中国传统文化与现代广告设计的融合

朱建华

摘要：中国现代广告设计发展去向，从文化发展的历史经验与价值观角度去分析，得出中国传统文化对现代广告设计的发展的影响具有绝对优势。中国传统文化的方方面面都潜移默化地影响着现代广告设计思想。本文论述了中国传统文化的重要性；及其中国传统文化在现代广告设计中的运用；相信传统文化的运用将会有助于发展中国特色社会主义的现代广告艺术。

关键词：传统文化；广告；设计

1引言

纵观当今世界，透过中国传统艺术的历史延伸脉络中可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

2中国传统文化的重要性

我们谈中国传统文化，离不开儒、道、释文化，即儒学、道学和佛学。传统并不是一承不变的，昨天人类社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言，都是传统文化；今天人类社会实践活动所创造的文明成果，对于明天而言，也是传统文化。现代全球的高速发展带来高度现代化、信息化的社会生活，随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化及中国现代广告设计带来了前所未有的冲击。中国的现代广告设计艺术想走出一条自己的道路，必然要建立在中国的传统基础之上，走一条符合中国国情的现代广告设计之路。

广告设计从某种意义上说是对各种元素的有机组合，而作者是通过各种元素的有机组合来表达自己的一种认识与内心的一种感受。什么才是中国元素？在张艺谋的创作中，大红色调的视觉表现方式是中国元素；在山水画中，水墨意境就是中国元素；在金庸的心中，飞檐走壁就是中国元素……中国元素是中国文化的精髓，是中华民族的独有的内在和外在的特质，既有形而下的具体物质，也有形而上的意识形态。比如建筑风格元素，紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林等；服饰风格元素，丝绸面料、唐装、旗袍、中山装等；文化风格元素，国画、脸谱、京剧、印章等；自然风格元素，长江、黄河、黄山、珠穆朗玛峰等；动物风格元素，熊猫、白鳍豚等；宗教神话风格元素，观音、如来佛、龙、麒麟等。这些丰富多彩的中国元素，是中华文化在外国人心目中的标志。不仅如此，讲究对立统一、中庸和谐的儒家思想、讲究无为而为的道家思想等都是中国文化区别其它文化的地方，当然也属于中国元素范畴。

3中国传统文化在现代广告设计中的运用

设计是一门综合性的学科,它直接反映出了一个国家的文化积淀和这个国家主要民族的心理共性。设计在不同的国家形成了不同的风格和特征,这是它对各国文化的一种反映,一种诠释。在我们中国,虽然设计还没有形成一种民族风格,但是中国文化对设计的影响是不容忽视的。

如何把中国传统文化与现代广告设计很好结合起来，并且加以深入的探索和研究，就需要我们深入研究。中国传统文化中的“天下兴亡，匹夫有责”、“达则兼济天下，穷则独善其身”等等思想，在古代中国士大夫身上，在现代中国知识分子身上，早已根深蒂固。从西方资本主义列强侵略中国，腐败的清政府丧权辱国时开始，中国的艺术家和设计师，就开始在艺术和设计领域进行现代艺术与现代设计的探索。这种探索，从一开始就带有鲜明的中华文化特色，即把世界先进科学技术与进步思想，与中国传统文化紧密结合在一起。中华文化历来就提倡“有容乃大”，所以，对一切先进文化，中华文化从来就不是排斥，而是接受、吸收、融合。当今有两位设计大师，一位是在中国大陆的韩美林，另一位是在中国香港的靳埭强，他们的设计作品，正是传统文化与现代设计完美结合的艺术珍品。

靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。他同时强调：这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。例如其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。二零零八年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。为了探索中国企业形象的路线，靳埭强提出建立“真、善、美”的主张。真、善、美是中国传统文化中最基本的东西，把它运用到中国企业形象设计当中，本身就是传统文化与现代设计的一种完美结合。

我们从靳埭强的所有设计作品中，都能够感受到强烈的中华文化气息，这也正是他艺术设计成功之所在。如果说，靳埭强的成功，还有什么捷径的话，那就是把传统文化融汇到现代设计当中去，使设计作品更具有传统文化气息，以此增强设计的民族感染力度。

中国的现代广告设计艺术想走出一条自己的道路，必然是建立在中国的传统基础之上，然而，传承并不意味着拘泥，几千年的文明史固然给我们留下了一个丰富多彩的艺术宝库，但一味沉迷在传统的襁褓里或者崇洋媚外，这些都是不可取的。在我们的设计中单纯的奉行“拿来主义”，必将会导致中国民族传统艺术发展的停滞与落后，必将不利于中国现代广告设计的发展。创造，是艺术设计永恒的主题，没有创造，也就没有艺术设计的生命力。创造需要底气，这底气不是来源于抄袭--照抄照搬古人和洋人的东西，而是来源于文化与艺术的积累。这种积累，正是任何一位成功的艺术家和设计师，孜孜以求传统文化与艺术的结果。

同样，韩美林的艺术设计成功之路，也从另一个方面证明了这一点。 韩美林的艺术作品，不论是绘画、雕塑，还是设计，不但继承了中华民族的文化传统艺术，同时也吸收了西方艺术的精华，他把写实、夸张、抽象、写意、工笔、印象等诸多手法巧妙地融为一体，使作品达到高、深、新、远的境界。他为中国国际航空公司设计的标志，只用简单的四笔，画出一只美丽、可爱，而又富贵的凤凰在空中翱翔。 对中华民族文化的自信，才使韩美林的艺术创作走上了成功之路。他为中国北京申奥设计的会徽，就是一个中国传统文化与现代设计思想完美结合的经典设计。韩美林说：任何一个图案标志的设计，最关键就是简洁明快，干练易懂，还要有较深的内涵和不落俗套，这是摆在每个设计者面前的难题。北京申奥会徽标志的成功，正是这种设计思想的集中体现。 北京申奥标志是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿这五种颜色组成的五角星形状，又以中国手工艺品的“盘长”方式相互环扣在一起，这就代表了华夏传统的‘中国结形象，还象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。整体图形又好似一个打太极拳的人形，乃是中国古老传统体育文化的精神体现。虽然北京申奥成功已经成为历史，但它的成功，不能不说这个具有鲜明民族特色的设计方案，发挥了强烈的视觉冲击力作用。

不仅韩美林和靳埭强是优秀的，许多没有浮躁气、不以金钱为追逐目标的艺术家和设计师，在全球美国化的今天，也在以自己的使命感和责任感，为中国的现代艺术与设计，探索着，开掘着。尽管依旧的艰辛，依旧的苦涩，但却是一个自立于世界民族之林的伟大民族文化与艺术，走向世界的必由之路。

4中国传统文化对现代广告设计所产生的意义

中国传统文化对现代广告设计的发展的影响具有绝对优势。中国现代广告设计师应正视传统文化的价值并充分利用。现代全球的高速发展带来高度现代化、信息化的社会生活，随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术思潮的涌入对中国的传统文化及中国现代广告设计带来了前所未有的冲击。设计的本质在于不断创新,但是创新并不意味着要抛弃传统。我们生长在历史文化悠久。艺术文化底蕴十分丰厚的华夏大地。从小到大一直受中国传统艺术的熏陶,耳濡目染,对它十分了解也十分熟悉。根据中国传统文化设计出来的产品也更容易被大家接受。

一个国家、一个民族文化的发展，如要立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。在艺术设计方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生、容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的艺术。陈汉民先生在设计王府井饭店的标志时，把传统的中国结与建筑墙壁上的装饰融合起来，使我们看到这个标志时，既有中国的文化的情结，又具备现代设计的特点。这些大师自身都具备得一定的文化素质，挖掘出了中国传统文化的精髓，一种韵致，让我们感到了一种似曾相识的感觉。

当代广告设计的发展不仅仅是广告设计师的个人问题，也是广告设计师与大众的配合的问题。寻找相同的切入点，即传统文化的介入对当代广告设计文化具有推动作用。这就使传统文化与当代广告设计能够更好的融合。

5结语

我们的前人创造了昨天的传统文化，我们正在创造明天的传统文化，传统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一个辉煌，它也必将对人类的文明发展，继续发挥着巨大的、无处不在的影响。传统文化之对于我们今天的现代广告设计，如鱼得水，须臾不可离开。中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。

参考文献：

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