浅论兖州区农产品品牌的发展现状与对策

徐 鹏

（济宁市兖州区农业技术推广中心 山东济宁 272100）

当前，我国经济发展已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，兖州区坚持质量兴农、品牌强农战略，大力实施农业规模化经营，夯实品牌建设工作基础，推行农业标准化生产，积极开展“两品一标”认证工作。 整合利用各类资源，以“济宁礼飨”区域公用品牌为引领，鼓励引导农业龙头企业、农民专业合作社等新型经营主体的特色农产品融入“济宁礼飨”区域公用品牌，积极培育农产品品牌，提高农产品市场竞争优势，实现农业生产效益最大化，促进农民增收致富。

1 兖州区农产品品牌发展现状

兖州区有9 家企业和农民专业合作社申请认证“两品一标”产品23 个。 兖州区创建了“兖丰”绿色小麦、“樱源”牌鸭产品、“兆福”牌甜瓜等农产品品牌，大大提高了农产品市场综合竞争力。 目前，兖州区有8 家企业（合作社）14 种产品入选“济宁礼飨”产品目录，有3 个“济宁礼飨”品牌农产品生产基地，有2 个山东省知名农产品企业产品品牌。

2 农产品品牌建设的经验做法

2.1 实施农业规模化经营，夯实品牌建设工作基础

推动土地流转，实现农业规模化经营，合理配置和充分利用土地资源，大力发展农产品品牌，提高农业生产效益，促进农民增收致富。 兖州区积极做好土地流转管理和服务工作， 为规模经营大户和流转土地农户提供政策咨询、价格评估、合同签订、档案管理、纠纷调节等服务，指导建设现代家庭农场和农民专业合作社，大力推动农业集约化经营、规模化种植和标准化生产。2022 年，全区土地流转面积33 万亩，土地流转率达到71%，50 亩以上种粮大户达到954 户；全区注册成立农民专业合作社987 家、家庭农场361 家。

2.2 依托制种企业，发展良种品牌

依托山东兖丰种业有限公司、 济宁红地种业有限责任公司、山东齐鲁种业有限责任公司、山东众人信农业科技有限责任公司等4 家种子公司， 引进了国家级高新技术企业山东鲁研农业良种有限公司，并与国内多家种子企业建立了合作关系，大力培育种子品牌，拥有全国独家经营权的品种32 个，其中小麦自主知识产权品种17 个。 在种子企业带动下，全区小麦、大豆良种繁育面积稳中有升，每年在17 万亩以上， 其中小麦繁种面积15 万亩左右， 大豆繁种面积2 万亩左右。 年产小麦良种6 500 万kg、 原种2 000 万kg，销往省内及江苏、河南、安徽、山西、河北等地，年销售额达到3.4 亿元，对保障黄准海冬麦区小麦良种供应发挥了重要作用。

2.3 推行农业标准化生产，促进品牌提升

全面推广绿色食品标准化生产操作规程， 培育绿色蔬菜品牌。 根据兖州区蔬菜种植标准化实际需求，组织专家修订完善《兖州区绿色蔬菜安全生产规程》， 同时指导农民按照生产规程进行田间管理，规范生产行为，提高蔬菜产品质量，推动蔬菜产业向高端转型。 目前，兖州区拥有省级农业标准化示范基地3 个，修订完善绿色蔬菜栽培技术规程18 项。积极推进“两品一标”认证监管，定期对认证单位的产地环境、投入品使用、生产操作、档案记录、产品检测、包装标识、标志使用和质量追溯等方面开展检查。 全区拥有济宁市级农产品示范园区和追溯点10 个。

2.4 强化农产品质量安全监管， 确保品牌农产品质量安全

2.4.1 加强农产品质量安全执法， 强化农业投入品安全使用 全面推行综合执法， 将农产品质量安全纳入综合执法监管范围。 全区4 家制种企业、7 家农药批发商、5 家肥料批发商、160 家农药经营单位全部纳入网格化管理。 深入开展食品安全“守底线、查隐患、保安全”、农资打假“清源”专项整治、食用农产品“治违禁控药残促提升”三年行动等，聚焦问题较为突出的农产品，采取精准治理模式逐个解决。 加大农药市场抽检力度， 切实做好农药包装废弃物收集处置工作。 对生产环节发现的质量安全隐患和违法行为，及时纠正或行政处罚。 严禁使用国家明令禁止的农业投入品，严格落实定点经营、实名购买和使用记录等制度。

2.4.2 提升基层监管能力， 落实农产品生产经营主体责任 全面推进镇街监管站省级标准化建设，推行镇街网格化监管。 兖州区新兖镇、新驿镇、漕河镇、大安镇、颜店镇5 个镇已被认定为省级示范乡镇（街道）农产品质量安全监管站，新兖镇镇被认定为省级典型乡镇（街道）农产品质量安全监管站。 按照《兖州区农产品质量安全监管培训计划》，采取课堂授课和田间课堂相结合的形式， 对区镇村三级农产品监管队伍进行集中培训，有效提升了监管员的监管能力，增强了生产经营者的质量安全意识。 制定了《兖州区农产品生产经营主体监管名录制度》，落实生产经营主体责任，签订了农产品质量安全责任承诺书，实现农产品质量安全“双承诺”。

2.4.3 加大追溯体系建设， 推行食用农产品承诺达标合格证制度 建立和完善区级农产品质量安全追溯管理信息平台和食用农产品合格证制度， 推进了农产品标识化和农业投入品可追溯， 全区160 家农药经营店建立了电子追溯系统， 从进货到销货实现农资产品可追溯。 按照“巩固、达标、提升”三方面要求，加强督导检查，倒逼生产者强化质量管控，压实生产者质量安全主体责任。 同时积极探索构建以食用农产品承诺达标合格证为基础的农产品产地准出和市场准入制度，保障衔接机制有效运行。

2.5 培育壮大农业龙头企业，推动品牌经营主体发展

依托农产品资源优势，整合各类资源要素，发展壮大农业龙头企业，推进农业产业化经营，主动适应消费升级要求。 重点扶持发展优质小麦、优质玉米、绿色肉鸭等农业产业体系，做大做强做优品牌，增加农产品附加值。 兖州区现有市级以上农业产业化龙头企业37 家， 其中国家级2 家、 省级6 家、 市级29 家，形成了以优质小麦、优质玉米、绿色肉鸭为主的农业产业链条， 实现年加工转化小麦12 亿kg、玉米9 亿kg，全区小麦玉米实现了加工转化增值；形成了以益海嘉里（兖州）粮油工业有限公司、今麦郎面品（兖州）有限公司、樱源有限公司等为主的农产品精深加工产业集群。

2.6 支持发展“两品一标” 认证， 推动农产品品牌建设

鼓励支持农业龙头企业、 农民专业合作社等规模生产经营主体进行绿色食品、 有机产品的认证和农产品地理标志的登记与保护。 围绕全区特色农产品，鼓励引导农业龙头企业、农民专业合作社等新型经营主体申报济宁市农产品区域公用品牌 “济宁礼飨”产品，使更多的优质农产品融入“济宁礼飨”区域公用品牌。 积极组织新型农业经营主体申报山东省知名农产品企业产品品牌， 提高农产品市场竞争优势，实现农业生产效益最大化。

2.7 加强农产品品牌知识宣传培训， 营造品牌农业发展的浓厚氛围

组织品牌经营主体参加展销活动， 开展农产品展示和运营。 积极组织品牌经营主体参加农产品年货购物节、优质农产品展销会等，全面展示兖州区本土的、原生态的特色农产品，培植壮大农产品品牌，提高农产品市场竞争力。 加大农产品品牌培训力度，详细讲解品牌创建知识和国家发展品牌农业的相关政策，培育一批具有良好的开放创新观念、法律市场意识、科技文化素质、职业道德操守和经营管理能力的农民，引导其发展特色农产品品牌，推动现代农业持续快速健康发展。 利用电视、网络、微信、广播等媒体，大力宣传品牌认证知识和农产品质量安全知识，营造农产品品牌发展的浓厚氛围， 进一步增强认证主体的品牌意识。

3 农产品品牌建设存在的问题

3.1 政策支持力度不够， 缺少农产品品牌培育专项资金

农产品品牌建设是一个系统工程， 涉及的方面和部门比较多， 品牌建设需要大量的资金和政策支持。 目前，政府各职能部门在农产品品牌培育方面制定出台的扶持政策较少， 没有列支农产品品牌培育专项资金，一定程度上制约了农产品品牌的发展。

3.2 农产品标准化建设不健全，农产品品质不够稳定

目前，我国农产品品质评价标准不统一[1]。 农作物种植分散，受生产成本、小农意识等因素影响，用药施肥不够规范，农产品质量标准不统一，市场竟争力受影响。 农产品标准还不够完善， 部分农产品标准化程度低，导致农产品品质难以保证。

3.3 品牌意识不强，宣传推介力度小

农业企业的品牌意识淡薄， 导致宣传和影响力相对较低，品牌的附加值没得到挖掘，导致品牌价值持续走低，价格与利润得不到提升[2]。 部分农业经营主体缺乏品牌创建理念， 宣传推介力度不够，“酒香不怕巷子深”的传统观念在一定程度上仍然存在。

3.4 品牌分散经营，品牌效应不突出

农产品品牌经营存在着一定的分散性， 缺乏有效的组织管理，产品知名度不高，品牌影响力小，在生产规模、市场占有率等方面带动效应不突出。

3.5 品牌包装质量不高，包装档次低

部分农产品在包装设计中， 出现了品牌包装设计内容不清晰、 标志不统一、 没有LOGO 设计等问题， 部分品牌经营主体没有深刻领会品牌包装的重要性， 大多数的企业在进行品牌建立时不是基于对品牌核心价值的理解进行包装。

4 对策与建议

4.1 列支财政专项资金，扶持品牌建设

加大财政资金投入力度， 设立农产品品牌建设专项资金，对农产品品牌建设主体在品牌创建、 品牌认证、 质量提升、 品牌宣传推广等方面给予财政补贴，激发创建农产品品牌的积极性。 政府各职能部门结合工作实际，制定出台品牌建设扶持政策，鼓励农产品品牌建设，推进品牌建设提档升级。

4.2 推广农业标准化生产技术， 提升品牌农产品质量安全水平

农业标准化是优化农业结构、 加快建设现代农业的必由之路，是落实科学发展观，实现农民持续增收和农业可持续发展的迫切要求[3]。 根据兖州区农业标准化实际需求，修订完善小麦、玉米、蔬菜等主要农作物标准化生产技术规程，全面推广粮食、蔬菜绿色标准化生产技术，促进化肥、农药减量化施用，提升农产品质量安全水平。

4.2.1 提升测土配方施肥应用水平 在化肥减量化施用方面， 以粮食生产功能区和重要农产品生产保护区为重点，以规模化经营主体为依托，在施肥新技术、新产品、新机具“三新”配套上实现突破，大力提升测土配方施肥应用水平。 在小麦生产上采用“有机肥+配方肥”等减肥增效模式，集成推广秸秆粉碎还田、土壤深耕深松、统一供种、配方施肥、氮肥后移、“一喷三防”、 规模化机械种植、 测墒节水灌溉等技术；在玉米生产上重点推广缓控释肥、种肥同播、“一增四改”、化学除草、“一防双减”、适时晚收等技术；在果蔬等经济作物上采用 “生物有机肥+水溶肥+水肥一体化”技术，提高肥料利用率，减少化肥使用量。

4.2.2 开展农作物病虫草害绿色防控 围绕农作物病虫草害绿色防控，积极选用抗性或耐性品种、种苗处理（包衣或拌种）、生物农药、杀虫灯、粘虫板、黄蓝板、性诱剂、生物农药，以及小麦“一喷三防”、玉米“一防双减”和蔬菜设施多层覆盖、深冬保温等新技术，杜绝使用高毒、高残留农药，严格遵守农药使用安全间隔期， 构建绿色低碳高效的蔬菜生产技术体系，不断提升农产品质量水平。

4.3 加强宣传引导，强化农产品品牌意识

充分利用广播、电视、报刊、互联网等媒体，建立品牌农产品宣传网络平台，借助各类媒体的力量，大力宣传品牌农产品， 营造农产品品牌发展的社会氛围。 组织品牌经营主体参加中国国际农产品交易会、“好品山东——品牌农产品”营销推介活动等农业展会，开展联合推介宣传，不断提高兖州区品牌农产品的美誉度，增强认证主体的品牌意识。 加大资金投入力度，制作品牌宣传视频，形成全社会支持农产品品牌建设的良好氛围。

4.4 整合资源要素，打造知名品牌

整合利用各类资源，以“济宁礼飨”区域公用品牌为引领，依托主导产业和区域特色产品，培育一批特色鲜明、质量稳定、信誉良好、市场占有率高的知名品牌农产品。 组织品牌农产品经营主体参加国内外和省市农产品展销活动， 提升品牌知名度和市场竞争力。 加强品牌文化建设，用文化塑造提升品牌，深度挖掘品牌农产品的文化内涵， 讲好农产品品牌故事，提高品牌影响力和认知度。

4.5 将品牌理念融入产品包装，提高品牌档次

引导品牌经营主体把农产品品牌理念融入包装设计中，进行产品包装规划，彰显自己独特的个性，突出与其他企业的差异，树立自己的品牌形象。 鼓励支持新型经营主体开展“两品一标”认证，积极指导生产基地对上市农产品进行精心分级包装， 提高农业综合效益和市场竞争力，促进农民增收致富。