传播学视角下的财经股评博客现状初探

庞　博　彭丽娟

摘要:我国资本市场的不断发展和完善,使得中国百姓与股市的关系愈加紧密,其对股市以及与其相关的各类信息也愈加重视,同时需要得到资深人士的指导。伴随着这种信息需求的产生和不断增长,加之信息技术的日益进步和博客自身的发展成熟,股评博客大量涌现。分析表明:股评博客的内容主要包括盘前消息汇总、盘中实时解盘、盘后总结与明日预测、操盘实战技巧等;作者主要有两类:职业分析师和资深股民;开博时间为2006年2月到2007年9月;其开博的主要原因是信息占有的乐趣及经济利益的驱使;十大股评博客的评论开放率很低,反馈有待改进。针对股评博客发展过程中亟待解决的问题,实现其传播效果的最佳优化,国家相关部门要加强监管,严厉打击股市“黑嘴”;网络博客服务商应完善管理体系,规范管理制度;股评博客作者需提高自律意识;读者则应增强忧患意识,提高警惕,不发表不负责任的言论。

关键词:股评博客;传播;意见领袖

中图分类号:G231文献标识码:A文章编号:1009-9107(2009)06-0169-06

改革开放30年来,我国在社会、经济各方面都取得了长足的进步与发展。尤其是在经济领域,2000年以来GDP的年均增长率一直保持在8%以上。经济领域所取得的巨大成就,从资本市场的发展过程中也可见一斑。证券市场的出现和发展,正是我国经济从计划经济向市场经济转型过程的重要成就之一。

从1990年12月19日新中国第一家证券交易所——上海证券交易所挂牌成立至今,中国股市历经近20年的风雨历程。尤其在过去的几年里,其发展变化更是跌宕起伏。与此同时,沪深两市的股东开户数也突破了1亿,中国百姓与股市的关系愈加紧密,他们对股市以及与其相关的各类信息也愈加重视,并迫切需要得到资深人士的指导与帮助。伴随着这种信息需求的产生和不断增长,财经股评类博客如雨后春笋般出现。当然,这离不开信息技术的日益进步和博客自身的发展成熟。

由此,股评博客的传播也具备了一定的社会性,其传播的影响面已涉及众多的社会阶层和社会群体,而不单单是对单个的人产生影响[1],也正因如此,股评博客的发展状况,将关乎众多散户的切身利益。诚然,股评博客也的确出现了一些误导股民、非法集资等现象。故本文将以新浪网评选的“2008年十大炒股博客”为例,根据新浪博客公布的相关数据以及十大股评博客的内容等为数据源,探讨当前我国股评博客的发展现状及其问题。

一、股评博客的内容分析

本次新浪网“2008年十大炒股博客”评选活动从2008年12月23日开始,至2009年1月10日结束。完全通过投票票数高低决定十大博客。如表1所示,在十大炒股博客中,除了第10名空空道人的得票数少于10万票外,其余9人都超过了10万票。与此同时,他们博客的访问量也相当惊人,有5人超过1亿,徐小明的博客访问量更是超过了3亿,财经股评类博客的受众关注度可想而知。

那么,究竟是什么样的内容,如此具有吸引力呢?经过浏览、统计这十大炒股博客,我们发现,其博客内容已不仅仅局限于股评这样单一的内容,而且赋予其以相当全面的题材。主要包括以下几个方面:

1.盘前消息汇总。在当天股市开盘前,有的博主根据从前一天收盘到当天开盘前与股市相关的各方面情况变动的消息,写篇博文,因为这些消息可能会对当天的行情走势产生重大的影响。这些消息主要包括:国家公布减息减税计划、某行业的盈利亏损信息、某家上市公司的业绩预告、前一夜美国股市的收盘情况等。有时,由于该消息非常重要,博主会对当天的操作策略做出一定的修正,在盘前消息汇总里说明。虽然其中的很多信息股民可以通过其他途径获得,但是,这种盘前消息的汇总是博主经过“把关”形成的,而这种把关则体现了其对各种信息的议程设置,是其依据自身的认识、经验或利益等,权衡考虑的结果。

2.盘中实时解盘。博客技术的日益进步,为这种即时性信息的发布提供了保障。从当天开盘或开盘前半小时到收盘或收盘后半小时,博主一直都在对大盘的走势进行几乎是同步的分析。一般情况下,3-5分钟就会更新一条信息,博文的内容按照时间的更迭依次排列。股民阅读起来比较方便,只需点击浏览器上方的刷新按钮或按下F5键即可。盘中直播的内容,大致包括:大盘即时到达的高低点位的定性说明、盘中异动个股及热点板块的转换、对前一日给出的操作策略的肯定与修正等等。有时,大盘暴跌,股民心情沉重、郁郁寡欢,部分博主还会在直播解盘里写一些鼓励的话语,以缓解股民的紧张心情。

3.盘后总结与明日预测。在交易日股市收盘后,十大博主一般都会写篇总结性的博文,对当天行情发展进行归纳和定性。在此基础上,依据个人经验和当前国内外各种信息等对第二天大盘的走势做出一定的预测,并对股票的具体操作提出一定的建议。

4.操盘实战技巧。这部分是博主根据自己多年的炒股经验,总结的关于选股策略、买卖技巧、指标公式等内容。此部分内容不像前述几项有规律,发布时间不固定。

5.其他内容。除了上述四项与股市相关的博文之外,十大博主间或也会发表一些时事新闻、散文随笔等。如一和家家,作为《先锋》杂志的总编辑,其博客文章分类就设置有一和散文、一和小说等内容。

二、股评博客的作者分析

笔者根据十大股评博客首页的介绍以及通过百度搜索引擎搜集的相关信息,对十大股评博客的作者作了统计,详见表2。

从表2可知,十大股评博客的作者主要有两类:一是职业分析师,二是资深股民。由他们组成的股评博客作者群,形成了财经信息大众传播过程中经由网络博客途径的意见领袖。

所谓意见领袖(opinionleader),是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。[2]228而上述的十大博主,以自己特有的方式向特定的普通受众群体——散户,发布、传递、解读与股市相关的各方面情况变动的消息及大盘股指的趋向,影响着散户的看法,甚至股票买卖操作。虽然他们的博客首页几乎都无一例外地写明:“不指导操作,不推荐股票,本博只代表个人观点。据此操作,后果自负!”等类似内容,但是,前述的股评博客内容一定“会在个人身上引起认知、态度和行动的变化”[3],散户的心理将受到潜移默化的影响,即英国学者P.戈尔丁所述传播效果中的“个人的反应”,且是“在种种错综复杂的心理活动中实现着对传播信息的获取和因传播而发生的态度上的转变”。[4]244加之十大博主在财经博客传播中的特殊地位,这种影响将不可避免地发生。这主要体现在以下几个方面:

1.从信源上来看,不论是职业分析师,还是资深股民,信息的获取和理解、盘面的分析与把握,都已经积攒了相当的经验,比起一般的散户而言,预测与操作的准确性要高出许多。

2.从知识面上来看,十大博主同样具有散户不可比拟的优势,表2中的“技术特色”一列是这种知识优势的集中体现。几乎每个博主都有自己独创的有关股票操作的理论、方法,甚至专著。许多散户购买了这些书籍,必然希望得到博主持续性的指导与帮助。

3.从社会地位来看,十大博主由于其显赫的经济地位,导致其社会地位也要比普通的散户高,表2中的“简介”一列详细地列出了他们的社会角色。因此,当他们发表言论时,其社会影响力还是很大的。

4.从个人品质来看,十大博主基本上都具有一定的责任感,敢于站在中小散户的立场上,勇于为其代言。而且又善于表达、兼具幽默感,因此十大博主获得了散户青睐与好感,被他们看作是“自己人”,确立了几乎至高无上的“威信效应”。散户还成立了诸如“股海淘金逍遥客”、“狼族军团”、“空空粉丝团”等受众团队,为他们支持的博主摇旗呐喊。如此这般,散户对其言论则更加“言听计从”。

此外,散户的“社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差,就愈加没有主见和自信心,也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋,他们甚至希望凡事都能有人主动上门来帮他们出谋划策,权衡利害,拿定主意”。[2]231所以十大博主对于股指的看法及操作建议,必将对散户从思想到操作上都产生重要的影响。

三、股评博客的开博时间分析

从表3可以看出,十大炒股博客的开博时间比较集中,从2006年2月到2007年9月,前后大约1年半的时间。其中,2006年,3个;2007年,7个。

分析个中原因,主要有以下两个方面:

第一,中文博客起步于2002年“博客中国”网站的成立,至今才不过第八年。2005年,被称为“中国博客的大众化元年”,博客规模获得了历史性的突破,达到了1600万。同年10月开始,余华、张海迪、陈染、徐静蕾、吴小莉、闾丘露薇、张靓颖、郭敬明、韩寒……各个阶层的“偶像”先后入驻新浪。利用这些公众人物的影响力,新浪在中国的博客界后来居上。2006-2007年,博客的发展则驶上了快车道,股评博客也在此时萌芽。

第二,中国股市历经四年的熊市,上证指数于2005年6月6日创下了998.23点的新低之后,在2006年出现了逐步回暖的迹象,尤其是从2006年年底至2007年10月,上证指数大幅攀升,最高达到了6124.04点。“赚钱效应”的不断扩大,刺激了中国证券市场的活跃,同时也激发了“权威人士”开博的热情。

四、股评博客的开博原因分析

第一,作为财经博客传播中意见领袖的股评博客的博主们,在撰写股评类博文这种特殊的信息再加工、文本再加工的过程中,可以享受到极大的信息占有的乐趣与快感,而且“在这样的生产过程中,快感来源是多方面的”。[5]其博文卓有成效地影响着散户,并使其在散户中确立了较高的威信,获得了大量的社会赞扬,他们将因此获得无比的自豪感。毕竟,作为社会中的一员,都有渴望被人认可和尊重的欲望,而且这种被尊重的感觉“当之无愧地来自他人的尊敬之上”。[6]

第二,经济利益的驱使。股评博客博主在散户中“权威形象”的树立,在使其心理得到满足的同时,促进了其自身及所代言的利益集团经济效益的提高(主要指职业分析师)。从表3可以看出,十大博主中有四位已出版了图书,其余博主也不乏有此打算者。除出书以外,十大博主还有多种获利形式——在专业的培训机构开展有偿讲座;开设付费博客圈、QQ群等,提供更详尽的信息和服务。有鉴于此,他们的博客成为了其服务形象的窗口和促销的重要宣传阵地。

五、股评博客的反馈分析

就博客传播而言,作为大众传播意见领袖的十大博主,则成为名副其实的传播者。那么,散户对其传播内容的反馈信息,是其了解传播效果、改进传播内容的重要途径。博客传播反馈的最主要途径,则是博客的评论功能。令人遗憾的是,十大博客中能够坚持开放博客评论功能的仅有占豪和空空道人两人,徐小明和徐文明则会偶尔会开放,其他人则基本不开放。这就要求十大博主应该积极采取一些有效的方式来激发散户参与的积极性,尽可能地提高有效的积极的反馈的比重,以此促进传播活动的顺利发展。[4]199

而大多数博主都关闭博客评论功能,主要是因为:第一,博主对评论内容的管理具有一定的滞后性和被动性,评论中充斥的大量广告内容,无法控制,对其进行删除操作又要占用大量的时间,于是便关闭了评论。第二,由于博客评论的开放性,不可避免的有人会发表一些与博主观点相左的意见、言论,有时甚至是尖锐的批评或辱骂。为了维护自身的形象和利益,博主选择关闭了评论。

以开放评论的空空道人的博客为例,其在2008年12月23日“2008年十大炒股博客”评选活动开始的当日,共发表博文5篇,产生评论517条,详见图1。

从图1可以看出,在当天的所有评论中,对空空道人博文持相左观点的评论只有9%,但确实含有多条辱骂性的言论。中性言论占据半壁江山,这是由于这些言论都是基于博主的观点而引发的讨论,本身不具有褒贬的色彩。广告内容为3%,看似较少,但当天第一篇博文评论的广告内容达到了11条,比例近15%,这些广告内容容易引发非法集资活动,让轻信的投资者蒙受经济损失,故对其影响也不应小觑。

六、小结

通过对“2008年十大炒股博客”的内容、作者、开博时间、开博原因、反馈等的分析,可以看出,股评博客还存在诸多问题,亟待解决。

第一,国家相关部门要加强监管,严厉打击股市“黑嘴”。随着中国资本市场的发展,股市“黑嘴”也日渐活跃,“来自证监会的数据显示,自2007年以来,共对‘带头大哥777等37起非法证券活动立案调查,其中9起案件作出了行政处罚,将230余件案件或犯罪线索移送公安机关”。[7]而博客依托其传播优势,成为了“黑嘴”活跃的重要形式。因此,对股评博客加强监管、对“黑嘴”加大打击力度,无论对广大普通投资者,还是股评博客的发展而言,都大有裨益。可喜的是,国家广电总局、新闻出版总署已于2008年底加入了中国证监会牵头的“整治非法证券活动协调小组”,协助打击网络形式的非法证券活动。[8]

第二,网络博客服务商应完善管理体系,规范管理制度。首先,由所有的网络博客提供商共同商定,制定对股评博客的统一管理制度,使股评博客能够健康、有序、规范的发展,且在其违规时有据可依。其次,加强对股评博客的技术手段监督,对其博文言论及评论内容实施高强度、高精度、高准确度的信息搜索和过滤,发现问题,及时处理。再次,开通专门的电话、电子邮箱等接收受众的监督,对举报内容认真核查,及时处理。最后,忠于职守,认真践行《博客自律服务公约》,努力打造精品财经股评博客。

第三,对股评博客作者而言,需提高自律意识,在国家法律法规和道德规范允许的范围内撰写博文及开展与之相关的其他活动。有效管理博客内容和评论内容,自觉维护博客秩序。

第四,对股评博客读者而言,要增强忧患意识,提高警惕,以免遭受财产损失;在发表评论时,应文明用语,实事求是,不发表不负责任的言论。

齐心协力,多管齐下,财经股评博客的健康发展亟需管理部门、博客服务商、博客作者和读者的共同努力和维护。使这一新媒体形式充分发扬其优势、发挥其功用,实现其传播效果的最佳优化,切实服务广大受众。

参考文献:

[1]张积玉.编辑学新论[M].北京:中国社会科学出版社,2003:96.

[2]邵培仁.传播学[M].北京:高等教育出版社,2000:228.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:190.

[4]张迈曾,李明德,张蓉.传播学引论[M].西安:西安交通大学出版社,2002:244.

[5]约翰•费斯克.理解大众文化[M].王晓钰,宋伟杰,译.北京:中央编译出版社,2001:177.

[6]马斯洛.马斯洛人本哲学[M].成明,编译.北京:九州出版社,2003:54.

[7]于海涛.资质机构将公示十部委专项整治互联网非法证券活动[EB/OL].[20090228].http://www.21cbh.com/HTML/20090302/HTML_0IPDA0MNLRG8.html.

[8]于海涛.工信部等3部门纳入整治非法证券活动协调小组[EB/OL].[20081227].http://news.sina.com.cn/c/20081227/005616928712.shtml.