税务类电视节目的品牌塑造——以《太行税情》为例

李畅然

一、《太行税情》节目概况

《太行税情》节目由国家税务总局长治市税务局和长治广播电视台联合主办，是一档以“聚焦百姓税事、传播税收资讯、搭建税企平台、展现税务风采”为定位的税务类专题节目。自2019 年开播以来，《太行税情》已成功播出四季，引起了热烈反响。

该节目由“小税说税”“税务小课堂”“税情故事”三个部分组成，每部分之间既有一定的联系，又相对独立。“小税说税”板块聚焦当下最新税收政策，每期推出一个主题，由税务局工作人员出镜主持，专业人员讲解政策、解答疑问，将拍摄现场对准办税大厅，实拍办税一线，讲百姓所需、解百姓所难、谋百姓所盼，将惠民政策真正送到纳税人手中。

“税务小课堂”板块则是对“小税说税”的再升级，对资讯提到的一些不太好理解的政策内容进行深度解读。在场景选择上，将演播厅和动画有机结合，以更吸睛的形式、更直观的方式、更通俗的表达，将抽象的东西具象化，使“硬邦邦”的税收知识变得生动、活泼，帮助受众理解税收政策。在表现形式上，通过举例子的方式，以具体的数字和图表反映减税降费的具体情况，数学计算公式罗列明晰，帮助观众理解政策内容，增强了视觉表现力，也更易被普通老百姓接受。

“税情故事”板块将镜头对准税务人和纳税人，以专题片讲故事的方式，展现不同时代、不同背景下老中青三代税务人的风采，以真实的人物故事，反映税收的发展变化。他们当中既有几十年如一日坚守岗位的老税务人，又有刚刚踏上新征程的青年税务人。通过一个个鲜活的人物故事，彰显着税务人“为国聚财、为民收税”的初心和使命，展现着一代代税务人的奋勇接力。节目组通过纪实的拍摄手法，实拍税务人走访各类企业传播税收政策、精准解答纳税人实际问题、帮助企业纾困解难的场景，进一步拉近税企距离，增强纳税人的满意度和获得感。节目还把话筒交给了纳税人，通过他们的真实表达，反映税收优惠政策的落实情况。

经过四年精心打造，《太行税情》以多视角、多层次、多维度的立体呈现，为观众带来了全方位的“税收大餐”，引发纳税人“有难题找《太行税情》、学政策看《太行税情》、有诉求上《太行税情》”的热烈反响。

二、《太行税情》的品牌塑造

电视栏目的核心价值，在于其社会属性、服务属性。在创新化、品牌化的建设过程中，电视栏目应坚持贴近民生、服务民众，尽可能地实现信息供给与受众需求相匹配。随着社会的进步和大众媒介的迅猛发展，税收的宣传方式也发生了翻天覆地的变化。从最初的口口相传，到现在的大众传播，税务部门也需借助大众媒介及时开拓税收宣传新模式。税务部门通过与电视台合作，将晦涩难懂的税收知识和政策转化成通俗易懂的大众语言，达到了更好的税收宣传效果。《太行税情》节目已然成为一张税务新名片，既为广大纳税人提供了一个了解税收政策的新渠道，彰显了长治税务的精神风貌，又进一步发挥出电视媒体政策宣传、服务于民的社会功能，成为具有一定品牌价值的电视节目。

在具体的操作过程中，主要从四个方面着手。

1.拟人化的动漫形象

动漫形象已经成为一种时尚性的文化流行开来，成功打造一个动漫形象可以在受众心中形成深刻记忆，有利于塑造良好的品牌形象、凸显品牌个性、提升节目知名度。《太行税情》节目成功打造了“小税”动漫形象，为节目增添了更多生机与活力。在形象设计上，结合长治市税务局太行先锋品牌的Logo 设计，将卡通人物与其相结合，打造活泼灵动的“小税”形象，拉近与受众距离。“小税”衣服正中央的“税”字，代表着长治税务的职责与使命。在活动神态上，将动漫形象人物化，设计跑、跳、说话等动作，使动漫形象更生动、更立体。在声音塑造上，利用女声动画配音的方式，赋予“小税”生命力，起到了画龙点睛的效果。该节目在凸显个性的同时，赋予了受众差异化的视听体验。

当动漫形象被受众接受后，就会逐渐地在他们脑海中形成一种比较固定的审美情趣和价值标准，并在这种情趣和标准的引导下逐渐形成某种特定的文化消费行为和文化价值观念。“小税”作为长治税务的延伸子品牌，利用粉丝效应将卡通形象拓展到实际生活中。比如，在办税大厅摆放“小税”宣传牌、赠送“小税”挂件等，多维度、多层面丰富“小税”内涵，持续提升品牌影响力和辐射面。

2.灵活多变的表现形式

电视节目的表现形式体现在诸多方面，例如节目名称、片头设计、板块划分、特效运用等多个方面。如果沿用传统的固定模式，容易使受众产生审美疲劳，进而影响节目的竞争力和吸引力。尤其是行业类电视节目，由于专业性太强，如果表现形式一成不变，很难达到预期的传播效果。《太行税情》节目不断改善和调整节目表现形式，以灵活多变的形式，提升节目的多样性、趣味性，为受众带来耳目一新的收视体验。

节目相继推出了特别策划板块“小税跑腿”“局长走流程”“小税走基层”。其中，“小税跑腿”板块采用纪实性拍摄手法，与纳税人一同走进办税现场，实拍办税流程，现场答疑解惑，通过整理归纳，为受众呈现一套完整的办税流程，在“一次就办好”基础上进一步缩短了办税时间，“一站式”解决涉税难题，搭建起税务人与纳税人之间的桥梁，为税收工作营造良好舆论环境。在“局长走流程”板块，局长以一名普通税务人的身份走进办税大厅，与纳税人面对面沟通，查摆政策落实和纳税服务中的“痛点、难点、堵点”问题，为进一步提升纳税服务水平、做好“我为群众办实事”实践活动提供有力支撑。“小税走基层”从税务服务团队角度出发，进企业、送政策、听需求、解困惑，税务人走进企业，将税收政策融入企业的具体问题解决中。走基层覆盖范围涵盖了长治市下辖的各县区，深挖每个县区的特色产业和重点项目，针对县区特色制定不同的拍摄主题。比如，革命老区武乡县的红色旅游享受留抵退税政策，上党区成立退役军人税收服务站等，将税收服务延伸到各行各业，为纳税人提供更具针对性的政策优惠。

为了持续提升《太行税情》的节目品质，扩大节目影响力，在税宣月、国庆节等重要时间节点，节目组通过组织开展税宣活动、朗诵比赛、技能大赛、专家访谈等，以音乐MV、快板、书法、绘画、魔术、舞蹈等形式，不断提升节目对受众的吸引力和感召力，增强了节目的互动性和参与性，为节目的有效输出提供有利条件。

3.丰富多彩的节目内容

“内容为王”始终是吸引受众、扩大影响力的硬道理，只有从受众的关注点出发，才能激发受众的收看兴趣。在内容选择上，节目组尽可能选取当下热点话题，对税收政策进行具体化、生动化呈现，把内容锁定在与老百姓密切相关的“钱袋子”“菜篮子”“车轮子”上。先后推出了《个税改革那些事》《车轮上的税收》《住有所居税有所向》《当毕业季遇上创业季》《欢乐旅行季》《舌尖上的税收》《九月花开农活来税收助力春耕起》《电子消费券里的税事》等一系列充满烟火气的主题节目，内容涉及增值税、个人所得税、企业所得税、车辆购置税、印花税等多个税种，将税收宣传融入柴米油盐之中。在统筹推进企业复工复产方面，更是推出了《助力经济税有实招》《“宅经济”背后的税力量》等一系列聚焦关键领域和重点行业税收优惠政策的节目。

同时，为进一步丰富节目内容，拓展受众知识面，该节目抓取税收的演变历史，策划推出《税票的演变过程》《古诗词中的税收》等主题节目，将税务与文化有机结合，提升了节目的文化属性，增强了节目的看点。

4.形式多元的传播渠道

现代社会网络发展迅速，媒介形式不断更迭，受众与媒介已经产生了不可分割的联系。税务节目作为税务部门对外宣传的窗口，为了达到更好的宣传效果，应顺应媒介融合大趋势，通过电视、互联网、移动终端等多种传播途径，扩大节目传播范围，提升节目知名度。《太行税情》利用新媒体传播速度快、覆盖面广、互动性强的特点，在抖音平台上及时更新节目信息，打破了时空限制。通过精准推送，让纳税人从短短几十秒甚至十几秒的视频中获取最有价值的信息，利用低成本的投入达到良好的传播效果。在微信公众号上，积极发布最新的节目内容，通过线上评论留言等方式，增强了受众的参与感和互动性，使电视台、税务局与受众三方形成了良性互动，为持续深化节目内涵、传播税收资讯、满足纳税人需求提供了有力支撑。

《太行税情》节目通过利用传统电视媒体和新媒体的传播优势，实现优势互补、资源共享，为受众提供了快捷的税收宣传服务，达到了节目信息有效扩散和传播效益最大化的效果。

三、《太行税情》的传播效果

随着经济的发展和税收制度的完善，无论是个人还是企业，都与税收有着千丝万缕的联系。《太行税情》满足了受众的哪些需求、节目信息的有效输出有多少呢？斯图亚特·霍尔提出的“编码—解码”理论认为，受众存在倾向式解读、协商式解读和反抗式解读三种解码方式。在该节目当中是否存在这样的解码方式呢？为进一步了解节目播出效果，提升节目整体水平，节目组深入群众，针对这一问题进行了随机采访，情况总结如下：

从纳税人角度来说，主要满足了他们了解税收知识、掌握最新税收政策的需求。比如在采访中，有诸如这样的评价：“看了节目以后，了解了车辆购置税，对我买车提供了很大帮助。”“我属于小规模纳税人，从节目当中对减免小规模纳税人增值税这方面有所了解，对我很有帮助。”“这档节目提供了一个了解税收知识的渠道，来办税大厅办税更方便了。”从这样的倾向式解读当中可以看出，利用大众媒介的传播渠道，可以进一步拓宽覆盖面，让受众在感官愉悦的同时了解税收知识，实现税收政策的广泛传播。

从税务人角度来说，该节目的播出，不仅强化了税务人的专业知识，而且对自身的发展也起到了积极的推动作用。税务工作者表示：“里面很多的小故事，增强了我们的工作热情，特别是在工作迷茫的时候，它能够为我们点亮明灯。这些知识也巩固了我们的知识记忆，让我们在面对纳税人的时候，能够更加游刃有余地解决问题。”“《太行税情》是一个有深度、有温度、有态度的节目，它把税务部门便民办税的春风吹进了千家万户，也展现了当代税务人的忠诚和担当、初心和使命。为《太行税情》点赞！”“拉近了税务人与纳税人之间的距离，有利于构建良好的征纳关系。”“观后我很受感动和鼓舞，在以后的工作中，我将不忘初心，砥砺前行，做好本职工作，为税收事业奉献一生。”同时，节目的播出也把各县区的经验进行了传递，形成了比学赶超的浓厚氛围。这部分人以赞同的眼光从节目中获取有用信息，引发共鸣的倾向式解读使节目达到了理想的传播效果。

还有一部分受众以更加理性的思维看待节目，指出节目的优势与不足。例如：“希望扩大推广力度，让更多人知道《太行税情》。”“希望线下与‘小税’有更多互动，提升节目知名度。”“希望多挖掘税务故事，让税务人的形象更加丰满。”这种理性判断的协商式解读对节目的发展提供了建设性意见。

受众是传播过程的出发点和最终归宿，正是因为有这些差异化的解码方式，才能推动节目向更深、更实、更优的方向发展。受众独特的见解和积极参与的过程，为节目的创新发展提出了更广阔的思路。

四、结语

税务类电视节目存在着广泛的受众群体，有着广阔的发展空间。不断提升节目的创新途径，塑造节目的品牌价值，可以进一步提升节目的核心竞争力，满足受众的实际需求，这也对新闻工作者提出了更高的要求。该节目在之后的制作创新中，将尝试推出“小税说法”板块，以税务稽查的具体案例为基础创作动画，通过反面典型普及税法知识，对纳税人起到警示教育作用。此外，还将利用网络直播、情景剧演绎、组织研讨会等形式，与税务部门、纳税人面对面交流，进一步将老百姓关注的问题讲清楚、讲明白，不断优化节目内容、创新节目形式、深挖节目内涵，争取为受众提供更丰富的税收政策指导。

与此同时，也可以借助品牌力量，积极开拓节目的延伸价值，不断增强宣传的深度和广度，充分利用“小税”动漫形象，打造网红效应，利用“小税”形象推广文创产品，持续提升节目的社会影响力和辐射面，实现节目长足稳定发展。