浅谈广告英语的语言特点及翻译方法

[摘要]在当今竞争日益激烈的国际市场上,随着广告的作用变得愈来愈大,广告语言的翻译也越来越受到重视。本文对广告语言进行了一些研究,总结出其语言特点,并对翻译技巧提出了自己的一些见解。

[关键词]广告英语的翻译 广告英语的特点 直译 意译 音译

作者简介:姜照君(1981-),女,桂林空军学院航空兵作战指挥教研室,助教。

在现今社会中随着广告活动的日益发展,广告已深入到人们社会经济生活的各个方面,由经济领域进而扩展到社会和文化等领域,产生的影响和作用越来越大。而将英语广告翻译成其他语言的接受者,以及把其他语言国家的商品在讲英语国家的媒介上加以宣传愈来愈成为外贸活动中的一大重要内容。能否运用巧妙的广告词成功的做到刺激和引导消费者,影响其消费观念和大幅增加利润,从而扩大自身品牌的知名度是判断广告是否成功的关键因素。因此了解英语广告的特点与翻译策略尤为重要。

一、广告英语的语言特点

(一)简明易懂,通俗易记。首先,广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告阅读者是普通大众,因此要避免使用深奥、生僻的词汇,尽量使用通俗易懂的口语化、大众化词语。如:

① Let us make things better。(飞利浦)② To me, the past is black and white, but the future is always color。(轩尼诗酒)

以上两则广告都使用了比较简单的词汇,其词义很容易理解。体现了广告通俗易懂的特征。不仅能清楚的表达出广告的的含义,而且使广告更具有可读性、易于记忆。

(二)创新拼写,增强吸引力和趣味性。广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词,怪词来突出产品的新奇特征。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存,这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的,又可以有效地传播商品信息。同时,人们往往认为用词富于创新的广告,其宣传的产品常具独特之处。如:

For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。)

以上广告中twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。

(三)诙谐幽默,富于美感。广告是艺术含量很高的一种宣传手段,给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此,广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异,出其不意,用特效烘托气氛。如: Sea, sun, sand, sedusion and Spain。

这是一则宣传去Spain的某一海滨度假中心旅游的广告。五个以S开头的单词巧妙使用,把异国海滨度假中心的特点和情调展现在读者面前。

(四)针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此,创作者要抓住产品的主要特点,有的放矢,用形象、生动的语言表达,使消费者在不经意间记住产品。如,Tides in.Dirts out(汰渍放进去,污垢洗出来。汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告,消费者自然会心领神会。

二、翻译方法

汉语和英语分属不同的语系,虽然有不少共性元素,但很难做到形式上的对等。所以在翻译广告时,在把握功能对等的原则下,使译文更符合译入语习惯,易于读者接受。一般可采用直译、意译等方法,并要注意避开译语文化禁忌。

(一)直译(Literal Translation)

直译是一种较生动地接近源语言的翻译的好选择,它既保留原文的内容,又保留原文的形式。大多句子要用直译方法来处理,所以直译广为译者采用,由此可见直译法之重要。

例1:索尼影碟机的广告语[原文]The new digital era[译文]数码新时代。例2: 凌志轿车的广告语[原文]The relentless pursuit of perfection[译文]不懈追求完美。

以直译策略完成的译文,所传达的信息是非常明确的。以上广告语的原文都非常简单易懂表层意思和深层意思基本一致,翻译时不会有任何理解困难。在直译时,我们要注意英语中有些英语词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合,实际上并非如此。翻译广告时一定要仔细比较英汉对应词语的语义特征,弄清它们的确切含义,切忌望文生义。

(二)意译( Free Translation)

意译是一个相对于“直译”的概念,是指根据原文的大意来翻译,不作逐字逐句的翻译。意译主要在原语与译语体现巨大文化差异的情况下得以应用。意译不需太注重源语言的结构与细节,翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,译文从读者角度看比较地道,可读性较强。

例1:麦斯威尔咖啡的广告语[原文]Good to the last drop[译文]滴滴香浓,意犹未尽。例2: 某品牌的香烟广告语: [原文]All is well than ends well[译文]越抽到后头越有味儿。

虽然以上译文没有对原文进行逐字逐句地对应翻译,句子的结构形式也发生了改变。但其好处是文意连贯,译文符合现代语言的表达习惯,比较通顺、流畅、易懂。只要仔细琢磨,原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。

(三)套译

套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句,以便营造一种亲切的氛围,使广告受众有一种似曾相识的感觉,从而引起共鸣。

例:斯沃奇手表广告语[原文]Time is what you make of it[译文]天长地久。该广告巧妙的地运用了中国谚语,使中国消费者读来有亲切感,进而引起了购买欲。

(四)其它译法。例:第比尔斯钻石的广告语[原文]A diamond lasts forever[译文]钻石恒久远,一颗永流传。

以上译文适当的增加了几个词,便使此广告显得贴切自然,朗朗上口。当然在加字时一定要注意所加的字在意义和音色上都要与原文商标相称。否则就会画蛇添足,多而不当。还有一些词在汉译时经常被译成汉语的四字结构的词组。如:aromatic flavor(香味浓郁), dependability in quality(质量可靠)等这些四字结构读起来富有感染力,具有汉译的美。这种在许多的广告翻译中都能发现。

综上所述,翻译广告时首先要了解广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准,并且注意文化背景的差异,选择恰当的翻译技巧,做到语言自然、准确、简洁、易懂。以迎合不同受众的心理,进而实现广告的目的。

参考文献

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