利用困顿思维创作悬念广告

张　洁　李　浩

纵观各大广告节获奖作品以及业内公认的精彩创意的广告，我们可以发现这些广告大多能引起受众主动对广告内容进行思考，并对广告留下深刻印象其中悬念广告在这方面尤其突出。

以2006年戛纳广告节获奖作品chaial牌牛肉的电视广告为例，画面中，一个成年男子在萧瑟秋景的道路上开车，车速飞快，音乐也是充满着神秘感。车后座上有一女子对他苦苦地哀求，但男子亳不理会，最后男子把车开到了家中，牢牢地关上门，坐在桌子旁，而刚才那名女子在门外不停地用身体撞门并苦苦地哀求男子开门，这个时候镜头给男子的眼神一个特写，他的眼神里面充满着诡秘和愿望即将达成的略带邪恶的知足。在广告中一直有一个牛皮的食品袋出现，并频频给出特写，上面印有chaial牌商标字样。最后女子破门而入，一脸绝望，原来男子已经开始吃chaial牌牛肉了。

该广告让受众在观看的过程中产生“困惑”的思维状态。当广告以神秘的音乐，萧瑟的大环境以及面带凶相的男主角出现在受众面前时，受众在怀疑这是否是一个危机重重的电影大片，并开始对它不断地揣测，当故事中一个女子和一个食品的牛皮袋出现加上男主角的略带邪恶的眼神，受众开始在内心臆想：是否是该男子盗窃了珍贵的物品或者是一个在逃的关押犯。当男子跑到小屋里面，而女子在门外声嘶力竭地呼喊撞门而入的时候将受众的注意力提到了最高点，受众甚至已经开始在把自己当作导演，设计着下面的故事，受众陷入了层层的迷雾中，注意力也不断提升，最后镜头一转，原来男子是因为贪图该品牌牛肉的美味而作出这样的行径，受众顿时恍然大悟，明白原来是这样的，也开始在想象这个品牌的牛肉究竟有多么美味，居然会因为这个牛肉发生这样的故事，并牢牢地记住了产品的品牌。

从案例中，我们可以看到，创作悬念广告的技巧就在于利用受众的困顿思维。困顿思维是一种思维状态，“困”是指困惑，对发生的事迷惑不解，或是对将要发生的事没有头绪，chaial牌牛肉的广告就是故弄玄虚，让受众迷惑不解，浮想联翩，猜测不已；而“顿”是指顿悟，是困惑后的恍然大悟，是谜底揭穿时的震惊。当受众最后得知原来自己百思不得其解的谜底竟是一包牛肉时，一下子疑惑全消，并震惊于牛肉的威力如此之大。这“困”和“顿”紧密相联，一前一后，一因一果，巧妙地运用在悬念广告的创作中，让受众跟着广告起起伏伏，一时平静，一时震惊，一时苦于思索，一时又豁然开朗，真是精彩纷呈，让人应接不暇。

悬念广告的长处在于刺激、新奇、引人入胜，受众受到激励主动思考，加深了对广告的注意与理解，最后在谜底揭穿时受到启发而内心大动，深深地被广告所折服。这样的广告既能加强传播效果，体现广告的商业价值，又表现了广告创意的生命力和艺术性，是一种值得推广的广告创意类型。但由于我国广告业起步晚，广告创意水平较低，以及传统的中庸思想对广告从业人员与受众的影响，我国的悬念广告数量少，质量也欠佳。现今中国的广告界仍然盛行那些平铺直叙的广告，那些重在描述产品实用性的广告。但随着市场的发展，时代的变化，WTO的深入，中国的企业会越来越需要提高广告创意水平，培养品牌形象，与国际品牌抗衡，而受众在国外那些精彩悬念广告的熏陶下，大大提高了对广告的审美水平，从而对广告创意的要求也越来越高。对于未来的中国广告而言，学习国外先进的观念与技术，提高创意水平至关重要。

那么如何利用受众的困顿思维创作悬念广告呢?我们从以下两个环节入手：一个是设疑，即让受众产生“困”的思维状态；另一个是释疑，即让受众产生“顿”的思维状态。

如何让受众产生“困”的思维状态

通过设疑，让受众困惑不解，或是不知将要发生什么事情，从而让受众兴趣大增，思维紧张，注意力集中，跟着广告情节走。

关系错位。创新就是旧要素新组合，要反常，要错位。人们往往因为定势思维，认为一定的主体应该在一定的时空做一定的事情，这样才合情合理。一旦看到主体、时间、空间、事情这四者的关系发生了变化，错了，乱了，与惯例不同了，就会迷惑不解。

例如美国的一个公益广告中一位肥胖的中年男子把自己一步一步打扮成女人，观众在看这个过程的时候不由得诧异：他是个男人，为什么要打扮成女人的样子呢?他是演员吗?若不是，他这样做的目的是什么呢?这样，广告中错位的非常态情节就引起人们的注意，引发人们的好奇心，从而构建了悬念。

信息不全。信息不全是指在广告传递的过程中广告创作者有意识地将部分信息隐藏，让消费者迷惑不解。比如有一则系列平面广告：第一期文案是“在无垠的宇宙中，在人类的认识和发展中，还有许许多多未知的谜。现有一颗新星正穿过茫茫星际，向我们飞来，我们拭目以待。敬请留意明天版面”；第二期文案改为“昨天我们已经预告了这颗新星明天我们将为这颗美丽的新星命名，一个新生命的诞生应该有一个美丽响亮的名字。它该称作什么呢?诸位若有兴趣，不妨也动动脑筋。敬请继续留意明天版面”；第三期的文案随后写道“今天我们将为这颗美丽的新星——阿波罗洗礼，晚上八时整，在深圳国贸大厦大厅，我们将为大家引荐这位新朋友，届时将有多位阿波罗小姐为你提供免费品尝服务。敬请大家来领略这一难得的场面并一睹阿波罗的风采”。这一系列的文案一步步引导受众的思维，但每次必定留下一个问题，一个被隐藏的信息：新星是谁?名字是什么?到第三期，广告依然没有让受众从广告中完全了解产品，还留下了一个信息，让受众去现场自己解开谜底。

信息中断。广告信息的中断能加强受众的好奇心，加强受众对广告情节的期待。受众在画面静止的片刻，在声音停顿的片刻更是睁大了眼睛，竖起了耳朵，屏住呼吸，猜测将要发生的事情，等待将要出现的奇迹。比如可口可乐的一则广告，画面中一群年轻人在开篝火晚会，他们席地而坐。围着火堆唱歌，一瓶可口可乐在人群中传递着喝，一个接着一个，当传给人群中的一个怪物时，它用它肮脏的嘴喝过然后递给下一个人，那个人觉得太脏便用衣服擦了擦瓶口，这个时候音乐停下，大家都把目光转移到他这边，他也意识到破坏了气氛，所以假装把瓶子再度给那个怪物，怪物喝下后把粘着痰的瓶递给他，所有人的目光再一次聚集在他的身上，片刻的停顿后，他只得硬着头皮喝下去了。当广告中第二次那个怪物把瓶子给那个人时，不仅是画面中的人们停止唱歌注视着他，电视机前的观众也在期待着他的反应，这种期待就是悬念广告要营造的效果。

如何让受众产生“顿”的思维状态

通过释疑，揭示谜底，让受众为之震撼，并在短暂的思维停顿后反应过来，顿然大悟。我们可以从三个方面入手，让受众产生“顿”的思维状态，让广告达到更好的效果。

揭示谜底。揭示谜底，可以让受众从紧张的困惑中解脱出来，让广告信息完整地呈现。比如报纸上登的一个系列平面广告中第一期的文案是：9月16日，2天后请张开双臂。第二天，又登出了第二期的文案：9月16日，1天后……到了第三天，文案则变成9月16日，今天请关注9到16版，上邦高尔夫社区。前两期的广告让人困惑，到底是什么要我们张开双臂来迎接?到第三期广告出炉我们才知道原来是高尔夫社区的宣传广告。

出人意料。一个出人意料之外的谜底可以让受众震惊不已，赞叹不绝。例如有一个电视广告描述了这样一个浪漫的爱情故事，一个小伙子带着他心仪的姑娘在花园里约会，小伙子在姑娘的手指上系了一条红绳，红绳的另一头被他远远地拉着，姑娘一脸迷惑，电视机前的观众也是一脸迷惑，以为他要用红绳拉着姑娘去一个美丽的地方，或带她去看什么好东西。这时一个亮闪闪的东西从绳子上慢慢滑过来，并稳稳地套进姑娘的手指，原来是一个钻戒，小伙子在用这种巧妙的方式向女孩求婚。这个结局真是出人意料而又精彩无比，受众一下子就被广告折服了。

展示产品。如果谜底和产品紧密相联，则让受众对产品信息印象深刻，加强了广告的传播效果。例如有一个电视广告，一个可爱的婴儿坐在摇椅里，摇椅荡上去，他就笑，摇椅荡下去，他就哭，这样一会儿笑一会儿哭，让人觉得又好笑又奇怪，这个小家伙到底怎么回事?最后镜头一转，我们看到摇椅对面的窗外有个麦当劳的标志，摇椅荡上去，小孩就看得到标志，他就高兴地笑了，摇椅荡下去，他就看不到，所以伤心地哭泣。这下子，受众恍然大悟了，原来麦当劳对小孩有这么大的吸引力，这个黄色的双拱门也就深深地印在了受众的脑海中了。

悬念广告运用得当，可以收到出其不意的宣传效果。但是，如果运用不当，轻则无人理会，重则让受众觉得受到戏弄，而且造成不良的社会影响。我们要学会利用受众的困顿思维创作精彩的悬念广告，同时还要站在受众的立场上，让受众在一“困”一“顿”中享受智力游戏的乐趣，而不是在困惑后有被愚弄的感觉，白白浪费感情。只有真正了解受众的心理，利用受众的思维规律，才能创作出有效的悬念广告，从而获得受众的芳心。

(作者单位：孝感学院文学院)

编校：郑 艳