网购时代的“名人”传播

杜艳艳

摘要：2008年是中国的网购年，网络交易额再创新高，网购人数也达1.2亿，这一切都预示着网购时代的到来。网购时代在营销方式上，还需要名人广告吗?本文对网购时代的名人与传统市场的名人传播做了初步的比较，并对如何建立和维护网购名人传播提出建议，可供网络营销界参考。

关键词：网络购物 名人 关系营销

2008年是中国的网购年，据艾瑞咨询机构初步评估，即使在全球金融危机蔓延的情况下，2008年网络交易额接近1300亿元，增速超过130%。①其中2008年9月份的报告显示，2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元，接近2007年全年561亿元的规模，而网购人数也达到1.2亿人。网络购物以价格、便捷等优势，吸引了越来越多网民的眼球和口袋。无论是网购人数还是网络交易量都预示着一个全民网购时代的来临。面对传统市场“名人”广告的狂轰滥炸，以及由此引发的“代言门”事件，不禁让人沉思：在网购时代我们还需要名人吗?网购虚拟社会的名人与传统市场上的广告名人又有何区别呢?

网购及其发展

“网络购物是借助于网络实现商品或服务从商家或卖家转移到个人用户(消费者)的过程，在整个过程中的资金流、物流和信息流，其中任何一个环节都需要网络的参与。②网络购物是互联网、银行业及现代物流业发展的产物。从交易双方类型可以分为两种形式，一种是B2C，即商业机构对顾客的形式，如经营图书音像的卓越、当当，经营IT数码产品的e800商城、京东等；另一种是C2C，即顾客对顾客的形式，如淘宝网、易趣、拍拍等。

从1998年我国实现了第一笔网络交易至今，依托电子签名法的实施，以及网络技术及支付信用体制的不断完善，“现在每三个网民中就有一个会网购，他们人均每年会花费1080元在网上购买各种产品，消费总额已经超过了500亿元”。③大量迹象表明，我们已经进入了网购时代。

网购时代的到来，一方面提高了传统购物活动的效率，另一方面购物模式也引发了营销战略和策略的转变。信息的透明与公开，竞争的激烈，使得虚拟的网络市场力量由卖方转移到了买方。网络购物还进一步市场细分，一个客户一个市场。另外，消费者只需要一台电脑加上一根网线就可以网上购物，改变了传统的购物时间观念，这就将购物时间延伸到24小时。同时，现代化的生活节奏使得人们普遍感觉缺乏时间，没时间去商场购物，拥挤的交通和日益扩大的店面也延长了购物所需的时间和精力；在网上购物，他们也同样缺乏足够的耐性和时间。

由于网络的虚拟性，使得购物本身充满了冒险，不知道店家的信誉和商品的质量是好是坏，人们难以产生亲身体验而作出购物决定，直接经验的缺乏导致了购物的阻力。如何消除阻力，这就需要借助于间接经验来获得。在购物的时候，他们需要名人的指导。这里的名人，不是传统意义上的影视界娱乐、体育明星，而是在网购时代，具有同样产品的消费需求及购物经验，能够给他们的购物一定指导的人。这里的“名人”是虚拟的、分散的，仅仅是意见的领袖，而不是精神的领袖。名人在网络世界是泛化的，人人皆可以做“名人”，只要你具有同样产品的购物经验，你热衷于与别人分享，那么你就可以是网购世界的“名人”。

网购名人与传统名人

在传播学领域，意见领袖的理论经拉扎斯菲尔德于1940年提出后，经久不衰。人是社会动物，我们都属于某个群体，试图取悦别人，并通过身边人的行为来接受关于如何行为的暗示。事实上，我们常常倾向于认同我们想要取悦的个人或群体的愿望，这常常是我们购买和行动的首要动机。这就是传统市场中“名人”发挥晕环效应的真谛，他们常常引导着我们的注意力和想象力，努力朝名人的方向迈进是几百年来名人广告长盛不衰的秘籍所在。而网购中的“名人”除了身份上的差异，与传统的名人又有何区别呢?

传达与沟通。传统市场中，名人是高高在上、不可触摸的，其发挥偶像力量的时刻光鲜于电视广告中的有限的几秒或是平面广告中刻板造作的摆弄。名人传达产品的信息是有限的，不能满足个性化消费者的诸多需求。名人与潜在的消费者之间的沟通是单方面的，消费者是被动的，无法实现真正有效的沟通，与其说是沟通，不如说是“传达”。

据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center)统计，网购用户中大专及以上用户比例高达85%，其中本科50.3%，硕士及以上9.2%。④可见，网购用户受教育程度相对较高，他们正是出于对技术的熟悉才热衷于网络购物。因此他们往往更理性，他们不仅享受着鼠标轻轻一点那一刻的愉悦快乐，同时也追逐着网购带来的便利与价格的实惠。他们还来往于各个社区，在社区内分享购物的快乐和体验。由于身份和趣味相同，因此更容易产生心理上的亲切感，拉近彼此的距离。在社区里，网民们自由讨论着自己的购物经验与品牌认知，分享着彼此的快乐与教训。这种有效的体验式沟通促使后来的消费者产生信任，是其决定购物与否的关键。在网购中，每个人都可以快速实现由“买者”向意见“名人”身份的转换，这也是新媒体技术的互动性在网购中的具体呈现，非传统媒体可比拟。

力量对比。在传统购物模式中，名人在AIDMA广告营销理论中所发挥的是引起注意、激发兴趣的诱导作用。这种诱导常常是感性的情感诱惑、形象感染，而非理性的信息沟通。名人的作用或力量更多是在态度和认知方面。据统计，“明星代言广告已占央视黄金时段所播广告的70%以上”，⑤可见其在品牌认知方面确实可以发挥很好的作用。但是名人的高聚焦率也导致了他们的高曝光率，稍有不慎便会殃及池鱼。

网购时代，所谓的“名人”实际上是虚拟的、看不见的，但他们的力量往往以他们实际的购买体验做支撑，在网购中发挥着信息沟通的作用，这种力量是理性的，且有效性更高，他们凭借着对物品的熟悉和体验影响着后来者的购买决策。事实证明，“消费者从同类人那里得来的消息肯定性越强，他就越可能选购这种商品”。⑥网民们身份上的趋同性，使他们在拿起鼠标准备购物的时候，已经不再盲目迷信广告名人的甜言蜜语，而是理性对待网络消费，他们会主动搜索查看对该产品的评价，好评如潮自然会诱发其作出购物的决定，反之如果出现差评而且是比较中肯的，消费者就会马上中止这一行为。因此，网络前辈或“名人”发挥的是行动层面的作用，更具影响力。“名人”的评论体系构成了网络世界的口碑传播，事实证明，口碑传播是“最具威力的传播形式”⑦，被现代营销人视为最具病毒式的营销模式，可信度最高、最强势。

隐形与显性。网络的虚拟空间给大家造就了一个自由讨论的氛围。传播的渠道是通过网络社区、用户评论等递次传播的，就传者而言，主动传播的特质更高，具有较强的自发性。后来的消费者主动搜寻才会发现并受影响。虚拟社区的体验传播与潜在客户的主动搜寻构成了网络世界口碑营销的关键，同时，虚拟社区的“名人”传播是极其廉价的，是不需要商家付给任何商业报酬的，他们的传播动机更多的是“分享”，因而他们的话语更具感染力。

而传统营销广告的“名人”传播具有更强的商业色彩，是高昂代言费的巨献之作。传播商品的信息是显性的，诱惑力也呈现显性特征。因而一旦商品出现任何质量问题，“名人”的显性特征就使他立刻成为“问题”的靶子，群情激昂的射击场，如去年的三鹿奶粉事件，使得邓婕、倪萍等多位明星卷入“代言门”事件。网络的虚拟性以及保护个人隐私等特点，使得网络社区的“名人”所推荐的商品即使出现了什么问题，也只会将矛头指向商家，而不会也不能够直接问责网络“名人”。

如何维护好网络“名人”

由于在网购中，个人力量的弱小和相互孤立，需要意见领袖给予相应的支持和帮助。那么商家应如何建立和维护好“网络名人”，从而更好地为销售服务呢?

信用第一。在网购时代，人们最缺乏和最依赖的就是信用。由这种信用而建立的营销实际上就是关系营销，这种关系营销注重长期行为、双向沟通、注重客户细分和品牌忠诚。后台管理者要进一步规范市场来保持客户的信任，降低购买者的交易风险，有效解决网购业务争端；商家或店主要更加重视和维护好客户关系。淘宝网上的钻石信用及其好评度等无疑可以给人信任，促进客户量。网上店家的信誉度根据它的成交量和顾客的反馈信息得到相应的标志，成交量越大、顾客评价越好的网店，信誉度越高；反之，那些经常收到差评的网店，就难以维系。因此，有时候网店的诚信度，比实体店更容易让顾客看得清楚明白。

建立口碑传播和互动沟通的平台。网络中的“名人”，他们都是普通的老百姓，他们借助于技术的力量在网络中实现了人际之间的口碑传播。口碑传播直接影响着产品的品牌形象和销售，它能够将消费者体验感受的赞誉夸大，为商家的产品镀金，也能够将产品体验感受的毁誉发散，影响、打击产品的声誉，可谓“水能载舟，亦能覆舟”。这种传播常常通过社区里的互动讨论，对某一商品的评论以及由商家的信用等级的维护等多种因素共同促进了意见的传播。因此在网络营销中，网络经营者要给交易双方提供一个良好的互动的沟通平台。这一平台可以照顾到网友们关注的方方面面。“消费者在网络上的主要活动大体可分为：联系、娱乐、学习、交易。对于精明的网络经营者来说，每一种活动形式都代表了一种商机”，⑧建立和维护好良好的沟通平台至关重要，如淘宝的“淘宝旺旺”、易趣的“Skype”、拍拍的“QQ”等都是为客户和消费者提供的即时通信工具，可以满足消费者网络交易及即时了解商品信息的需要，这一点对于购物缺乏耐性和时间的人来说十分重要。

商家与客户有效互动。关系营销“是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程”，⑨是建立客户忠诚度的重要手段。商家要把每一个“客户”的体验都看成是“最好的广告”，商家与客户要做到健康文明的互动。当用户发表差评的时候，不要用粗暴的言论回绝，而是细心听取建议，找出顾客利益诉求的要点，以谦虚改进的态度接受用户的评价，并予以改正。

网络世界“名人”活跃的地方多是“用户评论”或会员社区，一方面给予后来的购物者以指导，一方面也关注于相关知识的普及。这些名人的虚拟性虽让人有点捉摸不透，但在发表言论时，更要诚信为营，从而维护自己的话语权威。只有这样，才能源源不断地使回帖者给予赞同，从而更好地发挥意见领袖的作用。

结语

随着互联网的普及，很多人成了“网”中人。网购已经成为白领和学生们的“时尚爱好”，借助于网络，秀才不出门，便知天下事。从订购飞机票到购买宝宝尿不湿，网购改变着我们的生活方式和生活态度。在不久的将来，网购将成为人们逛百货店、超市等日常的购物方式之一。

诚然，在购物的时候，我们可以参考其他的网络前辈给予的谆谆教诲，但也要理性看待网购中的意见“名人”，他们由于时间的先后顺序，或是其购买身份的权威性使其话语更具说服力，或是其强烈的表达欲和组织语言符号能力的夸大和主观愿望，迫使其传播信息的可信度加强。这样，就使后来者，被迫或注定要接受所提供的信息或对商品的看法，而没有了过多的批判反映的余地。结果就使对现存的权威话语产生强化和合法化的作用，并且通过过滤不同的声音而阻止变化。因此我们在网购的时候，也要理性地进行分析，不能全盘不假思索地相信。另外，也不排除商家的故意炒作。

注 释：

①《艾瑞咨询：2008年中国网络购物市场交易规模破千亿大关》http：//news.iresearch.cn/viewpoints/89110.shtml，艾瑞网。

②《2008上半年中国网络购物市场发展报告》http：//news.iresearch.cn/Zt/85232.shtml，艾瑞网。

③《网购有三好：省钱省鞋不被风吹跑》，载《电脑爱好者》，2008(6)。

④《网络购物用户特征：学历》http：//tech sina.com.cn/i/2008-06—23/20282277659.shtml。

⑤杨素炎：《从“艳照门”看明星广告的风险》，《商业文化》，2008(4)。

⑥迈克尔·R·所罗门[美]著，张莹、傅强等译：《消费者行为学》(第3版)，北京：经济科学出版社，1998年版，第275页。

⑦颜炳荣主编：《口碑营销》，北京：中国纺织出版社，2007年版，第24页。

⑧斯特劳斯[美]等著，时启亮、金玲慧译：《网络营销》(第4版)，北京：中国人民大学出版社，2007年版，第190页。

⑨卓骏：《网络营销的理论与实务》，杭州：浙江人民出版社，2001年版，第113页。

(作者为厦门大学人文学院广告学方向博士研究生)

编校：郑 艳