结果表明数据与结构模型拟合效果较好。

由表4可知，角色压力与顾客抱怨行为之间的标准化路径系数值为0.499，在此路径上的显著性水平为0.01，证实角色压力会对顾客抱怨行为产生显著的正向影响，检验结果支持假设H1，即在虚拟品牌社区中，“顾客”和“服务者”的多重身份会让消费者产生任务繁杂、身份模糊以及身份冲突等角色压力的状态，这种状态会负向影响顾客行为，在本研究中表现为顾客抱怨行为。角色压力对顾客倦怠产生影响的标准化路径系数值为0.822，在此路径上的显著性水平为0.001，证实角色压力会对顾客倦怠产生显著的正向影响，检验结果支持假设H2，即当顾客参与虚拟品牌社区活动时，角色的冲突、任务的模糊以及超负荷的任务所带来的角色压力会引发顾客的紧张、焦虑，角色压力越大，顾客倦怠也就越严重。顾客倦怠与顾客抱怨行为之间的标准化路径系数值为0.296，在此路径上的显著性水平为0.001，证实顾客倦怠会对顾客抱怨行为产生显著的正向影响，检验结果支持假设H3，此检验结果与正式组织中倦怠对抱怨行为影响的检验结果一致[29]，在虚拟品牌社区情境中，顾客产生的顾客倦怠同样会在心理上影响顾客的行为，降低顾客参与的积极性，并促使顾客抱怨行为的发生。

表4 变量之间的直接关系检验

2.中介效应检验。中介效应检验采用Hayes（2012）编制的Process插件对顾客倦怠在角色压力与顾客抱怨行为之间关系中的中介效应进行检验。表5结果显示，角色压力对顾客抱怨行为的直接效应及顾客倦怠的中介效应在5 000 次迭代的Bootstrap95%置信区间的上下限均不包含0，其中，角色压力对顾客抱怨行为的直接效应值为0.602（Boot LLCI=0.478，Boot ULCI=0.725），顾客倦怠在角色压力与顾客抱怨行为两者间的中介效应值为0.311（Boot LLCI=0.206，Boot ULCI=0.422），表明角色压力不仅能直接对顾客抱怨行为产生显著的正向影响，而且能通过顾客倦怠的中介作用间接影响顾客抱怨行为，假设H4成立，在虚拟品牌社区情境下，角色压力让消费者感知到疲倦、劳累的倦怠感，它们会进一步消耗消费者的精力和心智，消费者的倦怠会削弱其正面态度，最终导致顾客产生不利于虚拟品牌社区的行为。

表5 顾客倦怠中介作用分析

3.调节效应检验。由表6可知，调节作用分为两个模型，M1 中包括自变量（角色压力）和调节变量（个人资源），M2在M1的基础上加入交互项（自变量与调节变量的乘积项）。

表6 个人资源调节作用检验

针对M1，是为了检验去除个人资源这一调节变量的干扰时，角色压力对顾客倦怠的影响情况，以及调节变量对于因变量的影响情况。根据表6可知，自变量（角色压力）呈现出显著性（t=14.251,p=0.000＜0.05）。意味着角色压力对于顾客倦怠会产生显著影响关系。

调节效应可通过查看M2 中交互项的显著性。从表6可知，角色压力与个人资源的交互项呈现出显著影响（t=-4.270,p=0.000＜0.05）。这一结果意味着在角色压力对顾客倦怠产生影响时，不同水平的个人资源对这一影响幅度有着差异，因此，检验结果支持假设H5。在面对相同的外部刺激时，个人资源不同的顾客对倦怠的感知和应对方式是不同的，个人资源越强的顾客，具有乐观、抗压性强的特质，也就能在面对角色压力时，轻松化解压力，降低角色压力对顾客倦怠的影响，反之，将会加重角色压力对顾客倦怠的影响。

为了更直观地反映个人资源在角色压力与顾客倦怠关系中的调节效应，将个人资源按均值加或减一个标准差分为高个人资源组和低个人资源组，最终得出如图2所示的调节效应图。由图2可以明显看出，在低个人资源组，角色压力对顾客倦怠的影响较大;高个人资源组，角色压力对顾客倦怠的影响较小。这说明，个人资源越高，角色压力对顾客倦怠的影响越小，假设H5再次得到验证。

图2 个人资源在角色压力与顾客倦怠关系中的调节效应

五、结论与启示

（一）研究结论

已有研究主要的关注视角是正式组织中角色压力对个体的影响。虽然也有部分学者关注角色压力对营销领域顾客的影响，但鲜有研究从非正式组织视角出发探讨角色压力对非正式员工的影响。因此，本研究关注虚拟品牌社区角色压力对于顾客抱怨行为的影响，并通过实证研究，得出以下研究结论：

1.虚拟品牌社区角色压力显著正向影响顾客抱怨行为。角色压力不仅在正式组织中对个体的行为产生影响，也会影响非正式组织的个体行为。在虚拟品牌社区中，顾客参与行为受到角色转变后产生压力的影响。社区任务的模糊、冲突以及超载，使得社区的成员压力倍增，顾客对虚拟品牌社区活动的参与意愿下降，这种转变会促使消费者做出不利于社区发展的行为，包括懈怠参与社区活动、对其他社区成员的提问视而不见，不再主动宣传品牌以及传播品牌和回应社区的负面口碑等顾客抱怨行为。

2.角色压力和顾客抱怨行为之间的关系受到顾客倦怠的中介作用。顾客在虚拟品牌社区中体验到角色压力，如任务过多、任务冲突、任务不清晰等，这种压力使顾客在非正式组织中的体验欠佳。社区成员受到压力的影响，身心疲劳，积极性耗竭，这种状态会导致顾客对参与社区丧失热情，对服务失去耐心，最终情绪、心理影响其行为，导致其减少在社区上投入时间和精力，不再频繁在社区中分享产品或服务的信息和知识，减少口碑的推荐以及其他社区活动的参与，向周围的亲朋好友诉说自己的不满等。本文再次证实了“压力源—心理—行为”这一过程的影响机理。

3.在个人资源的影响下，角色压力对顾客倦怠的影响是动态变化的，个人资源越强，社区角色压力与顾客倦怠的关系越不显著。也就是说，个人资源中乐观、自尊等特质越强的个体，其内部的自我调节能力越强，越不可能发生倦怠。这一结果证实了顾客的态度和行为受到个体和环境的双重影响，也拓宽了虚拟品牌社区与顾客个体关系的边界。

（二）管理启示

1.减少社区成员角色压力，提高社区成员正面体验感。对于企业而言，应当用辩证的眼光去看待顾客参与的利弊。消费者参与并非是有利无弊的，而是一把双刃剑。基于角色压力理论，企业应该认识到顾客同时作为服务者和服务的接受者存在着角色冲突，会产生定位不清晰等情况。企业可以编制顾客手册以及升级攻略，对顾客进行在线形式的培训，让顾客减少角色模糊；顾客可承担的任务是有限的，企业应将社区任务分解分层规划，避免社区成员出现角色超载的现象；企业应当扩宽正式员工与社区成员的沟通渠道，减少顾客的角色冲突。通过系列举措，不仅能减少顾客的角色压力，也能改善社区成员的体验感，将其负面行为发生的可能性降低。

2.舒缓社区成员的倦怠心理，避免消费者的顾客抱怨行为。虚拟品牌社区内的社区成员是线下生活的个体在线上的支持者和参与者，企业不能只关注成员带来的业绩，作为维系顾客和企业的一个平台，更要利用社区平台关注社区成员的心理和情绪状态，建立顾客之声版块或者信箱，企业及时了解顾客的想法，从根本上了解顾客的压力，主动倾听顾客的心声，并且依据信息及时整改。通过补救措施，企业不仅舒缓了顾客的倦怠心理，还避免了消费者的顾客抱怨行为，为企业以及社区的长久发展做考虑。

3.制定个性化社区方案，关注顾客个人资源的体现。顾客参与品牌社区的意愿和参与度是有差异的，顾客拥有的个人资源也具有一定的差异，所以企业对于不同的顾客要有不同的方案进行应对。企业应当利用大数据准确分析成员的参与喜好，并根据顾客的特质进行分类。对于强个人资源的顾客，可以适当地给予肯定和奖励，利用激励计划发挥其个人资源的能量，让其感受到自身的价值，获得更多的满足感；对于个人资源较弱的顾客，企业应当策划相关的活动，让顾客感受到社区的关心和支持，减少由多角色压力带来的负面情绪，从而疏解倦怠感，使其能够持续参与社区的活动。

（三）局限性及展望

本研究重点探讨的是在虚拟品牌社区的情境下，角色压力对于顾客个体行为的负面影响，研究存在着一定的局限性。首先，本文将社区平台面向发展较成熟的电子产品社区平台，数据的外部效度存在一定的局限，希望未来的研究能够扩展到更多的领域。其次，本文顾客抱怨行为采用直接抱怨、负面口碑传播以及沉默抵制三维度的量表，未来可采用其他维度的量表进行探讨，丰富相关领域的研究。最后，影响顾客心理的因素有很多，本文只考虑到了顾客的个人特征——个人资源的影响，未来可考虑其他更多因素的作用，例如社区氛围对其产生的影响。