创意传播视角下全民“云健身”之健康传播研究——以刘畊宏直播健身为例

裴玉洁

（中原工学院 河南 郑州 450007）

人是社会最宝贵的资源。人的健康不仅关乎个体生存质量、家庭幸福指数，而且还关系整个社会的资源分配。据统计，2021年中国的线上健身人群渗透率高达45.5%。[1]2022年，刘畊宏直播健身爆火。在此背景下，本文以刘畊宏直播健身为例，从创意传播视角研究全民“云健身”之健康传播的现实困境和新路径。

一、刘畊宏直播健身出圈原因

（一）互联网+健康传播战略助推全民健身应时而出

党的十九大提出“健康战略”，是党和政府从时代发展的前沿与我国长远发展制定的重要战略。[2]习近平总书记强调，“现代化最重要的指标还是人民健康，这是人民幸福生活的基础。把这件事抓牢，人民至上、生命至上应该是全党全社会必须牢牢树立的一个理念。”[3]

随着经济的发展和社会水平的提高，人们对于健康的要求也越来越高。“健康中国”的战略目标就是促进全体人民群众身体素质的提高。全民健身的开展就是“健康中国”战略落实的重要手段。同时，由于健身策略的助推，“互联网+”健身产业应运而生，推动着我国健身事业的发展。由此，全民健身越来越受到大众的关注。

（二）全民健身为“宅健身”提供消费场景

近年来，随着全民健身宣传推广与人们普遍重视个人健康管理与养生，人们各种健身需求激增。以刘畊宏为代表的健身博主短视频节目满足了人们健身需求与缓解职场的心理压力提供了渠道，推动了居家健身现象的出现。于是，快捷、简单且容易上手的线上“云健身”、健康直播成为全民健身的趋势之一。据2022年3月31日发布的《抖音运动健身报告》充分证明了这一点，截至2021年12月，全年健身类主播涨粉同比增加了208%，直播收入同比增加141%。[4]

（三）技术赋权下直播场景引发的参与式互动

媒介环境学派代表人物英尼斯认为，媒介技术本身相较于内容更应该引起人们的关注，媒介技术是推动社会变革的动因，甚至对个体思维方式和社会结构方式都带来变化。当下，5G、人工智能等媒介技术的迅猛发展、社交媒体平台社区的繁荣活跃以及短视频平台沉浸式体验的交互参与，更是为健康传播的“云传播”提供动能和内驱力。

在技术赋能下，刘建宏的直播空间可以用来创造互动关系，通过“发送弹幕”，实现公众在虚拟空间的存在，营造沉浸式的参与式互动，通过沉浸式参与带来的快感，从而营造一种新型的“狂欢仪式”。

（四）意见领袖带动下的群体狂欢

意见领袖是拉扎斯菲尔德在两极传播理论中提出的一个概念，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加影响的人物。“云健身”成为口号的全民健身背景下，刘畊宏以直播的形式带网友参与到健身活动中，营造在场感与陪伴感，这种跨越空间的直接互动增强了网友与直播场域的关联，搭建自身与刘畊宏之间的互动交往关系。通过抖音平台上的云健身，刘畊宏还原了自己真实的个人形象，很大程度上满足了粉丝们对意见领袖的好奇心，缩短了粉丝与意见领袖之间的距离。网友们因魔性的口号，伴随着耳熟能详的音乐，引发集体狂欢，在刘畊宏的带领下通过互动评论、刷礼物等行为实现双重狂欢。

（五）“宅外表”下的Z世代消费升级

Z世代是人类历史上第一个自小就生活在互联网以及数字化环境中的一代人，是互联网首批“原住民”。他们活跃在虚拟空间，获取信息能力极强，乐于拥抱新科技和新创意，在“宅”的外表下，隐藏的是他们在虚拟和现实小众圈层的社交狂欢，现在，他们正在成为中国消费的主力军。消费人群的迭代带来了消费市场的巨变。参与式消费就是这代人新的消费特点。在刘畊宏直播间，“Z世代”这群年轻人的粉丝占比达到一半以上。2022年5月，刘畊宏KOL活跃用户画像中，24岁以下用户占比28.1%，25-30岁用户占比22.0%。

二、全民“云健身”健康传播发展特点

“云健身”是指健身教练在线直播，自己跟着同步运动。“云健身”现在已经成为全民健身的第一热词，成为了一种新的生活方式。当下大量居家健身、科学健身的视频、信息在互联网上推广，公众通过直播、网课等零距离方式与之“亲密接触”，掀起了全民健身的浪潮。许多健身机构也纷纷推出线上服务，健身教练也在直播平台当起了“网红”。例如，谷爱凌、赵丽娜等体育明星，通过线上运动保持居家健身的运动强度，并和网友分享经验。“云健身”的火爆，让更多的人利用网络资源，结合线下运动来帮助他们健身。从居家健身、线上健身，再到直播健身……人们对健康思考方式的改变导致了他们锻炼方式的改变。“云健身”的兴起，使锻炼成为每个人日常生活中不可或缺的一部分。

（一）“云健身”的用户规模不断扩大

健身与养生正成为广大群众积极的生活方式。根据《2023-2028年中国线上健身行业市场发展现状及投资方向研究报告》，预计线上健身市场由2021年的47%提升至2026年的61%，超过线下健身市场。群众对身体健康愈加注重，相比较于线下健身，不受场地和时间限制的“云健身”正在成为当下新的健身趋势。

（二）“云健身”是一种互动仪式活动

互动仪式链，就是有共同关注点的小范围人群通过虚拟在场形式产生的互动行为。[5]“云健身”中通过网络直播中，主播与用户的双向互动，就是一种互动仪式活动。“云健身”中用户无需聚集在实体的健身房中，就可以实现虚拟的空间的共同在场，在直播健身的互动中产生情感共鸣。

（三）“云健身”使健康传播成为社交货币

社交货币来源于社交媒体中经济学的概念，也就是如何衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。社交货币的观点认为，人们会倾向于在社交平台发表的那些让自己可以获得更多好评和更积极印象的观点与想法。因为这些观点和想法可以借助社交关系的流通，形成口碑传播。在此次刘畊宏直播健身出圈现象中，网友们纷纷在社交媒体上晒出自己的跟练视频，自诩刘畊宏女孩，同时，人们也会通过弹幕互动或者参与话题讨论，通过分享相关时间进行再次传播，创造群体归属感。

三、全民“云健身”健康传播的现实困境

“云健身”具有时效性、完整性、互动性、线上与线下融合的特点，但是新兴的健身模式也面临着不少挑战。

（一）内容单一化、同质化

当下，随着刘畊宏出圈，大规模的健身教练开始模仿刘畊宏直播的套路，比如辰亦儒、保剑锋，还有钟丽缇夫妇，单一的健身内容、魔性的口号，动感的音乐，内容相对雷同单一、效果不太理想。“云健身”兴起，望眼整个线上直播健身界，单一的直播内容使用户产生视觉疲劳，个性化的内容是现在健身人群最大的需求。

（二）传播方式单一

目前，“云健身”的传播方式以“直播+健身”为主，以明星冠军直播的方式，邀请众多奥运冠军、明星和其他专业教练在直播带练的形式下带领人们完成运动打卡。通过抖音、快手、Keep、B站、小红书等平台进行直播，直播间传播方式过于单一。因为直播具有时效性的特点，且直播没有回放，很容易让大部分受众错失锻炼的机会，减少了用户的黏性，流失大量稳定用户。

（三）“云教练”舆论领袖传播力参差不齐

当前，直播平台的准入门槛都很低，人人都有开直播的权利，甚至有自称健身教练在直播间里带领练习，但对于“云教练”的认定还并未有统一标准。在刘畊宏之后，我们经常看见网上有很多“云教练”在教网友健身方法和技巧，[6]但是对于他们的动作是否标准，是否专业，受众并无法辨别。一些假教练在利益的驱使下，传播错误的健身信息，进行不正确的动作指导，更有甚者，打着教练的旗号，在直播间里打擦边球，甚至问粉丝要礼物，以吸引流量。这些假教练不仅没有起到带动网友健身的目的，而且损害了网民们的身心健康，污染了健身界的社会风气。

（四）健康传播的科普率低

当前健康运动的科普率低下，对于如何正确健身，短视频平台、微信公众号等一些线上平台宣传不够到位，这就使群众盲目跟风锻炼导致了身体不适。此次，刘畊宏爆火现在已经出现“人传人”的现象，跳操的强度也在不断升级，从《本草纲目》到《龙拳》，这些看似简单的动作，却使一些盲目跟风、急于求成的刘畊宏女孩不慎受伤。

四、创意传播视角下全民“云健身”健康传播的新思考

陈刚教授将创意传播定义为：“根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进行创造传播效果的营销传播模式。”[7]全民“云健身”应在传播主体、传播内容以及平台优化等方面积极拓展创意传播的新路径，推动全面健康传播的新发展。

（一）“云健身”内容协同创新下的差异化定制

协同创新是指各个创新主体要素在沟通、协调、合作与协作的过程中优化资源配置，提升创新价值。在“云健身”健康传播的品牌建构中，寻找与其沟通的共同符号以及能胜任有效承载这些共同符号的传播载体与传播样态，最终满足消费者的需求。“云健身”协同创新下的内容选择，实际上是传播者是否满足受众需求的问题。由于刘畊宏团队开始走向商业变现道路，忽视了内容和粉丝的积累，刘畊宏从2022年5月底到现在，粉丝从7300万降至7011万。因此用高质量的内容保持粉丝黏性是当下“云健身”发展的重要问题。目前利用创新打造属于自己的特色，进行内容垂直化、差异化细分，是当下“云健身”发展的主要路径之一。

（二）“云健身”传播平台优化与创意表达

在创意传播的视角下，创意行动者或利益相关者一起工作，以实现共同的目标和愿景，并使整体影响最大化。“云健身”能够快速崛起，得益于5G技术的支撑，直播平台成为“云健身”的传播介质。网络健身交流平台的优化与创意表达是“云健身”可持续发展的路径之一。通过创新思维优化线上线下的传播平台，借助创意表达的方式，达到预期效果。此外，“云健身”作为健康传播的沟通元，刘畊宏通过传播平台创造了很多流行元素，比如“造梗”出圈、明星的联动效应等加深受众的情感共鸣，而用户的互动参与又增加了用户的重复黏性。

（三）健康传播主体的专业身份与权威角色建构

健康传播主体是指能够在特定的专业背景和专业联系中从事健康传播实践并获得知识和技能的人。健康传播的主体是全民健身的重要部分。作为一个拥有十多年健身教练经验的人才，刘畊宏的健身教学本身就融入了专业性的底色。这就是为什么他的现场直播能够吸引人的一个关键因素。如果他不够专业，刘畊宏也必然承受不住这种现象级火热所带来的舆论压力。

当前应该在各大网络媒体平台，引入健身教练准入门槛的最低标准，实行实名登记制度，其中包括“云健身”在内的健康传播主体应具备的专业素质。在健身教练申请进入各大网络平台时，应严格把关，对有不良记录或屡次违规的教练，应加大惩处力度甚至列入黑名单，不被录用。“云教练”不仅要持有相关的健身教练资质，还要实行“云教练”考核制度，未通过考核的教练不应进入平台。只有提高教练的职业资格门槛，聘请权威的教练主体，才能从根本上提高整个健身教练队伍的素质，也只有这样，“云健身”才能实现持续发展。

结语

互联网时代，很多人居家线上办公，很多健身平台推出健身短视频，在此期间，迎来了居家健身小高潮。2022年上半年，以刘畊宏为代表的线上健身直播爆火。在技术赋能和国家政策的双重支持下，以刘畊宏为首的直播健身将云健身推到了一个新高度，“云健身”的兴起也意味着公民的健康意识的觉醒。

但是不可忽视的是，全民“云健身”健康传播也有他的发展困境，比如，传播内容单一化、同质化；传播方式单一；“云教练”舆论领袖传播力参差不齐以及健康传播的科普率低等都是当下迫切需要解决的问题。在创意传播的视角下全民“云健身”健康传播需要激发健身活力，使线上健身发展更加成熟。