超级女声并非“天娱”们的胜利

岳　峥

“超级女声”更是蒙牛与湖南卫视这样的大众消费产品企业的胜利，所有处于行业增长瓶颈中的企业都可能从这一案例中受到震撼，而“天娱传媒”这样的民营媒体制作公司则仍然步履维艰，将面临来自播放平台和电信业巨型公司的双重挤压。

如果只是将湖南卫视的“超级女声”作为一个成功的音乐电视节目来诠释，就忽略了它对严肃的经济社会运营者，即企业家和公司主管们的启示。虽然说“超级女声”的成功是各公司通力合作的产物，但深究下去，它更是蒙牛与湖南卫视这样的大众消费产品企业的胜利，所有处于行业增长瓶颈中的企业都可能从这一案例中受到震撼，并由此产生寻找更富创造力的营销模式冲动，这将对中国经济的运行产生相当深远的影响。而始作俑者“天娱传媒”，和其他本土独立媒体制作公司一样，要依靠类似创新趁势而起，并获得持续成长，仍需进一步积累资源。

负责2005版“超级女声”运作的“天娱传媒”几乎完全是应运而生，该公司的创立者王鹏是蒙牛公司前市场总监。此次活动最值得吸取的经验，无疑是引入了大型消费类商业公司蒙牛和掌上灵通。由于它们的参与，投入节目的资源大大增加，策划者考虑细节时更加从容不迫，而不至受到短期财务的压力。蒙牛能够随着节目的成熟逐渐追加预算，并随着人气的聚集而灵活地调整本年度企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。

不过，即便此档节目如此走红，天娱日后会否成为一个更有势力的媒体玩家仍大有疑问在众多依附于广电系统生存的民营媒体制作公司中，佼佼者如光线、欢乐、唐龙和华谊兄弟、派格仍然步履维艰。随着广告投放持续从广电领域转向电信领域(即互联网和移动通讯)，广电行业的整体收入增长缓慢。这迫使更多的地方广电企业继续挤压没有播放平台的独立媒体制作公司，这些公司将面临收入下降和人才流失的双重打击。

互联网公司也在努力取代广电系统的大众互动娱乐承载者角色，比如新浪实际上已成为一家强有力的实时新闻媒体公司，搜狐被美国资本市场定位为“中国背景的广告公司”，而百度的竞争力部分地来自对音乐的普遍消费。与广电类传媒相比，企业通过互联网和移动通讯发布广告可以获得更有效率的回报，成本与效果也更透明。未来，随着本土消费市场迅速成为中国经济增长的主要推动力，从奶制品、MP3播放机、日化产品到房屋和汽车，我们将看到更加大手笔的策划和天文数字的营销投放。不幸的是，这些投入所带来绝大多数财富都将与诞生于广电背景的媒体制作公司无缘，即无法催生本行业的陈天桥和李彦宏。在与电信行业中产生的巨型公司共生的过程中，他们如果要独立生存，或许可以作以下尝试：学习百度式公开竞价的透明计算；效法迪士尼式的全民消费创造性拉动。这两者都能唤起投资者的想像空间，从而为该行业提供最为稀缺的金融资本。

也有一部分媒体制作公司寄望于技术变革引發的机遇。在网上电台已成猫扑网、CNN等网站特色内容的重要支点的同时，网络电视台也在发力。今年5月，国内第一张IPTV牌照已为上海文广新闻传媒集团旗下的“东方宽频网络电视”获得。网络电视台的出现意味着频道不再是稀缺资源，那么，内容制造商是否就会有好日子过呢?

这种“苦尽甘来”的期望，目前而言是不成熟的。从技术上讲，流媒体点播和组播技术仍然是应用比较普遍的视频传输技术，但是它们的引入对运营商的网络带来部署难、管理难、运营难等问题。另一项炙手可热的技术“PtoP”，即安装在客户计算机里的P2P流媒体应用程序虽然可能解决这个问题，但有待于各个背景不同的软硬件厂商更加持之以恒的努力。大量的PtoP用户已给电信运营商网络的运行带来了难以承受的压力。而且，无论是IPTV还是PtoP所运行的节目，同样要符合广电部门和文化部门的管理规定，市场上尚未出现既有丰富的运营经验又能与如此复杂的管理部门协调的专业公司。因此，本土媒体制作公司如要成为“时代华纳”或“福克斯”或“维亚康姆”，既要在上游平台的挤压中生存下去，也要积累未来市场成热时进行爆发性增长所需的强大资源。