咖啡赛道百舸争流

王涛

随着社会经济高速发展，咖啡消费已逐渐渗透到日常生活，市场规模持续扩张，各大咖啡品牌崛起并不断加大抢占咖啡市场的砝码。

2024年伊始，咖啡行业以一场被网友调侃为“最朴实的新型商战”揭开了新一年的序幕。

2024年1月5日，库迪咖啡高调宣布王一博成为品牌代言人，携手打造“年轻就要库”的品牌主张。这是继1月3日发布人机协作战略和正式推出第二品牌茶猫后，库迪咖啡在2024年新年之际接连打出的第二个大动作。库迪咖啡官宣王一博成为品牌代言人后，迅速引发网友关注。

紧随其后，瑞幸咖啡推出了一款名为“摩托姐姐专享”的促销活动，“瑞幸 摩托姐姐专享”的话题迅速登上了微博热搜。而“摩托姐姐”是王一博粉丝的昵称。这一操作被网友纷纷调侃是“新型商战”。

随着社会经济高速发展，咖啡消费已逐渐渗透到日常生活，市场规模持续扩张，各大咖啡品牌崛起并不断加大抢占咖啡市场的砝码。

中国品牌快速崛起

毫无疑问，咖啡赛道是近几年最热门的赛道之一。

2024年1月1日，瑞幸通过其官微宣布，在瑞幸已开通的加盟模式当中，新增了“定向点位加盟模式”。这一模式是指由瑞幸提供希望進入的场所，有能力帮助瑞幸把门店开到指定场所的合作者，可通过瑞幸APP或官方小程序进入专区申请加入。具体开店场景包含工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等。这也是瑞幸咖啡在2023年放开带店加盟后的新动作。

过去高校、图书馆、景区、交通枢纽虽然是人流密集的兵家必争之地，但大多属于特许经营场所，而开通定向点位加盟意味着瑞幸要放开手脚争夺这些关键点位。

Tims天好中国首席运营官夏渊表示，近年来连锁咖啡品牌的竞争逻辑发生了改变。以前提到咖啡文化，人们就会想到用于商务洽谈的第三空间，咖啡品牌需要为人们提供一个付费的空间资源。但现在，咖啡在国内越来越变成一种刚需和爱好。因此，现在的竞争是看谁的供给量和保有量更多，以及方便度更高。

如果说上一轮咖啡热时，瑞幸咖啡在资本的推动下在全国攻城略地开店，引发了市场的一片艳羡和惊讶，2024年街头不断涌现的新咖啡店却已经让人习以为常、司空见惯。

“中国咖啡店数量超过美国成为世界第一”“在洛杉矶喝到‘云南咖啡”“越南‘国民咖啡进入上海”“中国库迪咖啡进军韩国、印度尼西亚、加拿大、日本等国”……近几年，亚洲咖啡异军突起的趋势越发显著。

2023年12月，“世界咖啡门户网”发布的报告则显示，东亚品牌咖啡店市场蓬勃发展，过去12个月内，东亚咖啡门店总数增长24%，达到119221家。其中，中国超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，过去12个月增长58%，门店数量达到49691家。

上述报告显示，这一数字的变化与小型门店和外卖门店增长有关，增量主要来自瑞幸和库迪咖啡。

瑞幸成立之初，很少有人会想到这个本土咖啡品牌只用了6年时间，便超越了20世纪末就进入中国市场的国际咖啡巨头星巴克。

2024年2月23日，瑞幸发布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，门店数量上，截至2023年年底瑞幸总共有16248家门店，星巴克中国同一时期内地总门店数近6975家，不到瑞幸的一半，这也意味着瑞幸成为中国市场最大的现磨咖啡连锁品牌。

凭一己之力，瑞幸在2023年彻底改写了国内咖啡市场的竞争格局。

然而，竞争远不止于此。

大量扩店的不止是瑞幸、库迪。近几年，越来越多的茶饮品牌开始做咖啡，不论是以做独立品牌的形式，还是以投资的方式。如柠季全资控股投资咖啡品牌RUU；喜茶投资入股Seesaw；乐乐茶推出了咖啡品牌豆豆乐；蜜雪冰城推出幸运咖；7分甜推出轻醒咖啡……

“我觉得最终所有的茶饮行业、餐饮品牌都会去布局咖啡，这是一定的。”7分甜、轻醒咖啡创始人谢焕城曾公开分享过。

为什么众多玩家热衷咖啡赛道？

随着公众饮食观念的转变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

天眼查专业版数据显示，我国现存咖啡相关企业22.2万家，其中2023年新增注册企业近6万家。

随着库迪咖啡、Manner Coffee、蓝嘴兽咖啡等现制咖啡新势力的崛起，蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌入局现制咖啡饮品及线下持续扩张的咖啡店等推动，现制咖啡赛道的整体市场规模和门店数均实现了“爆发式”增长，颇有“猛虎出山”的发展势头。

“瞄准”下沉市场

2024年2月23日，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，中国咖啡行业竞争日益激烈，但发展格局远未完全成型。在此之前，郭谨一也曾谈及，中国咖啡市场正在加速发展，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈。

从门店数量以及定价策略，可以一窥中国咖啡市场的竞争格局。

2023年1月底，瑞幸宣布开启新一轮合作伙伴招募，涉及全国15省80个城市，而此时距离2022年年底上一轮合作伙伴的招募仅过去了不到两个月。当时，瑞幸的招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、陕西9个省，共对41个城市开放，而相较上一轮，最新招募范围则更为“下沉”，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

2023年6月初，作为瑞幸咖啡在中国市场第10000家门店的厦门中山路旗舰店正式开业，标志着瑞幸咖啡成为我国首个万店咖饮品牌。

竞争对手也在“步步紧逼”。2024年2月26日，库迪咖啡公布其全球门店数突破7000家。

要知道，2022年10月22日库迪咖啡开出福州首店后，截至当年12月5日，该品牌已进驻27城（北京、上海、长沙、成都、重庆、大连、福州、贵州、合肥、临沭等）。而在2022年11月15日-25日之间，库迪咖啡还以“十天进驻十城”的速度开出了12家店。

在加速开店进程中，下沉市场成为众多咖啡品牌瞄準的重点对象。

作为咖啡行业变迁的缩影之一，近年来，除一线、二线城市外，各大品牌纷纷转战三线及以下城市，位于此区域的新增门店数量日渐增多。以实现更多增长为目标、在市场混战中正经历激烈角逐的连锁咖啡品牌，正将深入下沉市场、扩充商品品类作为其比拼的优势所在。

2024年2月16日，“NOWWA挪瓦咖啡”公众号发文称，2024年挪瓦咖啡将加大开店补贴力度，补贴5000万元，计划再开千店。在加速开店进程中，下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。此前，挪瓦咖啡曾提出“千县计划”，计划将遍布150多个城市1800多家店的成功经验，赋能区县级城市。挪瓦联合创始人孙彬彬表示：“全国门店有70%位于下沉市场，2024年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。”

作为老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其扩张下沉市场的决心与计划。2024年1月，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在2024财年第一季度（截至2023年12月31日）财报发布会上说道：第一财季，星巴克中国开出169家新店，新进入28个县城。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛则进一步谈道：“截至这一季度，中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”

此外，三线及以下的城市也正在成为其他咖啡品牌的激烈战场。据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

《2023咖啡与茶消费洞察》显示，整体来看，县域农村市场的购物用户数占比持续小幅提升，2023年达23.4%；咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，是增速最快的咖啡产品；在咖啡的消费中，县域农村市场的人均消费金额增速比一线市场人均增速高出26%，成为各级市场人均增速最快的市场。

在广州市咖啡行业协会负责人看来，下沉正当时，“首先是市场已经培育起来，蛋糕越做越大”。2023年，瑞幸咖啡门店破万，库迪咖啡门店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等众多茶饮品牌纷纷布局线下连锁咖啡门店。

对比核心市场与下沉市场，香颂资本执行董事沈萌指出，目前核心市场的需求空间相对饱和，同时竞争也更加激烈。因此，品牌为了拓展更大的成长潜力，必然会选择相对蓝海的下沉市场。下沉市场的需求规模更大，可以提供更长期的发展基础。

商场如战场

“咖啡行业充满勃勃生机，充满无限可能和创意空间。”鸳央咖啡公关负责人对这个行业的前景充满了信心。

但是高速的增长，必然也会带来激烈的竞争，尤其是当越来越多的咖啡行业参与者进入咖啡市场，竞争白热化、产品同质化等问题就成为了摆在咖啡品牌面前的、无法回避的现实问题。

由于单位时间内能够摄入的咖啡因总量是有限的，且产品和口味呈现同质化竞争的趋势，各品牌之间开始想方设法在品牌营销上实现对消费者的引流和品牌的差异化，而强势IP联名成为一个更直接、有效的营销竞争方式。

一时间，各大咖啡品牌纷纷与各大IP牵手。2023年9月，瑞幸和茅台的联名拿铁一炮走红，也将咖啡行业的“联名热”推向高潮，此外，还有MANNER与祖玛珑联名推出新品“焦糖可可拿铁”，M Stand与瑞士制表商百年灵也曾推出过联名咖啡。

就连一向置身咖啡大战事外的星巴克也未能免俗。进入2024年，星巴克宣布牵手大闹天宫IP，推出了会“变身”的拿铁。

有人调侃，之前是人找咖啡店，现在变成了咖啡店找人。连锁咖啡品牌加速扩张下沉，使出浑身解数吸引顾客，从堪比白菜的咖啡价格，到“卷”营销，到“卷”门店、“卷”原料，全然一副不“卷死”同行不罢休的架势。

2024年2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期3个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

事实上，正是库迪咖啡打响了咖啡价格战第一枪。

2023年2月，库迪咖啡发起了“百城千店咖啡狂欢节”，70余款热销产品全部9.9元，两周之内销量就超过了153万。借着第一波活动的热度，2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到1个月，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

随着市场发展，咖啡不再仅仅是一种饮品，更多是充当社交媒介的角色，只要价格够低，就能降低消费者的决策门槛。人均年饮用咖啡量无疑是9.9元咖啡战重要的赛道基础，而低价的咖啡无疑将提高咖啡品类的渗透率，向更下沉的市场扩张，同时提高消费频率，在已有的市场中寻求更多增量。

“咖啡进一步低价，将会扩大咖啡的消费人群，同时正在往茶饮消费群渗透，这样将会错位竞争，与高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面竞争，同时，增大了自己的市场空间，为快速连锁加盟提供了成长空间。这也说明，9.9元咖啡的商业模式已经由连锁零售升级为供应链连锁模式。”清华大学品牌营销研究员孙巍表示。

而库迪与瑞幸带动的价格战，将一众品牌“拉下水”，星巴克等咖饮品牌也先后尝试降价试水。一度加速过咖啡行业扩张，咖啡价格带从15元向10元迁移。

此外，随着平价咖啡时代的到来，咖啡行业和新茶饮行业的消费人群越来越重合，也使得两个行业存在融合趋势。例如：喜茶在深圳推出茶咖新品牌喜鹊咖，库迪咖啡推出茶饮品牌茶猫，茶百道在成都推出旗下咖啡品牌咖灰。对此，茶百道方面表示是希望进一步扩充产品品类和矩阵。

然而，价格战也挤压了瑞幸咖啡的盈利空间。财报显示，2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1%。

2024年2月19日，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”“瑞幸9.9元活动仅剩8款饮品可选”等话题在社交媒体上引发网友热议。不少人反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”优惠券活动“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩指定饮品参与活动。

毫无疑问，咖啡是个好赛道。不难预测，今后还会有更多玩家入局咖啡赛道。

就当前情况来看，人们对咖啡的接受度日益提升，咖啡行业也展现出不俗的发展潜力。行业内的各位玩家，也从多方面着手，不断提升自家品牌的影响力和竞争力。

在新的一年，咖啡行业又会上演怎样的局面？让我们拭目以待。