地方传统新闻媒体的新媒体尝试探析

李浩

（沈阳广播电视台新闻频道 辽宁 110000）

一、“两微一端”在新闻传播中的作用

以数字技术为基础的新媒体产业的蓬勃发展，让各个行业都开始和新媒体进行链接，形成独属于自己的全新业态。媒体相关行业，本身就是一个随着时代发展不断革新变化的产业，必然会把新媒体技术接入自己的产业链条内，完成媒介的革新变化。这是行业发展的必然趋势。把视角凝练到新闻媒体去进行观测发现，新闻媒体对新技术的拥抱也是新闻传播发展的必然要求。新闻这种文化产品对社会发展的作用是巨大的，高效的新闻传播可以帮助受众了解社会上最新的变化和信息，及时调整自己的行为。同时，新闻也可以作为上传下达的桥梁，帮助政策措施的传播，也将社会上的意见态度进行反映，这样才能保证社会的良性运转。

纵观近几年媒介受众的消费趋势可以发现，受众已经从传统媒体提供的传统收视平台上转移至新媒体平台，这与移动端和移动技术的发展密不可分。这也给传统新闻媒体提出了一个必须完成的要求，就是借助新媒体平台进行新闻内容的传播，只有这样，才能让新闻媒介对社会的职能得以发挥。对于地方传统新闻媒体而言，其在本地具备广泛的受众群体，且在受众群体中具备较高影响力，那就更应该积极顺应受众消费取向的变化，对接新媒体去高效达成新闻传播功能的实现。通过对沈阳广播电视台对接新媒体的尝试的观测可以发现，地方传统新闻媒体确实进行了较为丰富和有意义的尝试，同时也得出了一些可供借鉴和参考的成果。

随着新技术的发展，社交媒体、即时通信软件、移动应用客户端成为了每个受众移动通信工具上必备的文化产品。新媒体技术支持下的此类移动产品具备传统媒体以往传播通路不具备的优势和特征。首先，传播效率高。通过新媒体的传播渠道进行新闻传播，可以做到快速抵达尽可能多的受众。截至2021年底，中国有超过12亿人使用移动服务，占全国人口的83%（数据来源于《2022中国移动经济发展报告》）。通过新媒体渠道进行传播，可以在瞬间让信息抵达数亿用户。传统媒体的传播受节目时间和制作流程、播出流程的限制，很难做到如此高效。其次，新媒体的互动性较强，每个用户都可以通过自己的手机针对新闻事件表达自己的观点和意见，渠道便捷，而传统媒体的用户反馈往往是延时的。再者，新媒体可以进行“人格性”传播，帮助传统新闻机构打造人格化形象，完善品牌的构建。最后，新媒体平台也可以反哺新闻生产，为新闻媒介提供大量的新闻线索和素材。

为了观测“两微一端”在传统新闻媒体中对新闻传播的作用，本文以沈阳广播电视台为例，对其官方微博沈阳广播电视台、官方微信公众号沈阳新闻综合频道及其新闻客户端云盛京进行了研究。官方微博沈阳广播电视台目前共有19万粉丝，运营状态较为一般，更新不及时且没有基本的运营逻辑，可以看出在整个新媒体运营层面，官方微博处于仅保持对于沈阳重点新闻的更新状态，例如暴雨的预警、疫情期间政策调整和变化的动态等。并没有进行社会化媒体的专业运营，可见这并不是该机构新媒体运营的重点。但微博作为重要的网络舆情发生地，其实无论对新闻线索的获取，还是对地方新闻媒体知名度的打造都有不可替代的作用。例如《1818黄金眼》作为浙江本地的一档民生类节目，之所以能够被全国受众了解，就是由于微博平台的传播，可见微博这一社会化媒体对传统新闻媒体的意义。

官方微信公众号沈阳新闻综合频道目前在继续运营过程中，消息板块和视频号板块都在继续有效更新。消息板块主要是对沈阳本地的重要新闻信息进行推送，更新比较及时，阅读量也较高。视频号主要是更新新闻节目的优选拆条内容，把传统渠道播发的新闻节目打碎，形成一个个适合新媒体终端收视的新闻短视频，让受众能够更方便地接受到重要的新闻信息。从运营效果来说，沈阳新闻综合频道官方微信号起到了拓展节目播发渠道，吸引受众和增强与受众互动渠道的作用。

沈阳广播电视台官方新闻客户端为云盛京APP，目前，云盛京的运营是有一个较为庞大的专业团队在进行的。云盛京既涵盖了所有沈阳广播电视台的新闻类节目，为每一个热点新闻节目都设计了独立的板块，也时时更新国内的热点新闻，是一个完整的互联网新闻产品。通过分析发现，云盛京有几部分内容对传统新闻播发渠道的扩展起到了积极作用。首先，大型活动的直播。云盛京有一个专门的直播板块，承担着配合电视新闻栏目或者独立完成直播策划的功能。直播是一种几乎可以称得上新闻发生时间和播发时间差最小的一种新闻形态，时效性最强因此也最能吸引受众，以往看新闻直播，只能通过广播、电视等传统渠道收看收听，但是新媒体平台让你可以随时随地进入新闻直播的过程中，最快速地了解新闻事件的发生发展，也让新闻的传播更有效果。其次，通过专门的板块增强和受众的互动。云盛京设计了一个专门的爆料板块，主要面对沈阳本地的受众收集新闻线索，提升和受众之间的互动层次。在这一板块中可以看到疫情期间对防疫政策的咨询，对日常生活过程中出现的无法解决问题的咨询等，而且不仅有观众的留言，还有后续跟进的回复内容，让每一个提供线索或问题的受众都能尽快得到反馈。同时，具备新闻价值的线索，就会有记者进行报道，在反馈中就会出现报道的视频内容，让整个互动更真实更有效。最后，云盛京还提供了很好的针对本地受众的服务功能，云医疗等服务能够帮助受众时刻关注身体健康、提供在线问诊等服务。

通过以上三方面的观测可以发现，沈阳广播电视台在“两微一端”上进行了有益的尝试，以能够丰富新闻形态，扩展新闻传播的渠道，更好地和受众进行互动交流，尽可能让新闻抵达年轻受众。但是通过观测可以发现，在“两微一端”的运营上仍有可供提升的部分，例如不应该将微博的运营放在次要的位置上看待，作为很重要的社会化媒体之一，微博在新闻线索的获取、热点新闻的传播等方面有着不可替代的作用，而且可以通过微博塑造媒介形象，达到提升品牌的目的。官方微信公众号的运营也更要讲究方法和策略，微信是一款即时通信软件，既然以公众号的形式存在于受众的联系人列表里，就需要打造类似于受众的朋友的整体形象和感觉，以这一点为出发点进行运营的设计，让官方微信公众号真正成为沈阳地区受众了解沈阳、了解媒介的一个窗口。而新闻客户端云盛京的运营应该以内容为核心进行设计，多提供跟沈阳本地受众息息相关的媒介内容，而且力求成为独家提供此类内容的渠道，成为受众获取本地信息的重要渠道和日常生活的重要助手。

二、以抖音为代表的短视频平台在新闻传播中的作用

据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%，短视频已经成为了一种重要的互联网文化产品。通过对受众的访谈可以发现，短视频的受众群体几乎覆盖了全年龄段，可以说大众信息获取、娱乐的很大一部分需求都是由短视频满足的。短视频的覆盖用户广，用户黏性强，就意味着通过短视频的方式进行新闻传播活动将是非常迅捷和有效的。通过研究发现，目前短视频在新闻传播过程中已经起到了一定的作用。首先，短视频已经成为了新闻线索的重要来源和新闻素材的重要补充。由于现在每个人都可以通过手机进行信息的发布，于是专业的新闻记者就拥有了数亿的线索提供者，大家日常用短视频记录和分享生活的习惯，可以帮助新闻记者获取新闻线索，同时视频记录的形态又可以弥补记者无法第一时间抵达新闻现场，而在现场的受众用短视频记录的同时就帮助记者留存了珍贵的新闻一手素材。这提升了新闻工作的效率，也丰富了新闻的表达。其次，短视频可以助力新闻的传播，传统新闻媒体的传统播发渠道的受众面确实在持续走低，借助短视频，可以让重要的有价值的新闻内容尽可能快速、大范围地抵达受众。最后，短视频可以从另一个维度帮助塑造新闻媒体形象，例如《新闻联播》节目在短视频平台制作了主播说联播系列视频就起到了这个作用。让主播台上的主持人以另一种状态面对受众，增强节目的亲切感，塑造节目的多维形象。

沈阳广播电视台新闻频道结合自己日常新闻传播活动，也设立了自己的官方抖音账号“沈阳新闻频道”，目前该账号已经积累了1100多万粉丝。通过对该账号运营的分析，此平台目前承担着如下功能：首先，沈阳地区重要新闻的播发。这也是传统新闻媒体接入短视频想实现的主要功能。其次，国内其他地区发生的重要新闻或适合短视频传播的新闻的播发。地方传统媒体在传统播发渠道上一般不会对其他地域发生的新闻做过多关注，这也是新闻价值接近性一个侧面的要求。但是短视频平台的受众是不受地域限制的，同时短视频平台的受众关注的内容也不仅仅局限于本地，所以对其他地域有价值新闻的播发，也可以培育用户的黏性。最后，此官方抖音账号设计了自己的固定板块，例如“在沈阳一定要做的50件事”“沈阳真不错”“今日沈阳”等，从不同的侧面对本地新闻进行专题式传播，起到了很好的传播效果，例如“今日沈阳”就积累了9.8亿次的播放量。尤其要提到的是最近开始更新的板块“在沈阳一定要做的50件事”，话题内容设计能够吸引本地甚至外地来沈受众，而且用记者体验式的轻松风格带领大家去体验在沈阳才能独享的活动，可以很好地吸引短视频平台的受众。

三、虚拟主播、智能拍摄系统、VR表现等新技术对新闻传播的作用

近几年，各种全新的数字技术也不断走进传统新闻媒体的视野，对各种新技术的接入可能仍旧处于概念和尝试阶段，但这种概念和尝试对新闻未来的发展是有着积极意义的。沈阳广播电视台在2022年尝试了设计自己的虚拟主播“沈小智”，虚拟主播跟真人主播相比具备一定的优势，首先，在全时媒介的大环境下，虚拟主播可以真正做到24小时实时在线和受众进行全天候的互动，而且，虚拟主播的形象可以围绕自己的新闻节目类型进行设计，无论是外在形象还是语言表达的状态，都可以进行针对性的设计。传统新闻媒体对智能拍摄系统的引入，也是一次技术上的新突破，沈阳广播电视台引入的智能拍摄系统具备精准拍摄、人体跟踪、无轨移动、微距拍摄和高速旋转拍摄角度五个功能，这些功能可以从不同程度上增强新闻表现的丰富程度。比如在大型活动的报道上，应用此拍摄系统可以减员高效完成全景式的拍摄和呈现，在特殊新闻现场的拍摄中，该系统也可以起到重要的作用。近几年VR技术不断成熟，VR也不断渗透进新闻表现中，在还原新闻现场或提升受众对新闻现场的感受上起着重要的作用。在新闻现场已经不可复制的情况下，通过VR技术对新闻现场的还原可以从一定程度上丰富新闻的表现，同时在该技术的支持下，可以让受众通过VR身临其境进入新闻现场，对新闻现场进行主动地探索和把握，这也是丰富新闻表现的重要手段之一。

结语

纵观沈阳广播电视台在新媒体领域的尝试可以发现，地方传统新闻媒体一直致力于和新媒体进行链接，将能够提升新闻传播效果的方法和手段融入到新闻传播的过程中来。这种尝试是积极和有效的，但是通过研究也看到在引入新媒体技术和手段的过程中，传统新闻媒体存在的一些问题，例如机械地学习新媒体内容，没有根据自己的新闻属性做设计；没有在运营的过程中有更多品牌的意识和思考等，这些问题也需要通过不断地发展和磨合去进行调整。技术的发展必然会带来行业的变革，新闻行业也不例外，地方新闻媒体承担着服务本地受众、政策上传下达等重要任务，更是应该不断顺应变化进行创新，这样才能促进行业的长久发展。