“万物饭圈时代”，人们为何狂热？

赵靖含

过去一年，热衷制造偶像的选秀节目逐渐淡出视野，但粉丝经济所展露出的狂热却未衰减。复苏之年，文化、演艺、娱乐、旅游等行业迎来阶段性爆发式增长。

我们看到，“偶像”与“粉丝” 的所指边际无限扩张，似乎每个领域都在培育专属“饭圈”（网络用语：指粉丝圈子），亦催生了许多携惊天数字而来的“爆款事件”。

大偶像的力量依然不容小觑。TFBOYS十周年演唱会，11.8万观众带动了西安4.16亿元的旅游收入，惊动当地市政府。

小偶像也在冒尖。一档种地真人秀，捧红了十个几乎是素人的少年。兩百余万人守候在直播间，只为买一袋最普通不过的全麦面粉。

偶像的定义也不再仅限于明星。东方甄选“小作文”事件沸沸扬扬一月有余，电商主播董宇辉“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿。

偶像甚至可以不是“具体的人”。元旦前后，“小土豆”与“大冻梨”红极一时。哈尔滨以东北老大哥之名，3天狂揽旅游收入60亿元。

一个万物皆可“饭圈化”的时代，其根源来自互联网社会的三大发明：关注、点赞、转发。这些工具以及它们背后的推手，共同造就了一个疯狂而庞大、张扬而隐秘的流量世界。

在流量世界里，粉丝可以翻手“造星”，亦能覆手“摘星”。性价比至上的消费铁律在饭圈失灵，一张三寸的肖像小卡，可以二次转卖至上万元，他们用金钱力证偶像的身价。但爱也可以瞬间消失，有人耗费四年为男团小生花尽300万，却一夜之间脱粉转黑。

粉丝从何而来？他们为何狂热？粉丝经济的逻辑与隐忧是什么？南风窗就相关问题，与华东师范大学传播学院新闻系副教授吴畅畅展开对话。吴畅畅曾深度参与中国内地选秀节目的制造与传播，见证了偶像养成与粉丝经济的二度崛起，亦曾多年密切追踪饭圈文化。我们的对话围绕粉丝行为模式、综艺节目的营销策略、粉丝经济的边界及双刃效应等进行。

我们相信，这是一次“理解之旅”—理解粉丝，理解我们内心的“狂热”之源。

南风窗：选秀节目已经淡出视野，但这一年里，我们似乎感受到，人们还是在用自己的方式，票选和塑造越来越多的偶像？

吴畅畅：因为人们需要精神他者。现在我们的生活不但加速，还高度被异化，存在各种不确定性与可能性。人们，尤其是年轻人不断地在商业和大众文化的版图中，去寻找自己的精神支柱。

南风窗：岁末年初，各大平台都在整理年度榜单，网上有一些评论认为，各种名目的年度奖项含金量越来越低，你的感受是什么？

吴畅畅：能够理解今天一个“尖叫之夜”，明天一个“微博之夜”的扎堆出现。毕竟2023年是文化娱乐全面放开的一年。仔细反思这些“年度盘点”“颁奖典礼”，它们本质上更像是平台方在各自的互联网文化领域中，和各大经纪公司、工作室或机构之间相互协商而形成的公开表彰与行销机制。以平台命名，已经说明这一点。

平台方需要借助艺人来制造更多的引流机会，明星本身更需要透过这样的平台获得更多的曝光度。颁奖专不专业不重要，双赢才是目的。

南风窗：春节档电影《红毯先生》的宣发中，以戏中戏、短视频套短视频的方式，展现出了一个传统认知形象里的“天王”，被迫学习流行梗、配合拍短视频的尴尬和无奈。你觉得这是否展现了娱乐圈真实的现状？那一代“天王”进入到短视频时代，这种现象会令人感伤吗？

吴畅畅：天王进入短视频，也没什么感伤。学习流行梗，难道不是一种与大众文化同频的方式？毕竟，娱乐行业瞄准的就是大众文化。不过，当年的天王和现在的偶像，本质差别在于专业主义和流量主义之间难以逾越的沟壑，四大天王的年代，喜欢他们的人不自称粉丝，只是叫“迷”，比如歌迷、影迷。迷们的喜欢和崇拜，基本建立在演员或歌手的专业修养的基础上。

而饭圈时代，偶像作为“粉丝”最大的精神他者，基本上接管了大多数饭圈成员的日常生活。偶像成了他们的三观，成了他们工作、学习、日常生活所有合理性的来源，甚至是唯一来源。这个关系逻辑很不一样。在这种情况之下，现在的偶像会自行承担起更重的偶像包袱。

南风窗：例如西安TFBOYS十周年演唱会这样的大型事件中，粉丝的狂热与路人的冷漠形成强烈的反差，你怎么看待这一事件？

吴畅畅：我认为每个人心中都有狂热。路人的冷漠只是给了TFBOYS，但说不定他们内心对另一种事物或人保持狂热呢？TFBOYS十周年演唱会是被资本事件化的，产生出一种出乎意料的里程碑性质。让久未同台的三小只重新同台，把全国各地曾为TFBOYS狂热的粉丝聚集在一起，这能和普通演唱会一样吗？

TFBOYS是国内第一个养成系偶像组合。内娱经济如今占主导地位的流量主义路线，滥觞于时代峰峻公司。从这个角度，我觉得应该追问，为何这些偶像会成为粉丝狂热情绪的终极来源？他们如何成为年轻人狂热的对象？

南风窗：前段时间，各大卫视的跨年晚会应援也引起热议。有路人提问“为何明知规定不允许携带灯牌入场，粉丝还非要带”？粉丝回应称“规则是规则，粉圈是粉圈”，这一回应展现了饭圈逻辑和常规逻辑之间的巨大鸿沟。你认为，这两个群体之间该怎么加深理解？

吴畅畅：我觉得这就是饭圈相对于其他文化社群而言，特别有意思的现象。饭圈成员以它自己的形式建构出一个“无法有天”的空间。所谓的“无法”就是不遵守圈外规则，比如社会规范，直觉意义上的行为守则等。饭圈成员认为自己独享例外的规则，这个规则的终极服务对象就是“天”—我家“正主”。只要为“正主”好，其他规则都不一定要遵守。

南风窗：主办方明明制定了这个规则，却也只是象征性地搜查一下，任由粉丝发明出各种藏匿方式。

吴畅畅：主办方需要粉丝造势，又不得不要求粉丝遵守某些公共规范和行为守则，尽管他们知道，粉丝并不会做到。

当我们在分析集体行动的时候，一定要追问，集体行动的逻辑和合理性来自哪里？若把粉丝或饭圈成员代入，她们的思路大体上是这样：“我们”只有在公开场合，让“我们的天”能够被更多的人知道，有这么多人喜欢他，这么被关注，“我家正主”的可见性和受欢迎程度才有可能变得越来越大。

南风窗：在这一年里，我们愈加频繁地看见一句话：“粉丝行为请勿上升正主。”粉絲为自己的偶像争抢番位，甚至“互撕”，但为了维护偶像的完美无瑕，他们扛下了所有骂名，这种扭曲的现象是怎么产生的？

吴畅畅：粉丝深知，自己集体打投的做法（如刷榜、做数据），是唯一能让“正主”被资本和社会“看见”的方法。可是这些相对激进的集体行为，一定会引来主流社会的反弹、批评、指责（极端例子就是2021年《青春有你》的粉丝集体倒牛奶事件）。粉丝在为爱发电，而这唯一路径又必然招致主流社会的负面评价，反过来严重影响偶像这个“天”的价值。粉丝为了跳脱死循环，只能把“正主”摘出去。

南风窗：娱乐圈的一个典型案例，可能就是肖战粉丝风波。

吴畅畅：对，我个人认为“227事件”的余波到现在还没有完全消除。事件涉及的几方之间的对立情绪依然还在。其实肖战本人没有受到太多影响，照常参演电视剧或话剧、出席各种商业代言场合。粉丝以一以贯之的热情支撑住“后227事件”的肖战在市场中的商业价值。

南风窗：肖战似乎被迫处在舆论中心了。我发现他好像比较少“路人粉”，换句话说，路人可能不太敢随便粉。

吴畅畅：对于资方来说，他不需要路人粉，他如今的粉丝购买力和行动力，足以撑起“肖战”这个名字在互联网上的公共议程、舆论声势和流量。比如，他曾参演的话剧《如梦之梦》，据说一经开票，即刻售罄。

南风窗：今年的综艺市场出现了一股清流—《种地吧》，十个勤天（《种地吧》综艺中十名嘉宾的组合名）的粗粝与真诚，让人们看见了“练习生”的另一面，但与之而来的是该节目的周边（比如面粉）被哄抢、转卖，这是否形成了一种荒诞的反差？粉丝经济里，是存在真正的“意义感”，还是一切都只是炒作的道具？

吴畅畅：我最近多次推荐《种地吧》这个节目。打动我的不是练习生，因为他们几乎全是素人。让我有些兴趣的是它包裹的内核。以前类似《向往的生活》这样的田园综艺，明显带有城市中心主义色彩，农村被高度对象化了，只是城里人心灵暂时休憩和加油的地方。《种地吧》虽不见得完全刨除这种隔岸观火的视角，但参与种地的孩子们，一脚牛屎一脚泥，去耕地、种地的时候，与农村生活的融合却是较为彻底的。只是，节目本身需要宣推，所以在节目下游环节，制作方和平台也借助粉丝之力，完成周边产品的贩卖。

节目需要营销，只有一个途径：饭圈化。没有饭圈化，根本在短期内引发不了流量。流量是什么？流量是网络用户产生的声势，在社交媒体上它来得快，去得也快。因此，营销的目标在于，短时间内，迅速地聚拢近乎爆炸式的流量。基于此，把它迅速变现，依靠粉丝的狂热推动线下周边产品的售卖。节目组在一个流量至上的平台，来做一个反流量的节目。这本身就是悖论，但从另一个角度，它折射出平台强大的收编能力，对于反商业或反流量的商业化收编。

南风窗：微博是一个比较典型的平台，宣告了流量时代的来临。以前的追星，为偶像“发电”是靠买专辑、买演唱会门票、买光碟，刺激的是实体经济，现在的数据战是刷热榜，冲超话，大量的资金被投入了虚无，你怎么看待这一现象？

吴畅畅：流量其实包含两层含义。一是你刚才所说的，吸引更多社会关注度，拥有公共舆论引导与议程设置的能力；另一层含义则是，它能转化成现金流，不管是广告投资还是产品售卖。

过去数年间，伴随脱实向虚的经济发展趋势，以及社交媒体的更新换代，流量经济逐步展现其强大的操控力。

南风窗：粉丝经济在这个时代的内涵其实被无限延展了，不仅艺人有粉丝，电商直播也有粉丝，城市文旅也有粉丝。在你看来，偶像与偶像之间，偶像与其他领域之间，他们的粉丝有何区别？

吴畅畅：我把这种弥散四处的现象称为饭圈化。以前只是偶像有粉丝，现在直播电商、体育运动员，以及其他文化或社会领域中，都开始掺杂与渗透饭圈文化和思维方式。

南风窗：那就是在你看来，其实董宇辉的粉丝和肖战的粉丝，也没有本质上的区别。

吴畅畅：没有本质区别。有人会区分，比如流量明星的粉丝和音乐剧演员的粉丝，后者或许显得“高贵”一点。可这更多只是文化趣味的差别。你喜欢流量偶像，我喜欢董宇辉，她喜欢叶麒圣。粉丝与偶像之间的关系都是一样的，可粉丝之间会区分彼此。如何区分？相互比较，比较“正主”的文化资本。粉丝高度认同“正主”，以偶像的文化资本自居。粉丝间的比较，因此成为具有高度同构性的趣味差别的展示。

南风窗：我们已经进阶到每一个人都可以成为偶像，甚至“不是人”也可以成为偶像，只有一个logo也可以成为偶像。各行各业都在依靠短视频营销增强受众黏性、促进消费。在经济大环境波动的情况下，这是一种创新的思路吗？

吴畅畅：现在是一个注意力稀缺的时代，而饭圈化，经过十几年的迭代实践，已经被证明是在短时间内聚集流量的唯一且有效之方式。但另一方面，万物皆饭圈的社会文化趋势也存在隐忧。丑闻社会已经来临。当整个社会饭圈化之后，“塌房”（网络用语，指偶像的形象在粉丝心中坍塌）的概率也越来越高。

饭圈化的逻辑，就是把喜欢的人对象化，对象化意味着神圣化，产生距离。这要求对象化的对象本身所有幽暗的人性状态全部要被剥离和埋藏起来。当这些自在状态，比如违背公序良俗或法律的行为，相继以各种形式大白于天下的时候，塌房就出现了。网络用户和普通民众开始疯狂吃瓜，流量再一次聚集。这就是最典型的丑闻社会的运作形式。

南风窗：2024年，你对娱乐市场和粉丝经济有着怎样的判断和期待？

吴畅畅：我的判断是今年会更狂热。第一，目前从经济发展的宏观局势来看，流量依然是最有效提振经济的一种方式。最近文旅局就是按照饭圈化的逻辑来运营，取得令人瞩目的流量成绩。第二，今年是奥运年，不出意外的是，许多体育运动员会进入社交媒体和公共空间，成为饭圈文化覆盖和渗透的对象。

我大概做了8年饭圈文化研究，接触了大量的粉丝，有些粉丝与我保持了长达5到6年的联系。不能说我对饭圈很了解，但我再补充几句。

第一，对于粉丝经济和饭圈文化，我们一定要排除文化精英主义的思想。武断地认为那是“无脑”，本身也是挺无脑的观点。任何一种社会文化和集體行动，都有其合理性的来源和运行逻辑。我们要追问的是，这些合法性来自哪里，逻辑又是什么。比如，我接触到的一些粉丝，她们通过喜欢偶像，来完成对原生家庭和人生成长经历的“救赎”。难道这是无脑吗？

第二，我一直不赞成“理性追星”“治理粉丝”的说法。理性是什么？理性是算计，去计较投入、成本与收获的性价比，要进行成本效益核算。粉丝喜欢偶像的时候，会去计较吗？不会。粉丝出于各种个人原因，主动进入为爱发电的队伍。同时，我也不喜欢“治理粉丝”的说法。粉丝按照自己的方式和逻辑集体行动，只要这个行动踩线过界，要相信社会本身具有的自发性保护的能力。强制干预造成的结果，只是形成表面上看起来齐整一致的公共剧本，但实际上并不是这样。喜欢偶像的大多数是年轻人，他们本来就存在逆反驱力。

第三，饭圈狂热之所以被诟病，根源在于它往往以冲击主流社会行为或道德规范的形式展现出来。这种异质性，相对于主流社会或精英文化的异质性，或许才是其被诟病的关键。但仅仅饭圈有狂热吗？基于对某个目标、事物或人物的高度认同和信仰，为了实现或维护它们，主体所采取的冲击现有社会规范和规则的集体行动，不止于呐喊，更寄托于内心欲望的实现，其实我们早已在历史中见过。