中国主播大出海

贾梦雅

1月25日晚，TikTok新加坡本地达人@shop with sasax来到了合肥。她将于两天后，在三只羊控股集团全球总部进行第二次合作直播。

半個月前，三只羊网络就与@shop with sasax合作完成了首场直播。该场直播不但刷新了主播的历史GMV，三只羊TikTok事业部员工杨涛向南风窗记者表示，小杨哥还冲上了新加坡本地直播间排行榜第一。记者问及具体数值，对方表示不方便透露。

首场直播结束不久，三只羊TikTok官方账号便宣布了出海第二站将前往马来西亚的消息。

“入驻TikTok，赚外国人的钱”，去年4月疯狂小杨哥在直播间的宣言，现如今成真了。

事实上，不止小杨哥，东方甄选、交个朋友、遥望科技、谦寻等国内知名MCN或是电商平台，都在积极推进出海计划。只是，一个新的生态系统的发展和壮大，是否真的轻而易举？

“出海这条路是必然会走的，但是可能没法大范围地马上就做，一切都还在摸索中。”三只羊CEO杜刚在去年11月接受南风窗采访时说道。

杜刚此前表示，三只羊最好的海外市场是在印度尼西亚，但因当时地方政策限制，出师未捷，公司随即便将首站目的地改为了华人群体较多的新加坡。

三只羊正式踏上出海道路，可以追溯至去年7月。彼时，公司启动了全球市场布局，开始对接官方申请机构，积极调研产品，准备出海货盘。调研发现，美妆、日用和食品是海外受众比较喜欢的品类，这也是当前三只羊在海外市场直播带货中的主推品类。

去年9月，三只羊集团内部成立了TikTok事业部，并开始在TikTok上复制国内的视频切片分发业务。该业务的主要内容是将“疯狂小杨哥”和三只羊旗下其他签约主播在抖音上的直播长视频授权给第三方，并由第三方通过剪辑、二创，进行视频带货。

随后的两个月，三只羊完成了出海团队的组建，并正式创建海外的MCN机构“Three Sheep Network”，完成了三只羊IP在东南亚从0到200万粉丝的内容矩阵搭建，并建立了新加坡本地仓库。

据了解，200万粉丝来自2000个账号，其中包括三只羊的官方账号和目前已授权的视频切片分发账号，此外，“Three Sheep Network”后续可能会签约海外的达人主播。

“当地主播有当地粉丝，可以扩大购买群体，同时我们也需要新的切片素材，可以使用当地主播的素材来分发切片。”杨涛补充道，“在扶持方面，由于海外达人相对国内主播不够成熟，公司会教一些技巧，直播授权使用三只羊直播背景，给予流量扶持以及货盘供应链支持。”

近期，东方甄选也在招聘网站上发布了针对TikTok相关岗位的招聘信息，覆盖内容运营、商务经理、海外店铺运营等多个岗位，月薪范围区间为2万元至4万元人民币。

据《中国证券报》报道，已有知情人士证实，东方甄选在海外供应链方面可能与TikTok进行合作，共同开拓海外市场。

值得注意的是，头部电商选择出海的背后，是国内直播带货市场逐步显露出的饱和迹象。

据艾媒咨询数据，2024年中国直播电商市场规模预计达19083亿元，2025年预计达21373亿元。然而，近年来中国直播电商市场规模增速持续下降，从2018年的600%，到2024年预计的仅有15%。

反观跨境直播电商市场规模，则是另一番景象。艾媒咨询数据显示，预计2024年中国跨境直播电商市场规模高达5179.4亿元，较2023年增长82%，且有望在2025年增长至8287亿元。

较之小杨哥和东方甄选，交个朋友、遥望科技以及谦寻文化等知名电商公司，在布局海外业务方面，早已先行一步。

为服务海外业务，交个朋友成立了海外事业部和海外电商学苑，前者业务包括帮助品牌出海广告营销、达人分销带货和海外直播代运营；后者主要针对TikTok生态开设电商运营课程。

此外，交个朋友于2020年5月在印尼孵化了海外本土公司，并于2022年8月成立了美国公司，其间同步打造东南亚KOL矩阵，签约印尼、泰国博主，并覆盖TikTok多平台业务。

据交个朋友海外事业部负责人郝浠杰向媒体透露，2022年，交个朋友的整体业务平均每月增长50%，个别月份甚至达到了100%。

“直播电商第一股”遥望科技，也在加大对海外电商业务的投入。

公开信息显示，遥望科技已建立进出口事业部，包括内容、运营和供应链团队，会在TikTok、Facebook、YouTube等全网平台开展短视频、直播带货等业务。

2022年3月，公司便作为TikTok核心合作伙伴，首先在英国实现了短视频及直播业务的落地，目前也正积极拓展在欧洲其他市场、东南亚及美国市场的相关业务。

2023年9月，遥望科技与其他公司合资成立了杭州亿望网络科技有限公司。该公司拥有美国服务商全资质，专注于美国网红的签约孵化、小店自运营业务。

“与其在国内卷，不如去国外卷。”谦寻控股高级副总裁王斯在去年6月举办的“直播+”跨境电商论坛上说。

谦寻控股由薇娅夫妇于2019年注册成立，在出海业务板块，公司组建了谦寻跨境直播团队，并推出了AI数字人直播系统，聚焦于解决海外本土直播间直播和中国品牌出海直播的难题。

王斯表示，公司出海的第一站会选择泰国，第二站可能选择印度尼西亚。未来的核心战略，主要聚焦于当地化和控制成本两方面。“企业要做跨境电商，必须团队本土化、主播本土化。”

据了解，不同于其他MCN公司的广签模式，谦寻以孵化自营达人直播间为主要运营方式，通过打造自营直播间展示案例，再逐步签约+拓展本地红人市場。

据多家媒体报道，除了上述直播机构，无忧传媒、彦祖传媒和白兔视频等头部MCN，也均有开展TikTok业务。

2023年3月，克劳锐指数研究院院长黄鑫在克劳锐新媒体大会上分享的数据显示，近30%的MCN机构开始涉及出海，26.6%的MCN机构正在入局尝试出海，14.9%的机构正在筹备和观望。在海外地区的布局中，东南亚地区成为MCN机构关注的出海重点地区。

综合上述各公司的出海历程来看，TikTok和东南亚，无疑成为头部直播电商机构出海渠道和地区的一致选择。

阿米跨境创始人程桂良认为，东南亚离中国较近，企业出海较方便，同时，在东南亚有大量的华人，深受中国文化影响，对直播购物的消费习惯接受程度高，消费者再教育成本低。

克劳锐指数研究院的数据显示，2017—2022年，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。短视频与直播电商，成为电商出海的新动向。

TikTok准确把握了这一趋势。据财新报道，2023年TikTok在东南亚的GMV已经超过130亿美元，较前一年翻了三倍。TikTok CEO周受资曾表示，为加强在东南亚市场的影响力，TikTok未来三到五年内，将向东南亚投资数十亿美元。

然而，在探索直播电商出海图景时，不难发现这是一个由多种因素交织而成的复杂领域。直播电商在海外市场的成长，虽然蕴含巨大潜力，却同样面临着不少困境和挑战。

就众多电商巨头选择的出海首站而言，东南亚市场的独特性在于，尽管某些主播拥有一定的粉丝基础，但这并不总能转化为强大的带货能力。

以疯狂小杨哥此次合作的达人@ shopwithsasax为例，exolyt数据显示，该达人在TikTok平台上共有2.25万粉丝，在4个月前发布的关于377美白和娇润泉的带货视频，观看次数达 38.59万，是该账号视频观看平均值的1026%，然而，用户参与度仅为0.7%。

此外，在市场适应性方面，东南亚的电商用户普遍对低客单价商品更感兴趣。中信证券数据显示，东南亚国家在TikTok上的客单价集中在2—5美元，而2021中国国内抖音电商的客单价都在10美元以上。

低客单价在一定程度上限制了直播电商模式的盈利潜力。对于跨境电商卖家而言，在面对低客单价的同时，还必须应对高物流成本和直播带货的佣金比例，这使得他们的利润空间受到严重挤压。

“在TikTok上卖货主要就靠两种形式，一种是短视频带货，另一种是直播带货，前者需要创作符合当地文化的视频内容，并且要做到实时更新，后者需要雇佣主播，两者都需要投入大量人力精力。”在亚马逊上的中国卖家林峰，告诉南风窗记者，亚马逊目前能提供卖家侧全流程的服务，身边做跨境电商的朋友基本是先从亚马逊或是速卖通做起，然后再慢慢考虑要不要做独立站或切换其他渠道。

那么，欧美市场呢？

欧美消费者习惯于使用特定的社交媒体和电商平台，且欧美市场已有众多成熟的电商平台和直播电商业务，例如亚马逊、eBay等。中国企业在这些市场上需要面对强大的竞争对手，并找到差异化的市场定位。

“国内的头部主播或是机构在欧美其实没人关心你的，他们需要的是一个本地化的主播，本地化的内容。”程桂良补充说道，“欧美市场的消费者在购物中看重的是情绪价值，他们更希望产品具有新、奇、特的特征，但这类品类在我们国家的出口电商平台中还较少。这里也会存在用户教育的问题，究竟能否改变当地人的消费习惯？”

值得注意的是，无论是东南亚市场，还是欧美市场，凡是出海，都需要面临来自政策环境变化的挑战。

去年10月初，为保护本国电商平台和中小企业利益，印尼叫停了TikTok在当地的电商业务。2个月后，TikTok选择投资印尼本土互联网公司GoTo集团，将自身在印尼的电商业务与该集团的电商平台Tokopedia合并，以解决合规问题。继印尼之后，越南、菲律宾、马来西亚等国也纷纷加强对TikTok的监管，就其当地业务展开调查。

“不能否认，宏观局势不再只影响企业巨头，而是直接影响到一家可能只有几十人的直播公司。知识产权、品牌保护、财税合规、资金合规，这是目前悬在所有出海企业头上的一把刀，随时要有危机防范意识，做好自己的防火墙。”程桂良对此表示。

从电商的历史发展来看，一个电商模式的成功不仅仅取决于它在市场上的短期爆发力，更重要的是，它能否持续增长并适应不断变化的市场需求。

在程桂良看来，跨境直播电商要想获得本地消费者的认同，仍需要依靠优质的产品和服务。未来活跃在跨境直播电商领域的主力军，最好的方式是像国内电商一样，既有达人带货，也有素人带货，还有商家的店铺。

“各种各样的生态并存，直播电商的生态才会比较健康。”