视觉传播时代媒介的知识生产——以高德DIY地图为例

刘文静

（西安外国语大学 陕西 710000）

一、视觉传播时代，知识生产模式的变迁

中国互联网信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%。由此可见，技术的发展使得媒介成为了人们生存的基本方式，知识也具备了互联网的属性。传统纸质文本传输速度慢、知识量有限、文字信息传递受限，在手抄本阶段基本上是政府、公务员和统治阶级的专利，因为文字信息成本高、文本本身复杂、当时的教育普及水平低。这种情况直到印刷时代到来后才有所改善，报纸和杂志开始通过印刷品向大众传递大量信息和观点，虽然传播面广、传播迅速准确但仍有着不可规避的缺点。相较于互联网，报纸时效性短，并且印刷复杂耗时，依旧达不到最佳的传播状态。早期的媒体，传者为王，受众只能被动接收信息，且反馈无法及时有效。

随着技术发展，电子世界的先知麦克卢汉预言成真，人类社会从原始的部落化到脱部落化，如今又因为一张大网重回地球村。科学技术的飞速发展缩短了地球上的时空距离，使整个地球看起来就像浩瀚宇宙中的一个小村落。技术加持下的知识生产模式也变得多样、复杂且有效。

二、媒介可供性下，知识生产新方式

在新闻与传播学领域，基于可供性概念的研究产生了大量成果，不仅丰富了这一概念的理论内涵，而且该概念的分析场景已扩大至用户与新媒体关系的学术讨论[1]。美国生态心理学领域的先驱James J.Gibson最初引入了“affordance”这个术语，旨在阐述生物体与其所处环境之间的动态互动。在中国，2017年潘忠党教授将此概念首次应用至传播学的领域，提出了“媒介可供性”这一理念，并进一步将其细化为三个基本组成部分：内容制作的可供性、社交互动的可供性以及跨越空间的移动性。可供性理论在传播学研究领域的应用，既强调了技术的功能性——技术本身的属性，也强调了用户本身的主体性——用户可以自主决定是否使用等，因而可以将人与技术置于更完整的视野中进行分析。数字技术因其某些天然特性，对人们的观念、态度、情感甚至行为产生了特殊的、往往是主导性的影响。一方面，它是功能性的，为我们提供了行动的可能性，但另一方面，它又是关系性的，而实现这种潜力需要人与技术之间建立真正的关系。在该理论框架内，人与技术并不是孤立存在的，而是密切相关的，人类相关实践的达成以人与技术的互动为基础。就知识生产而言，技术或者媒介提供了知识生产的新渠道，一方面，媒介本身在不断生产知识提供给受众，另一方面，媒介也给用户生产知识提供了可能性和渠道，正因为拥有了媒介，用户才拥有了可以利用媒介传递信息、发表意见的平台，这也使得知识生产更加去中心化。

知识生产模式的变迁不仅仅体现在从口语、文字、印刷到互联网这种形式上的变迁，更体现在知识内容上的变迁。从pgc到ugc，内容的生产模式也在不断升级。ugc是web2.0时代的产物，用户由web1.0时代的下载为主转变为上传与下载并重，并且ugc内容生产相比较传统的pgc内容生产，呈现主体多元化的趋势。维基、知乎等传播和共享平台是协作作品创作和传播的重要新方式。最典型的例子还是维基百科，维基百科的编辑者来自世界各地，涵盖了各种背景、文化和专业领域。作为一个去中心化的平台，没有单一的权威机构掌握全部编辑权限，这种去中心化确保了多样性和开放性。维基百科的内容采用开放许可，通常是知识共享许可，允许用户自由地使用、分发和修改内容。这种开放性促进了知识的自由流动，鼓励创新和合作。制图软件OpenStreetMap也依赖于众包，采用了维基式协作，允许任何人在“底图”上绘制和编辑地点，使得全球的地图知识在不断更新。

三、高德地图中的大众生产

（一）我的DIY地图

此前高德地图知识生产的供应商是媒介本身，用户只需搜索制定地点，高德地图会为你规划出最佳路线。高德地图最近推出了一项创新的“个性化地图定制”功能，允许用户将特殊地点收藏并进行个性化编辑。这不仅充满了个性化的回忆价值，同时也便于用户之间的互动分享。这种方式将内容创造的权力从平台转交给了用户，实现了用户和平台的内容共创。用户可轻松访问此功能：打开高德地图应用，进入“消息”页面，找到并点击“个性化地图定制”选项。在这里，用户能“添加新地点”，并为每个地点自定义名称、描述和图片，打造独一无二的个人地图集。通过标记不同的位置，用户能够创建专属的旅行路线图。高德地图还支持多用户协作和群组共享的功能。在群组内，每位成员都可以添加和编辑地点，这样就能共同制定和更新旅行线路，使得旅途规划更加灵活便捷。此外，高德地图还在微博上推出了“故乡美食地图”活动，鼓励用户制作并分享反映家乡特色的美食地图[2]。这激发了用户创造各类个性化地图，如自定义的自驾游线路、摩托车越野路线图等，大大丰富了用户的地图使用体验。这种自由的制图方式更加具有个性化和趣味性。

（二）场景传播中的大众生产

Library2.0就是web2.0在图书馆中的应用，以读者和用户为中心，使读者参与到数字图书馆建设中其生产者为大众，不受制于工作时间，符合图书馆用户参与、全天候开放的理念[3]，并且用户具有主动性。大众生产的“人人参与、共同协作”理念正成为一股商业热潮，许多公司将其运用于研发和管理的创新中[4]。高德地图同样采用大众生产模式，发布者提出宽泛主题，由大众进行补充。用户可以在高德地图中DIY属于自己的独一无二的地图，并且分享，例如“龙头山大断崖唯一路线”，由于这座山处于处女状态，几近原始生态，山上的路不一定好找（创作者就曾因为走路耽搁了9个小时），故创作者绘制了龙头山大断崖的路线图，并标注出关键路标，在每个路标上都附上对应图片更加方便游客寻找。游客们在高德地图上给出路线分享和旅游攻略，极大地便利了后来的旅游者。这种经过自己切身体验给出的路线，甚至可以标注出自己爱吃的小饭馆，更加具有个性化和人情味。高德地图APP的社交功能主要体现在分享地点与路线，和好友一起DIY地图；共享实时位置，陪伴出行。这项技术以LBS和大数据为基础，使用户之间的互动变得越来越容易。人们可以迅速找到具有相似兴趣和需求的用户群体，并迅速从线上转移到线下。这种实时的线上和移动互动增加了社区之间的人气和互动的便利性。高德地图整合了用户习惯，针对不同的情况和条件提供定制服务，并与用户建立情感联系和主人翁意识[5]。个性化地图满足了碎片化群体和特定场景的需求，增强了与用户的情感联系和互动性，将全新的高德地图理念“高德地图，哪儿都熟”落到实处。

（三）大众生产的优势

大众生产诞生于互联网时代，是在Web2.0信息技术环境下，在知识产品的生产领域中出现的一种新型的组织模式，高效地生产出了Linux系统、维基百科、百度百科等复杂的知识产品。从一开始就以扁平化、去中心化的面貌出现。大众生产者人数众多，且分布广泛，涉猎到各行各业，并且用户主动性强，分享欲望高，具有非功利性。同时大众生产的产品是真正的公共产品，协同进行知识生产，知识生产受到多元化观点的影响，使得范围更广，从而扩大读者的视野。大众生产使用了以非经济激励为主的多种激励方式。大众生产的参与者大部分受利他主义、追求乐趣等动机的驱动，为了践行分享、自由、开放、协作的价值观，不为了经济报酬。大众生产模式通常不依赖于单一的权威机构或中心，而是依靠广泛的参与者共同合作。这种去中心化保护了决策的公平性，减少了单一机构的权力滥用风险，增强了民主性。且鼓励知识和资源的开放共享。

四、媒介知识生产模式转变中的隐忧及对策

（一）知识质量层次不齐

维基百科和开放街道地图的众包生产模式也归属于大众生产模式，任何人都可以通过平台编辑自己感兴趣的词条，平台会筛查并删除一些恶意攻击及恶作剧的内容，但是其他质量、真伪良莠不齐的信息并不能得到很好的把控。与pgc专业生产内容不同，非权威的信息来源更容易使得信息碎片化、准确度降低[6]，这样用户渴望获取专业性和有价值的内容也变得困难起来。高德地图和Library2.0所采用的大众生产模式更加自由，与此同时导致的后果就是信息质量的不确定性更强，无法得到保障。此外，由于生产者来源不同，对同一问题常常存在不同的观点，对于那些相互冲突的观点，有可能产生破坏行为。由于大众生产和众包生产具有非竞争性和利他性，用户出于自愿参与其中，所以主动性较强。但是也正是因为这种非功利性，导致用户的责任感较弱，是对一些追求货币报酬的参与者受到的激励不足，从而导致信息的准确性、客观性无法得到保证。针对此类问题，应当建立有效的信息质量评价机制，针对编辑者的背景进行审查，尽量保障信息来源的权威性，与此同时，把关监管也应当到位，在信息审查的过程中，应当加大把关力度，删除不实、过激的信息和言论。

（二）内含打广告行为，客观性有待考察

就高德DIY地图而言，用户可以生成属于自己的地图，并且标注地点以供后者参考。但是其中暗含着利益关系。点击进入某位用户的DIY地图，下面会附上超链接，如果需要查看该用户的帖子详情，可能会推荐用户下载APP。同时地图上标记出来的打卡点，也存在打广告的嫌疑。对此，平台本身该自查自纠，加大力度监管APP中的广告现象，对于涉嫌违规或者有实质违规的行为，加大惩治力度。与此同时，用户自身也该增强媒介素养，辩证地看待信息，锻炼自己识别真伪信息的能力，真正有效地利用媒介资源。

（三）数字劳工：弹性雇佣

视觉传播时代，技术赋能下，用户拥有了制作与发布内容的渠道，主观能动性更容易发挥。用户生成内容的模式也在不断转变，颠覆了传统的知识生产模式。在当前的数字内容生态中，短视频平台如抖音、知乎和快手等，利用众包的方式吸引和利用用户生成的内容，这种模式在表层促进了用户与平台之间在知识和信息内容上的共同创作。然而，这也被指出是平台通过用户的自愿贡献，进行间接的劳动力利用。在众包模型的运作下，用户仿佛参与到了一种随需应变的雇佣关系中，他们在网络上的活动不仅产出了丰富的原创内容，而且为平台带来了价值，但用户通常不会为此获得正当的经济回报。

因此，一方面需要直接引导和规范相关数字企业的劳动管理行为，另一方面需要从法律上探索新型劳动关系，用法律约束劳动控制带来的权益侵害问题，使得数字劳动者权益保障纳入现有的法律保护框架内，引导数字企业形成正确的劳动管理观念。

（四）知识变为“泛知识”

泛知识指的是一套模糊的、不系统的或错误的信息群，它给消费者一种错觉，以为自己已经成功地获得了知识。在泛知识社会中，人们获取和偏爱的知识就是常识。它是将知识和信息包装成产品和服务。虽然对知识没有明确的定义，但衡量知识价值的标准是其有用性及其使人们能够创造新事物、获得权力和权利的能力。大众生产模式的出现，知识生产者多元化、知识内容广泛化、知识准确度降低，有可能导致知识泛化，人们掌握了大量的无价值的信息，就会离真正的知识渐行渐远。

在大众生产这些新型生产模式盛行的同时，也要注重平台知识内容的专业度，采用pugc的生产模式，其中生产者（通常指的是专业内容创作者或品牌）和用户（普通大众）共同参与到内容的创作、编辑和分享过程中，专业生产内容结合用户生产内容。由于生产者通常具备更专业的内容创作能力，结合用户的创意和反馈，平台应着重强化内容的体系化建设，保证优质原创内容的创作和持续供给，利用多种手段加强监管与审核[6]。

结语

技术的发展使得知识也具备了互联网的属性，而承载知识的媒介也随着互联网在不断更新换代，不断改变着知识生产的方式。新的知识生产模式如维基百科、知乎、以及Library2.0、高德DIY地图采用的大众生产模式，有别于传统的计划生产方式，即存在一个中心制定目标，分派任务，也有别于以营利为目的的市场导向方式。从媒介的角度来看，传者中心的局面早已不复存在，从前的媒介，无论是报纸、期刊亦或是手机媒体，媒介几乎垄断了知识的生产，用户只能被动接收知识。而随着媒介生产方式的变迁，用户参与到知识生产的过程中来，与媒介一起协同合作，共同完成知识生产，不仅效率更高，且用户的主动性也更强，知识来源更加多元化。与此同时，新的生产方式带来的弊端也不容忽视，还须形成多方合力，多方管控，共同完善知识生产新方式。