消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用分析

史凡

摘 要：在我国社会经济体系不断发展的背景下，需要对消费者计划行为理论开展细致化分析和探索，这样既可以使市场营销活动有序开展和进行，同时还可以及时优化企业在市场营销中存在的问题，达到提升销售额这一目标。基于此，文章主要分析消费者计划行为理论，并进一步阐述消费计划行为理论在市场营销中的运用对策，希望可以为促进企业实现可持续发展，同时为相关人士提供参考和借鉴。

关键词：消费者计划理论；市场营销；消费者行为

中图分类号：F713.58文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）03-0140-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.033

针对企业经营发展来讲，市场营销的重要性十分明显，可以全面提升产品销售量，实现打造品牌和强化企业经营效益这一目标。在此过程中，市场营销需要以消费者为核心导向，使消费者与企业以及商品之间体现出互联关系，这样企业在经营阶段就能够更好地理解消费者行为，长此以往，则可以强化企业竞争力、获取到诸多消费者的关注与重视。但需要注意的是，诸多企业管理人员都忽视了市场营销，对消费者行为理解的掌握度掌握不足，进而导致市场营销效果低下，难以辅助企业提升自身经营效益。所以，需要从消费者计划行为理论层面出发，积极探索这一理论在市场营销中的价值并科学运用。

1 分析消费者计划行为理论的内涵

消费者行为计划理论主要是将计划视为重点，在这一理论中，个体计划消费行为会直接影响到消费者的消费意向及决策。同时，消费行为意向属于一种个体性思维，在多元影响背景下可以使个体进行消费选择，并且消费者计划行为理论认为个体的态度与主观因素以及行为习惯也会影响其消费，例如个体行为意向所产生的影响则改变其行为活动。在经济活动开展过程中，消费者可以说是销售的终端，并且是产品在销售阶段的最后一个环节，在企业市场营销活动中，消费者这一角色的重要性非常明显，所以，需要相关工作人员对消费者的行为与消费喜好以及消费习惯等进行深入分析和探索，这一点是确保市场营销成功开展和进行的重中之重。针对消费者计划行为理论特点来讲，其主要为以下三点。

其一即为消费者意向，其二即为影响消费者意向的要素，其三即为消费意愿的影响因素。因为这些因素可以随时发生变化，并且有着相互影响的作用，对消费者行为会带来深远的影响。

2 消费者计划行为理论在运用阶段的关键点

2.1 科学解释消费者计划行为理论

在企业进行市场营销的过程中，工作人员需要细致分析和探究消费者计划行为理论，在此基础上明确这一理论的内涵与特点，然后有针对性地设计市场营销工作开展模式，这样才可以保障市场营销更加有效。

2.2 合理规划消费者计划行为理论范围

在企业发展进程中，其需要有效运用消费者计划行为理论，在使用阶段应全面明确这一理论，例如运用的实际领域及范围[1]。另外，企业也应在消费者计划行为中寻找自己主要服务的客户群体，随之依照这一群体的实际情况来作出统筹安排，这样的方式不仅可以确保企业营销更加有效，还可以促进企业经济效益的提升。但需要注意的是，在此过程中需要企业认识和意识到消费者是冲动购买还是自己真实需要，前者切不可规划到计划行为理论中。

2.3 确定消费者计划行为理论的使用范围及文化

借助对消费者计划行为理论的全面且细致分析，可以总结出以下几点因素的不同影响。所以，企业在进行营销活动时，应对理论的适应区域及文化进行有效选择。目前，在一些区域内，因存有固定的消费文化，由于这种现象的存在，就会对消费者购买行为产生一定的影响，并且特殊原因也會对消费者行为带来影响，如部分偏远地区，因为这一地区人们的整体生活水平相对较低，且经济来源也不稳定，那么其购买能力就难以与经济发达区域的人相比。所以，从这一层面分析，应借助有效的市场营销来对重要因素进行有序且合理的规划。

3 当前消费者计划行为理论在市场营销中运用存在的常见问题

3.1 未重视消费者的价值体现方向

在企业开展市场营销阶段，诸多企业都仅关注自身发展要素，在重视产品质量的基础上忽略了消费者的价值体现方向。目前，诸多企业都只重视生产优质的产品，错误地认为只要产品质量较硬就能够不断拓展市场，并且使企业自身实现可持续发展且取得一定的经济效益，这种市场营销模式是错误且无效的。一种产品应获得消费者的满意度才可以全面发挥出自身价值，在这一基础上开展的工作才是有效的，反之则会不断降低企业经济效益[2]。

3.2 产品质量难以得到保障

在当前市场经济体系快速发展的背景下，企业与企业之间产品的竞争力正在不断增加，部分企业为了稳定且保持自己经济效益的提升，就会在产品成本上降低投入，这样就容易使产品出现各种各样的问题。随着我国科学技术的快速发展，社会群众对自身生活质量提出了较高的要求，如果企业所生产的成本不重视创新升级，那么就难以在营销层面获取到优势。所以，企业市场营销既要关注服务质量的提升，也需要从产品质量层面进行创新优化。

3.3 售后服务质量较低

目前，诸多企业都开展了整合营销，这种市场营销模式会涉及企业活动开展的全过程中，如产品原材料的采购、生产、配送、销售以及售后服务质量等。在这一流程中，每一个负责人员都需要发挥出自身作用，负责任的完成各项工作才能够使企业完成发展目标，并且使消费者更愿意购买产品。但应注意，当前诸多企业的市场营销其售后服务现状都不容乐观，存在诸多问题有待解决，这一现象出现的主要因素即为企业管理人员单一地认为只要满足消费者的购买需求即可，忽略了售后服务及维护，使部分消费者在购买产品之后对售后服务十分不满意，这样就会影响到企业发展。另外，社会群众在日常生活中很多时候都记不住某一产品的优势，但对劣质产品通常都是很容易记住，一些较小的细节都会直接影响到消费者对产品的使用体验。所以，在企业市场营销中，应关注和重视各个细节，使每一个营销环节都可以做到完美，这样才可以保障企业健康稳定的发展[3]。

4 阐述消费者计划行为理论在市场营销中的运用对策

4.1 切实分析消费者的心理及行为影响要素

针对消费者计划行为理论来讲，影响消费者消费的因素有多个方面，借助对各种影响因素的有效比较及分析来将其与消费者计划行为理论进行融合，在这一背景下，也要求营销工作人员强化自身意识，对影响消费者消费行为的要素进行预测，切实提升对本职工作的重视度，通过强化工作内容来提升企业市场营销质量及水平[4]。这样的方式也可以控制企业发展及内部运作，依照实际情况来进行合理规划及实施，在此过程中可以借助测量的方式来进行分析，测量内容主要为以下两种。

第一种方式即为消费者群体在消费时通常都会对产品价格在心理进行估算，可融合问卷的方式来进行研究及调查，在过程中可以设置问题，如：“假如我想要购买某一种产品，是否会支付现金来购买”，如果消费者的回答为4种结果，即为① 可能；② 一般可能；③ 不太可能；④ 不可能[5]。然后再次提出问题，如“这一种产品需要用大量资金来购买，是否合理”，答案依然为四种结果，即为① 非常合理；② 合理；③ 比较不合理；④ 不合理。在市场营销中，可以依照结果的选择来对问卷中的信息进行细致分析及预测，这样的方式既可以准确预测出消费者的经济能力及消费能力，还可以在这一基础上有针对性地规划和设计营销模式。

第二种方式则为消费者依照其他人的建议来购买产品的程度，内容分析依然可以运用调查问卷的方式。问卷中的问题设置即为：“朋友推荐，认为我应该购买这一产品”“我同意朋友的这一观点，也会选择购买这一产品”。然后在依照问题回答结果进行分析，测量问卷数据信息，待确定最终结果之后再随之找出具有较高价值的内容，通过有效的市场营销方案来吸引消费者，并且这样的方式也有利于提升消费者的吸引力[6]。

4.2 增加消费者收益和信心

通过对消费者计划行为理论的分析与研究会发现，消费者在对某一个企业所生产的产品出现购买欲望之后，其对这一企业产品的关注度就会不断提升，想要深入挖掘产品。从这一层面分析，企业市场营销策划及实施就需要提升自身竞争力，可以在诸多竞争者中进行比较，找到自身优势，然后不断强化，以此来提升消费者的消费信心，并且借助创新企业营销模式来获取到更多的消费者，实现业绩提升这一目标[7]。

另外，在企业开展市场营销活动之前，也需要做好充足的资金准备工作，开展行之有效的市场营销活动。因为消费者在对企业某一产品感兴趣且出现购买欲望之后，企业收获的并不仅仅是经济层面的利益，可以使企业实现可持续发展。同时还可借助强化企业销售服務质量来开展市场营销，消费者在购买产品阶段会花费诸多精力来分析产品特征，所以，这就需要企业在策划营销活动阶段考量产品质量及消费者的能力，以此来强化市场营销的有效性和效率。当前，企业在开展市场营销阶段，仅靠重视产品实际质量难以促进企业发展，在错误营销理念的影响下容易降低营销活动效率，在经济市场产品消费且获取到一定经济效益之后，企业应以科学发展规律来开展营销，切不可过于关注产品特点而忽视消费群体[8]。

在当前市场经济发展中，从市场发展趋势层面分析，诸多产品质量都有明显区别，即便是在科技技术快速发展的当下也是如此，部分企业的生产效率虽然得到了提升，但产品质量依然有一定的差别，虽然产品特点与产品性能没有进行较大改革，或错误地认为产品质量并不是唯一的衡量标准，生产差异虽然没有得到充分体现，但缺少了明显特点，这样就容易使企业营销效果不理想，甚至出现经济增长速度变慢等问题。经济的作用可以强化产品质量，所以，企业需要切实提升销售服务的综合水平，在维持消费者数量的基础上来为其提供更多的优惠服务，这样的方式不仅可以强化消费者的购买意愿，还可以进一步提升消费者的注意力，长此以往，就可以促进企业市场营销更加标准规范，并且促进企业经济稳定且持续发展。

4.3 借助挖掘群体利益提升消费主动性

在深入分析和探索消费者计划行为理论内容时，能够发现消费者对企业生产某一产品具有一定的辅助作用，因为消费者在对某一产品产生购买欲望之后，其就会对这一产品产生较高的期待。所以，企业在开展市场营销活动的过程中，应加强对同类型竞争者的对比比较，挖掘自身优势，然后以此来激发消费者的消费信息，使产品在营销阶段可以具有创新性特征。同时，企业也应全面落实付出资金成本与统筹管理经济理念，然后在这一基础上科学有效地开展经营活动，长此以往，就可以进一步提升消费者对企业产品的感兴趣程度[9]。同时，企业在关注产品带来利润的基础上，还应强化内部服务问题，从大渠道层面来拓展自身对产品的考核力度，以此来促进消费者消费能力的提升。但应注意，因为大市场环境使产品质量具有较大的差异性，这就需要督促企业重视产品质量问题，多元化经济价值的体现既要关注经济商品质量，也应使消费者具有较强的消费意愿，这样才能够更好地引起消费者的关注度和注意力。当前，企业在实施市场营销阶段，存在过于关注质量问题且没有对消费者的价值取向进行细致分析，单一地认为从企业内部就可以进行营销，且使经济产品占取一定的市场份额，这种营销模式并不可行，只有经济市场中的产品属性被消费之后才能够使其获取到一定的经济价值，进而使企业健康稳定发展[10]。

4.4 通过社会宣传力度提升来构建企业产品形象

在社会关系网中，消费者属于重要组成部分，其主要就是说消费者在社交活动中构建的人际关系网，在经济市场中各个成员之间都有着信任的关系。目前，在我国社会发展阶段，人与人之间的交往其性格偏好十分重要，友好关系与正式约定关系相比较前者信赖度较高。另外，在科技技术快速发展的背景下，互联网终端也呈现出了快速发展态势，经济产品中的相关信息获得了诸多人的认可，这样就可以全面降低经济费用，同时在短时间内获取到更多具有价值的消费群体。因此，在社会经济体系不断发展的基础上，企业应提升自身社会关系网的经济营销能力，科学运用社会传播力度来维护消费群体，同时这样的方式也可以挖掘出更多的消费群体，使企业市场营销全面发挥出自身作用与价值[11]。

5 消费者计划行为理论在市场营销中应注意的问题

从企业市场营销层面分析，其在运用消费者计划行为理论的过程中，应重视和注意以下三点问题：

其一需要关注消费者计划行为理论的解释重点。这一理论所说明的关键点即为消费者在面对特定产品且需要作出消费决策行为，其在解释消费者面对相同产品进行决策时，并不重视消费者到底要买哪种产品，而是重视和探究消费者是否买产品。其二应对消费者计划行为理论的适用范围进行思考。消费者计划行为理论可以对消费者理性消费行为开展研究和探索，即为依照消费者在浏览需要购买的产品信息时，会提前进行调查，同时还会对相同产品的成本进行比较，随之产生购买行为。所以说一旦消费者没有进行理性比较消费，如情感性消费或冲动性消费、传统购买行为等，这些都不是消费者计划行为理论的考察范围。其三在特定领域有相对特殊的消费群体，也可以称为亚文化，消费者计划行为理论普遍对这类群体有较强的依赖性。因为消费者在比较某一消费行为投入及产出关系时，周边人会对其购买的产品进行评价，这些好的评价和坏的评价都会直接影响到消费者对产品的最终评价。

从上述三点中可以看出，消费属于人主观思想和客观实际所融合的产物，具有较深的亚文化烙印，如由于消费文化的不同，部分消费者的消费行为在其他消费者眼中是无用或浪费的行为。同时在部分经济欠发达的地区，诸多消费者在能购买某一种产品时，其花费的时间较长，在这类消费者眼中，产品的获利性普遍较高。反之，消费者则会认为某种产品的获利性较差，因此，在将消费者计划行为理论融入市场营销中时，需要深入考量亚文化这一要素，这样才可以切实提升企业市场营销的有效性[12]。

6 结论

结合全文，针对市场营销来讲，将消费者计划行为理论融入其中，对促进市场营销活动有效开展具有极大的帮助。所以，在市场营销活动进行阶段，相关工作人员应深入分析消费者行为，其中，包含消费者的消费水平、消费倾向、消费心理等，同时将相关要素与企业市场营销目标结合，然后设计市场营销方案，这样的方式不仅可以吸引更多的消费者，还可以切实提升市场营销的服务质量，确保企业实现可持续发展。

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