深圳巴士集团服务新品——机场“零点快线”

深圳巴士集团股份有限公司第三分公司 陈光悦 刘兵

2023年，粤港澳大湾区正式启动“加速键”，处于大湾区中心的深圳机场客流呈持续攀升态势。随着进出港旅客量的增长与网约车、定制客运等新业态的加速普及，深圳机场地面交通也承受着巨大的压力，尤其是夜间时段，抵港旅客“远距离打车贵、近距离打车难”，亟需一款能够满足夜间旅客集约出行需求的公共交通服务产品。

为化解深圳机场夜间出行难题，深圳巴士集团联合深圳机场，在机场快线原有线路的基础上推出特色服务新产品“零点快线”。“零点快线”主要聚焦深夜抵港旅客的出行需求，以便捷、舒适和经济为主打，推出后得到了社会的广泛好评。

1 切入痛点，确定产品设计目标

数据显示，夜间零点后抵港人数约1.2-1.5 万人次。该时段地铁已停运，旅客的主要出行方式仅剩网约车、出租车和私家车等个性化方式。个性化出行方式产生了三个维度的痛点，一是乘客维度，选择打车出现“远距离打车贵、近距离打车难”的问题。近距离打车时，由于许多出租和网约车司机要排队较长时间才能接单（平均约90 多分钟），所以旅客会遇到近距离订单被取消的情况。而远距离打车则费用较高。夜间模式下，从深圳机场前往龙岗区域，日间时段的打车费用约120 元，而在深夜时段则上涨至约230 元。二是机场维度，夜间大量小载客量车辆的涌入，导致深圳机场地面交通压力倍增，受塞车困扰，乘客出行体验感不佳。三是机场快线经营压力较大，一方面要保持机场快线的覆盖度（发车时间间隔和区域线路覆盖）成本较大，另一方面受产品本身的局限性，市场占有率不高，营收不能覆盖成本支出。

三大痛点导致抵港旅客、深圳机场以及巴士集团需要一款契合乘客需求，能够解决现有痛点的大容量公共交通出行产品。

2 找准优点，设计特色服务产品

深圳机场快线虽然有线路服务时间覆盖至夜间时段，但无法有效解决上述痛点。为提升机场快线服务能力，确保其充分契合旅客实际需求，深圳巴士集团参照Sheth-Newman-Gross 消费价值模型，对机场快线进行深度打磨，挖掘产品满足用户“功能价值”“情感价值”“认知价值”“条件价值”的优势要素（图1），并开展产品设计。

深圳巴士集团面向机场快线乘客开展了系列问卷调查，对应调查结果，结合消费价值模型，精准定位机场快线的优势区间，在机场快线的基础上设计了新的服务产品“零点快线”。

图1 特色服务产品优势要素

（1）满足条件价值，凸显夜间时段经济优势。票价方面，“零点快线”价格沿用机场快线标准，在20 元至40 元不等；服务时间方面，零点快线最晚运营时间截至凌晨5 时，可充分满足深夜时段抵港旅客的出行需求，提供“出行无忧”的兜底保障。

（2）满足功能价值，契合更多乘客出行需求。“零点快线”设有8 条线路，服务范围覆盖至深圳各大片区。在站点选择方面，“零点快线”对旅客出行接驳的便利性进行了充分考量，行经站点均优先选取出租车、网约车汇集区域，以便于旅客二次转乘，实现巴士出租车联程接驳。这种站点设计，比起为一小部分乘客提供门到门服务，为大部分旅客提供便利接驳更具实际价值。

2023年6 月，覆盖至深夜时段的“零点快线”服务产品正式推出。“零点快线”服务诞生于一个科学、严谨的产品设计框架下，具备可复制性与产品延伸的可能。

3 引发爆点，传统行业拥抱新媒体营销推广

“零点快线”的营销推广围绕线上、线下多个渠道，以“预热—引爆”的模式开展，取得了良好的成效。

（1）线下方面，“零点快线”服务能够有效缓解深圳机场片区夜间时段交通压力，因此获得了深圳机场楼内的大量宣传资源。线路开行后，从深圳机场到达厅到出站口的多个区域均设有“零点快线”宣传牌。

（2）线上方面，以“预热—引爆”的方式开展了系列营销推广。前期，分别在外部媒体、行业主管部门、官微以及机场快线自有公众号等多个渠道投放推文，进行预热；线路开行当天，通过网红大V 发布第一视角打卡宣传视频，进行爆点式宣传，视频全网播放量超百万次。同时，多渠道联合打造媒体宣传矩阵，全网点击量超20 万次，宣传成效显著。

相较于以往依赖纸媒的传统宣传模式，顺应时代潮流的新媒体宣传模式涌现出了更多活力，也为公共交通传统行业的营销拓展注入了更多可能。

4 成效验证，经济和社会效益双赢

“零点快线”服务有效解决了抵港旅客“远距离打车贵、近距离打车难”的出行难题，改善了夜间时段深圳机场片区的交通压力，深圳巴士集团的经营压力也得到了有效缓解（图2）。

图2 “零点快线”开行前后夜间时段客流走势

（1）“零点快线”服务得到了良好的社会反响与市民旅客的广泛好评。深圳市人大代表李继朝表示，“零点快线”是温暖的民生工程，让旅客夜晚回家的路变得更温馨，也让深圳的民生服务显得更精致。

（2）“零点快线”产品的推出，解除了深夜公交出行痛点，得到了乘客的充分肯定，这既是在客运市场竞争中的一次成功实践，也是传统公交行业拥抱新媒体推广的成功案例。

深圳巴士集团始终秉承“以人民为中心、让城市出行更美好”的企业发展理念，努力探索服务于乘客需求的发展之路。“零点快线”服务既是一座里程碑，也是一个新起点。深圳巴士集团将不断打造让社会满意的服务产品，为粤港澳大湾区高质量发展、提速交通网络建设提供有力支撑。