论健康传播中媒介的社会责任

李文芳

在当今的信息化社会，人们生活在一个地球村的时代里，传播媒介作为传播信息的载体，对人们的工作、生活影响之大是有目共睹的，其影响已渗透到社会生活的方方面面。任何人都不会忽视媒介的作用，任何事情也不可避免地受到媒介的影响。以普及健康知识、提高大众健康意识与健康素养为目的的健康传播，传播媒介的作用与影响力更是如此，以至于形成了传播学研究的一个新领域——健康传播。

健康知识与信息的传播是任何媒介都不会忽视的一个重要内容，现代健康传播的内容与形式因为有了各种媒介的积极介入而显得丰富多彩。在人们对健康日益关注的今天，健康传播对受众的健康影响更加明显，不仅影响受众的生活方式，也影响他们的健康意识与健康理念，在发生重大公共卫生事件时，还担负着维护社会稳定的重要作用。所以说媒体不仅仅是健康信息与健康知识的传播者以及健康理念的倡导者，承担着引导社会舆论、提高公民健康素质的社会责任，同时，作为传播者与受众之间的桥梁，还担负着社会瞭望者的职责，是观测社会健康风尚的窗口，是引导公众建立健康生活方式的导向标。因此，健康传播中媒体要承担的社会责任与其他传播类型相比，责任更加重大，任务也更加繁重。

健康传播的特点要求媒介更加关注受众需求、传播内容与效果

健康传播是专业传播的一种，它是以医学、公共卫生学、心理学等专业知识为支撑的知识传播，其目的是为了向社会大众传播健康知识，提高人群的健康素质与健康水平。“有什么都不能有病”、“健康是1，其他都是1后面的0”，等等。这些经典的话语反映了当今社会大众对健康的清醒认识，健康成为现代人追求的目标。如何获得健康?健康知识从何而来?信息社会中的媒介成了健康知识传播的重要载体，通过不同媒介进行的健康传播构成了社会大众获得健康知识的重要途径，媒体在全民健康中扮演着重要的角色。普通受众通过健康知识的传播可以获得疾病预防、卫生保健的有益知识与技能；患者可以通过针对性疾病知识的学习，有效地进行治疗和康复；特殊人群可以通过健康知识的学习达到防患于未然的目的。由于健康传播与人群的身心健康、生活与生命质量密切相关，所以，与其他传播活动相比，健康传播具有自身的特点。其特点主要表现在以下几个方面：

传播内容的科学性与及时性。健康传播的信息内容是以医疗卫生领域的科学知识为主要内容，包括一切有关人的健康的知识、观念、技术、技能和行为。因此，它关注的主题可以是卫生领域中所有与人类的疾病和健康有关的卫生知识与信息。这些知识与信息直接关系到社会大众的身心健康，因此，必须以科学性为前提，来不得半点虚伪，不能夸大事实，也不能缩小危害，必须实事求是。同时，在某些公共卫生事件发生时，为了引起大众的关注，应在力求科学性的前提下，做到快速的信息传播，以便人们迅速树立起疾病防治的意识，了解有关传染病的知识，掌握正确的疾病预防技能，为有效地控制疾病的传播发挥作用。社会大众对健康传播信息科学性与及时性的需求，要求媒体充分予以满足，发挥其传播的功能，履行其自身的社会责任。

传播效果的社会性与广泛性。在我国，新闻传播媒介是政府主导型的，具有无上的权威性，被认为是党和政府的喉舌。所以，当电视、广播就某个疾病进行信息传播时，其在群众中造成的社会反响是相当大的。一般情况下，当某个健康问题受到媒体的关注时，它往往意味着某种疾病的传播达到了一定的程度，甚至出现了比较严重的局面。在这样的社会意识下，媒体传播的效果容易产生放大效应，在关系到人们切身利益的健康传播中，这个放大效应会更加明显。放大效应就会出现正反两个方面的效果：正效应是当有关某个健康问题的信息传播出去以后，会引起广大受众对某个问题的关注，引起政府的重视；同时，由于媒体全方位、多手段的传播，也会在短时间内形成万人瞩目、众说纷纭的现象，这种对某种疾病的强烈关注容易造成社会的恐慌，使广大受众出现不必要的紧张情绪，影响受众的正常工作与生活，甚至影响到社会的稳定。如何避免健康传播中负面效应的出现是媒体应该研究和注意的问题。

传播受众的特殊性与普遍性。健康传播的受众既是全体传播媒介的受众，又是具有特殊需要的群体。关注健康知识与健康信息的可以是健康的普通大众，也可以是有某些个别需求的健康人群，所以，健康传播的受众既有一般受众的普遍性特征，又有自己的特殊健康需求。健康传播的媒体要在满足普通受众需求的前提下，对受众的特殊需要及时给予关注。在追逐热点健康问题的同时，要兼顾大众的普遍性需求以及不同受众群体的特殊需求，做到点面兼顾、重点突出。所以，在健康传播中，媒体在满足受众常规性与普遍性需求、关注健康领域的经常性话题的同时，还要注意特殊人群的个性化需求，创新健康传播的特色文化。

新时期的传播环境呼唤媒介具备更强的社会责任意识

媒介的社会责任理论认为：在新闻报道上，新闻媒介要向公众提供“获得日常消息的充分的机会”；新闻媒介只有负起相应的道德义务，才能享有道德权利。所谓义务，一是对自己的良心尽责，二是对他人和社会尽责。它要求新闻媒介在享有自由权利的时候，恪尽“对社会和公众的义务和责任”。虽然媒介的社会责任理论形成于自由资本主义时期，但对今天的传播活动仍然具有一定的影响和借鉴意义。传播媒体作为大众获得健康知识的桥梁和中介，所传递的健康信息直接影响着社会大众的价值判断与健康取向，社会责任重大。加上新时期传播环境的巨大改变，传播媒介在进行健康传播时更应该具有强烈的社会责任感，发挥其强大的社会作用。

信息源的多样化与复杂化要求媒体更加谨慎地筛选信息。在当前的信息化社会，信息来源呈现出多样性与多渠道的特点。近年来，网络的快速普及与发展，使得信息的来源途径更加繁杂。由于互联网具有匿名的传播特征，在网上任何人都可以发布新闻。这种信息来源的不明、信息传播的多源性导致了消息传播可靠性的大大降低，使得信息失去真实性与可靠性的可能性大大增强。而互联网的即时性、广泛性的特点，又可以使各种信息几乎在发布的同时，传遍世界的各个角落。虚假新闻、不当信息的快速传播，在造成新闻传播失范的同时，也会给社会带来极大的危害。面对以互联网为代表的新型传播手段的出现，健康信息的信息源也呈现出多样化与复杂化的特征，大量真真假假的健康信息让人眼花缭乱，互相矛盾的健康知识充斥荧屏、报端……如何在浩瀚的信息海洋中选择科学的、准确的健康信息，就需要健康传播机构与传播者具有强烈的社会责任感，这样才能练就一双辨别真伪的“火眼金睛”。

市场环境中商业利益与社会效益的冲突要求媒体始终树立社会效益第一的观念。媒体向社会大众提供的不是物质产品，而是新闻、信息及其精神产品，肩负着舆论导向的重任，影响着社会生活的各个角落。在健康传播中，媒介的信息传播不仅直接影响着受众的身心健康，引导着全社会受众的健康意识与健康理念，甚至与特定受众的生命质量与生死观念息息相关。媒体所担当的更广泛和特殊的社会责任需要不能像企业一样以追求经济利益为己任，而应该把社会效益放在首位，使经济效益服务并服从于社会效益。但是在媒介发展日益产业化的今天，为追求经济效益而忽视其所应承担的社会责任的现象时有发生。伪健康信息的传播，助长了医药卫生行业的不良行为，致使假药泛滥、江湖医生到处行骗、药品价格虚高不下，造假者为所欲为。商业利益的追求直接危害着目标受众的身心健康，因此，在健康传播中，传播媒介一定要正确处理经济效益与社会效益的关系，树立社会效益第一的观念，切实把受众的健康放在第一位。

避免健康传播中媒体之间的不合理竞争。追求独家新闻是新闻媒体的生命力所在，但在传播渠道不断扩大的现阶段，媒体在追求独家新闻传播的同时，也容易造成其盲目跟风、不理性的炒作行为。随着信息的多元化，各种各样的信息传播充斥着人们的视野，作为传播载体的媒体面临着更大的竞争压力。媒体为了自身的生存和发展，追求关注度成为普遍现象，它们为了留住已有的受众群并吸引更多的受众，通过高度煽情性、轰动性、庸俗化的信息传播来吸引受众的眼球。如果一些媒体从业人员缺乏责任意识，过于浮躁，追求眼球经济，仅将新闻工作作为一种谋生的手段，就会导致他们在采编过程中缺乏新闻素养，甚至出现杜撰虚假新闻的事件。因此，当一个健康事件出来之后，各种媒体蜂拥而上，报纸长篇累牍地报道，电视镜头反复回放，广播节目循环不断地播出……各种媒体大肆炒作、盲目跟风的现象，不仅会使社会大众不由得产生恐惧心理，还会因不真实的信息误导受众对整个卫生事业及健康事业的认识和理解，造成各种不必要的矛盾，如医患矛盾、医疗纠纷等，给社会的稳定带来严重影响。因此，媒体在健康传播中，应避免“眼球经济”，对健康问题的处理应采取合理、适当、适度的策略，严肃认真地加以对待。

媒体要增强自身业务素质的培养，主动承担起健康传播的社会责任

鉴于健康传播的传播内容、传播效果与受众特征具有不同于一般传播的特点，加上传播环境的改变，要求媒介在进行健康传播的过程中要承担起社会责任，既要及时准确地将科学的健康知识通俗易懂地传播出去，又要注意媒体传播中可能给受众带来的社会影响，力求社会的稳定，群众生活的安定有序。同时，在健康传播的过程中，媒体不仅要有主动承担社会责任的意识，更应具备相应的传播能力与业务素质。

首先，媒体中从事健康传播的专业人员要有一定的医学、卫生学等专业知识。健康传播具有一切传播行为共有的基本特性，同时，有其独自的特点和规律。它要求健康传播者不仅要具备传播方面的素质，而且要掌握公共卫生、社会学、行为科学、健康教育学和公共政策方面的知识和技能。只有如此，才能在健康传播的实践中得心应手，获得良好的成效。在当今全新的信息社会中，医学科学已从单纯的技术服务发展为技术服务与知识服务并重，健康传播也在内容上实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重大转变。因此，从事健康传播的媒体从业人员在掌握一定传播学知识的基础上，更应该具有医学与公共卫生学科的专业知识，这样才能符合现代健康传播的需要。

健康媒介要注意传播方式与传播效果的评估。健康传播是以促进“人人健康”为中心，为个人和群体提供科学的健康知识，力图达到改变受众的不良生活行为，帮助他们形成正确的态度、建立起健康的行为。因此，哪种传播方式更能够适应传播目的、更能够受到受众的欢迎，需要媒介对传播方式与传播效果进行有效的调查评估。评估可以及时修正健康传播计划，改进健康传播工作，从而使不同的媒体找到适合自身特点的传播方式，使传播活动达到真正的效果。

评估可以分为健康传播活动开始之前的受众需求评估，活动中的过程评估以及活动之后的效果评估等。这些评估可以通过社会上的专业调查评估机构来进行，也可以由媒体自身在健康传播时通过传播者与受众及时有效的双向交流来获得反馈信息。健康传播者只有对受众的健康需求进行调查，对受众接受健康信息的渠道、所喜欢的传播方式等进行调查分析，才能及时把握受众的真实需求。由于健康传播的目的有不同的层次，由低到高可以分为知晓健康信息、健康信念认同、形成健康态度、采纳健康行为等四个难度不同的健康传播的效果，因此，媒体在进行健康传播时，要根据传播预期达到的效果，合理地采用与之相适应的传播方式。

要加强新闻职业道德建设，提高媒体从业人员的素质。媒体机构的从业人员要注重自身的职业道德建设，这是有效开展健康传播的前提保障。社会主义的新闻职业道德要求新闻传播注重宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、倡导科学精神、弘扬社会正气；要求新闻工作者树立为人民服务的思想，坚持党性原则，以及坚持正确的舆论导向。这是社会主义新闻职业道德的要求，也是媒体开展健康传播应坚守的行为准则。面对健康问题，只有坚持真实、客观、公正地反映事实，从国家大局出发，从群众利益出发，才能确保健康信息传播的准确、完整，才能保证受众获得及时、全面的健康知识，有利于社会的稳定、经济的正常发展，也有利于群众生活的安定有序和健康传播效果的最终实现。

(作者为复旦大学新闻学院2006级研究生)

编校：郑 艳