全媒体时代的卫生健康新闻传播

李 爽

随着信息技术发展的日新月异，全媒体传播成为新闻传播领域的热门话题，一大批传统媒体逐步走向了全媒体发展之路。近年来，人们对于生命健康安全的重视程度不断加深，卫生健康领域的新闻也逐渐进入更多受众的视野，并引起大批受众关注。全媒体时代，如何做好卫生健康新闻，如何在信息洪流中向受众传达真实、客观、有效的卫生健康信息，是一个值得探讨的话题。

一、全媒体时代的发展历程与传播特征

1.全媒体的发展历程

全媒体一词最早来源于国外的传媒应用领域。2006年，国内已经开始使用全媒体一词，主要用于表示基于互联网信息技术发展而来的媒体平台与传播渠道。2008年以后，全媒体成为国内传媒领域的高频词。

关于全媒体的内涵，学界和媒体业界从不同维度和各自关注的领域出发，给出了不同意见。得到了大家统一认可的是，“全媒体”不仅仅是媒体融合发展的趋势、目标和结果，而是一种基于互联网思维发展而来的全新思维方式。全媒体的出现，标志着新闻信息传播方式迎来了一次翻天覆地变化，对于媒体从业人员来说，新闻生产和信息传播的重大改变使媒体从业人员“被迫”站上了思维变革和职业转型的风口。

2.全媒体时代的传播特征

①去中心化传播。全媒体时代信息传播的最重要特征之一就是去中心化传播，主要体现在话语权逐渐从垄断转为分散。随着微博、微信、今日头条、网易新闻、抖音、快手等各类新媒体平台的出现，人人都可以成为新闻发言人，人人都可以成为新闻信息的传播者，舆论的话语权从传统意义上的媒体逐渐过渡到以个人或小团队为主的自媒体，一些粉丝基数大、流量丰富的网络达人甚至超越了部分传统媒体，成为垂直细分领域的重要宣传者。

②后真相传播。全媒体时代自媒体人的出现，使得情绪和立场更加鲜明地出现在舆论市场，并经常比事实传播得更快。对于传统的新闻从业人员来说，新闻的真实性和客观性是必须遵循的职业要求。但在人人都是传播者的全媒体时代，非专业从业人员可能会传播夹杂着个人情感因素的碎片信息，使得真实的新闻报道市场中掺杂了各种“小道消息”，且“小道消息”的传播往往比真相更快。

③互动式传播。在全媒体时代，受众能够利用便携式移动终端突破时间及空间的限制，随时随地获取自身比较感兴趣的新闻信息，并就相关信息在新媒体平台及各类传播渠道中表达意见，甚至能够与其他受众实现强有效的互动与交流。

因此，与传统新闻传播相比，全媒体时代受众的主动性增强，呈现互动式传播的特点。这种互动式传播使得舆论发酵速度加快，尤其是在公共事务的舆论传播中，舆情更易产生，而舆情控制与舆情引导工作更为困难。

3.全媒体时代传播的局限性

①传播体系建设不均衡。全媒体传播体系的建设要求传统媒体与新兴媒体在内容、渠道上相互融合，在专业技术上交互发展。在实际建设中，这种结构性融合与发展呈现非均衡性发展的特征，主要体现在三个方面：

一是新旧媒介形态发展的不均衡，传统媒体的技术架构、传播形式和内容特征仍然与新兴媒体存在明显差距。

二是不同层级的媒体组织发展的不均衡，即中央级媒体在技术、资金、人力等方面具有相当大的优势，在全媒体发展的进程中远超省级、市级、县级媒体。

三是不同地域的媒体组织发展不均衡，受到经济发展水平和媒体从业人员密集程度的影响，一二线城市的媒体组织在全媒体体系建设中明显优于三四线城市。

②把关人话语权分散。从信息化技术的浪潮席卷传媒体系开始，把关人地位的弱化和话语权的分散就成为信息传播过程中的两大特征。其中，把关人地位的弱化甚至缺失，给信息传播带来了一系列不良影响，最典型的表现就是虚假或过于夸大的新闻大量存在于传播市场。虽然各类新媒体平台均建立了专业的信息审核机制，但在信息量爆炸的全媒体时代，以自动审核为主、人工审核为辅的新媒体信息审核机制，显然不能完全筛除假新闻。

③信息碎片化。伴随着全媒体时代传播速度的大幅度提升，传播内容呈现碎片化的趋势。一方面，新闻事件发生后，媒体往往先在新媒体平台以短视频、短消息的形式发布新闻，其后再作跟进报道；一方面，自媒体群体不断壮大，且以传播碎片化信息为主。这一传播特征，使得信息量增加，而信息完整度降低，加大了受众的信息辨别难度，对受众接受、理解和消化信息的能力提出了更高的要求。

二、卫生健康新闻的特点与传播困境

1.卫生健康新闻的特点

①丰富的新闻资源。卫生健康新闻包括了医疗卫生领域新技术与新进展、健康科普、医患关系、典型人物、医保等内容。其中，仅健康科普一项就可以分为急救知识科普、养生知识科普、常见病科普等，而常见病科普中又包含了内科、外科、儿科、妇产科、口腔科等各专科领域中的不同细分病种。因此，卫生健康领域的新闻资源非常丰富，经常被新闻工作者称为挖掘新闻信息的“富矿”。

②较强的专业性。由于医学本身具有较强的专业性，因此，卫生健康新闻在内容上也具有了一定的专业性。如武汉儿童医院和武汉市妇幼保健院在其官方微信公众号所发布的《欧买尬，大人“脚气”怎么跑到了娃脸上？》《熊孩子好奇做了这事，膀胱差点“炸裂”》《两个学生伢，年龄一共没我鞋码大，身高却有一米八？！》《乳汁越浓越好？如何避免回奶？一篇说清》等信息，虽然标题非常平易近人、具有趣味性，但在内容制作时均经过了专业人士把关，在落款处均注明了内容指导的医生与科室，以防出现误导受众、威害受众生命健康安全的现象。

③受众的关注度高。卫生健康信息与每个人都息息相关。随着人们的保健意识逐渐加强，人们对卫生健康信息的关注度与需求度也逐渐提高。主要表现在，一旦有卫生健康领域的重大新闻出现，都会引起受众的热议，并且受众会通过评论、点赞、线下咨询等方式与新闻发布方进行互动。如2023 年上半年，湖北省开始实行医保统筹、职工医保门诊共济的新政策，在该政策相关的新闻宣传中，受众对“个人账户划入变少”“对参保职工的保障提升体现在哪些方面”等事关切身利益的讨论与反响很多，新闻发布方也因此做了更多的政策详解进行回应，实现了有针对性的互动式新闻传播。

2.卫生健康新闻的传播困境

①专业性内容的理解障碍。由于卫生健康新闻所涉及的内容通常具有较强的专业性，不仅给受众的阅读与理解带来了困难，也给新闻工作者的采写编带来了一定挑战。

在新闻的采写编中，新闻工作者一般会提前了解采写内容的行业特点、最新进展、受众关注点等相关情况，但卫生健康新闻的高度专业性使得这一准备工作变得更为困难。新闻工作者首先要自己理解相关的内容，才有可能在最终成稿时，以大众所理解的方式呈现出相对专业的内容。但通常情况是，即使新闻工作者耗费了大量的时间与精力进行采写编，但在内容专业性与呈现方式的趣味性上依然很难达到平衡。

尤其是卫生健康前沿领域的新闻，其较强的专业性使其在受众的阅读与理解上形成了天然的壁垒，只有小部分的相关行业从业者才能理解这些信息。因此，内容专业性所导致的理解困难，从传播者和受众两个方面都给卫生健康新闻的传播带来了障碍。

②海量信息中真假信息难辨。全媒体时代，信息收集与传播的速度变快，每时每秒都有大量信息通过各种渠道发布、传播。与此同时，海量的信息并未经过严格的审查就进入传播渠道，快速更新的零碎片段、带有情绪化引导的内容、为博取流量而造假的信息被不断生产并传播，令受众眼花缭乱、难辨真伪。

这一现象普遍存在于全媒体时代的新闻传播中，但卫生健康新闻的特殊性使其更难容忍假新闻的产生。传统媒体在发布卫生健康新闻时，一般会经过层层把关，要求内容务必具有真实性、权威性、专业性。

全媒体时代，把关人的弱化与缺失使卫生健康新闻的造假更加容易，也因此有了更多所谓的“专家说”进入受众视野，在给受众带来不正确信息的同时，损害了卫生健康新闻在受众眼里的权威性，不利于真实、正确、有效的卫生健康新闻的传播。

③高关注度下的舆情风险。由于卫生健康新闻具有受众关注度高的特征，受众的热议通常也伴随着更高的舆情风险。同时，受众对卫生健康新闻通常有着更高的敏感度和更高的代入感，因此卫生健康新闻更容易引起舆论发酵，带来一定的舆情风险。

卫生健康新闻的舆情风险主要体现在受众讨论度高、舆论关注点较为集中、受众易受到不良言论引导等方面。因此，建立健全舆情处置机制，提高对突发敏感事件、热点事件的舆论响应速度，及时发布真相、答疑解惑，回应受众所关切的问题，对于卫生健康新闻的发布者来说非常重要。

三、如何做好卫生健康新闻

卫生健康领域从来不缺新闻，但由于受众对该领域新闻的敏感度和重视程度较高，而理解度和认知程度较低，导致卫生健康新闻在传播时的舆情风险、专业性风险都比较大。做好卫生健康新闻，尤其是以受众喜闻乐见、易于理解的方式做好卫生健康新闻并不容易。

在一众卫生健康领域的官方微信公众号中，深圳市卫生健康委员会的微信公众号“深圳卫健委”在内容和运营方面都显得尤为突出，为做好卫生健康新闻提供了一些思路。

1.以接地气的形式呈现专业性内容

一是当好“标题党”，走好吸引受众的第一步。正如该微信公众号的简介“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”所说，“深圳卫健委”擅长用有趣的标题吸引受众，提升受众阅读意愿。如《手快的人，已经领医生回家过520，手慢的人还在抢热评》《这2种面相的女生，以后可以少吃苦？》《生活中辐射最强的，可能是睡在你旁边的TA》等，虽然文章内容分别是推广家庭医生、科普乳腺癌防治以及吸烟的负面影响，但标题均从受众感兴趣的方向切入，使得受众有了点击进去阅读详细内容的冲动。

二是排版与用词双管齐下，拉近与受众之间的距离。在具体内容上，“深圳卫健委”一方面多采用文字居中、较大行距的排版方式，提高阅读效率；一方面多使用如“熔断”“吃瓜”等网络热词，降低阅读难度。受众的阅读感提升，缩短与卫生健康新闻的距离，也更有意愿去了解更多卫生健康专业内容。

2.以真实客观信息实现正面舆论引导

健康类政务新媒体作为政民互通不可或缺的重要渠道，不仅肩负着传播健康知识与信息的责任，还应坚持走群众路线，从受众的角度出发，加强正面宣传，传递正能量，缓解大众的焦虑。

在这一方面，作为日更型微信公众号，“深圳卫健委”及时跟进大众关注的热点，进行相关的科普和答疑。如在深圳已有多名疑似自采野生蘑菇中毒的病例时推出《“毒菇”预警！这4 种“伞伞”在深圳最常见，今年有人已中招》；在广东登革热易发季时推出《比阳了还难受，罪魁祸首是蚊子！深圳登革热风险升为“中”》；在支原体肺炎感染率攀升时推出《高烧4天，3岁娃查出“白”肺！上热搜的支原体肺炎到底是啥？》等，一方面对疾病进行有效科普，有利于人民群众的身体健康，另一方面，公布真实客观的病例与病理信息，有利于减少大众的恐慌情绪，建立稳定和谐的医患关系。

3.以受众需求为出发点做好新闻策划

在新闻策划上，“深圳卫健委”主要从两个方向入手，一是结合卫生健康领域的特色节日，做好有专业、有深度的活动策划；二是结合时事热点，利用自己的专业背景，做好健康科普内容策划。

卫生健康新闻的常见策划方向就是健康知识科普与从业人员工作介绍，如常见疾病防治科普、疫苗科普、医师节活动策划、护士节活动策划等。但“深圳卫健委”在以上常规策划中，以受众情感需求为出发点，以深入浅出的报道形式，策划了一系列打动人心的内容。2023 年护士节，该公众号以“护士节祝福（真心话版）”为主题推出短视频，聚焦护士在“白衣天使”“救死扶伤”等特征以外的“普通打工人”的一面，让受众了解到更真实、更立体的护士形象，视频播放量达10 万以上，引发了网友的点赞与热议。

作为官方媒体，“深圳卫健委”主动设置更贴合受众需求的议题，推动受众对社会热点话题的讨论，提升受众对卫生健康工作的了解程度，不仅彰显了健康类政务新媒体在公共信息传播中的人文关怀，也有助于营造和谐的社会氛围。