媒体融合下如何做好新闻宣传工作探究

黄 贺

优质新闻宣传对于提升公众的信息素养，增强社会的信息透明度，维护公共利益具有重大意义。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。这种融合不是简单的平台堆叠，而是内容、技术与受众体验的深度整合，旨在构建更加立体、动态、互动的信息传播新生态。由此，新闻宣传工作必须深刻反思宣传理念，基于媒体融合创新宣传策略，满足公众对高质量信息服务的需求。

一、基于媒体融合新闻宣传工作的新样态

1.内容生产多样化

媒体融合推动内容生产的变革体现在新闻制作的各个环节。新闻媒体在采集环节，不再局限于传统的记者采访，还融入了网络资源的大规模搜集，利用搜索引擎和社交媒体动态捕捉信息脉络。编辑过程中，从以往单一的文字处理和视频剪辑，向图像处理、互动图表、漫画、3D动画等丰富多元的内容制作方式转变，涵盖从快速的新闻快报到深度的长篇报道，从专业的分析评论到生动的图文并茂的故事叙述。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术逐渐成为常规的新闻报道工具，使新闻故事以360°全景呈现。无论是国际盛会、自然灾害现场或是重大体育赛事，观众都能够身临其境地体验新闻事件。数据新闻的兴起，让复杂的统计数据通过视觉化设计变得易于理解，而这一切均建立在大数据分析与处理技术的支撑之上。借由算法，尤其在财经、体育等数据驱动的领域，可根据海量数据生成新闻报道。

2.传播渠道融合互联

随着互联网技术和智能设备的飞速发展，新闻宣传的渠道已经突破了传统的边界，形成了多维度、高度互联的网络体系。将社交网络、搜索引擎、即时消息和电子邮件营销等功能整合在一体的全平台传播系统开始兴起，利用API接口与不同的社交媒体和网络服务商相连接，实现了对新闻内容的一键分发，让信息得以在不同平台上同步更新。在此基础上，通过精准的大数据分析，新闻内容能够根据不同平台的用户特征进行适配，确保高效传播。

短视频平台以其碎片化、易消费的特点迅速捕捉了广大用户的注意力，并成为新闻传播的重要阵地。每条新闻短视频，通过精练的剪辑和吸引人的视觉效果，能在极短的时间内传达核心信息，满足用户快速便捷获取信息的需求。短视频平台上的新闻宣传内容不再局限于简单的视频剪辑，而采用动态图文、直播互动、弹幕评论等多种形式，丰富了用户的观看体验，同时其直播功能也为新闻事件提供了实时报道的可能，使新闻传播更为即时、生动。

智能终端和物联网设备的普及为新闻宣传打开了新的传播渠道。智能家居中的音响、电视甚至冰箱等设备，也能够通过网络连接成为新闻传播的终端。与此同时，智能手机和智能手表等个人穿戴设备也被纳入新闻传播的终端范畴，随时随地向用户推送实时新闻，增强了新闻宣传的渗透力和实时性。

随着5G 网络的推广，新闻传播渠道的融合互联展现出更高的数据传输速度和更低的延迟性，使大容量数据的传输变得更加流畅，允许新闻宣传内容以更高清的形式出现在各种设备上。无论是三维呈现的新闻场景，还是高清晰度的直播，都能够在5G 网络的支持下实现无缝传播。云技术的应用使新闻传播渠道具备了弹性伸缩的能力，不仅有效保障了新闻内容的高可用性，也减少了因服务器负载过大而导致的传播障碍。

3.受众参与度提升

媒体融合时代下，新闻宣传工作的受众参与度显著提升。这种参与不仅限于简单的内容消费，而是延伸至内容的讨论、反馈乃至创造，显著增强了新闻与受众之间互动的频率与深度。受众已不再是被动接收信息的一方，而是可以通过评论、分享和点赞等方式，利用各种社交媒体平台，即时对新闻事件发表见解，参与公共议题的讨论，形成了社交网络的舆论生态，并通过话题标签聚合讨论，加深对新闻事件的理解和参与。同时，新闻媒体利用大数据分析受众的阅读偏好，个性化推送相关新闻，提升用户体验。而阅读时长、互动频次和转发数量等反馈数据反过来又能够指导新闻生产，使其更加贴近受众的需求，从而提高新闻产品的质量和增强受众黏性。受众也能通过内容创作平台，如视频创作工具等，制作并发布个人视角的新闻内容，参与新闻的生产。这些由用户生成的内容往往带有鲜明的个人色彩，与传统新闻形成互补，拓宽了新闻内容的多样性。此外，在移动互联网时代，新闻和社交APP等移动应用程序为受众提供了便捷的参与渠道，既提供了个性化的内容定制服务，又允许用户在移动环境下随时参与新闻事件的分享，无论是弹幕、直播互动，还是参与线上投票、问卷调查，都极大地丰富了受众的参与体验。

二、基于媒体融合如何做好新闻宣传工作

1.传统媒体思维革新：迈向多元化时代

在媒体融合的大潮下，传统媒体的思维革新成为推动新闻宣传工作走向成熟的关键所在。一方面，新闻媒体肩负着“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的重要使命，需要守好意识形态红线，以维护社会稳定为基石，以保证新闻真实有效为原则，严守底线思维，筑牢思想之基。在内容创作与传播过程中，夯实“举旗帜”的工作责任，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。以高标准、严要求确保内容的真实性、权威性，切实提升“聚民心”的能力。在“育新人”的任务中，通过新闻宣传传播社会主义核心价值观，塑造青少年正确的世界观、人生观和价值观。利用多种媒体手段，提升价值理念的传播力度与深度，将创新文化产品和服务作为关键路径，不断推进扩大文化供给目标，切实营造“兴文化”的媒体效应。在传播过程中融入多样化的文化元素，传承中华优秀传统文化，“讲好中国故事”，展现中国的大国形象。

另一方面，传统新闻媒体应秉承“快”“融”“深”的创新思维，力求完成工作思路的整体转变。“快”意味着竞争力，传统媒体在确保信息准确性的前提下，提升响应速度，实现从采集到发布的时效性跳跃。“融”代表了媒体融合的深度与广度，强调不同平台、不同形式的内容与技术的深度整合。媒体应在“深挖”新闻事件的同时，将多种媒介资源“提炼”“扩面”后“广传”，形成立体化的信息传播网络。从纯粹的内容提供者，转变为内容与服务的综合提供者，促进从线性到非线性，从单一到多元的传播格局变革。“深”则要发挥传统媒体的原有优势，深入事件背后，挖掘更多维度的信息。这种深度追求既是对传统媒体价值的重申，也是对受众需求的深刻洞察。

2.内容生产流程升级：质与效同步提升

内容生产流程的升级，体现在每一个环节的创新和效率提升上，贯穿于采编写的全过程，只有确保信息的即时性与深度分析能力同步提升，才能真正达到“质效合一”的效果。

在采集端，采用智能采访设备，如装备有人脸识别、自动录音转写、环境噪音过滤、实时视频拍摄等功能的移动终端，快速捕捉现场的实时数据，同时结合大数据分析，从海量信息中筛选新闻素材，保障新闻内容的前瞻性和相关性。

编辑环节注重从量的积累向质的飞跃，实现对原始材料的有效整合与深度加工。采用结合自然语言处理（NLP）、机器学习和数据挖掘技术等功能的人工智能辅助编辑系统，通过算法推荐系统，自动生成新闻摘要或预测新闻的受众接受度，实现稿件内容与受众偏好精准匹配。在此基础上，编辑工作不再是单纯的文字打磨，而是需要将多媒体元素，如图表、视频，以“多屏共融”的方式加以整合，满足不同媒介的展示需求。

写作环节更应突破传统，强调“深入人心”的叙事技巧与“触及灵魂”的内容深度，让新闻既有温度又具深度。在叙述方式上，侧重于展现事件的时间线，借助强烈的视觉语言和贴近生活的比喻，将简单的事实转化为充满张力的叙述。视频编辑时结合时尚、流行的音乐，适当使用“卡点”“鬼畜”等节奏，采用“VR 视频”“分屏同步”等呈现形式，以迎合年轻群体——融合媒介主力受众的观看习惯。可参考新华社《“我遇见你，是最美丽的意外”》，报道首艘国产大型邮轮“爱达·魔都号”试航中偶遇海豚群的经过，用流行歌词激发受众观看欲望。同时，在技术支撑下模块化编排稿件，以“一稿多发”的形式，有效适配各种传播渠道与平台特性。

质量控制上，建立全流程质量监控体系，将自动化工具与专业审核相结合，自动检测拼写错误、语法问题、事实核对，以及排版、格式、标签分类和搜索引擎优化（SEO）处理，提升内容的真实性、准确性和可信度。此外，引入效果反馈机制，保证每一步优化基于实际传播数据和受众反馈加以调整。

3.传播平台加强联动：构筑全覆盖网络

构建全覆盖的新闻传播网络，在不同平台间形成有力联动，要求传播策略的多样化与精准化，同时将内容在多样性与统一性之间找到平衡。针对抖音、快手等短视频平台，新闻内容需精心打造成片段化、高度浓缩的信息单元，利用平台特有的算法逻辑，实现快速触达和传播。在哔哩哔哩、爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台上，则发布更为详尽、深入的报道，将新闻故事化，以系列纪录片或特色节目形式展现，增强用户的沉浸感与连续观看的可能性。对于微信公众号、微博、小红书、知乎等应用平台，新闻宣传工作要注重话题与舆论导向，将新闻内容以图文并茂、问答互动等形式呈现，以加深信息渗透。通过设定关键词标签、创建话题讨论，引导用户参与互动，形成良好的传播效应。

在内容发布时，采取“差异化内容策略”，根据不同平台特点和用户偏好，调整内容的表现形式与叙述方式。如在短视频平台上，追求“快”与“精”，利用高效、直观的视觉传达抓住观众的注意力；而在长视频和社交平台上，则更加注重“深”与“全”，通过系统、全面的报道引导观众深入理解事件的背景和意义。

同时，建立自己的网站作为信息集散地，增加网站内容在搜索引擎的可见度，如使用H1 至H6 标题标签来突出关键内容，利用内链策略将各个页面和内容链接起来，以提升网站整体的用户体验和搜索引擎的爬行效率。同时，确保网站的移动端适配，确保提供良好的阅读体验。在这些联动策略的实施过程中，还需精细化管理各平台账号，定期评估各类内容的传播效果，据此调整传播策略，持续优化传播效能。此外，构建跨平台的数据分析系统，及时捕捉用户喜好变化，并据此优化内容生产。在互动方面，积极响应用户评论和反馈，及时调整传播策略，同时收集用户意见，将其转化为新闻生产的参考。

4.新闻应用开发提速：打造智能APP

在当今信息快速迭代的数字时代，开发新闻媒体APP对于实现信息快速传播、增强用户互动体验等方面至关重要。内容设置是新闻APP 吸引用户的核心要素，要设置包括时政要闻、地方动态、国际视野、财经资讯、科技前沿、文化生活等多元化板块，满足不同用户的需求。除了基础的新闻阅读功能，融合深度报道、即时推送、视频直播等特色栏目，确保内容的全面性、立体性。每个板块下，运用算法技术挖掘并推荐用户偏好的内容，实现“千人千面”的个性化服务。近年来，传统媒体与各大商业门户网站接连推出各具特色的新闻应用，如网易新闻突出“有态度的新闻”和便捷的“跟贴”功能；今日头条则利用大数据分析，进行个性化推送；“央视新闻”APP、“人民日报”APP 通过“闻”“评”“问”“听”“帮”“视”“图”等板块全面展示内容；荔枝新闻客户端在省级广电系中率先推出，以《真相帝》《在现场》《维权》等栏目成功形成核心竞争力。

在多平台融合方面，新闻APP应实现与社交媒体、视频平台、论坛等的高效对接，使新闻内容能够无缝跨平台流动，从而形成强大的网络传播体系。例如，发布的每条新闻均能一键分享至微信、微博、QQ 等社交平台，扩大新闻影响力。同时，支持视频内容直接嵌入APP，让用户在阅读新闻的同时，也能观看相关视频，实现多媒体融合的传播效果。在评论区域，除了引入点赞、回复、引用评论等功能，提高用户参与度，还要做好内容监管，保证讨论环境的健康与秩序。新闻媒体可以在特定时间，如新闻事件发生后，发起话题讨论或投票，激发用户互动。同时，定期举行“记者直播间”“编辑答疑”等线上活动，拉近与用户的距离。

三、结语

媒体融合时代对新闻宣传提出了新的挑战，也提供了新的机遇。有效的新闻宣传不仅需要内容的深度和温度，还要求形式上的多样与创新。构筑全面的传播网络，借助先进技术与各种媒介平台的力量，能让信息传递更迅速、更广泛。同时，智能化的新闻应用开发确保了信息的个性化服务和用户体验的极致优化。在高度融合与互联的现代社会，新闻宣传的成功取决于精准把握用户需求、敏感捕捉技术潮流，以及创造性地将其转化为能够触及人心、启发思考的新闻故事。