现代平面广告中的图形创意

【摘要】图形创意是广告设计作品的表现形式,是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。本文通过论述图形语言在传达信息过程中的优势和作用,探讨图形创意在现代平面广告中的重要性与基本规律。

【关键词】 图形创意传达平面广告

一、 图形概述

图形是一种说明性的视觉符号, 是视觉语言形式。创意是一种创造性行为, 必须“ 创” 而有“ 意” , 图形创意应该是把独创的思维意念转化为可以用来交流和传播的视觉形式,通过线条、形状和色彩等可视性的设计表现来传达具有创造性的思维。图形语言则是大众传播活动的主要手段之一, 它以超越地域、超越时空的语言方式, 给人们提供了交流上的便利。图形语言正逐渐成为世界信息交流的主要形式。在平面广告设计中, 画面的图形非常重要, 它是传递信息的载体, 因此,图形的可识别性、独特性是成功的关键。图形创意的过程, 是运用视觉形象进行创造性思维的过程, 而视觉形象的产生取决于联想和想象。联想是通向想象的桥梁, 又是飞向想象的翅膀。

随着现代科技的发展,计算机辅助工具对设计的介入,图形设计的手法与表现也日趋多样化。它可以依靠摄影、电子媒介的形式出现,也可以是绘画、插图的形式,甚至以最基本的点、线、面构成来表现。表现形式也是多样的,它可以是抽象的,也可以是具象的;可以是二维的,也可以是三维的;可以是真实的,也可以是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间,在这个空间里,图形使用者可以注入激情和幻想,思维和技巧,使所要表达的意念呈现出来。

二、 图形创意在广告设计中的作用

图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图解、图示,发展为说明性的视觉符号,是一种在纸或其他表面上表现的,能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式,它通过一定的形态来表达创造性的意念,将设计思想可视化,使设计造型成为传达信息的载体。

图形作为构成广告版面的主要视觉元素,它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现趣味浓厚,才能提高人们的注意力,得到预期的广告效果。广告的图形是用来创造一种具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介,是一种文字语言和视觉形象的有机结合物,作为视觉艺术,强调的是观感效果,而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。在广告设计中,图形创意的作用主要表现在以下方面:一是准确传达广告的主题,并且使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”。二是有效利用图形的“视觉效果”,吸引人们的注意力。对大多数广告作品而言,图形运用会极大地影响到其传播效果。一两幅质量高精的图片,形象鲜明突出,一针见血地突出主题,可以一当十;而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱,画面气氛显得平淡。三是猎取人们的心理反应,使人们被图形吸引从而将视线转向文字。图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴,更需要形象生动的图片来抓住读者的视线,以达到瞬间传达信息的目的,小面积图片用于帮助和加深读者的印象。邮寄广告、报纸广告因其读者有大量时间阅读广告,其图形部分可相对减弱,而加强文字。

三、 图形创意在广告设计中的表现形式

随着时代的进步,人们对传统的视觉形式已经显得麻木了,而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题,好的广告设计作品无需文字注解,只需看图形后便能使人们迅速理解作者的意图。

(一) 多形同构

多形同构就是将多个元素进行创造性的、超越现实的组合。利用不同形象的特征组成一个新的形象。这种创意方法需要有敏锐的观察能力,对形象特征有高度的敏感,把人们熟知的形象素材通过组构,赋予形象一个全新的内涵。

多形同构注重的是结果,各个元素之间以一种巧妙、看似真实、实则荒诞的形式组合成一个新的形象,从而产生视觉和心理上的吸引力。也正是这种全新的形象带给人们视觉上的愉悦、新奇或一个新的意念。例如,“第三届亚洲艺术节”的广告把印度舞蹈的头饰、中国京剧的眼部、泰国歌舞者的面具鼻部、日本浮士绘版画的嘴部,这些具有代表性的特征同构成一个完整的人物形象,表现亚洲艺术节的丰富多彩以及各国不同的艺术风格。

(二) 异形同构

异形同构是将两种以上的形象素材重新构成。实际上图形并无抽象、具象之分,只要它存在就是具象的。异形同构的重点在于同构,改变一个形象容易,如何重新构成使其体现新的意念有赖于作者的艺术功力。这种创意方法注重形与形之间的结构关系和对画面整体结构的经营。它更多地带有作者的主观意识。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性,也更加具体化。例如,有一则美容店的广告,图形元素是理发用品和目标消费者女性,画面以女性人体组合方式进行创造,模仿成剪刀的形状,使人体和工具完美结合在一起,既符合广告的主题,同时又达到形式新颖,富有艺术美感的效果。

(三) 共生图形

共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线,相互借用、相互依存,以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体,这种表现方式在视觉上具有趣味性和动感,起到以一当十的画面效果。例如,波兰的一则戏剧招贴,画面上人与鸟共用一只眼睛,营造出一种神秘的氛围,同时很好地表达了主题,这种严密的思维与共用线产生的组合排列,体现了永恒、循环的特征。

(四) 异变图形

渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感到十分有意思。但真正把图形变异作为一种表现物形特殊性特定方法的,是荷兰画家埃舍尔。例如,他的经典作品《天与水》充分利用了异变图形的构形方法,使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中,将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变,它们相互衬托,生动而自然。

(五) 换置图形

换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如,一则轮胎广告,为了表现轮胎在湿滑的路面仍能正常行驶,画面利用鱼身来表现路面状况,而将依次排列的产品置换掉普通的鱼鳞,造型简练单纯,传达的信息简洁有力。

(六) 异影图形

客观物体在光的作用下,产生异常的变化,呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形,可以是具有某种内在联系的元素,也可以是赋予影子自主的生命力等。设计师们研究影子的艺术,用影子的语言来丰富视觉语言,传达某种特定的信息,表现更有意义的意念。在一特定的空间里表现出一种超现实的世界。在视觉传达中,异影图形得到了广泛的应用和发展。例如,在一则眼镜减价促销的广告中,眼镜的影子变成了象征削减的剪刀的影子,剪刀手柄的双环与镜片形态的相似,使影子的转换非常合理,简洁明了地点出了广告的主题。

一个好的图形,除了本身的艺术价值外,更为重要的功能在于它所传递的信息以及被赋予的哲理,这就是图形的力量所在。

四、 图形创意与平面广告

(一) 平面广告中图形设计的重要性

图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素,作为三要素之一的图形设计是关键的一环。图形设计是否成功,将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计可以在没有文字的情况下,通过视觉语言进行无声的交流,它能跨越地域的限制,突破语言的障碍,融合文化的差异,从而达到无声感染的艺术效果。例如,一例可口可乐公司赞助世界杯足球赛的系列形象宣传广告,其画面均采用了大家熟知的可乐瓶形为主要元素,同时分别与球网、足球、球场、球员服等元素作了同构处理,生动有趣地图形传达出了“足球无处不在,可口可乐无处不在”的主题,画面几乎不需要文字注解,只是一个简明而寓意深刻的图形就说明了设计者所要表述的一切。

由此可见,图形比文字更形象、更具体、更直接,其“一图顶万言”的传播效能,是沟通世界的“世界语”。它更具直观性、生动性、幽默性和国际性,这是图形无法被文字取代的一个重要的原因。广告设计中,图形不能完全依赖文字来表达意义,图形本身语义的传达才是设计创意灵魂的所在。

(二) 平面广告中图形创意的表现要求

图形创意,即有创造性意念的图形设计,是设计师根据表现主题的要求,经过精心的策划与思考,恰当地运用造型语言和艺术手段,创造性构思图形的全部过程。对于平面广告中的图形设计,也有其自身的表现要求,具体可体现为:

第一,大胆而新奇的构思,以引起观众注意。它是触动观众情绪,调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。随着市场经济的发展,各种广告作品已充斥着社会生活的各个角落,因此,在激烈的竞争环境中,创意则是广告取胜的关键。而一幅优秀的图形创意则可以帮助我们理解广告主题,并成为记忆点。

第二,单纯而又突出的形式感。单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今,人们的生活节奏明显加快,人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。单纯而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球,达到传达信息的目的。

第三,独特而具个性的表现方式,强烈的视觉冲击力。独特而又个性的面貌是能够将自己与他人区分开来的需要。视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的,无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计,能在形形色色的广告海洋中“跳”出来,引起人们的注意。

四、 结语

未来将是一个图形的时代,随着商品社会的高度发达,国内外交流的日趋增多,全球一体化进程的不断推进,图形作为世界交流的国际化语言,将成为信息交流的主要载体。广告中的图形创意,也将越来越得到人们的重视,它将逐步弥补语言文字的不足,更好地促进世界经济、文化、信息的交流。总之,在当今日新月异的信息化社会中,图形在广告创意中的地位会日益提高。图形创意是广告设计作品的表现形式,是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心,优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题。由此可以看出图形创意在广告设计中的灵魂作用。

【参考文献】

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【作者简介】郭弟强(1971-),男,山东人,山东经贸职业学院副教授, 2008年首都师范大学高级访问学者,研究方向:艺术设计。

(责编何田田)