和美乡村建设中的“国家电网”品牌传播实践

■ 国网甘肃省电力公司 刘 淳 张小乐 冯代兴 唐新山

国网甘肃省电力公司定西供电公司 王 泽

2023年2月13日中央一号文件公布，指出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”“坚决守牢确保粮食安全、防止规模性返贫等底线，扎实推进乡村发展、乡村建设、乡村治理等重点工作，加快建设农业强国，建设宜居宜业和美乡村。”

近年来，国网甘肃省电力公司（以下简称公司）紧扣“三抓三促”“提质增效”工作主线，全力服务乡村振兴战略，取得了显著成效。在推进定西市田家河乡元古堆村和美乡村建设过程中，公司不断将“国家电网”品牌理念融入各项工作，打造了由元古堆村、国家电网、村民、社会其他主体构成的“国家电网”品牌社区，向内不断深耕、向外持续输出，探索出了具有国网特色的品牌传播策略，有力提升了“国家电网”品牌的知名度、美誉度、忠诚度，进一步凝聚了公司内外和美乡村建设合力，更好地为乡村产业兴旺、宜居宜业赋能添彩。

构建线上线下融合的“国家电网”品牌社区

依托“陇电云媒”融媒体平台，整合微信、QQ 等社交软件，搭建元古堆村“和美乡村”群组，围绕和美乡村话题，线上设置游戏抽奖、在线投票、直播围观等互动活动，引导受众在群中分享讨论身边故事、致富经验、电力业务等，提高品牌社区内部知识共享水平，实现国网温度在受众之间的相互传递，构建线上“国家电网”品牌社区。

依托“电力爱心超市”“连心桥·光明驿站”，深入基层、贴近群众，倡导元古堆村村民自发参加新时代文明实践、和美乡村建设、电力设备设施保护、安全用电宣传等品牌建设活动，获得积分、兑换物品，积极培养国家电网品牌与电力用户的情感连接，引导用户形成共同道德责任和行为习惯，将国家电网品牌理念充分融入村民日常生产生活之中，构建线下“国家电网”品牌社区。

强化“国家电网”品牌社区服务属性，提高受众满意度

“硬服务”有力度，塑造“可靠可信赖”的“国家电网”品牌形象。“国家电网”品牌的根基在于优质服务。公司不断创新服务举措，在元古堆村打造“连心桥·光明驿站”，主动联合政府部门、公用服务专营单位，通过多层级、多部门的平台共用、资源共用，在为受众提供新装、增容、变更等办电服务的同时，为群众提供水、电、气、信的代交服务。持续推进“村网共建”，推行“双网融合、双格共建”服务新模式，优化供电服务网络组织模式和实施方式，联合市（州）、县（区）、乡镇（街道）等各级政府部门行政事务点开展“政务网+供电网”共建活动，创新供电服务“网格化”，推动服务力量下沉、服务网络前移、服务举措多元，解决供电服务群众“最后一百米”，进一步提升供电服务品质。持续加大农村电网建设投入，扩增农网规模和覆盖范围，不断满足农村现代化用电需求、重点产业项目支撑需求、农村产业绿色转型需求，在元古堆村实现“生活用电全电化、产业用电智慧化、交通工具绿电化”。

“软服务”有温度，塑造温暖贴心的“国家电网”品牌形象。公司将“有呼必应、有难必帮”作为“国家电网”品牌社区的服务理念，遵循“到村到户”的活动方式、“见人见事”的服务标准，以群众需求为导向，积极开展“照亮万家·光明之路”“照亮万企·光明之路”系列志愿服务，投入运营“电力爱心超市”“电力爱心教室”等公益品牌项目。针对村中留守老人、鳏寡孤独等弱势群体生产生活中存在的一些实际困难，鼓励公司职工在日常工作中，采用“搭把手”“出份力”的善小服务捎带解决买个药、卖只鸡、砌个墙等生活琐事，实现受众眼中“外姓人”到“心上人”的转变。

强化“国家电网”品牌社区运营管理，提高受众黏合度

打造全渠道整合平台，为受众提供主动、深入参与品牌价值共创闭环的场域，引导受众在品牌社区中发表意见和看法，激发价值共创行为，形成众人划桨开大船的良好氛围，为品牌建设与传播贡献源源不断的创意资源。

强化社区管理，维护社区健康运营。以品牌传播策划人员为主体，以受众群体中话语权大、活跃性强的“代言人”为辅助，组建“专兼结合”的管理团队，策划多样化品牌活动，提高品牌社区活跃度，保障品牌社区健康、稳定运营。

完善反馈体系，有效激励受众建言。时刻关注受众需求和品牌口碑变化，完善意见收集工作机制。线上设置品牌联络员，定期分析舆情形象和受众留言评论，筛选品牌舆情风险点、典型留言或偏颇观点，通过专业部门内容把关、宣传部门话语润色，有趣有料地进行澄清、纠正、引导。线下依托“送服务、解难题、促发展”大走访活动，通过零距离、心贴心的沟通，主动对接村民种植、养殖、加工日常生活生产需求，提供“接个力、搭把手”的温暖服务，做到受众反馈意见件件有着落、事事有回应。

国家电网”品牌社区传播模式

深化协同创新，实现品牌价值共创。企业作为品牌“价值促进者”、受众作为品牌“价值共创者”，畅通双方直接对话渠道，策划开展“品牌开放日”“村民话事会”“职业体验”“角色互换”等活动，“向下扎根”引导受众积极参与电网企业服务和产品的设计、创新、改进、推广全环节，在企业与受众的双向互动之中，携手共建“利益共同体”和“情感共同体”，不断巩固和加深受众对“国家电网”品牌的价值认同和情感链接。

创新品牌、受众双向奔赴的传播模式，实现品牌受众同频共振

分析受众行为，策划优质内容，实现品牌传播主动出击。舆情热点事件是企业进行借势传播的关键契机。公司重点关注政策信息和时事热点，根据微博、抖音等社交媒体平台热搜榜单，把握不同受众时间和关注窗口，科学设置推送时间、频次，避免信息同质化，发布《智慧农业奏响田园新乐章》《国庆我在岗》《甘肃电力版“花园种花”》等系列节目，与社会时事相融，与乡村发展大势相合，与品牌特质相匹配。创新“内容+服务”“内容+科普”“内容+故事”策划模式，围绕社会关注度高的村网共建、农网升级、电能替代、绿色用能等主题，灵活运用文字、视频、语音、图片、漫画等多种组合形态，注重排版效果展示，采用花式、种草、打卡、硬核等网络流行的表达文风，创作出沾泥土、带露珠、冒热气的优秀作品，让品牌传播更加轻松化和人性化，击中受众情绪“甜点”，在社会面引发广泛传播和转发。

分享品牌故事，实现受众自发传播。打造“电力赋能远古堆”“走进红色和美乡村”“乡村守卫战”等和美乡村舆论话题。以受众为主角，引导元古堆村村民主动以图片、文字、自制视频的形式，传播一个个充满生活质感的品牌故事，将“国家电网”品牌理念持续渗透至受众生活生产的具体场景中，展现出和美乡村建设背后的奋进力量，把“国网想讲的”变成“受众想听的”，把“受众想听的”融进“国网想讲的”。从心理上、身份上、利益上贴近生活、贴近群众，以基层视角凸显真情实感，达到情感沟通、情感唤起、情感共鸣的效果，进而将品牌价值与内涵传递至潜在受众心智之中，让品牌传播“破圈”效应成为常态，不断增强“国家电网”品牌传播效能。

品牌传播在品牌战略中起着沟通与桥梁的作用，一个契合企业内部发展需求和外部发展环境的品牌传播策略，能够让更多的消费者了解企业的产品与服务，对国有企业品牌建设具有重要的促进作用。在全媒体时代，传统的、单向的传播策略已无法满足现代企业高质量发展的需求。只有主动适应新时代、新趋势，将品牌传播纳入公司发展战略之中，搭建品牌社区，不断加强渠道对话，巩固与拓展品牌与受众之间的联系，企业品牌才能健康、持续、稳定地发展。