研究消费者行为 促进卷烟品牌培育

殷建立 齐鑫

[摘 要]培育行业重点骨干品牌,是中国烟草行业改革与发展的根本目的,是行业增强整体竞争实力的重要标志,是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。本文针对安阳市卷烟商业的发展状况和存在的问题,通过问卷调查的方式,对安阳市卷烟市场的消费者进行调查和分析,使安阳市烟草专卖局(公司)在加强自身管理的基础上,更好地认识、引导并满足消费者的需求,树立品牌意识,对品牌进行合理定位、精心维护和成功的营销,进而提升企业的综合竞争力,逐步向“大市场、大企业、大品牌”的企业战略目标而迈进。

[关键词]消费者行为 卷烟商业企业 卷烟品牌 品牌培育

作者简介:殷建立(1967年生-),男,河南省孟州市人,大学本科学历,研究方向为市场营销,现为安阳市烟草公司副经理;齐鑫(1969年生-),男,河南省新密市人,大学本科学历,研究方向为市场营销,现为安阳市烟草公司营销部副经理。

在全国烟草行业“大品牌、大市场、大流通”的环境下,品牌培育成为提升企业核心竞争力的重要工作之一,一个品牌培育的成功与否直接关系到企业的兴衰。“要做大企业必须做大品牌,要做强企业必须做精品牌,要提高中国烟草总体竞争实力,必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”作为卷烟生产商与消费者桥梁的烟草商业公司应该更加注重对品牌培育的工作,必须建立起真正成熟可靠有持续发展力的品牌引进、品牌培育工作,才能在市场化的经济大潮中占据先机,得到利益的保障。

一、安阳市烟草专卖局发展现状

安阳市烟草专卖局、河南省烟草公司安阳市公司[以下简称安阳市烟草专卖局(公司)]成立于1983年,下辖八个基层单位,营销中心、卷烟配送中心和安阳县、滑县、内黄县、汤阴县、林州市、城区六个县级局(分公司)。2008年,在河南省烟草专卖局(公司)的正确领导下,安阳市烟草专卖局协同全市卷烟商业认真贯彻落实全省烟草商业工作会议精神,以科学发展观统领全局,以增强盈利能力为工作主线,经过广大干部职工的努力工作,全市全年销售卷烟155585箱,同比增加9426箱,增幅6.45%,居全省第一。其中市区销售38566箱,占总量的24.79%,农村销售117019箱,占总量的75.21%。总共实现税利3.98亿元,同比增长53.75%,增幅居全省第3位;实现利润3.19亿元,同比增长56.37%,增幅居全省第4位。实现了三年规划中提出的“用一到三年时间走在豫北前列,赶超全省平均发展水平,进入全省先进行列”的发展目标,经济运行态势良好。

虽然安阳卷烟商业取得了一定进步,但是在卷烟品牌培育当中,仍存在消费者品牌情结严重,阻碍新牌号的培育发展;低档烟需求旺盛,一类烟销量提升乏力,整体卷烟销售结构难以提升;卷烟品牌结构不完善;客户经理业务素质有待进一步提高等明显问题,制约了当地卷烟行业的整体发展。

二、安阳市卷烟市场消费者行为调查分析

(一)消费者基本信息描述

在受测样本中,消费者烟民以男性居多,占总体的95.1%;年龄层方面,18-24、24-30、31-40、41-60岁占的比重比较均匀;职业方面,各行业占的比重相差不大; 受教育程度方面,除硕士研究生占的比重较小以外(占1.8%),各学历层次的人数占的比重相当;收入水平方面,1200-2000元居多,占35.3%,650-1200元占26.1%,累计达到61.4%。

(二)消费者行为调查和分析

1.开始吸烟时间

调查发现,80%的烟民开始吸烟的年龄都始于青少年(14-24岁),吸烟低龄化比较明显。针对这一显著特点以及这一部分消费者的消费特征,建议卷烟商业企业应联合生产企业,重点培育一种或几种具有低危害、彰显年轻个性等特点的中高档卷烟品牌。既满足了年轻人的需要,又提升了卷烟品牌结构。

2.受教育程度与平均每日吸食卷烟数量

总体看来,受教育程度与平均每日吸食量呈显著负相关关系,相关系数为0.331。也即随着消费者受教育程度的提高,平均每日的吸食量在减少。究其原因,不难表明受教育程度越高的消费者 ,越关注自己的身心健康,针对这一消费特征,建议卷烟企业仍须从“一高,两低”(高香气、低焦油、低危害)入手,开发和引进满足广大消费者需求的低危害的高档卷烟品牌,提升卷烟质量档次,合理规划卷烟品牌结构,引导当地居民消费。否则,随着国人素质的普遍提高,健康性会越来越受到关注,中国也会同目前的欧美市场一样,将会出现烟草主动需求的逐渐衰退。

3.烟龄与平均每日吸食卷烟数量

调查数据显示,烟龄与平均每日吸食量呈显著正相关关系,相关系数为0.598。也即随着消费者烟龄的增长,平均每日的吸食量也在增加。在这一方面,我们认为:除了要认识到在方便消费者购买的前提下,合理布局零售商户经营范围,防止缺货、断货的发生外,还应看到这一数据的另一表现,烟龄在3年以下的消费者,平均每日吸食量以“5支以下”为主,但纵观烟草市场的卷烟规格,多为20支/包,规格单一难免会流失部分消费者,如部分青年消费者由于收入水平限制,造成买不起20支/包的较高档次的卷烟。建议增加10支/包、5支/包等其它规格的卷烟。通过这种方式,无疑可以增加销售额,同时,小包装卷烟对品牌结构培育也有一定的促进作用。

4.每次购买卷烟数量(以包为单位)和购买卷烟的频率

在调查的卷烟消费者中,近3/4的消费者是每次购买卷烟的数量为1包,占74.1%,极少数(1.5%)消费者每次购买卷烟的数量在2条以上;近一半(42.9%)的消费者每周购买卷烟2-4次,1天购买1次的消费者占25.7%。

从消费者每次购买卷烟数量和购买频率来看,卷烟作为“便利品”,需要制定一套预报警系统,零售商每卖掉一盒卷烟,电脑中都能够显示,一旦某个零售网点的卷烟数量出现小于预警值,电脑中就会自动提示,在这种情况下,即使零售商户忘记了进货,烟草公司都会及时跟进。当然,这种系统需要较大的成本和较高的技术,甚至受一些软、硬件条件的限制,但无疑对卷烟品牌的长期发展带来巨大推动作用。

5.收入水平与购买卷烟的价位水平

卷烟除了是一种“便利品”之外,还是一种“奢侈品”,消费者吸烟的档次明显随收入水平的变化而变化。总体来说,购买卷烟的价位:5元以下卷烟的占的比重为46.3%,7-10元,占44.5%。累计达90.8%,其它价位的卷烟购买的比重比较小。说明九成以上的消费者购买的都是中低档的卷烟。作为商业企业,要充分认识到任何一个品牌的辉煌成就都不是一蹴而就的。即使安阳卷烟品牌“红旗渠”也是消费者在经历了了解尝试接受喜爱这十多年的过程后,才能走向“百万箱”大品牌的行列。卷烟品牌培育是一项长期工程。

6.购买地点

在安阳市卷烟行业的零售业态的布局上,烟酒店不论在数量上还是在销售效率上都远远超过其它形态的零售方式。因此,烟酒店成为安阳卷烟消费者首选的购买地点(占44.2%)。针对这一现状,烟草商业企业应对烟酒店做好全方位管理。不仅要合理布局烟酒店的位置,减少其竞争对手,而且在保障其合理利润的前提条件下,给予适当的奖励或促销方法,积极调动零售商户主观能动性,使烟酒店真正能够发挥其主要流通渠道的功能,为卷烟品牌的培育工作再添砖瓦。

7.喜欢购买的卷烟类型

从调查中发现,大多数的消费者喜欢购买烤烟型卷烟,占77.5%,购买混合型卷烟的消费者占10.5%,薄荷型占5.1%。针对这一现状,建议卷烟商业企业在扩大烤烟型卷烟销售比例的同时,对其他类型的卷烟,保持合理的进货水平和库存水平。不至于因为重视烤烟型卷烟而忽视其他类型的卷烟,造成缺货、少货、断货等类似事情的发生。使品牌结构朝着合理搭配、共同发展的方向健康发展。

8.购买卷烟主要考虑因素

从消费者购买卷烟时考虑的因素来看,价格无疑成为首选的答案(占43.8%),其次是口味、档次、品牌、包装等。针对这一情况,使商业企业在购进卷烟时,要对价格、品味、档次等这些因素综合考虑,合理制定标准,确定引进的品牌以及各个品牌的数量比例。同时,结合这些因素的重要性,从这些因素着手,促使卷烟品牌培育更加合理化、科学化、系统化。

9.消费者对本外省卷烟的购买态度

安阳市卷烟消费者在选择本省卷烟和外省卷烟时,更多的青睐本省卷烟产品。这一结果表明,长期以来受地区卷烟吸食口味的影响,许多年的消费者都已经习惯于购买本省的卷烟,习惯是难以改变的;而年轻人却恰恰相反。那么,针对这一特点,我们可以看到,卷烟的培育工作是针对两代人,甚至多代人所进行的系统工程,任何外省卷烟品牌如果想成功进入安阳市场,必须做好打持久战的准备,依托当地的烟草商业企业,辅以一定的销售政策,循序渐进。

10.是否会改换吸食卷烟的品牌

与品牌忠诚度对应的是品牌转换,品牌转换率高意味着产品品牌力不强,也即意味着该品牌将流失更多的消费者,因而考察烟草品牌转换具有重要的现实意义,并且从某种意义上说,烟草品牌转换的原因在很大程度上可以折射出烟草的消费趋势。如果不考虑时间关系,只要转换过主抽品牌的就计算在内的话,主抽品牌的转换率高达65.5%(偶尔会56.5%,经常会8.9%)。即超过6层的消费者曾经转换过主抽品牌(在这里,主抽品牌定义为平时抽的数量最多的品牌)。

11.选择替代品的主要标准

如果消费者买不到经常抽的卷烟品牌,消费者选择替代品的标准是什么?调查结果显示,33.3%的消费者会选择相同价格档次的卷烟,31.1%的消费者会选择曾经抽过的卷烟,23.4%的消费者会选择相同口感的卷烟。选择相同品牌、相同厂家等标准的消费者所占比重相对较低。以上数据表明,相同价格档次是消费者选择的首要标准。

三、促进安阳市卷烟品牌培育的建议

(一)设立品牌引进调研机构和品牌培育机构

品牌培育不是一朝一夕的事,而是一项系统工程,没有一支责任心强、专业能力强的队伍是行不通的。所以要开展品牌培育工作首先要组织成立品牌培育小组,加强领导,统一认识,统筹考虑制定品牌培育具体方案并组织实施。而且,品牌引进是进行品牌管理和培育的首要环节,品牌引进调研机构是品牌培育工作开展的前提。做出引进一个新品牌的决策是需要多方考察、研究的,要慎之又慎。烟草商业公司在引进一个新品牌之前首先要立足本地市场,分析市场动态,结合品牌发展能力进行综合而全面的测评,测评的内容主要考虑以下几个方面: 1.是否有“利”;2.是否有市场空间和市场冲突;3.是否易被消费者接受

(二)合理划分目标市场,准确定位品牌

品牌定位是品牌培育的前提,一个品牌定位的准确性决定了这个品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向标,它将直接引导品牌培育指向目标市场。任何一个卷烟品牌都不可能适合所有消费者,也不可能满足每位消费者的需求,这就要求烟草商业公司通过充分的市场调研,根据目标市场的消费者对卷烟的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的消费者群体,并从中确定目标市场,针对不同的目标市场进行卷烟品牌组合以适应消费者的需求。卷烟商业公司只有在综合考虑地理因素、人口因素、心理因素、行为因素后,锁定目标消费群体“有的放矢”,品牌培育才能迈向成功。

(三)制定并组织实施培育方案

在进行充分的市场调研、选定目标市场、确定品牌定位之后,最为重要的工作就是制定并组织实施培育方案。品牌培育方案要制定得越详细越好,只有详细的品牌培育方案才具有较强的可操作性,才能取得较好的培育效果。一个粗线条的方案将使执行人员无所适从,难以把握方向,也难以把握重点。

(四)积极进行工商协同营销

在工商分离的今天,烟草商业公司要改变过去品牌培育以卷烟生产商为主的旧思想,变被动为主动,积极主动与卷烟生产商进行沟通、联系,争取其人、财、物的支持。因为卷烟生产商拥有丰富的品牌培育经验与强大的品牌培育力量,只有将卷烟生产商作为合作伙伴,将其作为品牌培育强有力的坚强后盾,实现供需双方资源共享,才能将品牌培育工作开展得卓有成效,在竞争激烈的市场经济中获得双赢。

(五)调动零售客户的积极性、主动性

一是对其进行卷烟培育推广培训,重点介绍卷烟新品牌的包装、吸味、价格等特点以及生产商背景资料,使其对所经营的卷烟有比较直接客观的了解;二是及时对零售客户进行销售回访,了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映,帮助其制定经济合理的进货结构及数量,逐步提高其经营卷烟的利润;三是经常指导零售客户整理货架,将公司重点培育的品牌摆放在醒目位置,进一步促进消费者对重点培育品牌的关注,刺激消费者产生购买欲望。总之,要主动把零售客户纳入卷烟供应链,制造与零售客户良好的互动氛围,发挥零售客户的主观能动性,促使其积极、主动向消费者推介重点培育的品牌,将品牌培育的触角延伸至市场的各个角落。

(六)恰当运用激励机制

品牌培育方案需要由具体的人员进行实施,如果实施人员工作不到位,即使品牌培育方案再好再完善,也将无济于事。客户经理、市场经理是品牌培育方案实施的主要人员,是烟草商业公司品牌培育的先锋,如何调动这部分人员培育品牌的积极性、主动性,提升其从业素质,这就需要恰当运用激励机制。对于客户经理、市场经理要从物质激励、精神激励、民主激励、情感激励等多方面、全方位地运用激励机制,使其受“激”而“励”,全面推动品牌培育工作走向成功。

(七)实行品牌淘汰机制

对于一个培育不成功的品牌或是处于商品衰退期的品牌,要勇于面对现实,果断决策,该舍弃的就舍弃,坚决让其退出市场,以腾出有限的市场空间,进一步整合品牌、提高品牌集中度。俗话说:舍得有“舍”才有“得”,如若在市场未完全冷却之前不及时主动淘汰无发展潜力、培育不成功的卷烟品牌,造成的后果将是严重的:一是在市场完全冷却之后,处理滞销卷烟必需付出双倍的人力、物力;二是易造成库存积压,占用流动资金,降低资金利用率,导致赢利水平下降,甚至卷烟霉变,造成更大的经济损失。

(八)建立长效机制

任何一个商品要在市场确立牢固地位,都不可能一蹴而就,消费者都必须经历了解尝试接受喜爱这一过程,品牌培育的过程是一个循序渐进的过程。卷烟属奢侈品,消费者有其固有的消费习惯,不是一朝一夕能改变的,卷烟品牌培育最忌讳的是虎头蛇尾,半途而废,最后导致前功尽弃。事物均有对立的两面,当一个品牌培育成功、形成消费者的新消费习惯,其经济、社会效果是显著的,所带来的利益也是非同一般的。因此,烟草商业公司必须要有充分的思想准备,做好打长期战、攻坚战的决心和信心。

四、结束语

总的来说,在卷烟品牌整合重组,切换频繁的今天,品牌培育的成功与否直接关系到烟草公司对品牌重组目标的成败,也关系到当地卷烟市场的稳定、和谐发展,这就需要各部门、各岗位员工群策群力,共同奋斗,以卷烟“百牌号”为基础,紧紧围绕培育“两个十多个”的指导思想,加大对全国29个重点骨干牌号的培育力度,认真执行“按订单组织货源”的管理模式,促进资源优化配置,进一步提升我国卷烟品牌的竞争水平,更好地维护国家利益与消费者的利益。

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