数字经济下产地型农产品市场平台的构建与服务模式研究

朱苗绘，秦开大

（1.江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212100；2.昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093）

一、引言

2023 年中共中央、国务院一号文件指出，持续推进农村一、二、三产业融合发展、“一县一业”发展格局、打造农业全产业链，是聚焦产业促进乡村发展的重中之重。产地型农产品交易市场服务于农产品主产区，将农产品由产地传递到销地，是农产品“价格发现”的来源地，承担着农产品交易中心、冷链物流中心、金融中心与信息中心的重要功能，能以价格形成机制倒逼第一产业提供优质货源，促进第二产业调节市场供需平衡，是推进农村一、二、三产业融合、“一县一业”、打造农业全产业链的纽带与黏合剂[1]。然而，现阶段我国农产品产地市场主要为农户、合作社、经纪人、分销商等提供交易的场所，供购双方的交易以讨价还价的对手交易为主。普遍存在经营主体规模小、流通环节多、交易费用高、交易效率低、价格波动大、信息化水平低等弊端[2-4]。因此，农产品产地市场如何转型升级，驱动我国农产品现代流通体系的构建，成为目前农业农村现代化建设中急需解决的关键问题。

数字经济时代，互联网、物联网、区块链、人工智能等数字新技术被有效地运用在实体经济，涌现出了一些新模式、新业态[5]。新一代数字技术与农业生产经营的深度融合，是推动农村产业高质量发展的关键措施[6-7]。关于数字经济赋能乡村产业振兴的现实价值和作用机理，完世伟和汤凯（2022）[8]认为，数字经济在效率变革、产业数字化转型和结构优化等方面发挥重要作用。郭朝先和苗雨菲（2023）[9]认为，数字经济在农产品流通环节的助力尤为重要。首先，数字技术的渗透和应用，有利于降低市场主体间的信息不对称程度，减少信息搜寻成本。其次，数字经济与农业经济的融合发展，催生农产品流通领域的新业态、新模式，有效提升农业供应链的效率[10]。农产品产地市场作为流通渠道的重要环节，迫切需要利用数字技术赋能，探索与数字经济的深度融合模式，打造产地型农产品市场平台。

对于如何实现数字经济与农村产业的融合发展，学术界已初步展开研究并取得一定成果。温涛和陈一明（2020）[6]总结了国内外的数字经济与农产品流通的融合发展模式，如以信息网络为主要载体的订单农业模式、以“互联网＋”为平台的农业全产业链模式等；唐文浩（2022）[11]提出数字技术推动农业生产发展的理论逻辑，包括农业生产数字化、乡村治理数字化以及居民生活数字化。然而，聚焦数字经济下农产品批发市场转型升级的研究仍较为缺乏。李超凡（2021）[12]研究农产品流通数字化变革的对策，强调应加强农产品批发市场的信息基础设施建设，构建农贸信息的大数据融合平台；古川和黄安琪（2021）[13]、杨入一和孔繁涛（2023）[14]研究发现数字经济显著促进农产品批发市场技术进步。农产品批发市场应该升级数字化服务功能、提升双渠道流通功能和冷链仓储功能，实现数字化转型和供应链效率提升。

现有研究都是从宏观层面给出数字经济与农产品流通融合的模式和对策，缺少对农产品市场平台的架构设计和服务模式的深入研究。鉴于此，本文首先分析数字经济时代产地型农产品市场平台构建的机遇与挑战。其次，在明确产地型农产品市场平台内涵的基础上，分析其功能定位，设计平台架构和平台业务，以及交易、物流、供应链金融服务模式，从而为产地型农产品市场平台的构建提供有益借鉴。

二、数字经济下产地型农产品市场平台的机遇与挑战

（一）机遇

1.政策支持为产地型农产品市场平台的构建提供保障。以习近平同志为核心的党中央高度重视“三农”工作的开展。乡村振兴战略提出打造农产品销售公共服务平台，重点解决农产品销售中的突出问题，构建现代化流通体系。农产品产地市场的专业化、数字化需求日益增长。政府在财政、税收、金融、科技、土地等方面给予充分支持，引导资源要素快速流向农村，为产地型农产品市场平台的构建提供保障和便利。

2.现有农产品市场平台仍以传统批发市场为主，未能根本解决农产品交易的痛点（如非标产品）和难点（如流通环节多）。目前我国主要的农产品市场平台有以下几类：（1）农产品批发市场，如山东寿光农产品批发市场，以传统产业地产模式为主。传统的批发市场主要为商户提供交易场所服务，供购双方的交易以讨价还价的对手交易为主；（2）农产品电商平台，如B2B、B2C、新零售等。但是，现有B2C平台大都面向少数高端消费群体，仅在部分小众市场取得进展，与其依赖的长尾效应相悖。现有B2B平台出于控制质量的需要，源端农户不是其重点，购买端面向组织/机构的需求，进而导致市场规模无法扩大，本质上是为少数渠道提供供销中介；（3）农产品拍卖交易平台，如昆明国际花卉拍卖交易中心。虽然拍卖交易平台能有效实现非标产品的价格发现，但拍卖平台的封闭性和单一性，无法拓展和实现渠道共享。

3.物联网、云计算、大数据、区块链等数字新技术在我国农业领域广泛应用，为农产品市场平台的构建提供重要支撑。物联网技术将提高物流仓储的运作效率，云计算技术将大幅度降低运营成本，大数据技术将提供更好的智能决策支持，5G 技术将大大提高通信速度、良好的用户体验，区块链技术将为供应链金融、防伪溯源提供更好的解决方案。

（二）挑战

1.非标产品的价格发现。农产品属于非标准化产品，其价格发现依赖于交易机制设计、质量标准体系、防伪溯源体系。质量标准体系是价格形成的基础与前提，交易机制设计是非标产品价格发现的核心，防伪溯源体系是非标产品价格发现的保障。设计出适合各类农产品特征与业态特征的交易机制、质量标准体系与防伪溯源体系是平台构建面临的重要难题。

2.基于物联网技术的一体化物流运作体系。以集货中心为核心的供货物流体系、以物流分拣为核心的场内物流运作体系、以“干线运输+落地配”为核心配送物流体系，以及自动分拣、冷链运输等，都将是平台构建所面临的挑战。时间、标准、质量、损耗是物流竞争力的关键，必须基于物联网技术进行一体化设计。

3.交易市场平台生态与产业链生态的打造。包括交易、物流、供应链金融、数据的交易市场平台生态，以及标准化、种养殖、深加工、包装箱碎冰制造、餐饮、农资农材、科技等产业链生态。对于交易市场平台生态，相互促进、缺一不可，但交易是基础，为市场平台生态提供场景。对于产业链生态，配套服务越全、越好，产业的积聚效应才会越明显，辐射面才会越广阔。

4.线上平台与线下市场的协同运营体系的构建。对于线上平台，必须确保线上交易快速放大，以及交易、物流、金融与数据服务的统一支付与结算。对于线下市场，必须确保交易服务、物流服务与金融服务及时、准确、到位。其中，提供更快（时间）、更规范（标准）、更好（质量）、损耗更小（冷链）的物流服务是关键。

三、数字经济下产地型农产品市场平台的构建

（一）产地型农产品市场平台的内涵

产地型农产品市场平台的内涵是建立在具有较大生产规模的优势产区，以交易本地农产品为主，为供购双方提供产品质量信用、资金交割信用与产品交割信用的中介。产品质量信用是指在交易市场的产品都是经过了严格的质量检验的，即产品质量是能够得到保证的；资金交割信用是指在交易市场进行交易的供货商，其货款回收是能够确保的；买方对货品有争议时，其预付款是可以追回的；产品交割信用是指在交易市场成功交易的产品在规定时限内是能够及时、准确地交货的。

（二）功能定位

1.农产品及产业链上下游关联成品与服务的“价格形成中心”。价格形成中心是指基于产品或服务的质量标准，将农产品市场平台建设成为全产业链、全要素资源的价格形成中心：基于产品质量标准，促进农产品的价格形成；基于物流仓储标准，促进包装材料等上下游关联服务的价格形成；基于结算与金融标准(含票据、发票等)，促进统一结算、金融服务费用的价格形成。

2.农产品及产业链上下游关联成品与服务的“集成交易中心”。集成交易中心是指将农产品的拍卖、批发、零售、对手与订单等交易的线上/线下交易进行综合集成：实现农产品现货拍卖与网上拍卖、在线销售与在线订单、对手交易O2O 等交易方式的综合集成；实现上下游关联成品如包装材料、加工设备等产品的在线销售；实现物流仓储、运输、定制加工、小额贷与金融等服务产品的交易集成。

3.物流仓储中心。物流仓储中心是指将提供农产品的供货物流与发货物流、仓储等物流一体化服务：通过整合本地闲置物流资源，提供本地范围内的、统一的供货物流与发货物流服务；通过租赁仓库与购买仓储设施，对农产品提供统一仓储服务。

4.结算金融中心。结算金融中心是指在全交易方式、全链条、全要素资源的统一结算服务的基础上，为产业链上下游的参与者提供以供应链金融为核心的金融服务，确保实现金融业务的资金闭环。

5.数据决策中心。数据决策中心是指平台通过OLAP、SaaS、大数据等手段充分发挥平台数据的价值：通过经典的OLAP 服务，基于现有信息做聚类、分类与汇总的分析，为参与者提供管理决策服务；通过在云上构建SaaS 平台，为参与者提供管理信息化服务；通过数据仓库与数据挖掘、大数据技术，为参与者、政府等提供经营决策服务。

（三）平台架构

依据农产品市场平台的功能定位，将其划分为基础板块、核心板块、支持板块、扩展板块与中枢板块，如图1 所示。具体为：（1）基础板块是平台建设运营的基石，包括标准化制定与推广和科技、公共服务两大部分。其主要内容有建立健全农产品的产品、物流、金融等标准，为产业链上经营主体提供种植、加工技术咨询等公共服务。（2）核心板块是平台的核心交易业务，主要围绕拍卖、电商等交易方式，进行交易机制体制设计、交易流程设计、物流流程设计、交易平台研发、管理体系制度设计。（3）支持板块是确保平台核心板块顺利运行的板块，主要包括物流仓储和普惠金融。其中，物流仓储主要包括农产品的供货运输、发货运输和仓储；普惠金融主要包括针对供货商和购买商两大主体的供应链金融服务。（4）扩展板块是在核心产品交易的基础上，发挥用户数的优势，向产业链上下游关联产品与要素资源进行辐射，包括种球、种苗、农资农材和日用品等的电商交易。（5）中枢板块是农产品交易平台的神经中枢，提供信息服务、云服务与大数据服务，用于支撑整个平台的运行与经营决策。

图1 产地型农产品市场平台的架构

农产品市场平台打造两大生态：交易市场平台生态与产业链生态（见图2）。其中，交易市场平台生态包括交易、物流、金融与数据服务的生态，而交易业务是内核；产业链生态则是由标准化、种养殖、深加工、包装箱碎冰制造、餐饮、农资农材销售、科技等构成的生态系统。产业链生态充分利用供购网络的附加价值，既为交易市场平台生态提供配套支撑，又助力农业产业链的高速发展，其主要目标是：延长产业链、提升价值链、完善利益链。

图2 产地型农产品市场平台的生态架构

（四）平台业务

依据平台架构，农产品市场平台的主要业务为交易、物流仓储、供应链金融和数据，业务之间的关联如图3 所示，具体为：

图3 产地型农产品市场平台的主要业务及其关联

1.交易业务是核心。交易业务直接给物流仓储业务带来业务量，同时确保供应链金融资金回笼。反之，物流仓储业务通过降低用户物流仓储成本、供应链金融业务通过为用户提供资金来吸引更多用户参与交易。

2.物流仓储业务是支撑。物流仓储业务分别服务于交易业务与供应链金融业务，即降低交易业务用户的物流仓储成本以吸引更多用户参与交易，通过货品监管确保供应链金融的资金安全。反之，交易业务、供应链金融业务直接扩大物流仓储业务的业务体量。

3.供应链金融业务是方向。供应链金融业务分别为交易业务的用户群体提供资金、扩大物流仓储业务的业务体量。反之，交易业务的结算平台、物流仓储业务的仓储监管将分别确保供应链金融业务的资金回笼与资金安全。

4.数据业务是未来。物流仓储业务、供应链金融业务、交易业务将为数据业务提供基础数据。利用各大业务产生的格式化数据，以及互联网上半格式化、非格式化数据，为物流仓储业务、供应链金融业务、交易业务提供应用服务，进而提高用户服务质量。

由此可见，农产品市场平台将交易业务、物流仓储业务、金融业务进行闭环的一体化设计。以交易业务为基础来拓展物流仓储业务与供应链金融业务，通过物流仓储业务监管为供应链金融业务提供保障，通过供应链金融业务来反向促进交易业务与物流仓储业务。闭环一体化的设计，既为交易业务、物流仓储业务、金融业务的开展提供安全保障，又能实现交易业务、物流仓储业务、金融业务的相互促进。

四、数字经济下产地型农产品市场平台的服务模式

（一）交易服务模式

供货商、购买商通过交易平台进行货品交易。平台为交易主体提供多种交易形式，包括线上（在线销售、订单拍卖）、线下（对手交易、拍卖）。购买商通过交易平台浏览和查验货品、确认消费后通过支付平台进行资金交割，通过物流仓储平台来完成货品所有权的转移进行货品交割，从而完成交易行为。

优秀的交易机制设计是农产品市场平台成功的前提[15]。目前农产品市场平台主要有拍卖市场、批发市场与电商平台。拍卖市场在云南花卉产业发挥重要的作用，如昆明国际花卉拍卖交易中心。拍卖交易中所有买方作为对手进行竞价，能有效降低交易成本和提高交易效率，对农产品上行时的“价格发现”十分有效。显示原理表明，拍卖能有效地激励买方和卖方真实地汇报自己的“类型”[16]。批发市场与电商平台的交易方式则采用对手交易与订单交易。然而，若卖方先给出一口价，所有买方作为对手对时间进行竞标，对手交易变为一口价拍卖。同样地，若买方先给出订单价，所有卖方作为对手对时间进行竞标，订单交易变为逆向采购拍卖。一口价拍卖、逆向采购拍卖与荷式拍卖类似，都能获得较高的经济效率与交易效率[17]。

由于荷式拍卖非常适合我国农产品“批量小、批次多、体量大、单价低”特征[18]，设计以荷式拍卖为核心的价格形成机制。以小龙虾为例，交易流程如下：（1）若卖方提交了一口价，卖方可选择仅销售、先售后拍；否则为仅拍卖。（2）对先售后拍的供货批次，拍卖前买方可以购买或担保，一旦被担保，则必须进入拍卖；拍卖中若无人出价高于一口价，则被担保人持有，否则出价高的投标者获胜。（3）对于订单交易，若拍卖前无卖方应答，则该订单通过“埋单”进入拍卖。埋单即买方拍前提交的密封报价。同样地，拍卖中若无人出价高于“埋单”价，则被埋单人持有，否则出价高的投标者获胜。（4）供货前市场方可为不同质量参数的产品提供兜底价，所有流拍批次可被市场方以对应的兜底价持有。可以看出：一口价拍卖/逆向采购拍卖能与经典的荷式拍卖相组合，产生一些“新”的机制来促进价格形成。三种拍卖方式分别对应于传统的拍卖交易、对手交易、订单交易，实现了三种交易方式的有机融合，契合了不同细分市场的交易偏好。

交易总体上划分为三个阶段：（1）供货前即兜底价提交时段，市场方根据自身渠道（二级分销或深加工订单）或第三方渠道（深加工厂、冷库等）确定兜底价。（2）供货阶段/ 订单提交阶段，卖方提交供货/选择交易策略，买方提交订单/ 选择交易策略；（3）拍卖阶段，未成交的供货/订单进入拍卖。上述设计在操作上并未增加复杂度，对于卖方，仅新增了是否填报一口价，而买方则与现有方式完全一致。

（二）物流服务模式

供货商、购买商通过市场平台获取物流仓储服务。包括供货物流、发货物流，供货商仓储服务和购买商仓储服务等。农产品市场平台通过整合物流、仓储以获得规模效应，为产业链提供更加低成本、高质量、高标准的仓储物流服务。

物流服务模式设计为“边到货、边交易、边物流配送”，尽可能缩短流程时间、提高产地空间利用率、减少销地市场客户等待时间。以小龙虾为例，建立以“集货中心+及时转运+干线运输+落地配”物流运输体系。在有条件的行政村或自然村建立集货中心，虾农直接将货品送至集货中心。在集货中心，虾贩先准备好包装箱、薄膜、碎冰。在分拣台上进行分拣，打包已分拣好的龙虾，然后进行供货运输。及时转运在线下实体交易中心进行，即通过设计合理的订单分拣策略，在买方交易完成后及时分拣出其购买的所有货物，打包后进行运输。

在物流体系设计中，基于物联网技术的自动分拣线是提升物流服务水平的关键因素。自动分拣线可以实现自动清洗、按规格分拣、自动包装等功能，并在包装结束后自动将产品信息、质量信息、供货信息传入交易平台。自动分拣线将大大加大流程效率、缩短流程时间，提高运输效率、自动收集数据，给后续流程带来极大的好处；同时，产品信息、质量信息、供货信息传入云交易平台后，现有生鲜电商平台(如京东、天猫、美团)将成为可靠的下游。

（三）供应链金融服务模式

市场平台可以设计流通中介型、账期型与存货质押型三种供应链金融服务模式。流通中介型供应链金融服务模式指通过流通中介的担保，为其上下游提供供应链金融服务。以小龙虾为例，供货品牌、合作社为虾农担保，经销品牌、商户为虾贩担保，分销品牌为菜贩、餐馆等担保。账期型供应链金融服务模式指以应收账款作为质押担保物，向金融机构申请期限不超过应收账款账期的短期贷款。交易双方存在账期时，可通过账期开展供应链金融服务。以小龙虾为例，农产品市场平台是结算的中枢，分别与分销品牌、经销品牌、商户、供货品牌、合作社、虾农存在账期。因此，买方、卖方均可根据流通中介或账期获取贷款。买方根据账期由农产品市场平台自动扣除贷款本息，卖方货款由农产品市场平台扣除贷款本息后发放（见图4）。

图4 供应链金融服务模式

存货质押型供应链金融服务模式指以交易货物为质押担保物，向金融机构申请贷款。卖方将货品放入交易中心仓库质押，由交易中心评估后向卖方发放贷款，交易中心获得货品的监管权，货物在市场平台交易结算，由平台先行扣除贷款和利息后向卖方补齐余款；买方将购买的货品放入交易中心仓库质押，交易中心评估后先行向买方发放贷款，交易中心获得货品的监管权，买方通过多批次偿还贷款来提取对应价值货物。对于存货质押型供应链金融服务，目前仅适合深加工企业。

五、结论与建议

传统的农产品产地市场为供购双方提供交易场所，以对手交易方式为主，目前仍处于初级阶段，在价格发现、质量保证、物流服务等方面存在不足。近年来，互联网、物联网、大数据、区块链等新信息技术在农业领域不断渗透和应用，为农产品产地市场的发展带来巨大的机遇。打造产地型农产品市场平台是解决农产品销售中的突出问题，延长产业链、提升价值链、完善利益链，构建现代流通体系的迫切需要。

产地型农产品市场平台的构建必须利用数字技术和数字思维，使其成为价格形成中心、集成交易中心、物流仓储中心、结算金融中心、数据决策中心。产地型农产品市场平台构建的思路主要包括：（1）以拍卖交易为核心的交易机制设计。拍卖交易机制已被证明是最优的价格形成机制，能有效减少参与者的信息搜寻成本。同时建立交易平台能有效地解决供需信息不对称问题。（2）将交易业务、物流仓储业务、金融业务进行闭环的一体化设计。以交易业务为基础来拓展物流仓储与供应链金融业务，通过物流仓储监管为供应链金融业务提供保障，供应链金融业务的拓展又反向促进交易与物流仓储业务。闭环一体化设计，既为交易业务、物流仓储业务、金融业务的开展提供安全保障，又能实现交易业务、物流仓储业务、金融业务的相互促进。（3）不断降低参与者的交易成本、提高农产品市场平台运营效率。刻画供购双方的成本结构，按照容易降的成本先降、成本下降空间大的先降原则，降低供购双方的成本。同时以流程优化为核心，降低流程的变动性，提高运作效率，促进产业的业态改变。（4）做好产业链配套服务。提供质量、物流、结算标准化服务，提供种养殖指导，帮助农户成长，引入资材经销商提供资材销售服务等。