论企业伦理形象的塑造

周俊敏

摘要：企业伦理形象是指企业通过其伦理目标理念、伦理精神追求，伦理行为方式等综合展现出来的企业的精神风貌、品格形象，可分为生产、经营、管理、分配等方面伦理形象，企业伦理形象对内可增强企业的凝聚力，提高管理效率，激发员工的创造力；对外可增强企业的亲和力，提升企业品牌，从而增强企业的市场竞争力。塑造企业伦理形象，企业应首先作出整体的伦理形象设计，对伦理形象进行加工、包装，然后广泛宣传推广，并对形象进行长期的维护发展；塑造企业伦理形象应注意从小处做起，用发展的眼光看待伦理形象的塑造工作，并做到实事求是。

关键词：企业；伦理形象；塑造

中图分类号：B82-053

文献标识码：A文章编号：1000-2529(2009)01-0034-05

现代企业都非常重视形象的建设，并且希望通过良好的形象来征服市场。而在企业的整体形象中，企业的伦理形象是其真正的核心，是最重要也最有价值的那一部分。因为伦理形象所体现的是企业的内在精神、品格、价值，它是企业最本质的表现，比任何外在的东西都更重要。海尔没有夸耀自己的经济、技术实力，而用一句朴实的话“真诚到永远”感动了中国、感动了世界，其实这句话所要表达的就是海尔的伦理精神、伦理品格，“真诚”是一个伦理概念，它所塑造的就是海尔那动人的友善的伦理形象。对任何社会事物而言，伦理价值都是事物整体价值的基础，没有这个基础，其它所有的东西都会变得虚幻、不实。企业的伦理形象所代表的就是那个企业产品的质量、企业的个性、责任、道义及追求，代表的是那个产品的历史和积淀，因此，许多企业都认识到了伦理形象的价值，力图通过伦理形象的塑造来表达其价值取向，赢得社会的信赖，更好地融入市场。

一、企业伦理形象的概念及类别

伦理形象是内在伦理价值观通过伦理行为的外在体现，是指企业通过其伦理目标理念、伦理精神追求、伦理行为方式等综合展现出来的企业的精神风貌、品格形象。企业伦理形象塑造是指企业为展示其伦理风范、打造让市场、社会认可、接受的伦理风貌、品格而付诸的努力。伦理形象的塑造是企业向市场、社会传达的伦理讯号，是为市场、社会提供的认知企业的途径。企业伦理形象的塑造是企业伦理战略的重要部分，也是该战略实施的一个重要手段，企业正是通过伦理形象的塑造创造伦理品牌，达成战略目标。

伦理形象源于人们对企业伦理状态、伦理行为的了解、感受，我们不完全以“好”与“坏”或“善”与“恶”等绝对化的评价来脸谱式地看待企业伦理形象，但根据不同企业的伦理理念表达、伦理行为方式及影响，我们还是可以作出不同的判断和评价，并分成不同的类型。如那些伦理感觉、表现最好的企业，它的形象是天使般的，可以评为“仁爱型”伦理形象，如“怀仁堂”，总能在大众的一些危难关头作一些义举，关注民生、救助苦难。西方一些好企业大力支持慈善事业、进行公益捐赠，在社会上树立了很好的伦理形象，也可归于这类。当然，这类境界高的企业很少。另有一些企业在市场、社会上姿态很好，给人很和善、友好、值得信赖的感觉，像朋友一样，这种伦理形象可称为“友善型”，如“海尔”等，他们待人热心、让人放心。由于资金实力、竞争环境、人员素质等种种原因，大部分企业在伦理方面是没有作为的，这种伦理形象可归属于“平庸型”的，他们随行就市，不会有很理想的伦理举动，也不会干很可耻的事情。伦理形象比较差的企业包括“冷漠型”、“刻薄型”、“滑头型”、“厚黑型”等。“冷漠型”的一般不热心社会公益事业，回避可能应承担的责任；“刻薄型”则会尽量推卸责任，在一些小利益面前毫不退让；“滑头型”总是在寻找市场机制的漏洞，踩着伦理的底线牟取灰色利益；“厚黑型”是最无信用、也最难缠的，他们表里不一，心黑手辣，依仗某些特殊的背景甚至故意设套，坑害消费者，干些无法无天的勾当，这种伦理形象的企业是最讨厌的，也是最可怕的。当然，并非所有企业都能简单地贴上伦理形象的标签，许多企业在不同的场合的表现也是不同的，但市场、社会对企业的伦理形象的分量总是有杆秤的，而这些也终究将决定企业的命运。

二、企业伦理形象的构成

企业伦理形象是一个完整的显征系列。从不同的角度可以把该形象分为外显的与内隐的，有形的与无形的，广告的与实际的，虚拟的与实际的，具体的与抽象的等形象类别。这里我们按照企业的生产经营过程，从生产、经营、管理、分配四个方面来分析企业伦理形象，通过生产的这些环节，都可以反映出企业的伦理形象：

(一)生产伦理形象

所谓生产伦理形象是指企业在生产过程中所体现出来的伦理形象，主要表现为企业的产品伦理形象、服务伦理形象和生产理念形象。

产品伦理形象是企业伦理形象的具体外化。企业通过产品的生产销售与服务，使企业形象得以在社会上广泛传播，使社会公众对该企业形象有具体感知。公众对一个企业的评价，往往是从产品开始的，而评价的好坏，最终都要通过对该企业的产品的使用而得到检验。从这个意义上说，产品伦理形象对于企业整体伦理形象的形成有决定性意义。不同的产品质量、档次会形成不同的形象评价，如精品、地摊货、垃圾等。产品伦理形象不仅表现在质量上、还表现在产品的形式上。外观是内在的反映，产品的形式也可以反映产品的内在品质、反映产品的审美要求，因此，产品的外观，也能从特定的角度反映出产品的伦理形象。合理的价格、良好的性能、舒适的使用是产品伦理形象的基础，而科学的结构、优雅的造型、美观大方的包装、真实的广告是产品伦理形象的彰显，因此，产品的外型应该具有与其内涵和谐统一。给人以美感，为产品树立良好的伦理形象。

服务是产品的延伸，也可以把服务看成是企业提供的特殊产品。服务伦理形象的核心是服务的态度、质量和效率。服务的主动还是被动、服务的情绪、心理反映出企业的服务态度、服务理念，反映出企业的责任意识，这是服务伦理形象的基础；服务的质量和效率则反映出企业提供服务的能力和水准，也反映出服务的效果，更具有服务的本质意义，是服务伦理形象最实质的所在，公众对服务形象的评鉴，也是以质量作为第一标准的。企业要使提供的服务适应和满足公众的需要，获得他们的信任与支持。这种满足率越高，这种信任与支持越广泛，企业的伦理形象就越好。因此，企业要做服务的“热心人”，而不是“刻薄者”或“滑头”。

另外，企业在生产过程中形成的生产理念和态度，也会体现出生产伦理形象。比如，在生产中尽量节约使用资源，注意垃圾、有毒物的处理，保护环境使其免受污染，并保证生产人员的生命安全，给员工提供健康舒适的工作、生活环境，建立完善的危机处理机制、应急机制，等等。都能体现出企业良好的生产伦理形象。那些被称为资源“耗费者”、“电老虎”、“油老虎”、“污染大户”的，总是难被社会接受的。

(二)营销伦理形象

营销伦理形象是指企业在营销过程中所体现出来的伦

理形象，主要表现为企业的信用形象和公关形象。

企业的信用形象是指企业在信用方面的综合表现所留给人们的印象。诚实经商、讲究信用本是中华民族的传统美德，但在社会价值体系比较紊乱、市场秩序混乱的当今，诚信的缺少已成为一个严重的社会问题，许多企业的信用形象很差，造成了非常严重的后果。“温州现象”就是生动的一例。上世纪九十年代初，温州人曾一度活跃全国，到处都有温州人和温州商品的身影，温州经济甚嚣一时。但由于诚信的严重缺乏，渐渐地，温州货成了假冒伪劣产品的代名词，温州商人也成为人们避之惟恐不及的瘟神，温州人恶劣的信用形象严重阻碍了其经济的发展。温州人痛定思痛，决心狠抓诚信建设，温州市政府出台了一系列措施来重塑温州的商业形象。经过一段漫长的调整，温州才重新被社会接受。而海尔的发展就是基于其树立了良好的信用形象，海尔提出的“首先卖信誉，其次卖产品”的理念，成为许多谋求长远兴旺发达的企业的座右铭。有一句古话说得好：做小事靠才，做大事要靠德，没有良好的信用形象、不做“守信人”是办不了大事的。

企业是世界公民，社会的细胞，其公关形象对其总体的伦理形象具有较大影响。在经营过程中，企业要与社会各方面联系，要打广告，因此，必须十分讲究公关技巧，树立良好的公关形象。而在公共关系的处理中，履行社会责任、维护社会正义、促进社会公平、增进社会公益是最主要的内容，而这些内容又无一不是极具伦理属性的。因此，企业的公关形象的塑造过程也就是企业的伦理形象的塑造过程。那些切实履行社会责任、热情推进社会公益、与整个社会和谐相处的具有良好公关形象的“良民”企业也必然更容易被市场、社会所接受。

(三)管理伦理形象

管理是企业维护其正常运行、实现资源配置最佳效应的活动的总和，管理是一种组织行为也是一种社会活动，企业的伦理形象也会在管理过程中体现出来，管理伦理形象主要表现为组织伦理形象和领导伦理形象。

组织伦理形象是企业作为一个组织表现出来的伦理形象。企业是一种特殊的组织，企业管理主要就是组织管理，就是对人的管理，因此，其中有很深刻的伦理内蕴。作为个体成员集合的组织，有其整体形象，伦理形象是它的一个重要侧面形象。组织的伦理形象可以从以下几个方面来看：组织成员是否平等，组织是否有感召力、凝聚力，组织成员是否团结一致，对组织是否有归属感；组织管理是否科学有序，组织纪律是否严明，管理是否实现国际化、信息化、现代化；组织是否有良好的激励机制，是否有战斗力和创造力。组织伦理形象的塑造当然就是从这些方面着手。

领导伦理形象是企业的领导干部在管理中表现出来的伦理形象。领导的行为对企业的全体员工的行为有着重大的示范作用，一个公正廉明、进取奉献、具有亲和力的领导班子会给企业带来朝气、动力，也更能让企业得到员工、市场、社会的接受，因此领导要“以人为本”，树立良好的伦理形象，这样整个企业的伦理形象也自然端正。好的企业领导人们会称他为“领袖人物”、“企业家”、“儒商”，而差的可能是“化生子”、“败家子”、“奸商”。

(四)分配伦理形象

所谓分配伦理形象是指企业在分配过程中所体现出来的伦理形象。作为社会的基本经济单位，企业的利润源于通过经营，通过生产产品，为社会提供各种各样的使用价值，获取的收益。企业对所获取的收益进行再次分配；支付员工工资、股东红利；缴纳税金，为国家财政提供收入，支撑国家机器的运转；继续投资，维持企业的生存和发展；奉献社会，支持社会的公益事业。这种利益的分配问题，当然就是最实质的伦理问题，怎样处理这些问题，就会有怎样的伦理形象。确保股东和员工的正当利益，是分配的首要问题，投资人得不到投资回报，那就是白投资了，因此，上市公司的分配方案总能反映上市公司的伦理形象。另外，员工的工资福利问题也是企业利润分配中的一个重头。企业对员工是否足够关怀重视很大一部分可以体现在员工的工资福利制度上，所以企业在这一块上的做法能反映出企业的伦理形象。那些乱来的就是所谓“吃冤枉的”、“腐败分子”。

合法经营与诚信纳税是我们每一个企业应尽的义务。但是，许多企业都存在偷税漏税现象，偷逃税款的企业的伦理形象就是一个偷税者形象。对社会不关注、漠视社会公益、没有爱心的企业则是一副冷漠者的形象。这类伦理形象的企业都必然不会受到社会欢迎的。

三、塑造企业伦理形象的作用

现代企业的发展实践已经无可辩驳地证明：企业伦理形象在企业发展中具有重要作用。这些作用表现为两方面：对内，它可增强企业内部的凝聚力，提高管理效率，激发员工的创造力，从而提高企业的核心竞争力；对外，它可增强企业对客户的亲和力，提升企业的品牌价值，形成无形资产，从而增强企业的市场竞争力，最终给企业带来回报。具体如下：

(一)良好的企业伦理形象是市场和社会的通行证

“企业伦理形象”是企业联系社会公众的纽带。良好的企业伦理形象虽然不象产品和广告那样直接给企业带来市场和利润，但它是一种无形的巨大推动力，对企业的发展有巨大的促进作用。首先，良好的企业伦理形象能够赢得公众对该企业的信任，信任就是资本、市场，它不仅可以保障现在的经营，也有利于未来的发展。另外，在企业与社会各部门、各单位、各社会群体的交往中，必然会产生某些矛盾和冲突，企业甚至也会偶有过失，但良好的企业伦理形象有助于企业获得政府乃至其他社会集团的谅解、支持与帮助。信用票也就是市场的通行证，企业树立了良好的伦理形象就是获得了社会的信用票，也就是获得了市场的通行证，在市场和社会上就可以畅通无阻。反之，企业不被社会认可，寸步难行，很可能被逐出市场。

(二)良好的企业伦理形象能凝聚人心、激人奋进

良好的企业伦理形象是一种有力的黏结剂，起到凝聚人心的作用。这是因为良好的企业伦理形象是全体企业成员共同打造的，也是全体企业成员共同拥有的荣誉，它能激发起人们的自豪感、责任心、自信心、创造力，从而能忠诚地为企业奉献价值，创造价值。一个名声很大、很好的企业，往往也是能留得住人的企业，是团结、统一、富有组织纪律性和战斗力的企业；而名声不好的企业，往往是人才流失严重的企业，是人心焕散的企业。凝聚力就是竞争力，是企业最核心的竞争力。声名显赫的日本的企业文化、广受推崇的企业形象设计系统，其实都是通过企业伦理形象的凝聚力作用的发挥，激发出了企业非凡的创造力，谱写出企业腾飞发展的不朽神话与传奇。

(三)良好的企业伦理形象能产生良好的市场效应

市场是交易的场所，是人与人打交道的地方，没有信任和亲和力是不行的，良好的伦理形象的塑造其目标就是要增强企业对客户的亲和力，建立良好的客户关系，来赢得市场。未来的市场(包括国际市场)都必然向着更为伦理化的

倾向发展，市场的伦理水准将越来越高，这就必然要求企业有更高的伦理品质。在这种环境下，只有那些伦理意识强、伦理战略设计领先、伦理品质优异的企业才会占据主动地位，称雄于未来市场并在国际竞争中立于不败之地。再者，由于企业有良好的伦理形象，企业的交易成本降低、社会资本增加，降低了交易方的市场风险，也改善了交易方的心理感受，甚至还能带来交易方的精神愉悦，这样的交易，谁能拒绝呢?

四、如何塑造企业伦理形象

伦理形象是内在伦理价值观通过伦理行为的外在体现，对伦理形象的考察一般就是从伦理目标理念、伦理精神追求、伦理行为方式等维度来进行，因此，伦理形象的塑造也主要是从这几个方面着手，企业应首先作出整体的伦理形象设计，对伦理形象进行加工、包装，然后是对形象的宣传推广，在此基础上对形象进行长期的维护发展，直至美好的形象如一块丰碑牢牢地嵌入市场。企业伦理形象的塑造工作是一项系统工程，企业在进行伦理形象塑造工作时，要按照系统工程的方法分阶段、有步骤地进行。

(一)企业伦理形象的设计、包装

美好的企业伦理形象不是天生的，是企业在经营实践中创造的，是企业战略设计、战略实施的结果，对企业作出整体的伦理形象设计，对伦理形象进行加工、包装，是企业给市场强烈的正面的伦理讯号。企业对该方面设计主要是目标理念设计、精神追求设计、行为方式设计等方面。

企业到底要发展到什么地步，怎样发展，这是由目标理念决定的，因此，设计、树立良好的理念是很重要的，诸如“以人为本”、“不断创新”、“珍惜声誉”、“明确使命”、“服务先导”等经营理念对企业的作用是巨大的。企业精神是企业的行动准则和精神动力，是整个企业经营方针、经营思想、经营作风、精神风貌的概括和反映。企业精神渗透在企业宗旨、战略目标、经营方向、职业道德、人际关系等各个方面，反映在企业的厂风、厂纪、厂容、厂誉上。培育和弘扬企业精神是造就企业内部凝聚力和向心力的重要途径。因此，企业一定要有好的企业精神的设计。企业的目标理念、精神追求可通过企业口号、信条、标语等予以体现。这些具体的形式会让公众或企业员工更直接认识、了解企业。成功的口号、信条、标语有一种强大的作用力，会给企业带来精神动力。

理念和精神最终都是用来指导行动的，而行动也是检验理念和精神最有力的证据，因此，企业的行为原则及方式更需要很好地设计，它的结果是很实质性的，企业的行为如果造成不良影响，那人们会怀疑所有的理念、精神都是一句空话。

(二)企业伦理形象的宣传推广

企业在完成伦理形象的包装设计之后，就得开展伦理形象的宣传推广工作，因为不通过宣传推广，在各类信息密集、广告铺天盖地的当今社会，企业伦理形象的塑造仍难成功。企业伦理形象的宣传推广包括对内和对外两方面：对内要注意凝聚激励员工，使他们统一思想，形成共识，一起为塑造企业良好的伦理形象而努力；对外要充分利用媒体、广告等宣传手段，使外界对企业的伦理形象有深刻的印象。这一过程主要有三个基础工作：

1.公关工作公共关系工作直接影响着企业内部评价指标和外部评价指标的数值，是企业塑造良好伦理形象工作的一项重要基础工作。公共关系工作的基本职能是通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动，在外界树立企业的良好信誉和伦理形象，增进企业同公众的相互谅解，促使企业获得良好的经济效益和社会整体效益。

2.广告工作广告以宣传企业本身的形象为直接目的。利用广告来加强或改变人们对于企业伦理形象的观念，是企业塑造伦理形象的重要途径。虽说广告的意图很明显，但广告也有艺术内涵，国外一些经典广告对我们的企业树立优雅的伦理形象很有借鉴意义。

3.宣传工作宣传与广告都以影响人们的观念为目的。企业应以友好的态度与媒体打交道，更要以友好的态度出现在公众面前，企业应不断发掘一些正面的新闻题材，甚至制造一些正面的新闻题材，借助媒体的强大功能，来让社会认识自己、宣传推广自己的伦理形象。

(三)企业伦理形象的维护发展

企业伦理形象的塑造不是一蹴而就的，企业要成为富有生命力的长青树，就必须做好伦理形象的维护发展工作，这里面有两重含义：一是维护，一是发展。维护是说在企业的生存发展中保持、巩固已有的良好形象；发展指企业与时俱进，不断改造更新形象。

企业伦理形象的维护发展是一项长期的工作，企业伦理形象之树的长青也需要与之相适应的生存土壤，这片土壤除了良好的社会环境外，就是企业的文化，良好的企业文化是使企业伦理形象之树不败的最好土壤。企业只有形成良好的文化环境，以文化为治理，保持信念、开拓创新，才能实现伦理形象的长放光芒。

五、塑造企业伦理形象的一些注意事项

(一)塑造企业伦理形象要从头做起、从小事做起

企业从诞生之日开始，每一个行为，每一个举措，都在书写着自身的历史、塑造自身的形象。因此，企业决不可忽视塑造自身形象过程中的任何工作，要从头做起、从小事做起、从现在做起。每时每刻，凡事凡地，都为自身的形象增添新的色彩。

(二)要用发展的眼光看待伦理形象的塑造工作

世界上的任何事物都是发展变化的，塑造一个好的企业伦理形象是企业生存发展的一种基本手段。在时间的长河里，在竞争的环境中，发展更是生存的条件，因此，企业伦理形象的塑造工作永无完结之时，也永无“最终完善”之日。审时度势，与时俱进，自强不息，“苟日新，日日新，又日新”，这是企业在塑造伦理形象工作中应持有的基本态度。

(三)塑造企业伦理形象时要实事求是

企业伦理形象的塑造是需要成本的，在市场经济的体制下，资金、资源、人才等市场要素都是稀缺的，都要按价值规律来进行分配，而在这个激烈的市场竞争时代，个人需要推销自己，组织需要推销自己，企业也需要推销自己，因此，塑造企业伦理形象时首先要考虑自己的实力，然后再考虑其它社会表现。企业应根据阶段发展的要求，根据自身的条件按部就班、量力而行、量身打造。“桃李不言，下自成蹊”，虚张声势，大言惑众，可以在一些时候，欺骗一些人，但绝对不能在所有的时候，欺骗所有的人。空话、假话说得越多，到头来，反差越大，对自身社会形象的损害越大。因此，企业在宣传时切忌夸大其词、不切实际，不能兑现的就不要说，以免弄巧成拙。

企业通过长期良好的伦理表现可以树立良好的伦理形象，并创造出企业的伦理品牌。伦理品牌是企业的无形资产，也是企业最宝贵的精神财富。有了这个品牌的支撑，企业的市场前景是光明的。我国众多有识的企业都正着手于企业伦理形象的塑造，虽然这项工作任重而道远，但相信会有很多企业获得成功的。

责任编校李彬