大型主题乐园投资成本与收益分析

姜小红

(上海金山资本管理集团有限公司，上海 201500)

0 引言

大型主题乐园是占地面积、投入资金和游乐设施、游客数量都达到一定规模，具有一个或多个特定的文化旅游主题，实行封闭式管理和市场化运营，以营利为主要目的，为游客有偿提供游玩参观、休闲体验、文化娱乐产品或服务，集吃、喝、玩、乐、游、住等于一体的综合性园区[1]。 主题乐园起源于西方国家，改革开放后在我国东部沿海逐渐兴起，并向全国各地延伸。 随着我国经济社会的快速发展，越来越多的国内外乐园运营商在各大城市投资布局，迪士尼、环球影城等国际行业巨头也纷纷进驻中国，刺激国内大型主题乐园投资建设进入新的高潮期。

随着全面建成小康社会目标的顺利实现，在“十四五”时期及未来较长的一段时期，我国文化旅游消费及高品质需求将持续旺盛，这将给投资大型主题乐园提供庞大的消费市场和广阔的发展空间。然而，大型主题乐园投资规模大、运营成本高、回报周期长，还需要面对激烈的市场竞争和诸多的经营风险，这给投资大型主题乐园带来潜在的投资风险和运营挑战。 如何迎接机遇、克服挑战，促使大型主题乐园投资取得较好的效益，本文从投资管理和财务管理的角度，围绕大型主题乐园的投资成本与收益，为国内主题乐园的投资管理提出建议。

1 大型主题乐园的营运状况

自20 世纪90 年代以来，我国主题乐园数量快速增长。 据中国社科院财经战略研究院、旅游研究中心和社科文献出版社发布的《旅游绿皮书:2021—2022 年中国旅游发展分析与预测》所作不完全统计，我国主题乐园近3 000家，其中规模性的主题乐园300 余家。 以北京欢乐谷、环球影城、天津方特为代表的华北组团，以上海迪士尼、海洋公园、杭州乐园为代表的华东组团，以广州长隆、深圳华侨城、香港迪士尼为代表的华南组团，从品牌到市场全面引领国内主题乐园发展。 国内大型主题乐园市场规模日益壮大，客流量快速增长。 根据TEA 和AECOM 经济咨询团队2015—2019 年主题乐园研究报告[2]，中国十大主题公园2019 年客流量已超6 000万人次。 2020 年，上海迪士尼乐园、长隆海洋王国、北京欢乐谷在全球排名中分别上升至第二名、第四名和第十名[3]。 三家大型主题乐园游客量之和占全球十大主题乐园游客总量的30.6%，表现抢眼。2021 年我国主题乐园直接收益规模达到3 000亿元，北京环球影城在国庆节期间的盛大开幕更是再度掀起国内主题乐园经济的热潮[4]。 另据观研报告网《中国主题公园市场发展趋势分析与未来投资研究报告(2022—2029 年)》，2021—2025 年我国拟建主题公园投资总额预计为1 300亿元，平均投资额约为29 亿元/每座。 可以说，我国已成为全球最具活力的主题乐园市场之一。

2 大型主题乐园的成本、资金和收益

2.1 主要成本与资金来源

大型主题乐园的投入成本主要包括两部分:①建设期的投入成本。 包括设计费用、工程建设费用、设备费用(骑乘类、表演布景等)、园区整体费用(网络设备、售票系统等)、咨询费用、项目管理费用及其他费用等。 建设期涉及项目多、规模大，一般投入较高。 例如，2021 年新开业的北京环球影城一期建设投入就达420 亿元，刷新了国内大型主题乐园建设投入的新纪录[5]。 ②运营期开支费用。 涵盖人工成本、修理及保养费用、知识产权(IP)获得授权或许可所支出费用、商品成本、财务费用、营销及管理费用等[6]。 其中人工成本是运营期主要支出项目，例如，华特迪士尼公司人工成本占迪士尼乐园总营运成本的47%左右。

大型主题乐园所需资金来源包括自有资金、直接融资和间接融资三项。 以上海迪士尼乐园为例，其资金主要来源于信贷融资和股权融资:①信贷融资方面。 采用银团贷款方式，是政府主导的政策性银行贷款模式。 且上海迪士尼银行信贷享受利率优惠政策和延长还款期政策，获得基准利率下浮10%的优惠贷款利率，还款期限可长达20 年，极大地降低了上海迪士尼乐园的融资成本。 ②股权融资方面、上海市政府与美国华特迪士尼公司共同出资组建了两家业主公司和一家管理公司，由上海申迪集团(国有全资公司)的全资子公司——上海申迪旅游持股业主公司57%、持股管理公司30%[7]。 这种政府主导、国企投资参与的股权融资管理模式，既扩大了乐园融资来源、降低了融资成本，又加快了乐园建设进度。

2.2 主要收益构成及特点

大型主题乐园收益构成包括四方面:①门票收入，包括门票、年卡、快速票等各类门票；②游客消费，如乐园内宾馆住宿费、餐饮零售费、停车费等；③授权费，包括冠名、 IP 授权费等；④其他收入，包括企业赞助费、合作费等。 国内、国外大型主题乐园收益差异化明显，主要体现在收入结构和收益方式两方面。 收入结构方面，国外主题乐园收入多元，营收中二次消费和其他收入占比大于门票及附带收入，是当前国际主题乐园经营常态；国内主题乐园收入结构较单一，门票收入占比高，二次消费水平仅占乐园总体收入的20%左右。 收益方式方面，国外主题乐园通过自创或收购强大品牌IP，增强IP 持续变现能力，保持较高的利润增长率，衍生品销售收入可观；而国内主题乐园对IP 内容及产业链构建重视程度不足，吸引力有限，产生价值空间受限。

以华特迪士尼为例，迪士尼乐园体验与消费品是其两大核心业务之一。 2021 年受形势影响，迪士尼乐园体验收入同比下降8.4%，但消费品收入同比增长11.4%，体现了IP 变现的强大能力。 申万宏源研究显示[8]，华特迪士尼公司2021 年度实现营收165.52 亿美元，占总收入的24.5%。 截至2021 年，全球累计经济收益在500 亿美元以上主题乐园IP有6 个，迪士尼占据3 个席位。

3 国内大型主题乐园的投资形势分析

3.1 有利因素

我国经济总量和居民可支配收入稳定增长，文旅消费旺盛，为大型主题乐园发展提供了广阔前景。根据国家统计局数据，2021 年我国国内生产总值突破110 万亿元，达到114.4 万亿元，人均国内生产总值达到80 976元，居民人均可支配收入也在2014 年突破2 万元大关，并保持持续增长态势，2016—2021年复合增速达8.1%。 2021 年后国内旅游业复苏趋势明显，全年国内旅游总花费2.9 万亿元，同比增长31.8%。 同时伴随游客消费观念的转变和升级，个性化旅游正成为主流，而大型主题公园能有效满足游客的个性化旅游需求。 根据美国《研究与市场》的数据，2020 年我国主题乐园市场规模达85 亿美元，预计2020—2027 年复合增速将达7.2%，2027 年有望扩大至138 亿美元。

另外，新一轮科技革命和产业变革给各行各业带来的机遇，直接或间接带动着主题公园行业创新探索，培育打造新业态、新模式、新技术、新产品、新服务。 比如，主题乐园游乐设施在应用VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)等新技术方面日趋成熟，“5G＋”“研学＋”乐园项目和“互联网＋”“网红直播＋”乐园产品等新业态、新模式的融合，可以进一步提升游客的参观新颖性、互动体验感和游玩吸引力。 国内大型主题乐园从传统的园区运营向集休闲娱乐、文化创意、影视传媒、地产开发等为一体的泛文旅新产业转型升级，投资项目类型更加注重主题乐园的质量品质、创新创意和本土文化内涵，这为投资国内大型主题乐园提供了更大的市场机遇、更广的发展空间。

3.2 风险因素

投资国内大型主题乐园面临投资成本高，回收周期漫长，投资成本与收益难以平衡的问题[9]。 国内大型主题乐园的占地面积基本在50 公顷以上，总投资规模动辄达百亿元以上，因此前期开发阶段需要在土地、游乐设施等资产上投入大量资金，且后期运营阶段仍需持续投入成本支撑园区维修和设施保养等。 虽然投入很高，但收益并不乐观。 据中国社会科学院旅游研究中心研究统计，国内投资额超5 000万元的大概300 家主题乐园，约有70%的主题乐园处于亏损状态，运营状况良好的主题乐园仅为10%。 目前国内大型主题乐园核心收益来源于门票收入，占总收入的70%～80%，当主题乐园进入成熟期后，门票收入将进入瓶颈期。 以长隆海洋王国为例作粗略估算，全年门票收入约为50 亿元，不考虑运营成本和费用的情况下，回收投资成本至少需要4 年时间。

另外，国内市场竞争加剧，存在资金和债务风险。 近年来，随着我国主题乐园市场的快速发展，默林娱乐、六旗娱乐、团聚公园集团等外资知名主题乐园运营商相继进入中国市场，抢占国内主题乐园市场的蛋糕，北京环球影城一期已经投入运营，默林集团几乎同步在上海、深圳、成都投资建设三座乐高乐园，直接造成国内主题乐园市场竞争日趋激烈。 与国际巨头相比，我国主题乐园运营商无论规划设计、经营模式、产品内容、规模体量等诸多方面均处于劣势[10]。 此外，目前国内大型主题乐园仍以重资产扩张模式为主，由于项目投资量大、回收期长，大部分主题乐园负债率高，财务成本处于高位，资金流紧张，易出现债务风险。

4 投资主题乐园的建议

综上所述，为有效提升国内大型主题乐园的经营效益和投资回报率，本文针对国内主题乐园的投资管理方提出如下建议:

4.1 加强投资管理，多渠道拓宽资金来源

提前开展广泛深入的调研，进行全面系统的可行性论证。 在投资决策之前，对拟建主题乐园项目所处的区域状况、自然条件、经济环境、技术手段等进行全面调查、分析和比较，对主题乐园项目建成后的经济效益、社会效益、综合收益进行深入研究、分析和预测，为投资决策提供有力的支撑。 在研究确定乐园选址、主题定位的同时，细化明确主题乐园的功能规模设计、建设运营规划，在此基础上重点抓好投资研究和分析，进一步细化开展投资相关工作，包括投资总额匡算、投资成本预算、投资收益测算、投资来源渠道、投资进度安排等，形成一份有可比性、可行性、可靠性的投资方案。

确立投资结构、明确资金来源。 由于大型主题乐园所需资金巨大，一般的企业自身现金流无法覆盖成本，因此需拓宽资金来源。 借鉴上海迪士尼乐园成功的经验，坚持投资主体多元化、资金来源多渠道的方向，采取自有资金、信贷融资和股权融资等相组合的投资模式[11]。 结合大型主题乐园重资产、现金流等行业特点，可以尝试融资租赁、企业债、资产支持票据等新型融资模式。 基于国内大型主题乐园各方资本合作经营的趋势，可以利用当下国有企业混合所有制改革的机遇，借助股权融资机制融合国有资本与社会资本，共同投资主题乐园项目。

加强投资管理和对资金、债务等的综合管控。建立资金集中管理机制，构建满足主题乐园投资需求的资金管理模块，并将全面预算机制应用到项目的投资与运营当中，严格控制资金数量和掌握投放时间，合理调整投资及收益结构。 统筹投入资金调度，盘活自有存量资金，提高资金使用效率。 根据主题乐园不同阶段的投资需求和运营状况，优化长期债务与短期债务结构，节约利息费用等成本支出，控制存量债务总量和负债率，尽可能地降低融资风险系数，防范资金链短缺或断裂。 加强对投资过程的跟踪，适时开展投资后评价，对主题乐园投资项目可研、立项、决策、建设、运营等全过程进行监控。

4.2 把握投资模式，不断创新乐园盈利方式

以营利为目的，追求最大的投资收益。 聚焦主题乐园的核心功能，同时发挥主题乐园的溢出效应和辐射效应，从传统运营模式向产业整合方向发展。例如，依托乐园运营，向上下游外溢延伸，发展与策划创意、内容创作、衍生产品等密切相关的业务。 或是围绕主题公园，开发周边区域，发展餐饮、酒店、零售商业、房地产等配套产业和外围产业。 借鉴国内成熟的“乐园＋地产”为主、“乐园＋商业”为辅的投资开发模式，将主题乐园项目与地产捆绑开发，打造酒店、商业、住宅等多种业态。 依靠主题乐园带来的人气拉动周边的房地产业，同时周边区域的开发成熟又能进一步服务保障乐园的良性运营。

创新运营方式，拓宽乐园的收益渠道。 学习国际知名主题乐园依靠体系化IP 带动衍生品购物消费的成功经验模式，将构建多元化的IP 矩阵作为未来主题乐园投资运营的重点，融合中国文化元素特色，深入分析游客需求变化。 投资方向以IP 为轴心将触角延伸至IP 全产业链，将IP 转变成衍生品创造价值。 根据市场需求的变化，创新主题乐园内项目的形式和内容，培育独特的主题文化和特色。 同时，注重营造二次消费的场景，多元化、多层次满足游客的体验感和参与感，增加除门票之外的盈利点[12]。 比如，利用酒店、餐饮及其他相关商业作为乐园的配套服务，提高游客留宿率和回头率，增强消费人群黏性。

以游客为中心，塑造差异化的竞争优势。 主题乐园是大众旅游产品，为此，要坚持游客需求导向，在游乐主题及项目方面不断进行创新，持续开发具有主题文化、故事内容的新颖场景和游乐项目，着力营造新奇、独特的沉浸式游乐环境，使主题乐园长期保持活力和竞争力，培育形成可持续的发展空间和投资收益。 比如，将主题乐园游乐项目与5G、VR、超高清、人工智能等技术结合起来，开发推广智能座椅、激光道具、特种电影、飞行模拟器、动感轨道车和虚拟现实空间等具有科技含量的独创性项目，为游客持续提供新鲜感，从而提高重游率。

4.3 防范投资风险，有效控制营运成本

强化成本管控，切实推动降本增效。 投资大型主题乐园之前，必须进行调研论证、规划设计，合理编制总体成本预算。 在大型主题乐园的规划、建设、运营、管理各阶段，应强化全生命周期成本管控，持续推进降本增效，做到一切成本费用皆可控。 注重源头管控，抓好乐园规划设计、工程造价等初始环节，实现前瞻性成本控制。 重点加强主题乐园人力资源成本控制，简化乐园运营流程，适当裁减冗余人员，提高人均产出率，严控工资总成本。 日常费用支出引入预算控制机制，做到无预算不开支，精细化计算费用支出总额及比例，严控各项费用性开支和非生产性支出。

加强财务管理，提高资金使用效益。 构建适合主题乐园特点的司库管理体系，将银行账户管理、资金预算、资金集中、票据管理等重点业务纳入其中，形成主题乐园“一本账”，实现对乐园资金的集约管理、统筹调度、动态监控，提高资金运营效率，防范资金风险。 优化主题乐园资产、资金、负债、股权、融资结构等，全面掌握乐园现金流、应收账款等流动资产规模，合理统筹现金流向、债务规模。 加强对财税政策的研究，按主题乐园业务对照相应税种梳理分析涉税重点，用足用好优惠政策，做到应缴尽缴、应享尽享。 加强财务动态分析，注重对主题乐园投资运营过程产生的财务数据进行实时分析，确保问题早发现、早解决。

注重合规风控，确保乐园稳健发展。 构建全面有效的合规风控体系，细化关键环节管控措施。 严把合规关口，深度参与规划、设计、建造、采购等重大事项，强化源头合规把控、过程合规管控。 发挥审计监督作用，对乐园建设项目开展专项审计，对乐园年度财务报告开展年报审计，对乐园经营管理团队开展经济责任审计，对乐园日常运营开展必要的跟踪审计。 建立与主题乐园运营架构相适应的内控和风险防控体系，强化对投资、财务、法务、审计等运营主体的协同联动和运营数据的共享分析，全面管控经营、财务、资金、债务、税务等各类风险，做到精准识别、及时预警、有效处置，为大型主题乐园持续健康发展保驾护航。