中小型民族运动品牌新媒体营销策略探究——基于4Ⅰ理论的分析

徐紫怡，陈钰婷，季雪菲

(福建商学院，福建 福州 350012)

0 引言

中小型民族运动品牌发展是民族企业增强文化自信的重要组成部分。 随着“全民健身”“体育强国”理念的广泛普及，以鸿星尔克、匹克、回力为代表的中小型民族运动品牌抓住时代机遇，加快自身改革与发展，在运动用品行业呈现出越来越强的“存在感”。 同时，中小型民族运动品牌以此为契机，源源不断地向中国青年、中国企业宣传中华优秀传统文化，增强企业与人民的文化自信。 然而，中小型民族运动品牌在品牌影响力、品牌知名度等方面仍与一线运动品牌存在差距，需要通过营销来促进消费者购买、增强品牌影响力。 与传统媒体营销相比，以微信、微博、小红书等社交平台为媒介的新媒体营销传播速度更快、范围更广、互动性更强等优点，成了促进中小型民族运动品牌发展的重要动力之一。 由于中小型民族运动品牌存在新媒体营销缺乏系统的战略规划、营销内容缺少创新等不足，新媒体营销对中小型民族运动品牌的正向推动作用有限。 而新媒体营销也有自身的规律性，需要借助科学理论来指导开展新媒体营销活动。 综上所述，本文基于4Ⅰ理论，以中小型民族运动品牌为研究对象，对中小型民族运动品牌新媒体营销的现状和存在问题进行分析，并结合4Ⅰ理论提出中小型民族运动品牌新媒体营销的创新策略，以期为中小型民族运动品牌进行新媒体营销提供新的方向和思路，促进民族经济发展。

1 相关理论概述

1.1 新媒体营销

陈潇(2021)认为，新媒体营销是基于产品和服务诉求，以新媒体平台为传播和购买渠道，通过文字、图片、视频等内容，去引导消费者接受和喜爱，从而实现品牌宣传、产品销售目的的营销活动[1]。 在大数据、互联网技术的支持下，中小型民族运动品牌可以在微信、微博、小红书等新媒体平台上传播产品的相关信息，让产品在短时间内引起目标消费群体的关注，进而降低产品的宣传成本，实现精准引流。同时，中小型民族运动品牌借助新媒体平台与消费者进行互动，以此实现良好的品牌宣传。 因此，新媒体营销可以使中小型民族运动品牌以较低的成本提高产品的知名度，也可以使其及时地获得消费者对产品的反馈。

1.2 4Ⅰ理论概述

4Ⅰ理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的，包括兴趣、个性、互动、利益四个原则。 兴趣原则强调营销活动要有趣味性，要能够引起消费者的兴趣；个性原则强调营销活动要有个性化和差异化，要能满足消费者的个性化需求；互动原则强调企业在营销活动中要与消费者建立良好的互动，树立起平易近人的品牌形象；利益原则强调营销活动要能满足消费者某方面需求，使之受益。 李艳芳(2021)提出，4Ⅰ理论是在网络背景下产生的理论，它侧重研究与用户之间的互动，核心是用户，适应于目前网络碎片化的活动发展[2]。 在互联网高度发达的背景下，消费者的网络阅读需求逐渐碎片化，中小型民族运动品牌的网络营销传播模式也呈现相应的“碎片化”趋势。 同时，中小型民族运动品牌在新媒体营销方面需要更加人性化。 因此，4Ⅰ理论对中小型民族运动品牌的新媒体营销创新策略的研究具有较高的适用性。 基于4Ⅰ理论的四个原则对企业自身的新媒体营销现状进行分析后，中小型民族运动品牌不仅可以更加准确地把握消费者的喜好，创造更能引起消费者兴趣的新媒体营销活动内容和形式，还可以通过网络与消费者进行良好互动，了解消费者的需求，进而制定出得以满足消费者多方面需求的新媒体营销方案。 故而，4Ⅰ理论也是中小型民族运动品牌开展新媒体营销活动的重要指导理论。

2 中小型民族运动品牌新媒体营销现状

随着互联网技术的迅猛发展和新媒体营销模式的广泛应用，借助新媒体平台进行营销逐渐成了中小型民族运动品牌进攻市场的重要部分。 中小型民族运动品牌积极适应新媒体发展的态势，采取更加创新、更加人性化的营销方式，来满足不同层次消费群体的个性化、多元化需求。

2.1 新媒体营销主要平台

中小型民族运动品牌的新媒体营销平台主要包括微信、微博、抖音、快手、小红书等，这些平台都为企业提供了与用户互动和传播品牌信息的机会。 企业通过这些平台上传有趣的视频、发布有吸引力的文章以及与用户进行互动，从而树立品牌形象，提高用户黏性，还可以吸引用户的关注并传播品牌价值。例如，361 度、匹克、回力等中小型民族运动品牌会在官方微信公众号、小程序、微博上发布产品推广活动与体现品牌理念的文章，也会在抖音、小红书上发布新品视频引流，并活跃在各大平台评论区，借此拉近企业与消费者之间的距离，同时展示产品特点和品牌故事，塑造亲切的品牌形象，扩大顾客群体。

2.2 新媒体营销方式

根据营销目标与目标受众的偏好，企业会选择合适的新媒体营销方式，来提高品牌知名度。 目前，新媒体营销中最常见的两种方式是短视频和直播。首先，短视频营销是一种能对产品或品牌进行快速推广的营销策略。 企业利用创意视频进行品牌推广，能在短时间内吸引用户的注意力，并激发他们对品牌的兴趣。 例如，匹克公司曾经发布过一个“匹克×何同学:脑洞是超酷的运动”网红视频，与年轻人进行创意沟通。 其中，最后一个脑洞回到产品本身，向受众展示匹克的新品“启·源”。 视频小彩蛋展示了产品所使用的新型材料，是匹克转向科技运动品牌的重要体现。 其次，直播营销也是一种宣传品牌的营销方式。 民族运动企业在直播过程中可与消费者实时互动，并快速实现销售转化，进而提升销售效率，同时利用线上渠道以较低成本迅速提高产品或品牌知名度。 例如，特步品牌联合快手达人发起“特步中国创造主题直播”专场，此次直播共吸引超过340 万人观看，总销售额高达3 350万。

3 中小型民族运动品牌新媒体营销问题

3.1 新媒体营销缺乏战略规划

部分中小型民族运动品牌没有全面认识到新媒体营销的价值，仍将传统媒体作为主要的营销方式，在新媒体营销方面缺乏战略规划的意识。 具体表现为企业新媒体营销更多地采取跟风策略，无长远规划；在新媒体营销相关的组织变革、技术变革方面准备不足，缺乏新媒体的人才储备。 总体上看，品牌营销效果不够理想[3]。

3.2 新媒体营销缺乏创新

大部分中小型民族运动品牌新媒体营销的创作力度有限。 新媒体环境下，海量的信息视频扑面而来，吸引用户的注意力成为新媒体营销成败的关键。不少中小型民族运动品牌的新媒体营销定位不清晰，内容缺乏创新，拍摄风格单一[4]，以至于无法很好地将品牌个性呈现出来，难以满足消费者需求。

3.3 营销内容缺乏质量支撑

品牌质量和内涵是品牌营销的后盾，是重要的品牌资产。 有些中小型民族运动品牌在新媒体营销中过分看重流量，而忽视产品的质量，导致流量效应只发挥短期作用。 例如，鸿星尔克曾经因“捐款”事件带来了“野性消费”风潮，但是公司在有了网络热度后却缺少相应的产品支撑，未能实现品牌的破圈发展，浪费了一个极好的机会。 可见，中小型民族运动品牌要营销和产品两手抓，才能实现健康、持久的良性发展。

4 4Ⅰ理论架构下的中小型民族运动品牌新媒体营销创新

4.1 基于兴趣(Interesting)的新媒体营销策略

在新媒体营销中，基于兴趣的策略就是用新鲜有趣的内容吸引消费者的停留，以优质趣味的信息满足消费者的需求，同时传递产品信息，提高目标消费者的消费热情[5]。

民族运动品牌可以结合时事与热点事件，将品牌宣传与热门赛事紧密捆绑，以提升品牌知名度和产品销量。 例如，安踏曾经借势奥运，迎合消费者高涨的民族主义情绪来提高销售额。 奥运会作为国家荣誉的象征，安踏结合自身品牌的特点，成功地与其融合，成为一个名副其实的民族品牌。 其他民族运动品牌也可以通过举办赛事，利用新媒体平台，制造热点话题，吸引目标消费群体的兴趣。

民族运动品牌也可以通过发售NFT 数字藏品和布局元宇宙，吸引年轻消费者的关注。 根据Deloitte 的报告，消费品牌可以通过布局数字产品、延展虚拟场景营销和挖掘IP 价值来吸引年轻消费者。 此外，NFT 在数字资产、营销赋能和私域管理等方面也具有三大价值场景[6]。 在数字资产方面，产品通过NFT 技术进行保护和验证，使之具备真实性和稀缺性。 品牌可以利用NFT 为产品赋予独特的数字身份，通过限量发售来提高产品的独特性，促进消费者购买。 在营销赋能方面，品牌通过创建限量版的数字藏品或数字卡片等形式来吸引年轻消费者。 在私域管理方面，NFT 可以建立品牌与用户的联系，通过数字资产的交易，增强品牌与用户之间的黏性。 例如，Nike 品牌推出了名为“Nike Hyper Court”的元宇宙项目，用户可以在虚拟环境中与顶级篮球运动员共同训练、比赛，通过这种方式建立用户与品牌的紧密联系，并提供更有趣的个性化互动体验。

4.2 基于个性(Individuality)的新媒体营销策略

当前新媒体营销的内容趋于同质，个性化是打造品牌差异化的关键，优质的内容创作是品牌在新媒体营销中的核心竞争力。 运动品牌用创新的直播方式，以定制化的产品满足消费者个性化的需求，扩大品牌影响力。

近年来，直播带货为企业提供了短视频种草、直播转化等多种模式。 相比传统媒体，网络直播带货具有更高的媒体化程度和传播影响力，更符合消费者的需求。 然而，现有的直播带货也存在一些问题，例如主播素质参差不齐、直播内容缺乏创新、直播风格扁平化等。 而“东方甄选”的直播通过用知识包装产品、用故事引流品牌以及独特的鸡汤式直播讲解和脱口秀式的直播风格，为民族运动品牌的直播提供了一个创新思路[6]。 所以中小型民族运动品牌还需要不断培养幽默、有内涵的直播带货主体，促进直播带货的销售转化。

运动品牌可以通过产品定制来提高消费者的购物体验，满足其个性化需求。 例如，安踏品牌推出的定制服务“ANTAUNI”，是让消费者参与设计，将个性和时尚态度融入产品中，给消费者提供独一无二的购物体验[7]。 然而，本土运动品牌的定制服务仍处于初级阶段，受定制款式、搭配方案、配送服务以及生产周期等因素的制约。 但这也说明本土运动品牌还有很大的发展空间，可以加强专业性和个性化定制的技术支持，提供全国范围内的线上和线下一体化服务，并将个性化定制服务商业化。

4.3 基于互动(Interaction)的新媒体营销策略

互动是新媒体营销与传统营销之间最大的区别，也是民族运动品牌提高品牌知名度、增强品牌忠诚度的主要途径。

品牌给消费者提供参与价值共创的机会，有利于满足消费者需求和增强品牌的竞争力。 其中IP合作是价值共创的重要手段。 在IP 合作中，品牌选择消费者普遍喜欢的并与本品牌相匹配的IP，从IP的精神内核中提取价值，并通过产品展示和独特内容触达年轻消费者的心底，以实现多元演绎。 科技赋能产品也是价值共创的一种方式，例如，鸿星尔克通过将科技应用于产品，推出“奇弹·炁科技跑鞋”，还通过收集粉丝意见让部分消费者间接参与到产品的研发中，从而吸引更多人成为潜在消费者。同时，品牌注重与消费者的沟通，收集消费者的反馈来改善服务、产品等，这种方式密切了鸿星尔克与消费者的联系，提高了消费者的品牌忠诚度，扩大了品牌的影响力。

新媒体营销注重用户的体验和感受，中小型民族运动品牌可以通过线上线下互动，增加消费者对品牌的归属感。 运动品牌通过线上积极互动，密切消费者与品牌的联系。 例如，耐克的NRC、NTC，安德玛的UA HOUSE，彪马的线上运动社群“跑步私教计划”，迪桑特的“精准练就营”直播等通过运营线上健身社群的方式来吸引私域流量，利用社群特点实现更精细化的用户管理，同时积累KOC、强化与消费者的连接、增加品牌归属感。 运动品牌线下开展品牌日活动，打造品牌体验店、快闪店、概念空间等，提升用户体验。 例如，乔丹体育的联名款以“大闹天宫”的元素为装饰，以质燥系列新品展示为主，包装出了一个城市年轻群体打卡圣地“质燥集市”，迅速吸引消费者的关注。 由此可见，运动品牌可以通过线上线下互动的方式，结合社交媒体和线下资源，创造多种互动活动，提供良好的购物体验。

4.4 基于利益(interests)的新媒体营销策略

为用户提供适当的利益可以刺激消费者的消费欲望，利益包括物质利益和精神利益。 在新媒体营销中，一味地追求高利润或低价格不一定能实现长远发展，而严格把关产品质量，积极承担社会责任，才是企业获得更多利益的源泉。

中小型民族运动品牌应该加大产品开发的技术投入，严格把关产品质量，使顾客的使用需求得到满足，进而提高顾客对品牌和产品的满意度及忠诚度。例如，李宁、安踏通过新媒体平台展示产品的制造工艺和质量控制流程，发布产品测试和质量认证的视频，以提高产品的可信度。 这些品牌以产品质量为营销的核心内容，在新媒体平台上积极向消费者传递产品的优势，从而增强消费者对品牌的认可度和忠诚度。 这些做法为中小型民族运动品牌制定营销策略提供了可借鉴的思路。

此外，中小型民族运动品牌积极承担社会责任不仅有助于树立品牌形象，扩展品牌持续发展的空间，还能增加消费者对品牌的好感度甚至包容度[8]。 例如，乔丹体育×陕西历史博物馆联名套装、跑步发热马甲和可直接填埋降解式运动套装彰显了其融汇传统文化与现代科技的创新实力以及致力于实现环境友好的态度[9]。 还有鸿星尔克的多次捐款行为，体现了其积极承担社会责任的态度。 由此可见，中小型民族运动品牌积极参与公益事业、承担社会责任，可以为潜在消费者提供物质和精神利益，从而树立良好的品牌形象，促进民族运动品牌的可持续发展。

5 结语

在科技高速发展的时代背景下，以互联网为基础的新媒体营销将是中小型民族运动品牌提高市场竞争力、提升品牌知名度的重要营销手段。 本文在明确了新媒体营销、4Ⅰ理论的定义及构成要素的基础上，深入分析了中小型民族运动品牌新媒体营销的现状和存在问题，有针对性地提出了中小型民族运动品牌新媒体营销的创新策略。 基于兴趣原则，中小型民族运动品牌可以结合时事与热门赛事进行营销，提升品牌知名度和销量；结合NFT 和数字资产，吸引年轻消费群体的关注。 基于个性原则，中小型民族运动品牌应创新直播风格，精准定位目标消费者，打造差异化IP；实现产品定制化，满足消费者的个性化需求。 基于互动原则，中小型民族运动品牌可以通过价值共创，提高消费者对品牌的忠诚度；通过线上线下联合互动，增加消费者对品牌的归属感。 基于利益原则，中小型民族运动品牌积极承担社会责任，树立良好的品牌形象；通过宣扬民族精神和传统文化，提升品牌与消费者的价值认同。 中小型民族运动品牌只有灵活运用新媒体营销方式和策略，充分发挥新媒体营销的优势，才能在复杂多变的市场竞争环境中生存并发展。