论张家界旅游产业集群的可持续发展

朱 鹏

(中南大学 商学院,湖南 长沙 410086)

产业集群是在某一特定领域内相互联系的在地理位置上集中的公司和机构的集合[1]。旅游产业集群是指旅游吸引物及相关要素在一定的地理空间上集中的趋向和过程[2]。在发达国家产业集群已经非常普遍和成熟,基于产业集群而形成的产业经济早已成为区域经济的重要板块和亮点。在我国,风景区单一的观光旅游已不能满足游客们日趋“刻薄”的需求。只有通过实现旅游产业集群由“粗放化”向“精细化”的转变,才能进一步提升张家界旅游产业集群的竞争力。

本文尝试运用态势分析法,从张家界旅游产业集群发展现状入手,分析其中的问题,推动张家界旅游产业集群竞争力的提升。张家界旅游产业集群构成中,住宿、餐饮、交通、游览所占比例较大,而购物、娱乐所占比例较小。

1 张家界旅游产业集群的现状

表1 张家界 2006-2008年国内旅游收入

2 张家界旅游产业集群的 S WOT分析

张家界拥有世界罕见的石英砂岩峰林地貌以及别具魅力的少数民族风情,这些都提供了张家界赖以生存的旅游竞争力,使其旅游产业集群得到发展。经过 30多年的努力,到 2010年,三次产业结构比例调整为 14:30:56,接待国内外游客 2 500万人次,年均增长 12%,其中境外 200万人次,年均增长 15%;旅游总收入 160亿元,年均增长 20%。对财政收入的贡献率达到 50%以上;景点旅游人数达到 2 000万人次以上,年均增长 10%以上;人平天消费境外游客达到 200美元,国内游客达到 800元,年均增长 10%左右。

王娜玲认为吃、住、行、游、购、娱是旅游产业集群构成的六要素,其中“吃、住、行、游”属于常规硬性消费,而“购、娱”则属于弹性消费,其中尤以“购”的弹性空间最大[3]。通过对张家界旅游产业集群构成 (见表1)的分析可知,在

S WOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来[4]。只有通过对张家界旅游产业集群的自身状况和外部环境进行全面分析,才能为张家界旅游产业集群的形成和发展提供切实可靠的依据,有效提升张家界旅游产业集群的竞争力。

2.1 优势

2.1.1 区位优势明显

铁路方面:新建的国家一级火车站于 2008年 1月投入使用,发送旅客 135.52万人、货物 19.22万吨,是张家界旅客的主要输送方式。航空方面:张家界开辟了荷花机场到全国各大城市和韩国航线,已有东航、国航、南航、深航、奥航等十余家航空公司加盟张家界航空市场。目前南航、东航已放置 4架B737飞机在本场过夜,各航空公司也纷纷调整机型、增加运力,并使用大中型飞机飞张家界航线,加大对张家界航空市场的运力投入。近两年,机场先后投入两千万元扩建了停机坪,投入 500多万元对候机楼进行了改造,并新建了一栋国际候机楼。2005年又完成了对机场大酒店的装修改造。机场通信导航设施设备更新改造项目也已启动,依据该规划,荷花机场将于 2015年达到 4E等级,拥有 4.5万平方米的候机楼,可起降目前所有民航机型,旅客年吞吐量达到 500万人次。公路方面:张家界地处湘、鄂、川、黔四省交接处且已有张长 (长沙)高速公路贯通,张花 (花垣)高速公路也在有条不紊的施工建设中。另外,张桑 (桑植)、张武 (武陵源)二级公路的修建完成必会极大提高省内游客的接送能力,而且能快速形成张家界提出的四大旅游区域格局 (见表2)。界的品牌形象。后者开发单一,一直以来都是以自然风光为主导的观光型产品,缺乏对旅游资源文化内涵的挖掘,至今还没有一首能真正体现张家界特色旋律优美并能唱响全国的优美歌曲,也没有一台能充分体现张家界民俗风情的能与“丽水金沙”和“印象刘三姐”相媲美的演艺节目。这样不利于提升旅游产品的文化品位和展示宗教、民俗和革命等文化。

表2 张家界四大旅游区域格局[5]

图1[8]

2.1.2 游览资源丰富

张家界拥有丰富的人文旅游资源和独特的自然景观。从人文旅游资源方面看,张家界是一个少数民族聚居地区,有 17个少数民族。其中以土家族文化更甚,有着丰富的土家族体育活动和独特的土家族风情,这些都为张家界旅游业的发展奠定了基础[6]。从自然资源方面看,张家界境内石英砂岩峰林地貌世界罕见,369平方公里内,三千峰林立,八百秀水长流,稀有动植物种类繁多,森林覆盖面积达64.61%,名列全省第一。其区内有木本植物 106科 320属850种,脊椎动物 146种。其中有国家级保护植物 56种,国家级保护动物 40种。珍奇树种有银杏、珙桐、红豆杉、樱花等;名贵药材有灵芝、天麻、何首乌、杜仲等;珍稀动物有娃娃鱼、独角兽、苏门羚、华南虎、云豹、猕猴、灵猫等。截止2008年末,张家界拥有国家等级旅游区 (点)13个,其中 5A级 1个,4A级 8个。区内的武陵源 1992年被联合国教科文组织评为世界自然遗产保护区。

2.2 存在的问题

2.2.1 旅游吸引物缺创新

游览部门是旅游产业价值链上的核心部分,即旅游吸引物[7]。游览部门分析可以从旅游资源产品和旅游产品两方面着手。前者的劣势在于同质性强。四大旅游区域对市场的研究不够,创意不新,特色不明;并存在重复开发,溶洞和漂流线路的重复开发尤为明显。在个别地方,开发商不顾张家界旅游市场的整体利益,缺乏全局观念和长远眼光,粗制滥造开发了一些档次不高、质量较低的外围景点和项目,干扰了核心景区和精品线路的销售,严重影响了张家

2.2.2 餐饮部门欠管理

张家界的旅游餐饮拥有“三下锅”这样的地方特色,却没有形成土家风味的优质品牌。张家界主要是一些家庭餐馆,然而大部分个体餐饮户没有纳入旅游行政管理部门的管理范畴。对其经营旅游服务业的质量问题,没有相应的部门进行行政管理,其所提供的餐饮、食品、餐饮文化含量低、质量差、卫生条件差,这些都严重影响张家界土家菜品味形象。

2.2.3 住宿结构不合理

随着旅游业的蓬勃发展,作为旅游业支柱之一的饭店业也得到了快速发展,其表现在张家界旅游饭店数量快速增长,星级饭店更是由 2004年的 56家增加到 2008年的 69家。然而既使星级饭店年平均增长率高达 25.0%,与张家界市各类大小旅游旅馆、饭店、宾馆总数相比仅占 12.99%。在星级饭店中,各档次比例严重失衡 (见图1)。

2008年,张家界旅游星级饭店共 69家,其中四星级 5家 ,占 7.14%,三星 29家 ,占 41.43%,二星 29家 ,占 41.43%,一星 6家,占 8.57%。高档饭店是指五星级和四星级饭店,中档饭店是指三星级和二星级饭店,低档饭店是一星级饭店。目前国际上认为较合理的饭店等级结构是 1:4:5[9],而张家界旅游星级饭店的高、中、低比例为 1:12:1。由此可见,张家界出现了“两头小,中间大”的不合理结构。

2.3 挑战

全国范围内的旅游产业集群的趋势使得地区间的旅游竞争在一定程度上不可避免,仅仅靠单一观光旅游为旅游业发展的主要支撑点,其核心竞争力在长期内必然会逐渐减弱。此外,过去张家界市重开发轻保护,游客数量的不断增多和当地部分居民的素质低下,出现了一些掠夺性经营,在风景区乱搭乱建现象严重,并且逐步挤占核心景区。武陵源各生活接待区的空气质量部分超过国家一级标准,大气中的 SO2、总悬浮颗粒物都呈上升趋势,酸雨频率大于52%。生活污水的排放量不断增加,金鞭溪和索溪正遭受严重污染。旅游资源已遭到不同程度地破坏,武陵源核心景区的保护问题已经显得非常重要了。人类的活动会造成生态环境不同程度的破坏,这些将严重影响张家界的可持续发展,旅游产业集群的发展也就无从谈起。总体来看,张家界旅游产业结构矛盾突出,旅游六要素失衡。由于旅游相关产业不发达,到现在为止还没有形成产业链条,能满足游客的吃、住、行、游、购、娱一条龙服务的高品位消费场所不多,六要素发展不平衡,食无特色,购无产品,娱无亮点。“游客白天看山头,晚上抱枕头”,无法为张家界的相关产业做出更大贡献。

2.4 机遇

西部大开发带动了西部旅游的快速发展,同时也为张家界旅游业的发展注入了新的活力。张家界要总结“九五”、“十五”计划的得与失,做好“十一五”计划的规划。其次,政府的全力市场营销将会更加提高张家界的知名度,如围绕红色旅游年主题,开展了一系列红色旅游促销活动。举办了“森保节”、香港旅游推介会、中国首家旅游景区前沿论坛、“中华不老城走进张家界”等大型活动,正式推出城市吉祥物,与韩国河东郡结为友好城市,同上海、常德签订了三地旅游合作协议。组团参加了日本爱知世博会和在昆明、桂林、青岛、长春、宁波等地举行的旅交会,赴欧洲、韩国及国内的华北、西北、华东、华南等地开展宣传促销。积极参与泛珠三角、中部地区、湘鄂渝黔边区及周边地区的旅游协作,全年接待国内外踩线采访的旅行商 50余批 1000余人。网站、报刊杂志、电视广播等媒体发挥各自的优势,积极开展旅游宣传。近期“潘多拉很远,张家界很近”再次把张家界推向“风口浪尖。此外,旅游购物、娱乐弹性较大,是旅游收入增加的重要渠道[10]。在旅游业较发达的国家和地区,旅游购物收入一般为旅游总收入的 40%-60%。显然,张家界还处于较低水平 (见表1)。因此,提升空间不言而喻。目前,在新的休假制度下,短程旅游、自驾旅游以及生态游已经成为一种新的旅游发展趋势这些将会给张家界旅游产业集群发展带来重大机遇。

3 旅游产业集群竞争力提升的对策

3.1 SO战略

张家界要充分利用外部机会,发挥内部优势。张家界应立足于现有的丰富的旅游资源、良好旅游业发展环境与机遇等优越条件,以科学发展观为指导,实现旅游业由粗放型向集约型转变,注重经济、社会、生态环境效益的有机结合。同时要调整不合理的产业结构,大力发展生产力,摆脱贫穷落后的面貌,坚持发展生态旅游,发展生态农业观光旅游,突出张家界旅游资源的原生性。其次,通过差别化战略来塑造和定位张家界的形象,突出土家族风情的热情性和道教的神秘性,要坚定不移的打好“湘西民俗文化牌”,“文化兴旅”,“文化强旅”,建设旅游文化。根据张家界与湘西的民族文化渊源,把苗族鼓舞、土家摆手舞、桑植民歌等民间文化加以整合,形成一台真正的具有“土风苗韵”风情的大型民族歌舞节目,打造以批旅游精品,提升自身的吸引力和竞争力,增加机遇,强化优势。

3.2 ST战略

要利用内部优势来应付外部威胁,甚至把外部威胁转化为外部机会。第一,张家界旅游产业集群的形成和发展必须引入“政府主导,企业参与”的发展机制,通过政府扶持与引导。一方面从宏观层面上确定旅游产业集群中发展的重点,调整优化旅游产业集群结构,调动一切可以利用的积极因素,加快发展。另一方面,政府制定相关政策,吸引旅游产业集群开发投入,不仅有利于企业管理水平的提高和品牌的的确立,而且更有利于旅游资源和生态环境保护和旅游市场秩序的维护,同时也要注意政府的干预不足和干预过度,肯定市场的作用。第二,要在满足游客日益“刻薄”的差异化需求的同时保持张家界良好的自然生态环境优势,在开发、决策中强调重环境轻开发态度,认真贯彻可持续发展战略。第三,由于张家界仍然存在三大问题,即世界级的风景与相对落后的基础设施不适应;世界级的风景区与相对落后的管理不适应;飞速发展的旅游经济与相对落后的市民素质不相适应。因此要重视全市居民的参与,统一思想观念,浓厚旅游气氛,通过全市人民的参与,人人都融入到发展旅游的整个行动中来。

3.3 WO战略

张家界要善于借用外部机会,改变内部劣势。借我国旅游正处于热潮大发展时期的大背景下,顺应时代的需求,推出一系列针对性强,特色鲜明的红色文化旅游产品。比如,贺龙两把菜刀闹革命的遗址巴毛溪、桑植刘家坪红二方面军长征出发地旧址、湘鄂川黔省革命委员会旧址等,有伟人故里贺龙元帅故居和贺龙纪念馆。此外,张家界旅游商品发展,应立足本地资源优势,实现旅游商品开发利用本地资源的有效结合,将资源优势转化为商品优势。在旅游商品发展规划中,一方面注重上下游的紧密合作,促进上下游之间的产业升级及经济发展;另一方面要注重本土文化的展现,本土文化是旅游商品的灵魂,要能体现张家界的区域形象。具体说来,如土家织绵、葛根系列产品、杜仲茶、茅岩莓茶、苗家银饰等产品就具有较大的品牌开发价值。进行旅游基础设施建设需要大量的资金,而张家界是“老、少、边、山、穷”地区,建市晚,底子薄,但起点高、发展快,完全靠自己的力量、自身的积累是不现实的。因此应遵循旅游经济发展规律,多渠道、多形式加大旅游投入。一方面,要积极利用区域性投融资优惠政策,争取更多的国内外投资,加大对湘西地区旅游产业的投融资力度;另一方面要努力争取国家、省里对旅游基础设施的投入。

3.4 WT战略

要实现张家界旅游产业集群的健康发展,应克服内部劣势和改善外部威胁。面对区域之间竞争的日益加剧,张家界首先要以“大旅游”为指导思想,以目前大湘西地区民族旅游大环线的建设为契机,以旅游规划、资源开发等为切入点,把旅游资源、市场和管理有机整合,把“张家界的山,常德的水,湘西的人文景致,怀化的古韵,邵阳的丹霞地貌”五指握成拳头,联手打造精品旅游线路和特色旅游项目,提高区域旅游整体市场竞争力;其次,联手推介大湘西旅游线路。联合宣传区域旅游品牌,联合制作旅游信息网站和宣传资料,联手包装推介区域旅游精品线路,联合参加国际国内旅游展交会,共同开拓旅游客源市场。建立人才培养机制,培养与旅游产业发展相适用的人才,特别是科研、信息产业人才的培养,从而提高劳动者的素质。其一,必须进一步统一思想、转变观念,高度重视旅游人才的支撑作用。其二,从基础抓起,抓紧制定旅游人才队伍建设规划。其三,整合旅游人才培养资源,加快旅游人才的培养速度。其四,面向世界引进国际旅游高级人才,建立高规格的旅游专业研究平台。只有这样才能促使旅游产业由低级走向高级,由低端走向高端,由粗放经营到集约经营,促使旅游产业转型、升级、优化,促使旅游产业进一步集群[11]。

张家界旅游产业集群发展要有明确目标,以地方主导产业为核心,全面提高吃、住、行、购、游六方面的水平。其中要把培育旅游商品产业集群做为发展的重中之重,发挥购物部门高弹性的优势,打造独一无二的品牌。只有这样才能提升旅游商品产业集群的品牌地位,进一步增强整个张家界旅游产业集群的生命力。通过分析张家界旅游产业集群的优势,劣势,机遇和威胁,把发展大区域旅游作为本地区旅游产业集群发展的新思路,充分发挥独特自然资源的优势,培养张家界旅游产业集群创新体系,促进旅游产业集群可持续发展,是提高张家界旅游产业集群竞争力的有效途径,具有较强的应用价值。

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