博客·网事

如果做好民意营销，汇源或许已成可口可乐子品牌

林景新

3月18日，商务部以行业垄断之名，正式否决了可口可乐收购汇源的提案。尘埃落定，可口可乐哭了，但中国网民们笑了。

2008年9月，在可口可乐提交并购申请之后，网民一边倒地反对。保护民族品牌、民族产业的呼声也在这段时间成为网络的主流声音。而此时，可口可乐却显得异常克制与静默，对于民意的表达似乎漠然不觉。

相比于可口可乐的静默，之前两桩涉及外资并购案的两个主角娃哈哈与三一重工却显得对民意舆论的反应异常敏感，积极地通过民意营销去影响政府对事件的决策结果。

在面对凯雷拟收购竞争对手徐工的事件上，三一重工总经理向文波在博客上力陈此事的弊端，使其本人及事件成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到政府的重视，凯雷收购事件因此受阻。

而娃哈哈面对达能的发难，同样拾起了民意营销的武器。娃哈哈知道，如果单纯从法律的框架下与达能对抗，凶多吉少。于是，宗庆后举起了保护民族产业的大旗，在媒体广泛造势，指责达能如何不遵守商业道德，达能在华发展的目的就是为了搞垮中国企业，同时将娃哈哈描述成一个被压迫的弱势群体，并让工会、员工、经销商、学者、网民等各种利益相关者连续发表声明，大有把达能葬送在“人民舆论”的汪洋大海中之势。

可口可乐的失误就在于，过分将期望放置在法律框架的裁决之上，而忽略了对网络民意的重视及牵引。

相对于社会精英，草根网民们的观察能力和思考相对局限，他们反对并购案，更多的是从民族情感出发，而对此背后更长远的经济意义可能思考有限。但他们却是企业或品牌生或死的有力裁决者——微弱但又庞大无比的民意汇聚，或许成为影响商务部下决策判断的一种微妙心态。

可口可乐如果进行民意营销，应该站在与网民进行良好沟通的立场上，充分倾听网民的意见，进而去化解网民不信任的态度，以及由此产生的不断膨胀的敌对民族情绪；一味地分析收购对产业会如何，宏观上会如何，未必能说服普通网民，因为这些看似离生活很远的知识，不能取代他们直观的感受。

所谓的“商业理性”，并不能成为“在商言商”的孤立理由。政治与商业，从来就不是那么泾渭分明。沟通才能创造价值。

功和营销：捡了5000，丢了25万

柯雨东

为什么许多产品难以保持持久的旺销态势?为什么许多启动很成功的产品只是昙花一现?

研究一下这些企业，多是因为功利营销在作怪。

所谓功利营销，是指一切以销量为中心来制订营销策略、计划，只做能“立竿见影看到销量”的营销工作。

与之对应的是品牌营销，它不仅做“短期立竿见影见销量”的营销工作，也做短期不见销量的长期品牌的培育工作。

1．功利营销只重视了产品知名度的宣传，在认知度方面做的工作不够，推广手段过于单一。消费者对产品认识不深、不透，竞品广告一来，马上喜新厌旧。

比如保健品，只重视立竿见影的推广活动，在活动中忽视了产品适应症状、服用效果、服用人群的强化宣传(如健康调查、健康自测)，即忽视了目标消费者的开发、忠诚消费者的培育。

一般的保健品做推广活动，一个活动点一次卖到5000元已经非常可观(假设接待1000人，有100人购买50元产品)，要做多少活动才能做到100万元?要200场。

显然，我们不能将现场的销售额作为常规推广活动的目标，推广活动应该追求服务的人数而不是现场的销量，每场活动让1000人全面地了解我们的产品，他们回去后有500人每年购买L00元产品，就是5万元，他们每个人对5个人口碑传播并购买了100元的产品，就是25万元。只要做好4场，同样能实现100万元的销售。其中有着4:200的反差。

要5000元还是25万元?这就是功利营销和品牌营销的区别。

2．在满意度方面有失误，未能及时消除消费者的负面影响。管理部门处罚过多、媒体曝光过多，积累了负面效应；或者对顾客有欺骗、反悔的行为，顾客积怨太多。

3．缺少提高美誉度的行动。在功利营销模式里，是不会容忍“公益活动、公益广告、情感篇广告”这类不能短期见效的投入的，他们顶多做点售后服务的工作。

4．不重视培育忠诚消费者。功利营销只重视短期见效的买一赠一，根本不会考虑长期、持续的购买。

运作一个产品，首先要看企业决策者的利益取舍。是“短、平、快”地捞一把，还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开，依靠实力和耐力，经过艰苦卓绝的努力，培育出一个长线大品牌。

在哪里放置你的网络广告?

曹芳华

网络媒体有个悖论：往往有价格的没价值，有价值的没价格。

为什么有价格的没价值呢?网站上banner广告和弹出式窗口，是很多网媒广告收入的主要来源。但两类点击量很大比例都是误点，而且是被强迫点的或者是广告研究者和竞争者点的，真正的消费者少之又少。

而为什么有价值的又没价格呢?网媒的特性在于互动性，用户有巨大的信息选择空间，因此，传统媒体的“强迫式暴力传播”作用机制此时基本失效。许多企业巨额的网络推广费用打水漂也就不足为怪了。

于是，出现了按广告投放实际效果的CPA(Cost Per Action)收费模式，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。

这种模式对广告网站来说存在一定的风险，但如果科学运作，或许会成为改变目前广告主对网络广告效果的认知。

其中的难点在于如何激发受众的注意。我认为有以下3点：

1．广告提供的诉求点是受众关注的；

2．广告的渠道是受众必然接触点。必须结合受众特点与媒介内容的分析，把广告设置在目标受众的必然接触点上；

3．强化广告本身的创意性和互动性。通过创意性吸引受众的眼球、通过互动性降低受众参与卷入的阀值，便利于受众的卷入。

因此，在目标受众的信息接触轨迹上设置与他们相关的广告信息，必然激发他们的兴趣，实现广告卷入，从而为广告主带来流量，为网络提供收入。

当然，在现实操作过程中，有一些标题党，通过设置能够激发大众兴趣的“文字链”标题，比如“校花的清凉照”、“林志玲三点全露照”等等，把受众骗到相关网页。这种做法效果可观，但是必然激起受众的反感。

个人建议是：基于品牌产品或者营销活动与消费者之间的价值关联，设置文字链，在受众可以接受的范围内打擦边球，设置与品牌带给消费者的价值相关的标题，提升用户的卷入度。

大多数创业者都会是过把瘾就死

袁岳

创业是否靠谱，可以分三个层次来看待：

一是创业的门槛。核心是体质和心理承受能力，也就是身体状况与神经强度能不能承受被客户、同行、员工、甚至政府办事人员反复折腾，还要有起早摸黑的素质，也能做到事必躬亲。不具备这个因素就连门都进不去。

二是敏感+偏执。既要能敏锐地体会到机会所在，同时能执著地坚持。通常情况下，敏感的人游移而不执著，执著的人呆板而不敏感，敏感+执著的人往往有所坚持，但是能反周期行事，也能在否定前一段的自我中成长，才能实现持续的发展。

三是要实现规模化发展，需要有强烈的领导感召力，以及对团队的驾驭能力。这里，我把团队工作不归为作为创业者的基础条件，而是作为创业者的发展条件。

事实上，能达到这些条件的创业者是很有限的，但是，很多人有创业情结。所谓情结，就是说不明白自己是不是符合上面的条件，也被其他人说得有点心动，甚至觉得为啥王八蛋都能创业为啥我就不行。所以，我虽然为创业设定了这些条件，但我还是支持有人去尝试创业，试一把之后行不行自己心里就明白多了。否则，有创业情结的人不试过，到死心里都不爽呢。

但是，创业路上真的没有那么多导师可以帮助你。我们今天大多数所谓创业机构与创业辅导者，本身都不知道创业的门道在哪，对于他们也不要幻想过多。

创业是选择一种挑战的实验，是一种孤独的突破，是一种勇敢探索梦想的冲动。虽然对于小生意创业来说，也有不少机会，但对于真正想成为所谓成功商业人士来说，执著的梦想与整合资源的尝试绝对是必要的。

创业就是参与残酷的商业游戏，而且是大多数人带着钱进去、极少数人带着多一点的钱出来的游戏，抛弃幻想非常重要。

编辑：陈引榷