长尾理论视域下电影网站创新发展探究

梁晓霞

（华南师范大学城市文化学院 广东 佛山 528225）

2022年上映的《隐入尘烟》和《妈妈》等电影的口碑让我们看到了小众电影的力量，而在中国电影市场上，像这样票房不高、影院排片率较低但又深受观众喜欢的电影并不在少数。根据克里斯·安德森的“长尾理论”，大量这类电影的存在为电影网站的创新发展提供了商机。加之，流媒体正在走向与影院并驾齐驱的地位，在这种背景下，电影网站的创新发展是值得业界探究的。

一、“长尾理论”对电影网站创新发展的可行性

“长尾理论”的提出者克里斯·安德森认为，“那些在市场上需求量相对较小却品种多样的所有小众产品所占据的市场份额总和，实际上并不少于品种不多却需求量相对较大的主流产品的份额”[1]。这一理论自提出以来就成为互联网经济时代一种全新的商业模式，对各类网站的运营都有极大的启发意义，对电影网站的创新发展亦不例外，其可行性如下。

（一）国产尾部电影数量可观

以2022年为例，我国电影总产量是485部，其中票房过亿的电影只有49部，占比约十分之一。又据不完全统计，院线每年上映的影片仅占电影年总产量的四成左右，超过一半的影片并未能在院线上映，这对我国电影产业的发展无疑是一大损失。这些未能上映的影片一般是以卖断各类版权的方式卖给互联网播放频道或各流媒体，如果没有买方，电影成本将付之东流。在传统的商业模式下，头部热门电影是各大电影网站的主流，如乐视网作为国内最早购买影视版权的视频网站，目前拥有国内最全的正版影视库版权，其主要争取的就是热门影视的版权。这种现状说明长尾确实是影视视频网站有待开发的一个宝藏，因此，如果把足够多的长尾电影汇集到一起，就可以形成一个堪与热门电影相匹敌的大市场，从而成为电影网站的一个新的经济增长点，尤其是在我国没有专门艺术院线的情况下，这样的电影网站就更有其开发运营的必要性。

（二）观众个性化需求凸显

目前，电影网站的运营方式基本是遵循意大利经济学家帕累托提出的“二八理论”，即20%的热门电影带来了80%的收入，80%的销售额由20%的电影消费者创造。但是，在互联网发展的大背景下，网络技术的发展可以为消费者提供海量的产品，从而使观众的差异化需求浮出水面。这种大背景使电影消费者变得主动起来，他们试图通过互联网搜索自己想看的电影，而不再像从前那样被影院所制约，只能被动地等电影上映，于是，观众需要的产品从影院上映的热门电影转移到了个人钟爱的小众文艺片。数量不菲的个性化、差异化的消费群体的存在使那些原本轮廓模糊的大众演化为面目清晰的个体，这是一个不可逆转的事实。正是这些拥有特定偏好的、有个性化审美趣味的消费群体重新创造了一个有潜力的市场空间，从而使长尾市场的开发成为可能，即那些曾经占据大量市场份额的头部电影不一定受宠，而符合个性需求的尾部电影才是观众真正青睐的。

（三）手机网民日益增多

在以互联网技术为依托的市场中，观众消费电影的方式产生了很大变化，电影消费正在走向影院和流媒体并驾齐驱的模式。据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》报道，截至2022年12月，中国网民数量达到10.67亿，较2021年12月新增网民3549万，其中手机网民达到10.65亿，较2021年12月新增手机网民3636万，使用手机上网的比例为99.8%。从这种发展势头明显可以看出，用户的上网习惯已经从传统的台式电脑迁徙到移动终端上来，手机作为后起的媒介确实超越了台式电脑而成为第一大上网终端。我们必须承认，互联网与其相关的无穷选择正在改变人们的生活方式和传统的经济模式，谁能与时俱进，利用好这一点，未来的市场就属于谁。

二、“长尾理论”下电影网站创新发展的具体策略

电影产业的发展当然应该重视影院作为“第一窗口”的地位，毕竟它是电影价值的第一实现通道。但是，互联网窗口的拉动效应也不应被忽视，只是在发挥其拉动效应的过程中，需要遵循以下基本策略。

（一）建立电影信息数据库，保证电影产品的丰富性和多样性

建立电影信息数据库，保证电影产品的丰富性和多样性是电影网站追求差异化竞争的优势。对于流媒体平台的经营而言，电影内容占据着重要地位，因此对内容如何汇集和如何布局就显得非常重要。如今，大数据与云计算提升了媒体的生产效率，在这种前提下，电影网站可以有效利用以往的数据资源，同时又要进一步拓展数据资源的渠道，以设法丰富电影产品的数量和种类。新的电影网站建立之前，要深入调查研究，了解消费者的爱好和趣味，了解他们到底喜欢什么样的电影，然后把分散在各单位、各媒体和各制片厂商手中的尾部电影都汇聚起来，建立电影数据库，既要包括近年来生产的尾部电影，也可以包括优秀的老电影，总之要确保观众个性化、多样化选择的满足，因为长尾市场靠的就是每一个与众不同而又日新月异的个体，让每个这样的个体都成为长尾产品的实践者，从而保证观众覆盖最广化。

（二）分类细致，搜索快捷，保证电影产品选择的方便性

在传播过度的社会中，电影网站运营成功的策略还有选择的方便性。对于电影网站的创新发展而言，一定要明确目标并集中火力于目标的实现。目前，数据本身不仅是一种商业资本，还可以被巧妙地用来激发新型服务。通过大数据分析，既可了解不同用户的需求，制作出适合不同用户喜欢的电影产品，还可通过对用户的海量数据进行精细分析，区分不同的观众群体，比如可以按老、中、青的年龄分、按电影生产的区域分，按题材类别分、按电影类型分，以此重构数量庞大的长尾产品。如“腾讯视频在着力扶持创新赛道的过程中，重点推出东北系列喜剧影片《东北合伙人》等就在播出期间带出了一定的话题热度，一定程度上打开了平台运营和行业创新的思路”[2]。与此同时，互联网还要充分发挥技术优势，做好专业化服务，让观众能快速找到他们所需要的电影，尽可能降低其信息搜索的成本，从而为差异化消费提供最大便利。电影网站不仅是传播平台，也是服务平台，必要时还可以定制专门针对不同群体的电影内容，以提高用户满意度和黏性。总之，数量庞大且分类细致的长尾产品和平台的优质服务才会为电影网站的差异化发展创造新的盈利动力。

（三）与观众互动，调动观众参与的积极性

在全媒体时代，每一个人既是创作者，也是传播者，因此，网站和观众形成契合双赢的合作关系也是电影网站创新发展的策略之一。在这个可以互动共享的空间中，观众比历史上任何时期都愿意积极主动地参与文化的创造活动，由此，网站要充分利用这一点，为观众提供良好的互动环境和独特的互动体验，从而为潜在的观众提供来自消费端的参考，以进一步为电影产品传播的人气聚集奠定最坚实的基础。另外，平台为影片定级定价时，可以采用“网站定价，观众投票”的方式进行，无论是观看电影还是下载电影抑或是登记帮忙寻找片源都可以采用这种方式，在此过程中，既可了解观众的心理需求，也可了解观众的支付能力，力图让消费利益最小化。总之，要充分发挥观众参与电影汇集、运营和传播的功效。目前，头部电影已经很难像以前那样牵动人们的注意力，牵动人们视线的将基本来自真正优质的电影，但不同的观众又有不同的偏好，所以电影网站要充分利用互联网带来的发展契机，从内容的丰富性、服务的周到性以及观众的参与性三个核心层面构建真正适合媒介融合背景下的中国电影网站价值生态圈。

三、“长尾理论”下电影网站创新发展的多重现实意义

中国互联网已进入在线娱乐的黄金时代，在目前的内容环境下，电影网站无疑是中国娱乐产业的主战场之一。历经十余年的发展，电影网站需要重新规划和定向，业界也需要理性思考和进行创新性探索。这种重新定向反映了时代的变化，也是观众需求驱动的必然，而“长尾理论”能够成为电影网站格局优化的新的动力，能够为彷徨在理想和现实之间的中国电影的未来发展带来新的价值启示。

（一）另辟蹊径，重塑电影网站新格局

电影网站在定位上的差异化倾向可以让整个行业格局呈现出某种程度上的动态平衡。当前，各大主流视频网站主要采用尝试共同分享少数头部片源的竞合模式，长此以往，这种同质化竞争不仅不利于电影行业的健康化发展，而且容易造成市场寡头经济的出现，最终损害广大观影者的消费权益，因此，电影网站行业应想办法延伸产业链。鉴于目前长尾产品市场潜力巨大，各电影网站理应根据自身综合实力，合理布局竞争市场，重塑电影行业的格局，共同推动这一行业的健康发展。具体而言，即让头部电影支撑网站的同时，中小成本电影也被重视起来，新的电影网站要选择走一条与其他几大视频网站巨头完全有别的市场方向，以80%的观众为基础，走百姓化路线，既不再互相争抢资源，又可建立各自特有的网络品牌与观众群体，创造健康的行业气息[3]。这种新的格局不仅会提高电影行业的市场化水平，也会提高不同电影产品在传播中的竞争力和影响力，让头部电影满足大众的需求，让尾部电影满足分众的愿望，不同特色的网站在新型运营模式下完全可以形成不同的战略联盟，共同服务于挑剔的电影消费者，激发他们的消费欲望，在独树一帜的竞争中实现各自网站的经济效益。

（二）满足需求，提高观众审美趣味

头部影片诚然激活了中国的电影市场，支撑了中国电影产业的规模，但也存在如内容单一化、题材雷同化、艺术模式化等问题，盛名之下而不一定名副其实。这种情况显然无法满足观众的个性化需求，也影响观众精神文化生活的丰富性，与此同时，也给中国电影网站带来了内容同质化严重，用户重合度高的痼疾，大多数电影网站往往专注于头部大片版权的购买，以至于竞争过度，行业运营成本不断被抬高[4]，严重影响了电影产业的良性发展。事实上，票房好的头部电影不等于口碑也好，反之亦然，票房不好的电影也不等于口碑就差，如2012年同年上映的影片《私人定制》和《一九四二》就是例证，票房和口碑反差非常明显。为此导演冯小刚就曾感慨，有什么样的观众，就会有什么样的电影。而差异化的电影网站的运营除了满足个性化需求之外，还可以大大拓展观众视野，提高观众的审美趣味，而观众审美趣味有了提高，真正优质的电影才有市场，正如史可扬所言：“观众审美趣味决定着一部电影的市场成败，决定着电影的走向和形态”[5]。所以，关注电影网站超越技术层面的文化力量及传播影响力，增加多样化电影产品的有效供给，对推动电影市场的繁荣和电影质量的提高都具有重要意义。

（三）激励创作，反哺电影生产环节

差异化的电影网站对尾部产品的重视，为尾部电影提供了一个重要的播放平台，这一平台的开发不仅可以为院线拓展额外的放映渠道，增加收入来源，而且也给在院线以外上映的电影带来了生存发展的新空间，这一点对于推动中国电影事业的健康发展有不容小觑的作用。因为电影网站对尾部产品的重视可以激发电影从业人员的创作热情，让从业人员看到可以施展才华的平台和一个同样广阔的天地，特别是对于刚刚毕业而走上电影道路的热爱电影的年轻人，可以调动他们拍片的积极性，树立他们对小众电影被认可和传播的信心，从而让更多的年轻人敢于加入电影创作的行列，以壮大中国的电影队伍。吸引越来越多的人加入这一行业对电影事业的推动具有非常大的积极意义，从这个意义上说，这一播放平台的出现，绝不仅仅是寻求新的经济增长点，助力经济效益的实现，而是一定会反哺电影的生产环节，最终起到繁荣电影市场的作用。为此，我们必须指出，电影网站的差异化发展除了需要紧盯收益，更需要保有情怀，需要一份社会责任的承担，从而为中国电影事业贡献出自己的力量。

结语

当前，流媒体平台在电影产业链中的重要性有了极大提升，因此，传统影院和新的电影网站应形成合力，共同服务于观众，共同服务于中国电影业的繁荣发展。中国电影的传播目标不仅是进入欧美市场，而是希望进入世界不同地域的市场，在这种目标下，电影网站只有通过多样化的运营方式才能有效提高对外传播能力。从过去的主要依靠影院发行到现在的流媒体平台参与传播，中国电影完全可以借助互联网的优势去赢得更多的观众。我们相信，只要电影网站在资源布局上日趋完善，在服务上更加周到，中国电影一定会逐渐扩大在国际上的影响力。